Анализ маркетинговой деятельности промышленного предприятия

работа защищена на отлично ...

Введение……………………………………………………………………….5

Раздел 1
Теоретические основы маркетинга в организации…………………………8
1.1. Понятие «маркетинг» и «маркетинговая деятельность»………………8
1.2. Маркетинг как функция управления…………………………………..18
1.3. Служба маркетинга в организационной структуре предприятия……26

Раздел 2
Анализ маркетинговой деятельности на примере Частного предприятия «Сервис-Пак»……………………………………………………………………….39
2.1. Организационно-экономическая характеристика ЧП «Сервис-Пак»……………………………………………………………………………….....39
2.2. Анализ финансового состояния предприятия………………………48
2.3. Анализ маркетинговой деятельности предприятия…………………..61

Раздел 3
Направления совершенствования организации системы маркетинга в управлении ЧП «Сервис-Пак»…………………………………………………….78
3.1. Основные направления совершенствования управления маркетинго-вой деятельностью ЧП «Сервис-Пак»…………………………………………….78
3.2. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой страте-гии…………………………………………………………………………………...82
3.3. Обоснование мероприятий и расчет бюджета по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью ЧП «Сервис-Пак»………………….89

Заключение…………………………………………………………………..97
Список использованных источников……………………………………..101
Приложения………………………………………………………………...104

Процесс маркетинга многогранен: он начинается с воплощения желаний потребителя в конкретной продукции и организации ее производства, по завер-шении которого необходимо так «ввести» продукцию на рынок, чтобы привлечь устойчивое внимание к ней потребителя, для чего необходима гарантия хороше-го сервиса и послепродажного обслуживания.
В современной отечественной экономике проблема повышения конкурен-тоспособности продукции имеет большое значение и заслуживает особого вни-мания.
Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг обоб-щающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно ис-пользовать финансовый, производственный и трудовой потенциалы.
Для обеспечения конкурентных преимуществ фирме необходимо научиться выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупател ям товар, за-метно отличающийся либо высоким уровнем качества, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

грн или 199,2%, в том числе на 104,2тыс.грн в 2009г., и на 117,7тыс.грн в 2010г. Это увеличение произошло как за счет роста среднесписочной численности работников предприятия (на 128,6%), так и за счет увеличения среднемесячной заработной платы 1 работника, которая в 2010г. составляет 1735,94грн, что на 30,9% больше чем в 2008г. Следует отметить, что среднемесячная заработная плата по предприятию в течение рассматриваемого периода выше законодательно установленного минимального размера заработной платы, что является положительной характеристикой предприятия, так как в современных условиях, практически все предприятия осуществляют выплату зарплат в конверте. Таблица 2.2 Анализ финансовых результатов деятельности ЧП «Сервис-Пак»Показатели2008г.2009г.2010г.Изменения в 2009г. по сравнению с 2008г.Изменения в 2010г. по сравнению с 2009г.АбсолютныеОтносительныеАбсолютныеОтносительныеДоход от реализации продукции (с НДС), тыс.грн14153,122932,433339,68779,310407,2162,0145,4Сумма НДС, тыс.грн2358,93822,15556,61463,21734,5162,0145,4Прочие отчисления из дохода, тыс.грн182,13,5808,8-178,6805,31,923108Чистый доход (выручка), тыс.грн11612,119106,826974,27494,77867,4164,5141,2Себестоимость реализации, тыс.грн10149,317395,424533,07246,17137,6171,4141,0Валовая прибыль, тыс.грн1462,81711,42441,2248,6729,8117,0142,6Прочие операционные доходы, тыс.грн1138,11676,8995,6538,7-681,2147,359,4Административные расходы, тыс.грн691,71331,61071,1639,9260,5192,580,4Расходы на сбыт, тыс.грн--2,0-2,0--Прочие операционные расходы, тыс.грн918,5910,1697,0-8,4-213,199,176,6Финансовые результат от операционной деятельности, тыс.грн990,71146,51666,7155,8520,2115,7145,4Прочие доходы, тыс.грн--0,4-0,4--Прочие расходы, тыс.грн151,2204,488,953,2135,2-115,543,5Прибыль от обычной деятельности, тыс.грн839,5942,11578,2102,6636,1112,2167,5Налог на прибыль, тыс.грн27,220,952,8-6,331,976,8252,6Чистая прибыль, тыс.грн812,3921,21525,4108,9604,2113,4165,6Уровень рентабельности продаж, (%)Прослушать7,04,85,7-2,2+0,968,6118,8Как показывают данные таблицы 2.2., основным источником доходов в ЧП «Сервис-Пак» является реализация консервной жесть-банки, производимой на предприятии собственными силами. Чистый доход от реализации продукции составляет 96,4% от суммы всех доходов фирмы. Сумму прочих операционных доходов предприятия составляет сумма чистой реализации прочих оборотных активов, а именно материалов, учитываемых на бухгалтерском счете 20. Соответственно, прочие операционные затраты предприятия включают себестоимость реализованных материалов. Прочие доходы предприятия в 2010г. составили 0,4тыс.грн. В их сумму включены проценты за хранение денежных средств в банке. Прочие расходы ЧП «Сервис-Пак» в течение 2008-2010гг. сократились на 62,3тыс.грн или 41,2%. В их сумму включены расходы от финансовой деятельности такие как проценты за пользование банковским кредитом. В 2010г. банковский кредит погашен в полном объеме. Динамику изменений валового дохода и валовой прибыли фирмы представим в виде диаграммы (рис. 2.3). Рис.2.3. Динамика роста основных показателей эффективности деятельности ЧП «Сервис-Пак» 2008-2010гг., тыс.грн Сумма валового дохода предприятия в течение 2008-2010гг. имеет стойкую тенденцию к увеличению. Прирост валового дохода в 2009г. по сравнению с 2008г. составляет 8779,3тыс.грн или 62,0%, прирост за 2010г. составляет 10407,2тыс.грн или 45,4%. Валовая прибыль предприятия в 2009г. увеличилась на 248,6тыс.грн или 17,0%, и в 2010г. на 729,8тыс.грн или 42,6%. Чистая прибыль анализируемого предприятия в 2010г. составляет 1525,4тыс.грн, что на 713,1тыс.грн или 87,8% больше, чем в 2008г. Общее увеличение данного показателя было вызвано в первую очередь существенным ростом чистого дохода предприятия (на 15362,1тыс.грн или 132,3%). Существенно сократились также другие расходы, которые в 2010г. составляют 88,9тыс.грн, что на 62,3тыс.грн меньше, чем в 2008г. Более полно эффективность деятельности предприятия характеризует показатель рентабельности. Как видим из таблицы 2.2., несмотря на ежегодный рост чистой прибыли, уровень рентабельности предприятия в течение 2008-2010гг. имеет тенденцию к уменьшению. Резкое сокращение рентабельности имеет место в 2009г. по сравнению с 2008г. (на 2,2%). Затем в 2010г. по сравнению с 2009г. рост рентабельности составляет 0,9%. Динамика и взаимосвязь чистой прибыли и уровня рентабельности в течение трех лет отражены на рис.2.4.0200400600800100012001400160018002008г.2009г.2010г.012345678ЧистаяприбыльУровеньрентабельностиРис.2.4. Динамика изменения чистой прибыли и уровня рентабельности ЧП «Сервис-Пак» за 2008-2010гг. Динамика показателя рентабельности обусловлена ​​следующими факторами:- в течение 2008-2010гг. уровень финансовых расходов (проценты по краткосрочному банковскому кредиту) достаточно высок, в 2010г. сумма финансовых расходов сократилась, и задолженность по краткосрочному кредиту была полностью погашена; - в 2010г. предприятие наряду с основным видом деятельности осуществляет также оптовую торговлю рыбными консервами. При этом уровень торговой наценки и уровень рентабельности по данному виду деятельности обеспечиваю общее повышение эффективности деятельности предприятия. Анализ основных экономических показателей деятельности предприятия показал, что ЧП «Сервис-Пак» в течение 2008-2010гг. увеличивает объемы производства и реализации, расширяет свою деятельность, получает прибыль. Расширение деятельности связано с освоением новых видов деятельности. Чистый финансовый результат хозяйственной деятельности ЧП «Сервис-Пак» в 2010г. составляет 1525,4тыс.грн, что позволило достичь рентабельности на уровне 5,3%.2.2. Анализ финансового состояния предприятияФинансовое состояние предприятия - это совокупность показателей, которые отражают его способность погасить свои долговые обязательства. Финансовая деятельность охватывает процессы формирования, движения и обеспечения сохранности имущества предприятия, контроля за его использованием. Анализ финансового состояния начнем с изучения состава и структуры имущества (таблица 2.3). Абсолютная сумма необоротных активов предприятия за отчетный период 2008-2010гг. увеличилась с 84,9тыс.грн до 427,6тыс.грн. Это происходит за счет ввода в эксплуатацию основных средств, за счет увеличения капитальных вложений в приобретение объектов основных средств. Внеоборотные активы представлены в ЧП «Сервис-Пак» главным образом основными средствами. В 2009г. стоимость основных средств увеличилась на 389,5тыс.грн за счет приобретение линии по производству жестяной банки. Таблица 2.3 Анализ состава и динамики имущества ЧП «Сервис-Пак»Показатель2008г., сумма тыс.грн2009г.2010г.Общее абсолютное изменение за весь период тыс.грнСумма, тыс.грнТемп роста к 2008к., %Абсолютное изменение, тыс.грнСумма, тыс.грнТемп роста к 2009г., %Абсолютное изменение, тыс.грнНеоборотные активы, в т.ч.84,9474,4558,8+389,5427,690,1-46,8+342,7-основные средства -Основные средства 26,0474,41824,6+448,4427,690,1-46,8+401,6-незавершенное строительство –Незавершенное строительство 58,9---58,9----58,9Оборотные активы, в т.ч. Оборотные активы, в т.ч. 4406,88424,0191,2+4017,217017,2202,0+8593,2+12610,4- запасы, в т.ч. - Запасы, в т.ч. 252,4826,7327,5+574,32187,2264,6+1360,5+1934,8 сырье, материалысырье, материалысырье, материалы66,578,5118,0+12,01184,91509,4+1106,4+1118,4товары товары 185,9748,2402,5+562,31002,3134,0+254,1+816,4-дебиторская задолженность за товары –Дебиторская задолженность за товары 3932,07332,5186,5+3400,514210,4193,8+6877,9+10278,4-дебиторская задолженность по расчетам с бюджетом –Дебиторская задолженность по расчетам с бюджетом 96,3---96,312,313,1+12,3-84,0-прочая дебиторская задолженность –Прочая дебиторская задолженность 125,9261,5207,7+135,6247,1196,3-14,4+121,2-денежные средства –Денежные средства 0,20,5250,0+0,3351,070200,0+350,5+350,8Расходы будущих периодов Расходы будущих периодов 2,7---2,7----2,7Имущество предприятия - всего Имущество предприятия - всего 4494,48898,4198,0+4404,417444,8196,0+8546,4+12950,4В дальнейшем в 2010г. стоимость основных средств сократилась на 46,8тыс.грн за счет проведенной амортизации. Оборотные активы ЧП «Сервис-Пак», продолжают быть наиболее мобильной его частью и в решающей степени определять платежеспособность и кредитоспособность предприятия. Оборотные активы представлены в ЧП «Сервис-Пак», главным образом, запасами и дебиторской задолженностью за товары. Наблюдается тенденция роста оборотных активов. Стоимость оборотных активов на конец 2009года составляет 4406,8тыс.грн., что на 4017,2тыс.грн или 91,2% больше, чем на конец 2008г. Стоимость оборотных активов на конец 2010года составила 17017,2тыс.грн, что на 8593,5тыс.грн больше, чем на конец 2009года. Общее абсолютное изменение за весь период с 2008г. по 2010г. составляет 12610,4тыс.грн.Темп роста оборотных активов в ЧП «Сервис-Пак» в 2009г. составляет 191,2%, а в 2010г. составил 202,0%. Рост оборотных средств произошел за счет увеличения запасов и денежных средств, но главным образом за счет увеличения дебиторской задолженности за товары. Анализ структуры оборотных активов в ЧП «Сервис-Пак» показал, что имеет место увеличение запасов: с 252,4тыс.грн на конец 2008г. до 826,7тыс.грн на конец 2009г., а также в последующем до 2187,2тыс.грн на конец 2010г. В целом сумма запасов возросла на 1934,8тыс.грн. Сумма дебиторской задолженности в 2009г. увеличилась на 3400,5тыс.грн по сравнению с 2008г., темп роста составил 186,5%, в 2010г. по сравнению с 2009г. рост составляет 6877,9тыс.грн, в относительном значении - 93,8%. Рост дебиторской задолженности связан с увеличением объемов реализации, количеством покупателей. Однако наблюдается также увеличение срока погашения дебиторской задолженности, что негативно отражается на финансовом состоянии предприятия. В течение 2008-2009гг. сумма денежных средств предприятия увеличилась незначительно с 0,2тыс.грн до 0,5тыс.грн. Существенное увеличение суммы денежных средств наблюдается в 2010г. и составляет 350,5тыс.грн по сравнению с 2009г. Анализ структуры оборотных средств свидетельствует о том, что в 2010г. наибольший удельный вес приходится на дебиторскую задолженность - 83,6%. На долю сырья и материалов приходится 7,0% общей суммы оборотных средств, доля товаров составляет 5,9%. Очень незначительный процент составляет задолженность перед бюджетом - всего 0,1%, а на долю другой дебиторской задолженности приходится 1,5%. Удельный вес денежных средств в общей структуре оборотных средств предприятия в течение анализируемого периода существенно увеличилась, и в 2010г. составляет 2,1%. Анализируя данные таблицы 2.4, можно сделать вывод о том, что собственный капитал предприятия в 2009г. по сравнению с 2008г. увеличился на 1051,2тыс.грн, и темп прироста составил 102,8%. В 2010г. по сравнению с 2009г. собственный капитал увеличился на 1163,6тыс.грн., темп прироста составил 56,1%. Это говорит о том, что предприятие наращивает собственный капитал. Рост собственного капитала в течение всего периода исследования не обеспечивает необходимую потребность предприятия в источниках финансирования, поэтому в данный период деятельность предприятия обеспечивалась краткосрочными заемными источниками, которые составили на конец 2009г. 6824,8тыс.грн, и на конец 2010г. - 14207,5тыс.грн. Кредиты привлекались для пополнения оборотных средств предприятия. Общий прирост заемных источников финансирования за 2008-2010гг. составляет 10735,5тыс.грн. По всем видам краткосрочных обязательств наблюдается увеличение, за исключением задолженности по кредитам, сумма которой к концу 2010г. полностью погашена, и задолженности перед бюджетом, ее абсолютное сокращение за весь период анализа составляет 0,9тыс.грн. Динамика кредиторской задолженности за товары, работы услуги в течение 2008-2010гг. свидетельствует о постоянном ее увеличении, что связано с расширением деятельности: увеличением объемов закупок и количества поставщиков. Таблица 2.4 Анализ состава источников средств ЧП «Сервис-Пак»Показник2008г., Сумма тыс.грн2009г.2010г.Общее абсолютное изменение за весь период тыс.грнСумма, тыс.грнТемп роста к 2008к., %Абсолютное изменение, тыс.грнСумма, тыс.грнТемп роста к 2008к., %Абсолютное изменение, тыс.грнСобственный капитал 1022,42073,6202,8+1051,23237,2156,1+1163,6+2214,8Заемный капитал, в т.ч. 3472,06824,8196,6+3352,814207,5208,2+7382,7+10735,5 - долгосрочные обязательства -------- - текущие обязательства, в т.ч. 3472,06824,8196,6+3352,814207,5208,2+7382,7+10735,5 кредиты банков837,8588,370,2-249,5---588,3-837,8 поставщики и подрядчики 2528,26138,7242,8+3610,513736,2223,8+7597,5+11208,0 задолженность перед персоналом по оплате труда 26,864,0238,8+37,2163,7255,8+99,7+136,9 задолженность перед государственными внебюджетными фондами 8,513,1154,1+4,636,0274,8+22,9+27,5 задолженность перед бюджетом 0,93,9433,3+3,0---3,9-0,9 прочие кредиторы 69,916,824,0-53,1271,71617,3+254,9+201,8Источники финансирования - всего 4494,48898,4198,0+4404,017444,8196,0+8546,4+12950,4Сумма кредиторской задолженности перед поставщиками и подрядчиками в 2009г. составляет 6138,7тыс.грн, что на 3610,5тыс.грн или 142,8% больше, чем в 2008г. В дальнейшем, за 2010г. рост кредиторской задолженности перед поставщиками составляет 7597,5тыс.грн или 123,8% по сравнению с 2009г. Абсолютный прирост данного вида краткосрочных обязательств ЧП «Сервис-Пак» за 2008-2010гг. составляет 11208,0тыс.грн. Следует отметить увеличение задолженности перед персоналом: на конец 2009г. она составляла 64,0тыс.грн, что на 138,8% больше, чем на конец 2008г. До конца 2010г. она уже составила 163,7тыс.грн. Данное увеличение не обусловлено нарушением сроков выплаты заработной платы, а связано с увеличением среднегодового количества работников и ростом среднемесячной заработной платы. В связи с этим наблюдается увеличение задолженности перед внебюджетными фондами, сумма которой на конец 2010г. составляет 36,0тыс.грн, что на 27,5тыс.грн больше, чем на конец 2008г.Для проведения оценки платежеспособности (ликвидности) в процессе финансового анализа используются показатели, которые рассчитываются на основе данных формы № 1. Полученные коэффициенты представлены в таблице 2.5.Таблица 2.5Анализ показателей ликвидности и платежеспособности ЧП «Сервис-Пак»Показатель2008г.2009г.2010г.Темп роста, %2009/20082010/2009Собственные оборотне средства, тыс.грн934,81599,22809,6171,1175,7Коеффициент маневренности капитала0,00020,00030,125150,041667Коэффициент общей ликвидности1,2691,2341,19897,297,1Коэффициент быстрой ликвидности1,1971,1831,04498,888,3Коэффициент абсолютной ликвидности0,000050,000070,02140,028571Коэффициент покрытия запасов18,511,28,860,578,6Динамика показателей ликвидности предприятия представлена на рис.2.5.Рис.2.5. Динамика коэффициентов ликвидности ЧП «Сервис-Пак» за 2008-2010гг.Положительное значение собственных оборотных средств в течение 2008-2010гг. свидетельствует о том, что предприятие свою деятельность финансирует не только лишь за счет заемных источников, а также за счет средств учредителей и собственной прибыли. Сумма собственных оборотных средств предприятия в 2009г. по сравнению с 2008г. выросла на 71,1%, а в 2010г. по сравнению с 2009г. на 75,7%. Ежегодно в течение анализируемого периода коэффициент маневренности капитала имеет очень маленькое значение, не превышающий единицу. Таким образом, можно заключить, что собственные оборотные средства предприятия являются неликвидными активами. ЧП «Сервис-Пак» в течение 2008-2010гг. полностью покрывает текущие обязательства своими текущими активами, так как значение коэффициента общей ликвидности превышает 1. Однако негативным является тенденция уменьшения данного коэффициента: так в 2009г. по сравнению с 2008г. значение коэффициента текущей ликвидности уменьшился на 2,8%, а в 2010г. по сравнению с 2009г. на 2,9%. Для анализируемого коэффициент быстрой ликвидности в 2009г. составляет 1,183, что на 1,2% меньше уровня 2008г. В дальнейшем значение данного коэффициента также уменьшается и к 2010г. составляет 1,044, что на 11,7% ниже уровня 2009г. В ЧП «Сервис-Пак» коэффициент абсолютной ликвидности за годы имеет тенденцию к увеличению: так в 2009г. его значение выросло по сравнению с 2008г. на 40%, а в 2010г. по сравнению с 2009г. коэффициент абсолютной ликвидности увеличился в 286 раз и составила 0,02. Это положительно сказывается на ликвидности и платежеспособности предприятия. В 2010г. в случае необходимости только 2% обязательств предприятия может быть погашена немедленно за счет денежных средств фирмы. В анализируемом предприятии значение коэффициента покрытия запасов имеет тенденцию к уменьшению. В 2008г. он составляет 18,5, в 2009г. уменьшается и составляет - 11,2. На конец 2010г. он составляет 8,8, это означает, что остатки материальных ценностей полностью покрываются нормальными источниками финансирования запасов, которые включают собственные оборотные средства, стоимость запасов и затрат и кредиторской задолженности за ТМЦ. Таким образом, финансовое состояние ЧП «Сервис-Пак» можно охарактеризовать как достаточно стабильный, однако при этом наблюдается тенденция к снижению ликвидности и платежеспособности, так как наблюдается уменьшение основных показателей и коэффициентов ликвидности. Коэффициенты оценки финансовой устойчивости предприятия позволяют выявить уровень финансового риска, связанного со структурой источников формирования капитала предприятия, а соответственно и степень его финансовой стабильности в процессе будущего развития. Данные таблицы 2.6 свидетельствуют о том, что доля собственного капитала фирмы в 2009г. по сравнению с 2008г. увеличилась на 0,006, но в дальнейшем наблюдается его уменьшение: в 2010г. по сравнению с 2009г. на 0,047. Таблица 2.6Оценка показателей финансовой устойчивости ЧП «Сервис-Пак»Показатель2008г.2009г.2010г.Темп роста, %2009/ 20082010/ 2009Коэффициент автономии0,2270,2330,18698,2479,83Коэффициент финансирования0,7730,7670,81499,22106,13Коэффициент обеспеченности собственными оборотними средствами0,270,230,2085,1986,96Коэффициент маневренности собственного капитала0,910,770,8776,9113,0Коэффициент соотношения заемного и собственного капитала3,3963,2914,38996,91133,36Динамика показателей финансовой устойчивости представлена на рис.2.6.Рис.2.6. Динамика коэффициентов финансовой устойчивости ЧП «Сервис-Пак» за 2008-2010гг.Доля собственного капитала фирмы в 2009г. по сравнению с 2008г. увеличилась на 0,006, но в дальнейшем наблюдается его уменьшение: в 2010г. по сравнению с 2009г. на 0,047. Деятельность фирмы практически полностью финансируется за счет заемных средств. В тесной взаимосвязи с изменением доли собственного капитала находится динамика коэффициента финансирования. Данные таблицы 2.6 свидетельствуют о том, что в 2009г. по сравнению с 2008г. финансовая независимость предприятия возросла (погашение кредита), а в дальнейшем в 2010г. наблюдается усиление финансовой зависимости предприятия от заемных источников (рост кредиторской задолженности предприятия за товары, работы, услуги). Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами характеризует наличие у предприятия собственных оборотных средств, необходимых для его финансовой устойчивости. В ЧП «Сервис-Пак» доля запасов и затрат, финансируемых за счет собственных средств, сокращается и в 2010г. составляет 20,0% по сравнению с 27,0% в 2008г. В ЧП «Сервис-Пак» наблюдается уменьшение маневренности собственного капитала за весь период на 4,%. При этом нормативное значение данного коэффициента 0,5 достигнуто. Производным от коэффициента автономии являются также такой показатель, как коэффициент соотношения заемных и собственных средств. Его динамика за 2008-2010гг. по данным баланса анализируемого предприятия свидетельствует о том, что за период исследования предприятие стало более финансово зависимым от заемных источников.Деловая активность предприятия в финансовом аспекте проявляется, прежде всего, в скорости оборота его средств. Рентабельность предприятия отражает степень прибыльности его деятельности.Как видно из таблицы 2.