Организация стимулирования сбыта товара в розничной торговле

Цель данной работы является рассмотрение организации стимулирования сбыта товаров в розничной торговле и разработка рекомендаций по совершенствованию системы стимулирования продаж на анализируемом предприятие.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) рассмотреть теоретические основы стимулирования продаж в розничной торговле;
2) проанализировать стимулирование сбыта товаров в розничной магазине «Магнит»;
3) разработать предложения по совершенствованию системы стимулирования продаж анализируемого предприятия
...

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы стимулирования продаж в розничной торговле 5
1.1 Законодательные и экономические основы регулирования торговой деятельности 5
1.2 Факторы и условия стимулирования продаж в розничной торговле 11
1.3 Методы стимулирования продаж 18
Глава 2. Анализ стимулирования сбыта товаров в розничном магазине «Магнит» 26
2.1 Организационно-экономическая характеристика розничного предприятия «Магнит» 26
2.2 Исследование сбытовой деятельности и ее стимулирование в розничном магазине «магнит» 30
2.3 Оценка эффективности сбытовой деятельности в розничном магазине «Магнит» 43
2.4 Предложения по совершенствованию системы стимулирования продаж в магазине «Магнит» 52
Заключение 58
Список использованных источников 61
Приложения 64

В современной российской экономике управление стимулированием сбыта выступает важнейшим атрибутом теории и практики управления продажами и их значимость во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используют данные управленческие инструменты, и с их помощью создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок. По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок за место среди подобных и в сознании покупателей.

д.Можно также ввести дополнительные поощрения за продажу более дорогих товаров или продажу по полной стоимости без скидок.Не только поощрения, но и наказания имеют свою силу. За невыполнение месячного плана могут быть оговорены штрафы. За срыв работы и возникшие по вине менеджера проблемы с клиентом тоже лучше предусмотреть меры наказания.Кроме прямого стимулирования важно правильно организовать работу продающего персонала, чтобы все его усилия были сосредоточены на цели увеличения сбыта. Дополнительную работу, отвлекающую от основных обязанностей, лучше поручить помощнику или секретарю.Вся система стимулирования сбыта направлена на движение и развитие предприятия. Стимулирование спроса и продаж малоэффективно одно без другого. Важно, чтобы все звенья цепи работали параллельно, а средствадля достижения лучшего результата – это уже индивидуальный выбор конкретного предприятия.Из выше сказанного можно сделать выводы о том, что контроль за соблюдением торговыми предприятиями законодательства Российской Федерации осуществляется органами исполнительной власти и органами местного самоуправления, в свою очередь, предполагает постоянное обновление правовой базы регулирования конкретных видов предпринимательской деятельности в торговле.Используя факторы стимулирующие продаж можно получить общую картину потенциальной динамики продаж с учетом внешних и внутренних факторов. Сегодня система товародвижения и каналы сбыта являются неотъемлемой частью стратегии развития любой компании, позволяют ей расширять свои рынки сбыта, увеличивать клиентскую базу, повышать конкурентоспособность своих товаров. Отметим также, что ориентация на потребителя — стратегия продвижения товара на рынок, согласно которой производимый или продаваемый продукт должен соответствовать интересам и вкусам потребителейСистема стимулирования сбыта представлена тремя направлениями: работа с конечным потребителем, стимулирование каналов сбыта и оптовых продавцов, поощрение продающего персонала фирмы. Реклама и стимулирование сбыта малоэффективны друг без друга. Для достижения наилучшего результата нужно стараться совмещать эти два способа продвижения товаров или услуг. Глава 2. Анализ стимулирования сбыта товаров в розничном магазине «Магнит»2.1 Организационно-экономическая характеристика розничного предприятия «Магнит»Сеть магазинов «Магнит» - ведущая розничная сеть по торговле продуктами питания в России.Розничная сеть «Магнит» работает для повышения благосостояния своих клиентов, предлагая им качественные товары повседневного спроса по доступным ценам. Компания ориентирована на покупателей с различным уровнем доходов и поэтому ведет свою деятельность в четырех форматах: магазин «у дома», гипермаркет, магазин «Магнит Семейный» и магазин косметики.Для проведения анализа мной был выбран магазин ООО «Магнит», который находится в г. Нижний Новгород, ул. Волгоградская д.117. Площадь магазина составляет 180м², складная площадь составляет 56м², торговая 124м².Организационно-правовая форма предприятия - общество с ограниченной ответственностью. Общество является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность в соответствии с ГК РФ, ФЗ Об обществах с ограниченной ответственностью.Магазин ООО «Магнит» работает ежедневно, без перерыва на обед и выходных дней, что удовлетворяет спрос покупателей этого магазина. Режим работы: с 9:30 до 21:00.Товарооборот в магазине составляет 7125 тыс. руб. в месяц. На основную долю приходятся товары повседневного спроса. Наиболее покупаемые товары-хлебобулочные изделия, молочная продукция, безалкогольные напитки, кондитерские изделия.В данном магазине продажа продовольственных товаров осуществляется самообслуживанием.Магазин оснащен всем необходимым оборудованием. В торговом зале используют пристенное оборудование, прилавки, прилавки-витрины, холодильное оборудование.Все торгово-техническое оборудование, используемое в магазине ООО «Магнит» соответствует экономическим, эргономическим, эстетическим, техническим, санитарно-гигиеническим требованиям.В торговом зале выставлен товар, подготовленный к продаже после приемки его по количеству и качеству. На товаре имеется ценник с указаниями: наименования товара, сорта, цены, изготовитель.Директор Товаровед Администратор торгового залаБухгалтер Продавец-универсалУборщица Кондитер Грузчик Рисунок 2.1 – Организационная структура магазина «Магнит»В штат сотрудников входят: директор - управляет работой магазина; бухгалтер - ведет экономические вопросы предприятия; администратор торгового зала – контролирует работу персонала магазина и оказание информационной помощи покупателям;продавцы - осуществляют отпуск товара покупателю;кондитер – изготовление и упаковка кондитерских изделий;уборщица – осуществляет уборку помещения;товаровед – приемка и распределение товаров магазина;грузчик – разгрузка поступивших товаров, доставка их до полок.Магазин «Магнит» ведет книгу учета доходов и расходов, форма и порядок ведения, которой утверждается Министерством финансов РФ. Из нее и были получены данные для экономического и финансового анализа магазина (таблица 2.1).Таблица 2.1 - Экономические показатели деятельности магазина «Магнит» за 2013-2014 гг.Показатели2013 г2014 гОтклонениеТемп роста, %Товарооборот, руб.77612,885503,17890,3110,2Валовой доход, руб.19723,921091,81368,0106,9Уровень валового дохода, %25,424,7-0,797,1Коммерческие расходы руб.17835,619204,61369,0107,7Уровень расходов, %23,022,5-0,597,7Прибыль (убыток) от реализации товаров, руб.1888,21887,2-1,099,9Прибыль (убыток) до налогообложения, руб.4696,85148,4451,6109,6Налог на прибыль, руб.939,41029,790,3109,6Чистая прибыль (убыток), руб.3757,44118,7361,3109,6По данным расчета и таблицы 2.1 можно сказать, что товарооборот в 2014 году по сравнению с 2013 годом увеличился на 7890,3 тыс. руб. или на 10,2%. Валовой доход по сравнению с 2013 годом вырос на 1368,0 тыс. руб. или на 6,9%, а уровень валового дохода снизился на 2,9%. Коммерческие расходы в 2014 году по сравнению с 2013 годом выросли на 1369,0 тыс. руб. или на 7,7%, а уровень расходов снизился на 2,3%. Чистая прибыль в 2014 году по сравнению с 2013 годом выросла на 361,3 тыс. руб. или на 9,6%. Результаты анализа говорят о том, что предприятие использует свои основные средства эффективно.Проведем анализ рентабельности основных экономических показателей магазина «Магнит» (таблица 2.2).Таблица 2.2 – Рентабельность основных экономических показателей магазина «Магнит» в 2013-20124 гг.Показатель20132014ОтклонениеТемп роста, %Капитал, руб.31647,833871,82224,0107,0Оборотные активы, руб.13277,215152,61875,3114,1Продолжение таблицы 2.2Коммерческие расходы, руб.17835,619204,61369,0107,7Выручка от продаж, руб.77612,885503,17890,3110,2Чистая прибыль, руб.3757,44118,7361,3109,6Рентабельность капитала, %11,912,20,3102,4Рентабельность оборотных активов, %28,3027,18-1,196,0Рентабельность продаж, %4,84,80,099,5Рентабельность затрат по основной деятельности, %21,121,40,4101,8Товары для перепродажи, руб.6775,08223,61448,6121,4Кредиторская задолженность, руб.8661,811068,22406,4127,8Оборачиваемость оборотных активов, дни5,85,6-0,296,5Оборачиваемость запасов, дни11,510,4-1,190,8Можно сделать вывод, что в отчетном периоде по сравнению с 2013 годом оборотные активы увеличились на 2224,0 тыс. руб. или на 7,0%. Анализируя темп роста товарооборота и темп роста оборотных активов можно сказать о неэффективности использования оборотных активов (Тр т/о <Тр оборотных активов). Оборачиваемость оборотных активов в отчетном периоде по сравнению с базисным уменьшилась на 0,2 дня или 3,5%, что говорит о ускорение оборачиваемости оборотных средств. Товары для перепродажи в 2014 году по сравнению с 2013 годом увеличились на 1448,6 тыс. руб. или на 21,4%, их оборачиваемость уменьшилась на 1,1 дня или на 9,2%, что говорит об ускорение оборачиваемости запасов в обороте. Анализируя показатели рентабельности и оборачиваемости активов можно сказать о снижении эффективности работы предприятия. Рентабельность капитала увеличилась незначительно, темпы роста составили 102,4%. Рентабельность продаж снизилась на 0,5% и составила в 2014 году 4,82%. Проведем анализ ликвидности деятельности магазина «Магнит» за 2014 год и сделаем выводы.Общий коэффициент ликвидностиОкл= Оборотные активыКраткосрочные обязательства=15152,618404,0=0,823 (1)Коэффициент общей ликвидности показывает способность компании погашать текущие (краткосрочные) обязательства за счет только оборотных активов. Значение данного показателя ниже 1, это говорит о высоком финансовом риске, связанном с тем, что предприятие не в состоянии стабильно оплачивать текущие счета.Коэффициент абсолютной ликвидностиКал= Денежные средства+Кр.фин.вложенияКраткосрочные обязательства= (2)=1815,6+111,518404,0=0,105Нормативное значение коэффициента абсолютной ликвидности должно находиться в пределах Кал > 0.2-0.5., это говорит о том, что каждый день подлежат погашению не менее 20% краткосрочных обязательств предприятия. Показатель данного анализируемого предприятия находится ниже нормативных значений, это означает, что компания может погашать каждый день свои краткосрочные обязательства не менее чем на 10-11%.Из выше проведенного анализа можно сказать, что магазин «Магнит» использует свои основные средства эффективно. Анализируя показатели рентабельности и оборачиваемости активов можно сказать о снижении эффективности работы предприятия. Также отметим высокий финансовый риск, связанный с тем, что предприятие не в состоянии стабильно оплачивать текущие счета. Предприятие может погашать каждый день свои краткосрочные обязательства не менее чем на 10-11%.2.2 Исследование сбытовой деятельности и ее стимулирование в розничном магазине «Магнит»Для распределения услуг руководство магазина «Магнит» будет использовать прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт, оказываемых услуг. Каналом распределения будет розничная торговля, так как магазин – розничное предприятие торговли.Как известно, существует ряд факторов, влияющих на эффективность реализации товаров, а также на динамику и величину товарооборота на предприятии торговли. Все эти факторы можно разделить на две группы.Первая группа − это внешние факторы, на которые предприятие влиять не может или влияет в незначительной степени. К таким факторам, в частности, относится влияние со стороны крупных производителей, диктующих свои условия, как в отношении цен, так и по ассортименту. Вторым внешним фактором можно назвать конкурентов − предприятие, имеющих общую с магазином «Магнит» зону обслуживания. Влиять на конкурентов можно только при условии значительного превосходства, как по оборотам, так и предоставляя посетителям наилучшие качество и условия обслуживания, по наиболее выгодным ценам. Ко второй категории относятся внутренние факторы, то есть те на которые руководство магазина «Магнит» может и должно активно влиять, для того, чтобы добиться наибольшей эффективности.Один из основных факторов повышения эффективности работы магазина «Магнит» и роста товарооборота − это ассортимент товаров. Ассортимент способен активно влиять на уровень продаж товаров. Проведем анализ товарооборота магазина «Магнит» (таблица 2.3).Таблица 2.3 - Анализ товарооборота магазина «Магнит» по основным ассортиментным группам за 2013-2014 гг.Ассортиментная группаТоварооборот за 2013 годТоварооборот за 2014 годОтклонение, тыс. руб.Темп роста, %т. р.Вес, %т.р.Вес, %Молочная продукция22973,429,625736,430,12763,0112,0Мучная продукция13427,017,316758,619,63331,6124,8Бакалейные товары15910,620,513509,515,8-2401,184,9Колбасные изделия11952,415,413766,016,11813,6115,2Другое 13349,417,215732,618,42383,2117,9ИТОГО77612,885503,11007890,3110,2На основании таблицы 2.5 можно сделать вывод, что молочная продукция занимают в товарообороте магазина «Магнит» большую долю, она составила в 2013 году 29,6%, а в 2014 году выросла до 30,1%. Также наблюдается снижение спроса на бакалейные товары, в 2014 году по сравнению с 2013 годом его товарооборот снизился на 2401,1 тыс. руб. или на 15,1%. Повышение спроса произошло по мучной ассортиментной группе, он выросли по сравнению с 2013 годом на 3331,6 тыс. руб. или на 24,8%.Неравномерность развития товарооборота в ассортиментном разрезе привела к изменению его структуры. В частности, по сравнению с 2013 годом в общем объеме товарооборота возросла доля продажи молочной продукции, мучной продукции и колбасных изделий при относительном снижении реализации спроса на бакалейные товары. Это говорит об ухудшении структуры товарооборота предприятия. Представим это графически.Рисунок 2.2 – Структура товарооборота по ассортиментным группам магазина «Магнит» в 2013 году, %Рисунок 2.3 – Структура товарооборота по ассортиментным группам магазина «Магнит» в 2014 году, %Рассмотрим изменение товарооборота от количества продаж и от цены, результаты расчетов оформим в таблице и изобразим графически.∆т/о(p)=q1*∆p (3)∆т/о(q)=p0*∆q (4)∆т/о(pq)=∆т/о(p)+∆т/о(q) (5)Таблица STYLEREF 1 \s 2.4 – Изменение товарооборота от количества продаж и от ценыТоварСредняя стоимость (руб. за шт.)Кол-во продаж (ед.)∆p∆q∆т/о(q)∆т/о(p)∆т/о(pq)2013г2014г2013 г.2014 г.Молочная продукция10111922745921627218-11187-1129,93892,92763,0Мучная продукция103121130359138501188142838,62493,03331,6Бакалейные товары1321441205359381612-26719-3526,91125,8-2401,1Колбасные изделия36543332746,23179268-954-348,22161,91813,6Другое 81951648071656061479964,72318,52383,2Рисунок STYLEREF 1 \s 2.4 – Изменение товарооборота за счет изменения цены и количества продажИзменение товарооборота от цены и от количества продаж имело как положительное, так и отрицательное влияние. Изменение цены положительно повлияло на товарооборот магазина, а изменение количества продаж отрицательно повлияло на товарооборот. Только по группе мучных изделий изменение цены и изменение количества продаж повлияли положительно, а именно изменение цены привело к увеличению товарооборота на 2493,0 тыс. руб., а изменение количества продаж увеличило товарооборот на 838,6 тыс. руб. В общем объеме изменение цены увеличило товарооборот на 11992,1 тыс. руб., изменение количества продаж снизило товарооборот на 4101,8 тыс. руб. Общее изменение товарооборота составила 7890,3 тыс. рублей в положительную сторону.Далее рассмотрим анализ стимулирования сбыта товаров в магазине «Магнит». Следует рассмотреть каждое из основных средств воздействия, входящих в комплекс маркетинговых коммуникаций.Первым средством является реклама. Существуют различные средства, с помощью которых предприятие «Магнит» распространяет рекламу. К ним относятся и печатные СМИ, и наружная реклама.Магазин «Магнит» использует различные средства распространения рекламы, такие как: наружная реклама, печатные СМИ.Наружная реклама играет огромную роль в процессе стимулирования сбыта. Данная информация изображена на рисунке 2.5. Рисунок 2.5 - Наружная реклама магазина «Магнит» Рекламные плакаты магазина «Магнит» являются вполне запоминающимися, лаконичными, легко воспринимаемыми, а также рассчитанными на целевую аудиторию. Их дизайн и применённые цвета привлекают взоры прохожих, что постоянно влияет на посещаемость магазинов данной сети.Клиенты, которые входят в магазин «Магнит», непременно увидят рекламную информацию, которая размещена на стеклянных дверях в вестибюлях. Данный вид размещения рекламы на 100% будет замечен, так как его будет видно как при входе, так и при выходе из магазина торговой сети. Это изображено на рисунке 2.6.Рисунок 2.6 - Рекламная информация, размещенная на стеклянных дверях в вестибюлях Стикеры так же 100% будут замечать все клиенты магазина, и те, кто выходит, и те, кто заходит в магазин. Данный вид рекламы будет актуальным всегда. Это изображено на рисунке 2.7.Рисунок 2.7 - Рекламная информация, размещенная на окнах гипермаркета Магазин «Магнит» разработал свой собственный фирменный стиль, который жители как города Нижний Новгород, так и других городов РФ, в которых также расположены магазины «Магнит» без особого труда узнают с первого взгляда. Их собственный стиль заключатся в особой эмблеме, в виде, а также типе шрифта, который был использован при написании названия данной организации, а также здесь имеют особое значение цвета данной эмблемы, так как их сочетание притягивает взоры прохожий. Эмблема данной организации представлена на рисунке 2.8.Рисунок 2.8 - Эмблема магазина «Магнит» Вторым средством является выкладка товара и анализ торговой площади.Магазин «Магнит» имеет 3 кассы, стеллажи и холодильные камеры (Рисунок 2.9).Рисунок 2.9 - Планограмма магазина «Магнит»Гипермаркет самообслуживания представляет широкий ассортимент товаров от продуктов питания и товаров для дома. Полный каталог товаров «Магнит» представлен следующими товарными группами: мясо, рыба, молочные продукты, полуфабрикаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, консервы, фрукты и овощи, алкогольные и безалкогольные напитки, табачные изделия, товары для животных, бытовая химия.Планограмма представляет собой схематичное изображение размещения товаров на стеллажах в соответствии с действующими в компании принципами выкладки. В соответствии с планограммой мерчандайзеры должны выложить товар на стеллажи. В нашем магазине молочная продукция является повседневнй покупкой товара (см. рис. 2.10-2.11).Рисунок 2.10 - Выкладка молочной продукции в магазине «Магнит»Рисунок 2.11 - Планограмма молочной продукции «Магнит»На данной планограмме представлена выкладка молочной продукции в холодильник. Она включает в себя молоко, кефир, йогурт, сметану и творог различных производителей.Рассмотрим анализ эффективности торговой площади и оборудования магазина «Магнит».В таблице 2.5 представлены основные коэффициенты для расчета эффективности использования торговой площади и оборудования.Таблица 2.5 - Коэффициенты эффективности использования торговой площади и оборудования магазина «Магнит»Показатель Формула Расчет 1. Отношение торговой площади к общеК = Sm /So,где Sm — торговая площадь;So — общая площадь.124/180=0,672. Коэффициент установочной площадиK уст. = S уст. / S торгового зала где: S – площадь зала магазина; S уст. – сумма площадей всех оснований торговое оборудование33,5/124=0,273. Удельный товарооборот (руб.) на 1м2Ту= ТО/ Smгде ТО – товарооборот годовойSm — торговая площадь85503,1/124=689,5 тыс. руб.Следовательно, торговая площадь универсама составляет лишь 67% общей площади, а неторговая площадь — 33%. На основании этого можно сделать вывод, что площадь здания магазина используется эффективно, так как значительная ее часть предназначена для обслуживания покупателей, а не для выполнения функций складского звена.Нормирование торговой площади предполагает, что под торговую мебель в магазине должно находиться не более 30 процентов торгового зала, для магазинов самообслуживания - от 0,2 до 0,3. В нашем случае, торговое пространство торгового зала используется эффективно.В целях выбора наиболее удачного варианта размещения товарного отдела необходимо провести анализ привлекательности отдела при различных вариантах его размещения. Для определения эффективности места размещения отдела можно использовать следующие коэффициенты.Коэффициент подхода к отделу (К1) показывает, какая часть посетителей магазина зашла в отдел:К1= n1 / Nгде n1 - количество покупателей, посетивших отдел в течение определенного периода времени;N - общее количество посетителей магазина в течение определенного периода времени.Коэффициент покупки (К2) показывает, какая часть посетителей магазина сделала покупки в данном отделе:К2= n2 / Nгде n2 - количество покупателей, сделавших покупки в отделе.Коэффициент привлекательности (К3) указывает на предпочтительность варианта размещения отдела и определяется как отношение коэффициента покупки (К2) к коэффициенту подхода (К1):К3= К2 / К1Полученные данные по отделам заносим в таблицу 2.6.Таблица 2.