Маркетинговое исследование и его основные этапы

Цель моей курсовой работы – раскрыть тему «Маркетинговое исследование и его основные этапы», ознакомить читателей с содержанием, направлениями, основными этапами маркетинговых исследований. ...

Введение 3
Глава 1. Маркетинговое исследование: сущность, направления, основные этапы 4
1.1. Сущность маркетингового исследования 4
1.2. Основные направления маркетинговых исследований 6
1.3. Основные этапы исследования 13
Глава 2. Сбор первичных данных 15
2.1. Этап 1. Составление выборки исследуемых лиц 15
2.2. Этап 2. Выбор методов сбора данных 18
2.3. Этап 3. Выбор инструментов, с помощью которых будет проводиться сбор первичных данных 24
2.4. Этап 4. Определение способов организации связи с исследуемой аудиторией 26
2.5. Этап 5. Определение календарной последовательности действий по сбору данных 28
Заключение 29
Список литературы 33

Цель моей курсовой работы – раскрыть тему «Маркетинговое исследование и его основные этапы», ознакомить читателей с содержанием, направлениями, основными этапами маркетинговых исследований.
Курсовая работа состоит из трех глав. Первые две главы – это теоретическая часть данной работы. Первая глава называется «Маркетинговое исследование: сущность, направления, основные этапы». Она разбита на соответствующие параграфы: «Сущность маркетингового исследования», «Направления маркетинговых исследований» и «Основные этапы исследования». В первом параграфе дана подробная характеристика маркетингового исследования, необходимость его проведения для организации. Во втором параграфе охарактеризованы основные направления маркетинговых исследований, какие факторы внутренней и внешней среды обязательно на до исследовать в первую очередь, чтобы выжить в рыночных условиях. А третий параграф посвящен этапам, из которых состоит процесс маркетингового исследования.
Вторая глава – «Сбор первичных данных» - рассматривает более подробно третий этап маркетингового исследования (сбор первичной информации), как наиболее важный этап исследования, благодаря которому необходимо получить точную, объективную, свежую информацию. Здесь уже раскрывается содержание этого этапа: составление выборки исследуемых лиц; выбор методов сбора данных (опрос, наблюдение, эксперимент панель); выбор инструментов, с помощью которых будет проводиться сбор данных; способы связи с исследуемой аудиторией; определение календарной последовательности действий по сбору данных.

Сбор первичных данных включает в себя 5 этапов7:
Таблица 2.
Структура плана действий по организации сбора первичных данных
1-й этап
2-й этап
3-й этап
4-й этап
5-й этап
Составление выборки исследуемых лиц
Выбор методов сбора данных:
Опрос
Наблюдение
Эксперимент
Панель
Выбор инструментов, с помощью которых будет проводиться сбор первичных данных
Определение способов организации связи с исследуемой аудиторией:
Личный контакт
Почта
Телефон
Интернет
Определение календарной последовательности действий по сбору данных
Маркетологи практически всегда прибегают к выборочному методу опроса. Суть его заключается в том, что по определенным – довольно строгим – правилам из общей численности генеральной совокупности (той части объекта исследования, которая локализована по времени, атакже территориально и на которую будут распространяться все выводы исследования) отбирается ограниченное число людей, воспроизводящих структуру объекта. Эта группа людей именуется выборкой. Цель отбора респондентов в состав выборки всегда стоит в получении такой совокупности респондентов, которая по своим качествам репрезентирует ту, что мы намереваемся изучить.
Выделяют две основные группы выборочных методов. Для вероятностной (случайной) выборки каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Неслучайная (невероятностная) выборка – способ отбора единиц, при котором невозможно заранее рассчитать вероятность каждого элемента попасть в состав выборочной совокупности. Это не дает возможности рассчитать, насколько репрезентативна выборка. По этой причине предпочтение обычно отдается вероятностной выборке, хотя иногда по условиям исследования оказывается единственно возможным провести неслучайную выборку.
Главное условие осуществления вероятностной выборки – наличие полного списка всех элементов генеральной совокупности (отсутствие или недоступность его чаще всего препятствуют реализации такой выборки). Если же такой список есть производится нумерация элементов, после чего можно использовать несколько методик. При использовании лотерейного метода жетоны с номерами всех элементов помещают в урну, тщательно перемешивают и извлекают последовательно n жетонов, где n – число элементов выборочной совокупности. На практике же чаще всего используют метод систематической (механической) выборки, когда из пронумерованного списка через равные интервалы k отбирается заданное число респондентов. При этом шаг выборки k рассчитывается по формуле:
K = N/n.
где N – численность генеральной совокупности, а n – численность выборочной совокупности. Чтобы избежать предубежденной выборки, надо, чтобы элементы, размещенные в списке, не были ранжированы по каким-то характеристикам. Для обеспечения однородности данных иногда прибегают к стратифицированной выборке. Генеральную совокупность при этом разделяют на отдельные страты, более или менее однородные по составу, а затем из каждой страты производится расчет простой случайной выборки.
Исследователь не всегда располагает полным списком элементов генеральной совокупности, что затрудняет или делает в принципе невозможным использование вероятностной выборки, заставляя его прибегнуть к методам невероятностной выборки. Выделяют два основных вида неслучайного отбора: направленный и стихийный.
Самые распространенные методы направленного отбора – метод типичных представителей, квотная выборка, гнездовая выборка и метод снежного кома.
Метод типичных представителей – отбор таких респондентов, которые по каким-либо характеристикам меньше всего отклоняются от среднестатистических показателей.
Квотная выборка – своеобразная микромодель генеральной совокупности, создающаяся на основе определенных (чаще всего – социально-демографических) параметров объекта, которые берутся из статистических справочников. Степень репрезентативности квотной выборки повышается прямо пропорционально степени устойчивости значений тех характеристик, по которым задаются квоты, поэтому признаки, изменяющие значения слишком быстро, стараются не применять.
При гнездовой выборке определяются группы, или гнезда, элементов, составляются их списки, а затем проектируется выборка.
Разновидностью целенаправленной выборки является метод снежного кома, обычно применяемый для отбора экспертов и редко встречающихся групп респондентов (например, представители элитных групп или потребителей, обладающих очень высокими доходами и др.). Особенность метода в том, что за исключением первого шага выбор каждого очередного респондента совершается по указанию респондентов, включенных в состав выборки на предыдущем шаге.
Стихийные выборки формируются произвольно, причем часто независимо от самого исследователя. Примерами стихийного отбора могут служить опросы с помощью СМИ, выборка «первого встречного», опросы покупателей в залах супермаркетов и т. д.8
Вывод: Для организации сбора первичных данных составляется план, в котором отражаются особенности составления выборки исследуемых лиц; методы сбора первичных данных; инструменты, с помощью которых будет проводиться сбор; способы организации связи с исследуемой аудиторией; календарная последовательность действий по сбору данных. Выборка исследуемых лиц – определенная доля участников рынка, которую отберут для проведения исследований. В маркетинговых целях обычно проводят опрос лишь небольшой части той группы людей, которая представляет интерес для исследователей. Обычно это несколько сотен, иногда – тысяча респондентов. Конечно, чем больше размеры выборки, тем надежнее и достовернее полученные данные. Понятно, что стоимость выборки сильно зависит от суммы, которую готов выделить заказчик, и мало зависит от исследователей. Хотя если требуется увеличить точность вдвое, выборку придется увеличить не в 2, а в 4 раза. Впрочем, вряд ли всякое маркетинговое исследование требует 100%-ной точности. Чем больше различия (гетерогенность) внутри генеральной совокупности, тем больше возможная ошибка выборки. Чем более они однородны, тем меньшая численность может обеспечить статистически достоверные выводы.
2.2. Этап 2. Выбор методов сбора данных
К методам сбора данных, используемым в маркетинге для получения информации, относятся: опрос, наблюдение, эксперимент, панель. Выбор метода для конкретного случая зависит от цели исследования, особенностей изучаемого признака (наблюдаемый/ненаблюдаемый) и его носителя (люди, вещи и т. д.).
Опрос можно определить как побуждение людей к передаче сведений (или к выражению) по заранее определенным вопросам. Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории.
Опрос – наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации, применяемая приблизительно в 90% эмпирических исследований. Он отличается гибкостью, сравнительно высокой скоростью получения данных и относительно низкой стоимостью единицы полученной информации.
Формы опроса можно классифицировать на базе множества критериев. Применяется устная и письменная форма опроса. Если опрос проводится по строго заданной схеме, то его называют полностью стандартизированным. Наряду с ним используется также свободная схема организации опроса. В последнем случае качество данных во многом зависит от мастерства лица, проводящего опрос. Достоинство свободного опроса состоит в реализации индивидуального подхода к каждому участнику исследования, что формирует атмосферу доверия между участниками акции и создает предпосылки для получения важной дополнительной информации. Недостатки свободного опроса состоят в высоких затратах на его проведения, трудностях протоколирования ответов и в обработке данных. Свободный опрос применяется для работы с ключевыми фигурами, владеющими большой и важной информацией. Стандартизированная форма используется при массовых опросах.
По количеству одновременно опрашиваемых опросы подразделяются на индивидуальные и групповые. В процессе опроса могут затрагиваться как одна тема, так и несколько. С участниками опроса можно вступить в контакт посредством личного общения, по телефону, по почте, через Интернет.
Наблюдение определяется как метод сбора первичной информации путем регистрации исследователем покупательского поведения потребителя через органы чувств, причем сам наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Преимуществом наблюдения является независимость исследования от наблюдаемого субъекта или объекта. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить. Наблюдение используется на практике гораздо реже, чем опрос, хотя с его помощью можно получить информацию, которую люди не хотят или не могут предоставить в процессе опроса. Наблюдению как способу сбора первичных данных свойственен ряд методических недостатков. В его рамках не всегда удается преодолеть влияние «эффекта наблюдения» на поведение исследуемых лиц, если они знают или догадываются о том, что за их действиями следят. Не всегда характеристики, полученные в результате частичного обследования маркетинговых объектов, соответствуют картине этих объектов в целом, часто многие установленные наблюдением факты не поддаются убедительному объяснению.
Используются различные формы реализации наблюдения.
Прямое наблюдение осуществляется путем непосредственного слежения за поведением исследуемых лиц. Косвенное наблюдение подразумевает изучение следов и результатов поведения исследуемых лиц. Например, изучение марок прохладительных напитков в зонах отдыха, состояния пола в отделах супермаркета, состояния определенных страниц рекламного журнала и др.
По условиям, в которых проводятся исследования, наблюдения бывают полевыми, т. е. проходящими в естественной обстановке, или лабораторными, осуществляемыми в специально созданной среде.
По организации наблюдения различают структурированное и свободное наблюдение. В первом случае наблюдателю заранее известно, за чем он будет наблюдать и как он это будет регистрировать. Все действия исследуемого вне этого перечня наблюдателем игнорируются. Использование стандартного листа наблюдений сокращает до минимума временные затраты на регистрацию. Во втором случае исследователь протоколирует все виды поведения объекта наблюдения.
Наблюдение может носить скрытый характер, т. е. наблюдение ведется с помощью теле- видеокамер, затемненных стекол кабины наблюдения. Используется также, так называемый, аудит в процессе наблюдения. Исследователь собирает информацию о товаре, прямо на дому у респондента при личном опросе.
Эксперимент – это действия по сбору первичной информации, в процессе которых должно быть установлено влияние изменения одной или нескольких независимых переменных на одну или ряд зависимых переменных при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.
В маркетинговых исследованиях применяются лабораторные и полевые эксперименты, а также методы тестирования.
Лабораторный эксперимент характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях. Его достоинствами выступают: дешевизна, сохранение в тайне от конкурентов замыслов фирмы и результатов эксперимента. Недостатками эксперимента выступают: ошибки при создании экспериментальной ситуации, влияние экспериментатора, изоляция от реальной ситуации. Лабораторные эксперименты широко применяются для предварительного тестирования новых и измененных существующих товаров, концепций товаров, рекламы.
Полевой эксперимент охватывает изменение независимой переменной в условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля. Его достоинствами являются: исследование реальной рыночной ситуации, высокая внешняя обоснованность эксперимента, сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении эксперимента. К недостаткам относят: отсутствие управляемости, высокую стоимость. Полевой эксперимент используется для определения политики ценообразования, для определения способов стимулирования, выбор каналов распределения.
Тестовый маркетинг – основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах. Основная цель тестового маркетинга – определение восприятия нового товара рынком.
Существуют следующие типы тестового маркетинга: стандартный, контролируемый (управляемый) и моделируемый.
Стандартный тест – метод исследования, в котором рассматривается небольшая выборка из всего рынка, в которой по обычным каналам распределения. Затраты на этот тест высокие, но цена провала товара, не испытанного тестированием, значительно выше стоимости проведения тестирования. Стандартный тест требует большого времени – от 8 до 12 месяцев. Отсутствует конфиденциальность.
Контролируемый тест – фирма, исследующая рынок, размещает товар в нескольких торговых точках, в различных регионах и сама управляет складами, распределением, ценами и запасами. Преимущества управляемого тестирования: конкурентам трудно наблюдать за результатами теста, проводится гораздо быстрее, относительно невысокая стоимость. Недостатки: трудности прогнозирования результатов тестирования на весь рынок, не позволяет установить уровень торговой поддержки, которая будет оказана товару.
Моделируемый тест специально разрабатывается под маркетинговое задание. Этапы проведения моделируемого теста:
1. выбираются респонденты, которые соответствуют по своим характеристикам целевому рынку;
2. выбранным респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т. д.;
3. у респондентов спрашивают о намерении купить такой товар;
4. респонденты берут товар домой и используют его в обычной обстановке;
5. с респондентами связываются снова и просят оценить характеристики товара, вычисляют их намерения совершить повторную покупку;
6. производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.9
Панель – это действия по сбору первичной информации, в процессе которых предмет, тема и совокупность объектов исследования постоянны, а процедура сбора данных повторяется через определенные промежутки времени. Реализация этого метода позволяет сравнивать результаты предыдущих и последующих опросов и устанавливать закономерности развития изучаемых исследований.
Выделяют следующие виды панели:
торговая – сбор данных о запасах, закупках, ценах, прибыльности торгового предприятия. Участниками являются организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
потребительская – сбор данных от покупателей по вижу, количеству товара, покупаемыми отдельными индивидуумами ил семьей, предпочитаемым ценам, «верности марке», действенности маркетинговых мероприятий;
сервисная – сбор данных об обслуживании и различного рода услугах;
производственная – участниками выступают предприятия, выпускающие исследуемые товары.
Панели по времени осуществления рассматриваются как краткосрочные (действуют не более года) и долгосрочные (длятся до пяти лет). В рамках панелей долгосрочного типа информация может собираться как непрерывно, так и периодически. В первом случае она фиксируется ежедневно в дневниках. Во втором случае – поступает в виде заполненных анкет по мере проведения опросов.
Вывод: К методам сбора данных, используемым в маркетинге для получения информации, относятся: опрос, наблюдение, эксперимент, панель. Выбор метода для конкретного случая зависит от цели исследования, особенностей изучаемого признака (наблюдаемый/ненаблюдаемый) и его носителя (люди, вещи и т. д.). Опрос – наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации, применяемая приблизительно в 90% эмпирических исследований.
2.3. Этап 3. Выбор инструментов, с помощью которых будет проводиться сбор первичных данных
Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующие инструменты исследования: механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) и анкеты.
Специальные устройства, которые используются при сборе первичных данных, предназначены фиксировать характер действий человека или его состояние в определенных условиях. К фиксирующим приборам относятся диктофоны, фото- и видеокамеры и др. Например, аудиометр, специальное электронное устройство, подключаемое к телевизору с согласия опрашиваемых, позволяет объективно фиксировать сведения обо всех параметрах просмотра телевизионных программ. Исследовательские комплексы на базе использования тахистоскопа позволяют, например, собирать первичные данные о воздействии на покупателей различных видов упаковок, рекламных материалов.
К сожалению, информацию, полученную с помощью таких устройств, нельзя считать полностью достоверной. Это объясняется тем, что люди, находящиеся под наблюдением, как правило, склонны сознательно или подсознательно менять свое поведение и реакцию. Кроме того, все эти устройства достаточно дороги и не пригодны для привлечения большой аудитории, поэтому их обычно применяют в качестве вспомогательных средств.
Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета. Анкета – составляемый исследователем список вопросов, обращенный к изучаемым лицам или организациям, ответы на которые служат исходным материалом для обобщений и выводов.
Выбор существа вопросов зависит от целей, которые должны быть достигнуты в результате маркетинговых исследований. Каждый вопрос должен быть понятен опрашиваемому, не вызывать у него отрицательных эмоций. Для формулировок вопросов рекомендуется использовать простые слова и выражения, которые не влияют на выбор ответа.
По форме вопросы делятся на закрытые и открытые. Закрытыми называются вопросы, содержащие варианты исчерпывающих ответов, из которых исследуемый должен выбрать один или несколько.
Ответы на открытые вопросы дают возможность исследуемому самостоятельно формулировать свою точку зрения. Использование открытых вопросов по сравнению с закрытыми позволяет получить более разностороннюю информацию. Однако закрытые вопросы проще и быстрее обрабатываются. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.
Типы закрытых вопросов: альтернативные, шкальные, смысловые.
Альтернативные вопросы просты по сути, их интерпретация достаточно однозначна и предполагает ответ «да» или «нет», либо «нужное подчеркнуть».
Шкальные вопросы предполагают наличие какой-либо шкалы оценок.
Типичным примером смыслового вопроса является семантический дифференциал, суть которого – внесение в определенное место шкалы своей оценки между двумя крайними смысловыми значениями.
Последовательность, в которой вопросы представлены в анкете, должна удовлетворять определенным правилам. Анкета начинается с преамбулы – приветствие организаторов проведения исследования, обращенного к участникам, затем указывается цель исследования, кто его проводит, отмечается анонимность опроса и, если необходимо, приводится инструкция по заполнению анкеты. Вначале рекомендуется ставить вопросы, которые вызывают у опрашиваемого доверие и интерес. Вопросы должны следовать в определенной логической последовательности. Завершать анкету могут трудные и личные вопросы – паспортичка – призванные охарактеризовать самого опрашиваемого, например, вопросы о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и т. д.
Часто в анкету включают вопросы, призванные проверить ее достоверность, а также откровенность опрашиваемых. Анкета заканчивается благодарностью ответившим на нее за проделанную работу и потраченное время.
До начала практического использования анкета должна быть опробована в условиях, подобных тем, что встретятся в реальности.10