Социологическое исследование PR-деятельности на примере ГК «Васаби»

Курсовая была написана самостоятельно. В 2012 году защищена на 4 ...

СОДЕРЖАНИЕ.

Введение
Глава 1. Теория социологических исследований .
1.1 . Классификации социологических методов.
1.2. Социологические методы исследования и возможности их применения в связях с общественностью.
Выводы по главе 2.
Глава 2. Практические применение социологических методов исследования на примере ГК «Васаби».
2.1. Описание компании
2.2. Анализ проблемы в организации
2.3. Анализ результатов исследования
Выводы по главе 2.
Заключение.
Список использованной литературы.
Приложение № 1.

В жизни любого социального института или отдельного человека возникают различные проблемные ситуации. Временами разражаются кризисы общего, разрушительного, катастрофического характера. Но, какими бы масштабными они ни были, чтобы их преодолеть или хотя бы уменьшить разрушительные последствия, всегда нужно принимать соответствующие меры.
Для рационального решения поставленных задач нужно иметь представление о проблеме, её причине. Именно здесь на передний план и выступает социологическое исследование той или иной проблемы. Данная тема была и остается актуальной. Ни один PR-специалист не сможет качественно решить проблему, не исследовав ее. Социологическое исследование, как и любое другое исследование в любой дисциплине или науке, играет очень большое значение. Оно слу жит связующим звеном между теоретическими знаниями и реальной действительностью.
Цель данной курсовой работы:
научиться применять методы социологических исследований на практике для решения проблем организации.
Задачи данной курсовой работы можно сформулировать следующим образом:
• Выяснить, что такое программа социологического исследования, ее характеристики и особенности;
• Рассмотреть методы исследований, их плюсы и минусы;....

п.);2) вербальные, т.е. такие, в которых информация воплощена в словесно выраженной форме (письма, пресса, книги и т.п.). По критерию авторства документы делятся на:1) индивидуальные, созданные одним автором (письмо, заявление)2) коллективные, созданные несколькими авторами или группой людей (обращение к депутатам, правительству или населению страны, декларация о намерениях группы, партии, движения и т.п. [Бабосов Е.М. Прикладная социология: Учеб. пособие.-Мн.: ТетраСистемс, 2000.- (с.76)]. Многообразие документов, их содержания, направленности, видов, форм и т.п. порождает и разнообразие их использования в социологии, причем формулирование такого использования в значительной степени определяется не только целями и задачами исследования, но и особенностями изучаемого объекта. В PR для удобства изучения СМИ используются следующие формы работы с документальными источниками : - клиппинг: копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода; - мониторинг: дайджестирование по опредленной тематике материалов прессы с указанием источника и времени выхода. - транскрибирование электронных СМИ (расшифровка теле- радиоэфира на бумажных носителях) - анализ организационной документации (архива, речи исполнительного директора, отчетов и т.п.) Самым распространенным видом анализа документов является контент-анализ, основанный на стандартизации процедур поиска, определения в содержании изучаемого документа единиц счета, в качестве каковых выступают отдельные слова (термины, имена политических деятелей, названия партий и движений, географические названия и т.п.), суждения, выраженные в форме предложений, абзацев, фрагментов текстов, оценки, точки зрения, аргументы, а также различные виды публикаций (по тематике, жанру, типам авторов и др.). Определение единиц счета зависит от целей исследования, а для исчисления результатов контент-анализа существует специально разработанные формулы. Принципы целесообразности применения контент-анализа [Осипов «Рабочая книгасоциолога» - Издательство «Наука», 1983г./ http://caim.ru/72/372/]:Когда требуется высокая степень точности или объективности анализа;При наличии обширного по объему и несистематизированного материла, когда непосредственное использование последнего затруднено;Когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах;Когда большое значение для исследуемой проблемы имеет язык изучаемого источника информации, его спец. характеристики. К достоинствам контент-анализа следует отнести то, что он показывает, что происходит, как часто, при каких обстоятельствах; дают широкие возможности для сравнения. К недостаткам - сложность определения соответствия реальным тенденциям; зависимость результатов от источника информации.Прямое наблюдение. Наблюдение - это метод сбора первичной социальной информации об изучаемом объекте путем направленного, систематического и непосредственного визуального и слухового восприятия (отслеживания) и регистрации значимых с точки зрения целей и задач исследования социальных явлений, процессов, ситуаций, подвергающихся контролю и проверке. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию [Кисляк М. Методы сбора информации и инструменты анализа](http://www.advertology.ru/print45621.htm). Этот метод пришел из антропологии. Антропологи наблюдают образ жизни, социальные отношения и взаимодействие, обычаи и нравы забытых и малочисленных народов. Выделяют неконтролируемое (относящееся к качественным) и контролируемое (стандартизованное, структурное) наблюдения, при котором исследователь регистрирует события по детально разработанной процедуре. В первом исследователь имитирует вхождение в социальную среду, адаптируется в ней и анализирует события как бы "изнутри". В простом наблюдении он регистрирует события "со стороны". В обоих случаях наблюдение может производиться открытым способом и инкогнито, когда наблюдающий маскирует свои действия. Составлению жесткой процедуры контролируемого наблюдения предшествует детальный анализ проблемы на основе теории и данных неконтролируемого наблюдения. Теперь отдельные явления, события, формы поведения людей должны быть интерпретированы в понятиях логики исследования, они приобретают смысл индикаторов каких-то более общих свойств или социально значимых действий. В.А. Ядов приводит пример карточки индикаторов для регистрации отношения участников собрания к выступающему [Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности - 3-е изд.,испр.- Москва:Омега-Л, 2007. - (с.175)]: Индикаторы отношения участников собрания к выступающему путем прямого наблюдения реакций аудитории:Элементы наблюдаемого поведенияСила проявления реакции по группам (шкальные оценки)1 2 3 4 5 6Особые заметки наблюдателя, заранее не формализуемыеа) Одобрительные реплики, возгласы, аплодисментыб) Неодобрительные реплики и т.д.в) Требование дополнительной информацииг) Разговоры, связанные с обсуждаемым вопросомд) Вопросы к выступающемуе) Отсутствие реакции (нейтральное отношение)ж) Призывы к соблюдению порядказ) Призывы к соблюдению регламентаи) Разговоры, тему которых определить невозможнок) Посторонние разговорыЛ) Занятия посторонними деламиПримечание: К каждой строке элементов наблюдаемого поведения дана шестичленная номинальная шкала, пункты которой: 1 -- президиум собрания; 2 -- большинство аудитории; 3 -- примерно половина аудитории; 4 -- меньшинство аудитории; 5 -- несколько человек; 6 -- один - два человека. К достоинствам этого метода можно отнести отсутствие беспокоящих и искажающих результаты исследования вмешательств, к недостаткам - применимость результатов исследования только в данной группе, зависимость от внешних факторов. Метод наблюдения в связях с общественностью может находить широкое применение для определения непосредственной реакции на происходящее - выступление руководителя, обсуждение проблемы, что позволяет прояснить отношение к ней и так далее.Качественные методы. К качественным методам относят эксперимент, различные виды опросов: глубинные интервью и фокус-группы, биографический метод, анализ документов; кейс стади (исследование случая). При этом авторы проявляют значительно большие расхождения в вопросе их перечисления, что объясняется спецификой качественных методов в целом как менее формальных.[ Королько В.Г.. Основы паблик рилейшинз - "Релф-бук" "Ваклер", 2000 г]Эксперимент. Эксперимент - это такой метод исследования, который позволяет получить информацию о количественном и качественном изменении показателей деятельности изучаемого социального объекта в результате воздействия на него вводимых или видоизменяемых экспериментатором и контролируемых им факторов [ Бабосов Е.М. Прикладная социология: Учеб. пособие.-Мн.: ТетраСистемс, 2000 - (с.163)]. К эксперименту обычно обращаются, когда пытаются обнаружить у объекта неизвестные ранее свойства; когда необходимо проверить правильность гипотез или каких-либо теоретических построений (проверочные); когда в учебных целях "показывают" какое-либо явление (демонстрационные). Когда поставлена цель исследования (например, изучить действие новой системы оплаты труда на рабочих) и подготовлена программа, создают две группы - экспериментальную и контрольную. В экспериментальной трудятся по-новому, а в контрольной по-старому. Новая система оплаты труда может и не влиять на повышение производительности труда. Контрольная группа служит эталоном сравнения. Сопоставление двух групп выявляет разницу и позволяет судить о том, произошли ожидаемые изменения или нет. В сфере public relations можно выделить два вида эксперимента: холл-тест и домашний тест [Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. - М.: Академический проект, 2005 - (с.212)]. Холл-тест - это специальный метод, предполагающий тестирование товаров (что более характерно для маркетинга) или рекламных материалов в закрытом помещении. При его проведении опрашиваются представители целевой аудитории по заранее структурированному опроснику. Основные достоинства эксперимента возможность установления причинно-следственных связей, дает возможность подтвердить или опровергнуть выдвигаемые исследователем гипотезы, исследование непосредственной реакции на представленный материал. Недостатки - сложность контроля всех факторов; сложность воспроизведения нормального поведения в лабораторных исследованиях, значительные затраты. Типичным примером холл-теста является тестирование рекламных роликов на узнавание, запоминание, уровень побудительности рекламы к покупке. Например, в процессе холл-теста, проводимого телекомпаний, тестируемым могу предлагаться к просмотру различные рекламные телеканалов ролики и их фрагменты, демонстрироваться рекламные плакаты. В числе вопросов могут быть такие: какие ассоциации вызывают данные ролики, насколько они соответствуют представляемому каналу, какому телеканалу может принадлежать реклама с вымаранным названием и т.п.Фокус-группа. Фокус-группа, или групповые фокусированные интервью - это социологическое интервью, основанное на использовании реальной групповой динамики в искусственно созданной группе для выявления специфики и особенностей представлений некой социальной группы об объекте исследования [Энциклопедия социологии ((http://slovari.yandex.ru/sociology)]. В.А. Ядов добавляет, что это способ выявить различие в понимании некоторой проблемы, события, явлений жизни определенными группами людей, а с точки зрения практикующих специалистов в области public relations [Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности - 3-е изд.,испр.- Москва:Омега-Л, 2007. - (с.365)]. Дискуссию ведет модератор, т.е. сам исследователь или сотрудник исследовательского коллектива. Он предлагает тему и стимулирует участников к спору, высказыванию своих мнений. Вопросы модератора тщательно обдумываются и следуют программным целям. Иногда его участникам захочется «уйти в сторону» от предложенной темы, поговорить о том что их интересует больше. Искусство модератора и состоит в том, чтобы возвращать дискуссию а нужное русло, не раздражая участников «уводом» их от интересной темы. К достоинствам фокус-группы относят возможность получения более глубокой информации, возможность сбора данных в оперативные сроки при малых затратах; гибкие возможности подбора участников и заданий, креативность. Его недостатками является необходимость использовать другие методы для подтверждения и корректировки полученных данных; риск внесения модератором искажений, то, что не все участники высказывают свое мнение.Кейс-стади (исследование случая). Кейс-стади представляет собой исследовательский проект, в котором в качестве предмета исследования выбирается единичный случай или несколько избранных примеров социальной сущности и определяется совокупность методов их изучения, традиционное поле изучения уникального объекта в совокупности его взаимосвязей [Энциклопедия социологии ((http://slovari.yandex.ru/sociology)]. Основным достоинством кейс-стади является возможность изучения объектов в случае недостатка исследовательских ресурсов или сложности доступа к объекту, или когда объектом анализа является отдельный случай либо конкретная социальная общность, возможность представить подробные данные, которые сложно получить с помощью более масштабных исследований. Основной недостаток кейс-стади - невозможность полноценного обобщения данных. Объектами исследования, как правило, становятся экстремальные случаи, замкнутые общности, трудно доступные для изучения другими методами: замкнутые общности, экстремальные секты, субкультурные группы, а также рабочие коллективы, что представляет особый интерес для связей с общественностью. В качестве примера можно привести исследование В. Журавлевым истории жизни бомжа. Например, для осуществления внутреннего PR окажутся незаменимыми предоставляемые кейс-стади возможности погружения в коллектив, способствовать установлению благоприятного корпоративного климата, изучить групповые нормы и ценности, структуру ролей или систему властных отношений, с целью выявить истоки возможных конфликтов и их разрешения.Выводы по главе 1. Таким образом, автор рассмотрел основные социологические методы, применяемые в PR, взяв за основу их классификацию на качественные и количественные. Качественные методам исследования характеризуются значительным уровнем стандартизации и формализации, использованием статических распределений, шкальных показателей и индексов, а к количественным обзорные или экспериментальные методы, определяющиеся как жесткие и холодные. Если социолога интересует анализ достоверности повторения связей между теми или иными социальными явлениями, их изменение и причинное объяснение, классификация и систематизация событий и отношение к ним со стороны респондентов, то здесь следует применить количественный подход. Если же требуется описание общей картины социального явления, интерпретация и понимание внутреннего, субъективного в действиях человека то тогда используется качественный подход. Таким образом, одна и та же проблема может быть исследована с позиции и качественной и количественной стратегии. Невозможно утверждать, что какие-то методы являются лучшими, чем другими. Задача исследователя - точно определить, какой из них будет оптимален для достижения поставленных целей, и при необходимости использовать их сочетание. Любой метод социологического исследования найдет место в любой из классификаций. Все эти методы имеют плюсы и минусы. Невозможно утверждать, что какие-то методы являются лучшими, чем другими. Задача исследователя - точно определить, какой из них будет оптимален для достижения поставленных целей, и при необходимости использовать их сочетание. Обобщим их в табличной форме, указав основные достоинства и недостатки, а также применимость в сфере связей с общественностью:КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ:МетодДостоинстваНедостаткиПримеры применения в СОИнтервью- Возможность учесть уровень культуры, степень компетентности респондента;- Возможность менять формулировки, ставить уточняющие вопросы;- Непосредственный контакт исследователя- Сложный, трудоемкий процесс, требующий высочайшего профессионализма;- Невозможно опросить большое количество респондентов;- Ответы часто содержат лишнюю информациюЖурнал «Власть денег» провел исследования методом телефонного и личного интервью с целью узнать свое место на рынке.Анкетирование- Широкий охват аудитории;- Возможность компьютерной обработки;- Невысокая стоимость исследования;- Возможность изучения явления, скрытого от глаз;- Оперативность- Вероятность получения поверхностных данных;- Большая вероятность задать не те вопросы не тем людямРаспространение у станций метро анкет с целью определения известности и популярности марки.Контент-анализ- Показывает, что происходит, как часто, при каких обстоятельствах;-Дает широкие возможности для сравнения;-Систематизированность и формализованность- Сложность определения соответствия реальным тенденциям;- Зависимость результатов от источника информацииПроводится при выборах по партийным спискам. Изучаемыми единицами будут термины «партия», «избирательная кампания», имена лидеров и названия партий. Число тех или иных единиц будет говорить о повышении или понижении интереса.Наблюдение- Отсутствие беспокоящих и искажающих результаты исследования вмешательств;- Оперативность получения информации;- Непосредственная связь исследователя с объектом изучения- Применимость результатов исследования только в данной группе;- Зависимость от внешних факторовДля определения непосредственной реакции на происходящее: выступление руководителя, обсуждение проблемы, что позволяет прояснить отношение к ней.КАЧЕСТВЕННЫЕ:МетодДостоинстваНедостаткиПримеры применения в СОЭксперимент- Возможность установления причинно-следственных связей;-Возможность подтвердить или опровергнуть выдвигаемые исследователем гипотезы;- Исследование непосредственной реакции на представленный материал- Сложность контроля всех факторов;-Сложность воспроизведения нормального поведения в лабораторных исследованиях;- Значительные затратыВ процессе холл-теста, проводимого телекомпаний, тестируемым могу предлагаться к просмотру различные рекламные телеканалов ролики и их фрагменты, демонстрироваться рекламные плакаты. В числе вопросов могут быть такие: какие ассоциации вызывают данные ролики, насколько они соответствуют представляемому каналу, какому телеканалу может принадлежать реклама с вымаранным названием и т.п.Фокус-группа- Возможность получения более глубокой информации;- Возможность сбора данных в оперативные сроки при малых затратах;- Гибкие возможности подбора участников и заданий;- Креативность- Необходимость использовать другие методы для подтверждения и корректировки полученных данных;-Риск внесения модератором искажений, то, что не все участники высказывают свое мнение.Дж. Робинсон провел опрос студентов факультета социологии МГ Многие студенты указали на нехватку товаров массового спроса как одну из наиболее острых. После опроса Робинсон устроил групповую дискуссию: почему именно так ответили на этот вопрос? В ходе дискуссии тема товарного дефицита резко сместилась в сторону проблемы человеческих взаимоотношений. Интерпретация пункта о товарном дефиците теперь представляется намного более полной, выводит на серьезныеразмышления о человеческих взаимоотношениях.Кейс-стади- Возможность изучения объектов в случае недостатка исследовательских ресурсов или сложности доступа к объекту;- Возможность представить подробные данныеНевозможность полноценного обобщения данныхДля осуществления внутреннего PR окажутся незаменимыми предоставляемые кейс-стади возможности погружения в коллектив, способствовать установлению благоприятного корпоративного климата, изучить групповые нормы и ценности, структуру ролей или систему властных отношений, с целью выявить истоки возможных конфликтов и их разрешения. Для проведения исследования были выбраны методы наблюдения, анкетирования и интервью.Глава 2. Практическое применение социологических методов исследования на примере ГК «Васаби».2.1. Описание компании. Группа компаний «Васаби» образована 17 февраля 2003 года — именно тогда открылся первый японский ресторан «Васаби» на пр. Медиков, д.5. Основное направление деятельности.   В настоящее время в состав группы компаний входят заведения, расположенные в Санкт-Петербурге, Москве, Череповце, Пскове, Великом Новгороде и Костроме. В настоящий момент группа компаний «Васаби» насчитывает: - 16 ресторанов японской кухни «Васаби», - 3 ресторана итальянской кухни «Розарио», -  1 ресторан итальянской и японской кухни «Вагаси/Розарио» - 20 ресторанов сдвоенной концепции «Васаби+Розарио»,  - служба доставки «Васаби+Розарио»,  - служба доставки «Шашлычная»  - Кафе «Розарио» в Санкт-Петербурге, а также рестораны в Москве, Пскове,  Великом Новгороде, Череповце, Сыктывкаре и Костроме. Дисконтная система. У ресторанов группы компаний «Васаби» около 200 000 постоянных гостей, получивших дисконтные карты. Во всех заведениях существует система скидок и дисконтных карт, регулярно проводятся совместные акции с партнерами. Динамика развития. Только за период 2011-2012 год открыли 12 ресторанов «Васаби» и «Розарио»   в Санкт- Петербурге и области.4-й квартал — планируется открытие ресторана «Васаби» и «Розарио» в Сыктывкаре.