Анализ деятельности специалиста по связям с общественностью на примере Дом.ru

Работа написана на 2-м курсе обучения ТиПСО в 2012 году. Оценка- хорошо. ...

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..
Глава 1: Теоретические основы деятельности специалиста по связям с общественностью…………………………………………………………….
§1. . Анализ подходов к определению PR…………………………………..
§2. Деятельность, цели, задачи, направления………………………………
§3. Функции и роли специалиста PR-деятельности………………………
§4. PR-специалист. Навыки, умения, способности……………………….
§5. PR-образование………………………………………………………….
§6. Причины возникновения, структура, достоинства и недостатки PR-отделов по связям с общественностью…………………………………….
Выводы по главе 1………………………………………………………….
Глава 2: Практические основы деятельности по связям с общественностью
§1. О компании………………………………………………………………
§2. Деятельность PR-специалиста………………………………………….
§3. Рекомендации……………………………………………………………
Приложение 1. Вопросы интервью…………………………………………
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………….
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………

Сегодня почти каждому знаком такой термин, как PR, но что за ним скрывается, понимает далеко не каждый, ведь связи с общественностью – это довольно новое явление, которое только начинает свое становление и трудно поддается осмыслению. Существует огромное множество определений этого феномена, но единого мнения по этому вопросу так и не сложилось. Каждый теоретик и практик этой области выделяет то, что, по его мнению, является главной составляющей частью PR и естественно, что мнения расходятся. В частности именно поэтому столь актуальной является проблема анализа данных определений.
Таким образом, цель работы можно сформулировать следующим образом: формирование теоретической базы знаний о деятельности PR-специалиста, на примере портала Дом.ru .
Для достижения поставленной цели необходимо вы полнить ряд задач:
• Проанализировать и систематизировать классификации подходов к определению PR;....

проведение мобилизационных и пре­зентационных мероприятий
-
специальные мероприятия
управление корпоративным имиджем, закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом
кор­по­ра­тивные ком­му­ни­кации
работа с персоналом
работа с общественными организациями, стратегии вовлечения;
отношения с потребителями товаров или услуг
связи с местным со­об­ществам
взаимодействие с обществом;
взаимодействие с общественностью
Не совпадающие у разных авторов направления PR-деятельности
управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений
создание благоприятного образа личности
из­бирательные тех­но­логии,
лоббистская де­ятельность
Консалтинг
Анализ обществен­ного мнения
Паблисити
Вопросы текущей политики
Производственные отношения
Маркетинговые коммуникации
В перечислении направлений PR-деятельности этими авторами можно найти больше сходств, чем различий, что однозначно свидетельствует о том, что под направлениями PR-деятельности авторы понимают одно и то же. Все вышеперечисленные авторы выделяют такие направления как: связи с госструктурами, связи со СМИ, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, связи с местными сообществами. Финансовый PR, организацию специальных мероприятий и кризисный PR называют по два автора, однако последний может быть включен в отдельно выделяемые У. Аги с соавторами «вопросы текущей политики». В некоторых случаях разными словами (напр., «взаимоотношение с инвесторами» и «сбор средств») сформулированы сходные направления деятельности.
§3. Функции и роли специалиста PR-деятельности.
Автор курсовой изучил функции и роли PR-специалиста и пришел к выводу, что эти понятия не тождественны.
Были изучены книги авторов: Ф.И. Шаркова, Р.Н. Абрамова и Э.В. Кондратьева, В.Г. Королько.
По сути, функция – это какая-то обязанность, дело, работа кого-либо или чего-либо.
Например, Ф.И. Шарков пишет [14,С. 25-27], что работа PR-специалиста состоит в выполнении следующих функций:
·Исследовательские. Они состоят в сборе, обработке и анализе информации
·Планирующие. Они связаны с определением целей, задач и разработкой плана по их реализации
·Организаторские. Специалист участвует в реализации намеченных мероприятий
·Экспертные. Это оценка эффективности проведенной работы и выявление новых проблем, требующих решения.
Так как коммуникация имеет двустороннюю направленность, всю деятельность PR-менеджеров можно свести к выполнению трех основных функций: сбор и анализ информации (работа на входе системы); распространение информации (работа на выходе системы); поддержание доброжелательных отношений организации, лидера с общественностью.
Теперь перейдем к роли. Роль – это значение кого-либо или чего-либо в жизни, на работе и т.п. То есть, если говорить о человеке, это его позиция, статус, место
Рассмотрим непосредственно роли специалиста по PR.
Р.Н. Абрамов и Э.В. Кондратьев пишут, что существует четыре доминирующих роли, которые чаще всего выполняет тот или иной специалист и которые определяют как уровень его профессионализма, так и положение в иерархии организации. Технический работник коммуникации занимается в основном производством коммуникационных материалов – пресс-релизов, листовок, брошюр, пресс-клиппов и т.д., является исполнителем программ, не имея доступа к принятию решений на программном уровне «Эксперт-предписыватель». Он имеет авторитет в вопросах определения стратегии и тактики коммуникации, выступает в качестве эксперта при оценке и принятии конкретных решений в области PR, однако не располагает «управленческим ресурсом» и полномочиями для самостоятельного принятия подобных решений. Коммуникационный фасилитатор выполняет роль посредника между организацией и публикой. Его основная задача – облегчать диалог и в точности передавать послания в обе стороны. Фасилитатор процесса разрешения проблем участвует в руководстве командой профессионалов, определяет проблемы организации, отвечает за стратегическое планирование и программирование, нацеленное на изменение ситуации к лучшему [10,С.20-21].
Каждый из этих четырех типов PR-специалистов выполняет определенные функции, причем некоторые функции будут общими для всех типов. Только они будут иметь большее или меньшее значение для самого специалиста.
Например, для коммуникационного фасилитатора важной функцией является постоянная разработка, выполнение и оценка программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой . Эта функция выполняется и экспертом-предписывателем, но без взаимодействия с аудиторией.
§4. PR-специалист: способности, умения, навыки .
PR-специалист для успешной работы должен обладать многими навыками, умениями и способности. Нужно выделить самые необходимые и важные из них. Для этого автор изучит определения навыков, умений и способностей и соотнесет это с PR-деятельностью.
Была изучена национальная психологическая энциклопедия, а также книги В.Г. Королько, Ф.И. Шаркова, У. Аги. Отсюда можно сделать заключение, что способностями человек наделяется от природы, умение – это хорошо освоенное и выполняемое действие на базе знаний, а навык – умение, доведенное до автоматизма. Любое умение можно превратить в навык путем частого повторения.
Способности- это психологическое свойство индивида, обеспечивающее успешное решение определенного класса задач и соответствие требованиям определенного социо-культурного норматива. Различаются потенциальные и актуальные способности. Первые образуют предпосылку для успешного обучения и становления вторых и называются одаренностью, так как под этим подразумевается наделенность индивида благоприятной комбинацией наследственных факторов. Развитие определенной актуальной способности на базе потенциальной следует считать достижением. [25]
Способности- это такие особенности человека, которые позволяют ему успешно овладевать тем или иным видом деятельности, профессией, эффективно выполнять функциональные обязанности в сложных ситуациях. Способности подразделяются на общие и специальные. Общие проявляются в большинстве видов деятельности( умственные, физические). Примером специальных способностей является музыкальные, математические, ораторские и др. Однако общие и специальные способности развиваются в единстве.[6, с. 269-70]
«Умение – освоенный субъектом способ выполнения действия; обеспечиваемый совокупностью приобретенных знаний и навыков; способность выполнять некое действие по определенным правилам, причем действие еще не достигло автоматизированности. Формируется путем упражнений и создает возможность выполнения действия не только в привычных, но и в изменившихся условиях.» [25]
Умение- это освоенный человеком способ выполнения действий на базе приобретенных знаний и навыков. Формирование умений предполагает рост самоконтроля, управляемости действий в соответствии с лучшими образцами. Для укрепления умений необходимо:
1. Сравнение с образцами, идеалами;
2. Установление совпадения и различия;
3. Внесение поправок в процессе деятельности;
4.Настойчивое совершенствование[11, с.295-96]
В национальной психологической энциклопедии[23] навык – это действие, сформировавшееся путем повторения, характеризуется высокой степенью освоения и отсутствием сознательной регуляции и контроля (т.е. автоматизацией). На формирование навыков влияют такие факторы, как мотивация и обучаемость субъекта, уровень его развития (наличие определенных предварительных знаний и умений, полнота, уяснение содержания материала, овладение которым происходит при выработке навыка и т.д.).
Навык- это автоматизированное действие, совершаемое без заметного участия сознания, без лишних затрат физической и психологической энергии. Формироваться навыки могут различными методами обучения и воспитания, но главное- это упражнения, т.е. не просто механическое повторение действий, а их совершенствование. Навык складывается неравномерно, для него бывает характерна остановка, задержка. Это связано с утомлением, потерей интереса, изменением обстановки. Также навыки могут ослабляться, если их не использовать на практике, делать длительные перерывы и т.д.
Действительно, способностью человек одаривается природой, умение приобретается с помощью знаний и затем, повторяясь с определенной частотой, переходит в навык.
Итак, имея представления о всех атрибутах деятельности человека, их можно рассмотреть в соответствие с той сферой, в которой они используются, в данном случае в PR.
Для того чтобы классифицировать определенные способности, навыки и умения, согласно тому, при осуществлении каких функций они необходимы, автора курсовой работы взяла определения функций PR-специалиста, которые дают Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер и Глен М. Брум [8, с. 65].
Функции
PR-специалиста
Способности
Навыки
 
Умения
Написание и редактирование
способность объективно мыслить
грамотная письменная и устная речь; навыки в работе с компьютером и оргтехникой
умение четко, лаконично и грамотно выражать свои мысли;
Связи со средствами массовой информации
способность принимать на себя ответственность;
 
коммуникативные навыки; грамотная письменная и устная речь;
умение принимать решения; умение работать с людьми, завоевывать их доверие; умение «ладить с людьми»;
Исследования
аналитические способности;
навыки в работе с компьютером и оргтехникой;
умение обрабатывать большие объемы информации;
Управление и администрирование
способность принимать на себя ответственность; способность к упорной работе; способность объективно мыслить;
коммуникативные навыки; искусство устного убеждения;
умение решать проблемы; умение принимать решения; умение работать с людьми, завоевывать их доверие;
Консультирование
Способность принимать на себя ответственность; способность к упорной работе.
Искусство устного убеждения; коммуникативные навыки.
Умение работать с людьми, завоевывать их доверие; умение управлять своими эмоциями; умение четко, лаконично и грамотно выражать свои мысли.
 Проанализировав проделанную работу, автор поняла, что разносторонняя деятельность PR-специалиста подразумевает наличия у него разнообразных способностей, навыков и умений. Причем их надо постоянно совершенствовать. Но также автор курсовой работы осознала, что в основе лежат коммуникативные навыки, которые и являются главенствующими для PR специалиста.
§5. PR-образование
В предыдущем параграфе автор рассмотрел, какими навыками, умениями и способностями должен обладать специалист по связям с общественностью, а также установил, что умения и навыки не являются врожденными, они получаются в ходе приобретения жизненного опыта и, конечно, образования.
Затрагивая вопрос образования PR-специалиста, большинство авторов: С.Блэк , В.Г. Королько , С. Катлипп, А. Сентер и Г. Брум , А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров , Э. Бернайз отмечают, что ему необходимо обладать разносторонними знаниями и навыками, иметь широкую культурную подготовку, владеть основами психологии, социологии, культурологии, экономики, рекламы, английским языком и т.д.
То есть PR-специалист должен обладать хорошим и разносторонним образованием.
Автор данной курсовой работы считает целесообразным рассмотреть,
во-первых, мнения об образовании специалиста в области паблик рилейшнз, приведенные в учебной литературе;
во-вторых, государственный стандарт образования по специальности «связи с общественностью».
в-третьих, мнения об образовании в области паблик рилейшнз практикующих специалистов о проблемах и необходимости университетского образования в области паблик рилейшнз.
Изданный в США в 1944 году Словарь социологии подчеркивает, что теория и методы PR «предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью [10, с. 26]
В 1990 году Сэм Блэк разработал «колесо образования» специалиста по связям с общественностью [15]. Учебный план для студентов, овладевающих профессией паблик рилейшнз, можно представить в виде трех концентрических колец. Самое маленькое охватывает предметы, непосредственно связанные с методологическими и практическими вопросами собственно паблик рилейшнз. Среднее кольцо схемы содержит предметы, касающиеся общих вопросов коммуникации. И, наконец, третье — самое большое — включает перечень общеобразовательных дисциплин. Все вместе они составляют необходимый минимум базовых знаний, обязательный для специалиста по паблик рилейшнз.
Подробно это колесо образования рассматривает в своей книге В.Г. Королько, и сам отмечает [15], что сегодня, в условиях постоянного изменения и обогащения практики паблик рилейшнз, необходимым является разделение подготовки PR-специалистов на две части: «систему базовой подготовки специалистов в специальных учебных заведениях и систему постоянной переподготовки уже практикующих пиэрменов через сеть институтов и курсов повышения квалификации».
В.Г. Королько добавляет [15], что квалификационные требования к дипломированному специалисту в области паблик рилейшнз в свою очередь лежат в областях «планирования, управления, рекламы, аналитической работы, производственных, экономических, социальных отношений, коммуникаций, политической жизни, образования».
С. Катлипп [8 ,с.55-56] пишет, что согласно результатам опросов, большинство практикующих специалистов приступали к деятельности в области паблик рилейшнз, имея опыт работы и образование в других областях. Однако сегодня работодатели все чаще стремятся взять на работу специалиста, имеющего образование именно в области связей с общественностью, что повышает его значимость, а большим плюсом будет наличие второго высшего образования в той области, в которой человеку предстоит работать.
Авторы учебных пособий отмечают необходимость разносторонней подготовки специалистов по связям с общественностью, необходимость постоянной переподготовки уже практикующих специалистов по связям с общественностью, возросшую роль образования в области связей с общественностью.
Итак, мы определились с тем, что должно представлять собой образования в области паблик рилейшнз. Однако никакой университет не может научить главному – самостоятельно думать и принимать решения.
Иногда практикующие говорят специалисты и о несовершенстве самого образования в области паблик рилейшнз. Например, А.П. Ситников, директор «Института Коммуникационного Менеджмента» выделяет три основных проблемы современного образования в области паблик рилейшнз. [21]
- большое количество «дипломированных неспециалистов» в отрасли, что связано с возникновением кафедр связей с общественностью в неприспособленных для этого вузах, нехваткой квалифицированных педагогов.
- различие в понимании специфики PR-деятельности в различных учебных заведениях и различными специалистами. Например, А.П. Ситников полагает, что «весь процесс обучения должен быть подчинен этой новой задаче – профессионального обучения управлению основам менеджмента»
- отсутствие специализации по направлениям и отраслям. Отсюда – незнание PR-специалистом особенностей отрасли, в которой ему предстоит работать.
Последняя из названных проблем ставит вопрос: а нужно ли вообще учить связям с общественностью в университете, выделять их в отдельную специальность, или же базу должно составлять образование в иной отрасли, а образование в области паблик рилейшнз должно быть прикладным?
А.П. Ситников является сторонником второй точки зрения, так аргументируя ее [21]: он полагает, что будущее PR-образование за дополнительным образованием и переподготовкой уже практикующих талантливых специалистов из других областей, так как специализированное PR-образование не дает необходимых практических навыков. А.П. Ситников приводит пример, что успешный финансист имеет больше шансов на успешную карьеру специалиста по связям с общественностью в финансовой сфере, чем «журналист, прочитавший сотню книжек об инвестициях» [21].
Определенный резон в его утверждении есть, но нельзя не заметить, что это лишит PR-специалиста возможности маневра, возможности работать в иной отрасли. Однако у такого образования есть и гораздо более серьезный недостаток – он низводит PR до роли полезных вспомогательных навыков.
Возражает А.П. Ситникову В.Н. Кириллина, кандидат философских наук, профессор, заместитель заведующего кафедры политического консалтинга и избирательных технологий Государственного университета – Высшей школа экономики, заместитель директора Института коммуникационного менеджмента, эксперт ЕЭС по конфликтам:
Она говорит [17], что практику PR как организации коммуникативного пространства можно свести до вспомогательных навыков. Однако это не позволит решить главную задачу PR-специалиста: «прогнозировать события ми быть центром принятия решений – общеобразовательных знаний недостаточно. <…> Современные знания в сфере PR не ограничиваются только специальными курсами по PR, а связаны с изучением пограничных дисциплин: менеджмента, консалтинга, социальной психологии, социологии и даже физиологии» [15].
Эта цитата кажется автору крайне удачной и всеобъемлющей, так как подводит своеобразный итог под всем данным параграфом, подтверждает необходимость разносторонней подготовки PR-специалиста и необходимости университетского образования в области связей с общественностью.
Итак, существует две основных точки зрения:
PR – вспомогательная, прикладная дисциплина, не требующая длительной университетской подготовки, базовым является знание отрасли, в которой предстоит работать.
PR – полноправная дисциплина, которой можно и нужно обучать в университете, она базируется на прочной теоретической основе и не может сводится к одним полезным навыкам.
Автор данной курсовой работы является сторонником второй точки зрения, так как на протяжении предыдущих параграфов мы рассматривали теоретическую базу паблик рилейшнз, подходя к пониманию их роли в организации, глобальности целей, всеохватности и системности.
В то же время, если для человек раз и навсегда связал свою карьеру с определенной отраслью и хочет быть во-первых специалистом в ней, и лишь во-вторых или даже в-третьих – специалистом по связям с общественностью, то ему действительно будет достаточно лишь «вспомогательных навыков».
§ 6. Причины возникновения, структура, достоинства и недостатки PR –отделов.
Сегодня, когда PR стал необычайно популярен в России, все больше руководителей различных коммерческих и некомерческих организаций стараются создавать PR –отделы в своих фирмах. Многие делают это из-за понимания необходимости такого отдела, другие из-за веяния моды. В последствии такие руководители скидывают на своих сотрудников, работающих в PR-отделах всю работу, которую не знают кому отдать.
Автором курсовой работы были проанализированы причины возникновения PR-отделов, который рассматривались следующими авторами: Скотт М. Катлип, Ален Х. Центер, Глен М.Брум , С.М.Емельянов, В.Г.Королько [18], Ф.Джефкинс, Д.Ядин .
Основные причины и предпосылки PR-отделов у всех авторов практически не отличаются. Зачастую, PR-отдел организуется спонтанно, например, если у разных сотрудников компании есть некоторые обязанности, связанные с клиентами, но в связи с тем, что эти сотрудники работают в разных отделах, взаимодействия между ними нет.
Другая причина, это привлечение новых средств и информации в организацию для пропоганды собственной продукции.
Еще одна причина, это кризисные ситуации в компании и необходимость быстрого реагирования.
После преодоления кризисной ситуации появляется необходимость пересмотрения целей PR- отделов, определение функций и возможностей специалистов по связям с общественностью.
Также, обычно, PR-отделы функционируют в крупных организациях, из-за того, что более чувствительны к политическим вопросам, общественному мнению. Им необходимо поддерживать свою репутацию, а значит общаться с прессой: проводить пресс-конференции, готовить речи и выступления своего руководства.
PR-отделы в небольших организациях ограничиваются проведениями небольших PR-акций, выпуском корпоративного издания, написания пресс-релизов.
В связи с тем, что отличаются даже причины появления PR-отдела в организации, можно с уверенностью сказать, что рызными будут их миссии и структуры.