Маркетинг и организация продаж консультационных услуг

Оценка "Отлично" Защищена в г.Томск в феврале 2015 года (ТПУ)
...

1. Понятие консультационных услуг, их виды и терминологические особенности
2. Рынок консультационных услуг
3. Информационное обеспечение консультационной деятельности

1. Понятие консультационных услуг, их виды и терминологические особенности
2. Рынок консультационных услуг
3. Информационное обеспечение консультационной деятельности

п. (консультирование по юридическим проблемам, бухгалтерскому учету, внешнеэкономической деятельности, налогообложению, приватизации, аудиту);- развивающее - консультирование, которое не опирается на свод конкретных законов и правил (консультирование по изменению состояния предприятия в желаемое, по исследованию предприятия, составлению программ выхода из тупиковых ситуаций, реорганизации системы управления, выработки маркетинговой политики и т. д.). [5]С точки зрения методологии выполнения услуги, профессионально ориентированной на самих консультантов, различают экспертное, процессное и обучающее консультирование.При экспертном консультировании консультант как профильный специалитет самостоятельно диагностирует, разрабатывает решения и рекомендация по их внедрению в отрасль. Роль покупателя сводится в основном к обеспечению консультанту доступа к информации, контролю деятельности, оценке результатов, усвоению рекомендаций и принятию соответствующего управленческого решения.При процессном консультировании консультант организует групповую работу сотрудников клиентской организации для поиска нужного решения проблемы, используя активные методы обучения на всех этапах проекта, активно взаимодействует с клиентом, побуждая его высказывать свои идеи, соображения, предложения. При помощи консультанта осуществляются анализ проблем и выработка решений путем абсорбции (сбора) этих внешних и внутренних идей, оценки решений, полученных в процессе совместной с клиентом работы, и приведения их в систему рекомендаций. [6]При обучающем консультировании консультант не только собирает идеи, анализирует решения, но и подготавливает почву для их возникновения, предоставляя клиенту соответствующую теоретическую и практическую информацию в скорме лекций, семинаров, пособий и т. д. Консультант в аудиторной обстановке демонстрирует специалистам-управленцам проработанные пути и способы решения различных нетривиальных задач (он может проводить дополнительные учебные занятия). Преимуществом консультирования является его конкретно-индивидуальный, "штучный" подход. При этом знания, которыми обладают консультанты, трансформируются так, чтобы решить конкретные проблемы того или иного предприятия.При обучении знаниям менеджмента, экономики, права и т. д. передаются менеджерам в обобщенной форме и после уже используются ими на практике. Положительные стороны того и другого способа передачи знаний объединяются в обучающем и процессном консультировании. [1]Естесственно, в индивидуальных проектах или на их различных вариациях могут применяться смешанные комбинации всех трех перечисленных видов консультирования, и тогда оно становится экспертно-процессным, процессно-обучающим, экспертно-обучающим и т. д.В промышленно развитых странах преимущественно осуществляется процессное и экспертно-процессное консультирование, тогда как в России пока наибольшее распространение получило экспертное и экспертно-обучающее консультирование. Это объясняется в первую очередь неподготовленностью самих российских клиентов к творческой работе с консультантами, желанием руководителей получить готовые решения. Такое положение часто приводит к негативным последствиям и неудовлетворенности от итогов консультационных проектов, так как, во-первых, клиент может вообще не воспринимать готовых решений, если они не выработаны совместно с ним; во-вторых, некоторая существенная информация не может быть получена консультантом вне режима активного диалога с клиентом.В конкретных проектах или на их различных стадиях могут применяться комбинации всех перечисленных видов консультирования, и тогда оно становится экспертно-процессным, процессно-обучающим, экспертно-обучающим и т. д.2. РЫНОК КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГРынок кнсалтинговых услуг разделен на конкретные сегменты. Для новой фирмы важно связать себя с конкретной сферой деятельности. Действующая фирма определяет распределение своих ресурсов. Необходимо оценить состав и объем рынка, а также выбрать сектор и объем работы. Но оценка рынка не дает гарантии, что будут клиенты. Их необходимо привлекать и заинтересовывать в пользовании предлагаемых видов услуг. [3]Рынку консультационных услуг можно дать определение, как системе экономических отношений между потребителями (товаропроизводители) и консультантами (физические и юридические лица), которые связанны с куплей-продажей своеобразной консультационной помощи, и несущие за собой цель повышения эффективности конкретных пунктов хозяйственной деятельности потребителя.Особенности для рыночных отношений будут: - наличие естественной конкуренции, - свободный выбор покупателей и потребителей, - взаимные соглашения обменивающихся сторон, - соизмеримый обмен товаров и денежных средств и т. д. В основе этих связей лежит свободная купля-продажа товаров или услуг.Основными элементами рынка консультационных услуг, как и любого другого, являются спрос, предложение и цена.Своеобразвоность консалтинговых услуг как товара определяет специфичность рыночных отношений. Конечно, это связано с товарной основой данного продукта: производство и потребление (оказание услуги) не разделены какими-либо границами, т. е. осуществляются одновременно. Это свойство является первичным, которое определяет ключевые моменты рыночных отношений между субъектами рынка.Рынок консультационных услуг в процессе своего функционирования выполняет шесть основных функций:1) обеспечение - удовлетворение потребностей каждого участника либо в приобретении (получении), либо в сбыте консультационных услуг;2) регулирование: - эффективно структурирует пропорции в общем объеме консультационных услуг разного вида как с точки зрения спроса (потребления), так и с точки зрения их предложения; - устанавливает уровень и зависимость движения цен (расценок) на консультационные услуги под влиянием спроса и предложения;3) посредническая – сводит на рынке две стороны процесса; позволяет осуществлять обмен консультационными услугами между поставщиками и потребителям;4) информационная - снабжает распространением всей необходимой информации для активного и выгодного участия субъекта в рыночных отношениях;5) стимулирующая:- подталкивает к увеличению качества и укрупнению ассортимента консультационных услуг на основе конкуренции;- направляет консультационные фирмы на эффективную деятельность за счет выявления оптимальных способов оказания услуг (достижение минимизации издержек при высоком качестве);6) санирующая - повышает конкурентоспособность, в противном случае механизм конкурентной борьбы санирует рынок от неконкурентоспособных участников. [6]Этот процесс имеет также и временной параметр, так как одни услуги устаревают и их следует заменять, а другие услуги появляются и их следует внедрять.Своеобразными отличиями рынка консультационных услуг от других являются моменты:- нематериальны и характер реализуемого на нем товара (услуги);- неопределенность количественных и качественных характеристик товаров и услуг;- большой временной разрыв между моментами приобретения большинства предлагаемых услуг и получения покупателем ожидаемого эффекта;- большая зависимость фактически полученного эффекта от компетенции непосредственных пользователей;- барьер для возможностей централизованного регулирования рынка.Процесс возрождения предпринимательства в России сопровождается появлением множества фирм, предоставляющих одновременно юридические, финансовые, налоговые, информационные, управленческие услуги.Рынок российского консультирования в настоящее время можно рассмотреть следующим образом:.- на нашем рынке уже большое количество лет работают зарубежные консультационные фирмы, предлагая в основном аудиторские услуги. Кроме того, западные рекрутинговые агентства рекламируют консультации в области организации рекламного бизнеса, подбора и управления персонала и системной организации.3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНСУЛЬТАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИВ зависимости от условий конкретного предприятия возможны разные рациональные формы организации консалтинговой деятельности. При наличии значительного и устойчивого спроса на соответствующие услуги целесообразным будет создание специального линейного консультационного подразделения, в котором работают как штатные консультанты, так и специалисты, работающие по совместительству, а также по разовым трудовым договорам.Если же устойчивый спрос на соответствующие услуги отсутствует, то необходимо создавать консалтинговое подразделение как штабную службу. Ее основными функциями являются организация и координация деятельности профессиональных консультантов предприятия. В этом случае сотрудники банка, которым доверено консультирование, в первую очередь нацелены на выполнение своих основных служебных обязанностей в соответствующих структурных подразделениях и временно, при появлении конкретного заказа, привлекаются как консультанты.По сравнению с обычными консалтинговыми фирмами банки обладают определенными конкурентными преимуществами, которые необходимо использовать в полной мере.Во-первых, высококонкурентные предприятия обладают, как правило, обширными базами данных и высококвалифицированными специалистами.Во-вторых, обслуживающее предприятие - наиболее доверенный деловой партнер любой организации или физического лица, следовательно, рекомендации его специалистов будут иметь больший вес, нежели рекомендации неизвестных клиенту сотрудников обычных консалтинговых фирм. Клиенту легче «раскрыться» перед своим банком, чем приглашать стороннего консультанта.В-третьих, специфика деятельности консалтингового предприятия такова, что им проще выявить емкость рынка и базовые характеристики клиентов, в том числе потенциальных. Это позволяет рассчитывать на более точную оценку рыночной ситуации, следовательно, достоверность сделанных выводов.Работу по изучению и формированию рынка консультационных услуг предприятие может организовать в соответствии со следующей общей схемой. Первым делом маркетологи предприятия должны собрать и проанализировать уже имеющуюся информацию о постоянной клиентуре {например, о потерях или неэффективных расходах из-за отсутствия квалифицированных юристов, специалистов по налоговому планированию, анализу хозяйственной деятельности и аудиту, инвестициям и т.п.). Далее собираются дополнительные сведения, прежде всего о потенциальных нуждах клиентов. Затем определяется ассортимент уже имеющихся в банке консультационных услуг, направления его расширения, а также возможность интеграции намеченных к реализации услуг с традиционными продуктами.Для ведения консультаций, не относящихся непосредственно к деятельности предприятия, а также по сложным вопросам банк может прибегать к услугам организаций и третьих лиц, привлекая их для консультационной деятельности на временной (договорной) основе. Такие услуги для клиентов будут платными.В качестве примера организаций, к которым российские банки обращаются за консультационной помощью в указанных выше случаях, можно привести Ассоциацию российских банков (АРБ), Ассоциацию международного сотрудничества «Безопасность предпринимательства и личности» (БПЛ)1, а также Торгово-промышленную палату РФ,Размер платы (комиссии) за консультационныеуслуги возможно устанавливать на основе следующих подходов:- затратного, в соответствии с которым тариф рассчитывается как сумма себестоимости услуги и планового размера прибыли;- процентного, предполагающего определение тарифа в форме фиксированного в договоре процента от конкретного эконо-мического эффекта, полученного клиентом в результате консультационного обслуживания;- конъюнктурного, исходящего из возможности корректировки рассчитанного на основе процентного или затратного подходов тарифа с учетом результатов маркетингового анализа текущей конъюнктуры рынка;- повременного, предполагающего использование действующего в конкретном банке прейскуранта почасовых тарифных ставок, дифференцированных в зависимости от квалификационного уровня консультантов.Таким образом, комиссионное вознаграждение рассматривается как источник покрытия затрат на консультационное обслуживание клиентов и образования прибыли от такой деятельности. Вместе с тем следует иметь в виду, что не каждый вид услуг может быть рентабельным, а в отношении отдельных их видов вопрос о доходности подчас целесообразнее вообще не ставить. С позиции конечной эффективности оказание консультационных услуг - довольно рентабельное дело в силу отсутствия больших производственных затрат. В отличие от других продуктов консультационные услуги не требуют предварительного привлечения денежных ресурсов. Даже основной сдерживающий фактор рынка таких услуг - ограниченность платежеспособного спроса — распространяется не на все его сегменты. Услуги, которые оплачиваются в виде доли от фактически обеспеченного с их помощью эффекта, автоматически выходят за рамки данного ограничения.Величина, порядок расчета и уплаты комиссионного вознаг-раждения за предоставление консультационных услуг устанавливаются в договоре, заключаемом банком с клиентом, который включает следующие стандартные основные положения: - предмет договора (конкретизация консультационной услуги, например, оценка перспективных сфер и моделей инвестирования; поиск и предложение партнеров для реализации инвестиционного проекта и т.д.); - права и обязанности сторон; - порядок оказания услуг и их оплаты; - порядок разрешения споров; - срок действия договора; - ответственность сторон за невыполнение условий договора; ¦ прочие условия.Если услуга предполагает только предоставление консультации, то форма договора значительно упрощается. Предприятие обязуется консультировать клиента по определенному вопросу, а клиент - оплатить услугу предприятию.По договору о предоставлении более сложных консультационных услуг клиент обязан передать предприятию документы, справки и другую информацию, необходимую для проведения экспертизы, анализа и разработки предложений о совершенствовании отдельных сторон деятельности предприятия, а также оплатить услуги. Основными задачами процесса организации маркетинга консультационных услуг являются необходимость тщательной подготовки и знания возможностей продажи консультационной услуги, особенностей рынка рекламы и возможности выйти на него наилучшим образом, чтобы привлечь потенциальных клиентов самым эффективным путем с минимальной затратой времени и средств.Безусловно, важным обстоятельством является достоверное и реальное представление своих услуг так, чтобы рекламируемые услуги, способные вызвать взаимный интерес потенциальных клиентов, полностью соответствовали возможностям консультационной фирмы. При этом процесс маркетинга консультационных услуг необходимо спланировать так, чтобы в случае возникновения потребности в пояснении потенциальный клиент обратился именно к данному консультанту. Здесь целесообразно использование методов как прямого, так и непрямого маркетинга. [3]Самой главной задачей является надлежащее планирование, которое позволяет с наименьшими затратами достигать желаемых результатов: активное воздействие на рынок, влияние на эффективную и быструю продажу консультационных услуг покупателям. Для этого необходимо применение не просто серии публикаций (радио- или телепередач), а системы акций, опирающихся на физиологический, эмоциональный и только в последнюю очередь на информационный уровень клиента.При планировании рекламных компаний или акций важно учитывать тот факт, что реклама, чаще и больше всего воспринимаемая в качестве текущих издержек, одновременно должна служить и целям долгосрочного вложения капитала. Эти акции должны целенаправленно воздействовать на поведение клиента и консультанта. С психологической стороны мышления, их можно рассматривать как науку управления заинтересованностью человека, т. е. тем, что заставляет клиента вести себя определенным образом. Для рекламного предложения консалтинговой услуги важно для каждой конкретной целевой группы покупателей определять самые вероятные потребности и соответствующие мотивации, а после подбирать подходящую аргументационную основу, учитывая имеющиеся у клиентов стереотипы. [6]Мотивацией можно управлять, если учитывать сложившиеся устойчивые стереотипы (как положительные, так и отрицательные), определять скрытые потребности потенциального клиента и предлагать что-то, что заденет эти потребности, активизируя их и провоцируя нужные действия. Потребности клиентов индивидуальны, причем если для каждой потребности конкретного клиента можно подобрать свой собственный «психологический ключ», то потребности больших групп клиентов поддаются определению с меньшей точностью и, соответственно, эффективность воздействия на них ниже.Для любой консультационной компании ценность представляет сеть взаимоотношений и контактов с ее бывшими и настоящими клиентами, посредниками и т. д. И обязанность каждого консультанта создавать и поддерживать эти связи.Консультанты, как правило, не мотивированы на участие в маркетинговых программах и рассматривают их как дополнительную нагрузку. Чтобы изменить такое положение вещей, консультационной компании необходимо изменить систему мотивации. Мотивация может быть как положительная, так и отрицательная.