основы стимулирования продаж в розничной торговле

Цель данной работы является рассмотрение организации стимулирования сбыта товаров в розничной торговле и разработка рекомендаций по совершенствованию системы стимулирования продаж на анализируемом предприятие.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) рассмотреть теоретические основы стимулирования продаж в розничной торговле;
2) проанализировать стимулирование сбыта товаров в розничной магазине «Магнит»;
3) разработать предложения по совершенствованию системы стимулирования продаж анализируемого предприятия.
...

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы стимулирования продаж в розничной торговле 5
1.1 Законодательные и экономические основы регулирования торговой деятельности 5
1.2 Факторы и условия стимулирования продаж в розничной торговле 11
1.3 Методы стимулирования продаж 18
Глава 2. Анализ стимулирования сбыта товаров в розничном магазине «Магнит» 26
2.1 Организационно-экономическая характеристика розничного предприятия «Магнит» 26
2.2 Исследование сбытовой деятельности и ее стимулирование в розничном магазине «магнит» 32
2.3 Оценка эффективности сбытовой деятельности в розничном магазине «Магнит» 35
2.4 Предложения по совершенствованию системы стимулирования продаж в магазине «Магнит» 53
Заключение 59
Список использованных источников 61
Приложения 64

В современной российской экономике управление стимулированием сбыта выступает важнейшим атрибутом теории и практики управления продажами и их значимость во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используют данные управленческие инструменты, и с их помощью создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок. По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок за место среди подобных и в сознании покупателей.
При использовании рыночного механизма регулирования функционирования и развития субъектов потребительского рынка резко возрастает уровень конкурентной борьбы между организациями розничной торговли за потенциальных покупателей их товаров и услуг. В этой ситуации важнейшим слагаемым их конкурентной стра тегии становится система стимулирования продаж, направленная на активизацию поведения покупателей в местах продажи товаров.

Реклама и стимулирование сбыта малоэффективны друг без друга. Для достижения наилучшего результата нужно стараться совмещать эти два способа продвижения товаров или услуг. Глава 2. Анализ стимулирования сбыта товаров в розничном магазине «Магнит»2.1 Организационно-экономическая характеристика розничного предприятия «Магнит»Сеть магазинов «Магнит» - ведущая розничная сеть по торговле продуктами питания в России.Розничная сеть «Магнит» работает для повышения благосостояния своих клиентов, предлагая им качественные товары повседневного спроса по доступным ценам. Компания ориентирована на покупателей с различным уровнем доходов и поэтому ведет свою деятельность в четырех форматах: магазин «у дома», гипермаркет, магазин «Магнит Семейный» и магазин косметики.«Магнит» является лидером по количеству продовольственных магазинов и территории их размещения. На 31 марта 2015 года сеть компании включала 10 120 магазинов, из них: 8 581 магазин в формате «магазин у дома», 196 гипермаркетов, 104 магазина «Магнит Семейный» и 1 239 магазинов «Магнит Косметик».Жителям Южного Федерального Округа, как и Поволжья, Закавказья, Сибири и Урала, нет нужды рекламировать магазины компании ЗАО «Тандер». Просторные, светлые помещения с товарами повседневной необходимости открыли свои двери практически в каждом населенном пункте (на сентябрь 2014 года более чем в 1600). В родном для компании Краснодарском крае их можно встретить даже в самых захудалых деревеньках. Магазины «Магнит», гипермаркеты «Магнит Семейный», «Магнит Косметика» и «Rouge» являются представителями розничной сети компании и имеют формат «магазин у дома». Количество торговых точек в стране превышает отметку в 7,4 тысяч единиц. ЗАО «Тандер» - крупнейшая компания-ритейлер (розничная торговля) в РоссииНа осень 2014 года у корпорации активно функционирует 138 гипермаркетов и более 6,5 тысяч магазинов с логотипом «Магнит». Ассортимент товаров, представленных на полках, составляет как продукцию собственного производства, так и известнейших производителей России и мира. Предпочтение отдается товарам первой необходимости, цена которых рассчитана на то, чтобы удовлетворить потребность потребителей разного уровня достатка. Стоит отметить, что все точки имеют формат дрогери (самообслуживания). Несмотря на это, в стартовавшем в 2010 году проекте «Магнит Косметика» для удобства покупателей в залах работают консультанты. На сентябрь 2014 года в стране уже функционирует около 700 торговых точекСеть «Магнит» является ведущей розничной компанией по объему продаж в России. Выручка компании за 2014 год составила 763 527,25 миллионов рублей.Кроме того, розничная сеть «Магнит» является одним из крупнейших работодателей в России. На сегодняшний день общая численность сотрудников компании составляет около 260 000 человек. Компании неоднократно присуждалось звание «Привлекательный работодатель года».Организационная структура управления персоналом ОАО «Магнит» имеет вид линейной структуры (Рисунок 4).Она базирована на соблюдении принципа единоначалия, т.е. одно лицо сосредотачивает в собственных руках управление всей совокупностью операций, а подчиненные исполняют указание лишь одного управляющего. Эта структура возникнет в следствии построения аппарата управления исключительно из взаимоподчиненных органов в виде иерархической лестницы. Во главе любого подразделения располагается управляющий, наделенный всеми полномочиями и исполняющий единоличное руководство подчиненными ему сотрудниками. Главы подразделений находятся в непосредственном подчинении руководителя высшего уровня. Вышестоящий орган не имеет право отдавать распоряжение каким-либо исполнителям, минуя их непосредственного руководителя.-28490791264Рисунок 4 – Организационная структура магазина «Магнит»Директорам супермаркетов и гипермаркетов подчиняются главы пяти подразделений: начальник охраны, администратор, старший кладовщик, бухгалтер и юрист.Динамика показателей, характеризующих финансово-экономическую деятельность предприятия, рассчитанных на основе данных бухгалтерском (финансовой) отчетности.Таблица 1 - Динамика показателей, характеризующих финансово-экономическую деятельность предприятия в 2013-2014 гг.Наименование показателя20132014Отклонение Производительность труда19 693,6314 433,35-5 260,28Отношение размера задолженности к собственному капиталу0,60600,60560,0004Продолжение таблицы 1Отношение размера долгосрочной задолженности к сумме долгосрочной задолженности и собственного капитала0,290,21-0,08Степень покрытия долгов текущими доходами (прибылью)333,65-500.22-833,87Уровень просроченной задолженности, %--Анализ финансово-экономической деятельности предприятия на основе экономического анализа динамики приведенных показателей:К 2014 году производительность труда уменьшилась по сравнению с данными за 2013 год на 5 260,28 тыс. руб. или на 26,71%. Снижение значения показателя производительности труди в отчетных периодах вызвано опережающим ростом средней численности сотрудников по сравнению с ростом выручки предприятия.Показатель отношение размера задолженности к собственному капиталу уменьшился за 2014 год на 0,0004 по сравнению с данными за 2013 год и составил 0.6056. Снижение значения показателя в 2014 году вызвано опережающим ростом стоимости собственного капитала по сравнению с ростом задолженности предприятия. За 2014 год размер задолженности вырос на 4 140 474 тыс. руб., или на 13,43% по сравнению с данными за 2013 год. Стоимость собственного капитала в 2014 году выросла на 6 874 428 тыс. руб., или на 13,51% по сравнению с данными за 2013 год.В 2014 году значение показателя степень покрытия долгов текущими доходами (прибылью) отрицательно и равняется -500,22. Причина отрицательного значения показателя за 2014 год — убыток от продали в размере 83 204 тыс. руб., отраженный в отчетности предприятия. Основной причиной полученного убытка от продаж является рост управленческих расходов. За 2014 год затраты по статье "Управленческие расходы" выросли на 89 321 тыс. руб., или на 33,33% по сравнению с данными за 2013 год.Динамика показателей, характеризующих результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия, в том числе ее прибыльность и убыточность, рассчитанных на основе данных бухгалтерской (финансовой) отчетностиТаблица 2 - Динамика показателей, характеризующих результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятияНаименование показателя20132014Отклонение Норма чистой прибыли, %4149,1711175,457026,28Коэффициент оборачиваемости активов, раз0,00390,0036-0,0003Рентабельность активов, %16,0040,0124,01Рентабельность собственного капитала, %25,6964,2338,54Сумма непокрытого убытка на отчетную дату--Соотношение непокрытого убытка на отчетную дату и балансовой стоимости активов, %--Экономический анализ прибыльности/убыточности эмитента, исходя из динамики приведенных показателей, а также причины, которые, по мнению органов управления, привели к убыткам/прибыли предприятия, отраженным в бухгалтерской (финансовой) отчетности:Значение показателя норма чистой прибыли выросло с 4 149,17% в 2013 году до 11175,45% в 2014 году. Рост значений показателя в отчетных периодах обусловлен опережающим ростом чистой прибыли по сравнению с ростом выручки предприятия. По данным за 2014 год чистая прибыль увеличилась на 24 024 844 тыс. руб., или на 183,76% по сравнению с данными за 2013 год. В 2014 году выручка увеличилась на 16 869 тыс. руб., или на 5,35% по сравнению с данными за 2013 год. Но данным на конец 2014 года значение коэффициента оборачиваемости активов составило 0,0036, что на 0,0003 меньше значения показателя за 2013 год. Снижение значения показатели в отчетном периоде обусловлено опережающим ростом балансовой стоимости активов по сравнению с ростом выручки Эмитента. За 2014 год балансовая стоимость активов предприятия увеличилась на 11 014 902 тыс. руб., или на 13,48% по сравнению с данными за 2013 год. Рост значения показателя в отчетном периоде обусловлен опережающим ростом выручки активов по сравнению с ростом балансовой стоимости предприятия. Показатели рентабельности активов и собственного капитала, представляющие собой результаты соотношения прибыли (чистого дохода) и средств ее получения, характеризуют эффективность работы предприятия - производительность или отдачу финансовых ресурсов. По данным на конец 2014 года точения показателей рентабельности активов и рентабельности собственного капитали увеличились по сравнению с данными за 2013 год на 24,01% и 38,54% соответственно. Рост значений показателей в 2014 году обусловлен опережающим ростом чистой прибыли по сравнению с ростом балансовой стоимости активов и ростом стоимости собственного капитала предприятия. Динамика показателей, характеризующих ликвидность эмитента, рассчитанных на основе данных бухгалтерской (финансовой) отчетности Таблица 3 – Ликвидность предприятия в 2013-2014 гг.Наименование показателя20132014Отклонение Чистый оборотный капитал21574168127831598791009Стоимость краткосрочных обязательств10347697199651279617430Оборотные активы32017454360059883988534Коэффициент текущей ликвидности3,081,64-1,44Коэффициент быстрой ликвидности3,081,64-1,44Чистый оборотный капитал характеризует величину оборотного капитала, свободного от краткосрочных обязательств. В 2014 году значение данного показателя уменьшилось на 8 791009 тыс. руб., или на 40,75% по сравнению с данными на конец 2013 года. Коэффициент текущей ликвидности показывает, достаточно ли у предприятия средств, которые могут быть использованы для погашения краткосрочных обязательств (в частности, кредиторской задолженности). Коэффициент быстрой ликвидности - отношение наиболее ликвидных активов компании а дебиторской задолженности к текущим обязательствам. Этот коэффициент отражает платежные возможности предприятия для своевременного и быстрого погашения своей задолженности. По данным за 2014 год коэффициенты текущей и быстрой ликвидности уменьшились в сравнении с соответствующими значениями на конец 2013 года и оба равняются 1,64 соответственно. Снижение значений показателей в 2014 году обусловлено опережающим ростом краткосрочных обязательств по сравнению с ростом стоимости оборотных активов предприятия. За 2014 год стоимость краткосрочных обязательств предприятия увеличилась на 9 617 430 тыс. руб., или на 92,94% по сравнению с данными за 2013 год. Оборотные активы в 2014 году увеличились ни 3 988 534 тыс. руб., или на 12,46% по сравнению с данными за 2013 год. 2.2 Исследование сбытовой деятельности и ее стимулирование в розничном магазине «магнит»Оборот розничной торговли в 2014 году составил 26 118,9 млрд. руб. и в товарной массе вырос на 2,5%, что ниже показателей 2013 года (3,9%). В декабре 2014 года оборот составил 2 941,8 млрд. руб. и в товарной массе вырос на 5,3% к декабрю 2013 с года. В 2014 году оборот розничной торговли продовольственными товарами сократился на 0,1% (в 2013 году – рост на 2,6%), а оборот непродовольственными товарами увеличился на 4,7% (в 2013 году – рост на 4,9%). В декабре 2014 года оборот розничной торговли продовольственными товарами сократился на 0,4% к декабрю 2013 года и увеличился на 21,1% к ноябрю 2014 года. Оборот розничной торговли непродовольственными товарами в декабре 2014 года вырос на 10,5% по сравнению с декабрем 2013 года и на 25,8% по сравнению с ноябрем 2014 года.Рисунок 5 – Динамика основных потребительского рынка в 2007-2014 гг. в % к соответствующему периоду предыдущего годаОборот розничной торговли по итогам 2014 года вырос в товарной массе на 2,5% относительно 2013 года и составил 26 118,9 млрд. руб., причем потребление продовольственных товаров сократилось на 0,1%, непродовольственных – увеличился на 4,7%. В 2014 году потребление алкогольной продукции сократилось на 2,3% до 119,3 млн. руб. относительно 2013 года. Рост потребления в 2014 году относительно 2013 года показало пиво (кроме коктейлей пивных и напитка солодового) – на 1,7%, шампанские и игристые вина – на 3,1%. Долгосрочная динамика и структура оборота розничной торговли по видам товаров приведена на диаграмме.Рисунок 6 – Динамика оборота розничной торговли в физическом выражении по видам товаров 2000-2014 гг.В 2014 году доля продовольственных товаров не изменилась относительно 2013 года. В декабре 2014 года доля продовольственных товаров резко сократилась на 1,1 п.п. относительно декабря 2013 года в связи с аномально высокими темпами роста продаж непродовольственных товаров.Таблица 4 – Структура оборота розничной торговли по группам товаров в 2010-2014 гг.Показатель20102011201220132014Оборот розничной торговли164991908321394,523685,926118,9продовольственные товары803591229961,411143,012286,5непродовольственные товары8464996111433,112542,913832,4доля продовольственных товаров, %48,747,846,647,047,0доля непродовольственных товаров, %51,352,253,453,053,0В 2014 года доля продовольственных товаров составила 47,0%, а доля непродовольственных товаров в обороте розничной торговли в России составила 53%.Степень сосредоточения отечественного рынка розничной торговли пищевыми продуктами очень мала - на долю 3-х основных игроков приходится не многим наиболее 10% рынка, что значительно уступает подобным показателям государств Восточной и Западной Европы. Аналогичная невысокая концентрация капитала создает предпосылки для усиления конкурентной борьбы из числа розничных сетей в ближайшее время. На текущем этапе становление конкуренции в первую очередь выражается в захвате дополнительных рынков сбыта с помощью роста самой торговой сети, в том числе путем использования франчайзинговых схем, а также сделок по слиянию и поглощению. Как следствие, оперирующие на российском рынке сети активно увеличивают свое присутствие в Нижнем Новгороде и регионах, что приводит к рекордным показателям темпов роста бизнеса.1) X5 Retail Group X5 Retail Group N.V. - одна из ведущих российских продуктовых розничных компаний. Компания управляет магазинами нескольких торговых сетей: «мягкими» дискаунтерами под брендом «Пятерочка», супермаркетами под брендом «Перекресток», гипермаркетами под брендом «Карусель», а также магазинами «Экспресс-Ритейл» под различными брендами. На 31 декабря 2014 года под управлением Компании находилось 5 483 магазина с лидирующими позициями в Москве, Санкт-Петербурге и значительным присутствием в европейской части России. Сеть Компании включает в себя 4 789 магазинов «Пятерочка», 403 супермаркета «Перекресток», 82 гипермаркета «Карусель» и 209 магазинов «Экспресс». Общая торговая площадь компании по состоянию на 31 декабря 2014 года составила 2 572,2 тыс.кв.м. Под управлением Компании также находится 34 распределительных центра и 1 438 собственных грузовых автомобилей на территории Российской Федерации. Чистая выручка Компании за 2014 год составила 633 873 млн. руб., показатель EBITDA составил 45 860 млн. руб., чистая прибыль составила 12 691 млн. руб. 2) МЕТРО Кэш энд Керри Metro Cash and Carry – крупнейшая управляющая компания международного бизнес формата cash & carry (мелкооптовая торговля) группы Metro Group. По состоянию на 31 декабря 2014 года ООО "Metro Cash & Carry" управляет 78 торговыми центрами в 44 регионах России (без учета Республики Крым). Кроме того в управлении "МЕТРО Кеш энд Керри" находится супермаркет METRO Punct площадью 1,587 тыс. кв. м., открытый в мае 2012 года, и гипермаркет real,-, площадью 8,39 тыс. кв. м., перешедший в управление "Metro Кеш энд Керри", в результате сделки с ООО "Реал- Гипермаркет" (Metro Group). Кроме того, в июне 2012 года открылись первые два франчайзинговых магазина "Фасоль" в Санкт-Петербурге, а в сентябре 2012 года – 5 магазинов "Фасоль" в Ростове-на-Дону. По состоянию на 31 декабря 2014 года сеть включает более 15 магазинов "Фасоль" в Москве, 6 в Санкт-Петербурге, 4 в Ростове-на- Дону, 1 – в Калуге, 1 – в Казани. В 2014 году открылось 7 торговых центров METRO: в Московской области – 2 (с.п. Лаговское и с.п. Аксено-Бутырское), Воронежской области (г. Семилуки), Москве, Краснодарском крае (г. Новороссийск), Новосибирске, Владимире. Суммарные торговые площади компании по состоянию на 31 декабря 2014 года составили 619,2 тыс. кв. м. Продажи МЕТРО Кэш энд Керри, Россия за 2013 год составили 183 224 млн. руб. (рост по сравнению с 2012 годом – 11,3%). 4) Ашан Auchan – крупная сеть гипермаркетов, работает на российском рынке с 2002 г. По состоянию на 31 декабря 2014 года компания «Ашан» в России управляет 85 торговыми объектами (включая "Ашан-сити" в Москве на реконструкции) общей торговой площадью 788,461 тыс. кв. м): 55 гипермаркетов «Ашан» открыты в 25 регионах (18 - в Москве и Московской области, 6 – в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, 5 – в Самарской области, 3 – в Нижегородской и Ростовской областях, 2 – в Волгоградской области и Республике Татарстан, по одному в Новосибирске, Липецке, Ярославле, Краснодаре, Республике Адыгее, Тамбове, Екатеринбурге, Ульяновске, Омске, Воронеже, Уфе, Рязани, Челябинске, Тюмени, Саратове, Иваново, Ижевске и Республике Крым). Кроме того, «Ашан» управляет 23 мини-гипермаркетами «Ашан-сити» в Москве (9 магазинов), Екатеринбурге (1), Московской области (3), Новосибирске (2), Нижнем Новгороде (1), Санкт-Петербурге (3), Саратове (1), Тольятти (1), Ростове-на-Дону (1), Уфе (1), а также 6 гипермаркетами «Наша Радуга» в Пензенской области (Кузнецк и Пенза), Нижегородской области (Арзамас), Ярославле, Калуге, Костроме. За 2014 год компания открыла 6 новых торговых объекта. Общая торговая площадь магазинов сети на 31 декабря 2014 года составила 788,5 тыс.кв.м. В планах компании в 2015 году открыть от 7 до 12 гипермаркетов.5) Дикси Группа Компаний «Дикси» - одна из лидирующих российских компаний, занимающихся розничной торговлей продуктами питания и товарами повседневного спроса. География деятельности Группы распространяется на четыре федеральных округа России: Центральный, Северо-Западный, Приволжский и Уральский, а также на Калининград и Калининградскую область. По состоянию на 31 декабря 2014 г. компания управляла 2 195 магазинами, включая: 2 065 магазинов у дома «Дикси», 94 магазина «Виктория», 1 магазин «КЭШ» и 35 компактных гипермаркетов «МегаМарт» и «МиниМарт». Компания занимает третье место по размеру выручки, торговых площадей и количеству магазинов среди национальных розничных операторов, работающих в продовольственном сегменте. Общее число сотрудников компании превышает 50 тысяч человек. Чистая торговая площадь Группы по состоянию на 31 декабря 2014 г. составляет 746,5 тыс. кв. м. Выручка ГК «ДИКСИ» за 2014 год выросла на 26,9% в рублях по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 229,0 млрд. руб. 6) Лента Компания «Лента», владеющая одноименной сетью гипермаркетов, основана в 1993 году. По состоянию на 31 декабря 2014 года сеть «Лента» управляет 108 гипермаркетами в 60 городах России и 24 супермаркетами в Москве и Московской области. Суммарные торговые площади сети по состоянию на 31 декабря 2014 года составляют 701 тыс. кв. м. По состоянию на 1 января 2015 года в компании работало 35100 человек. Средняя списочная численность персонала компании "Лента" в 2014 году составила 27200 человек. 6,5 млн. человек по всей России являются активными держателями карты постоянного покупателя. Сотрудниками компании являются порядка 27 800 человек. 6 млн. человек по всей России являются активными держателями карты постоянного покупателя сети. Чистая выручка сети «Лента» по итогам 2014 года составила 194,0 млрд. руб., увеличившись на 34,5% по сравнению с 2013 годом. 7) О’КЕЙ«О’КЕЙ» - одна из крупнейших розничных сетей в России по торговле продуктами питания. Основным торговым форматом Компании является гипермаркет под брендом «О’КЕЙ», соответствующий европейским стандартам. Супермаркеты под брендом «О’КЕЙ - Экспресс» дополняют основной формат. По состоянию на 31 декабря 2014 года сеть «О'КЕЙ» насчитывает 108 торговых объекта на территории России: 69 гипермаркетов и 39 супермаркетов в 28 городах России.