Имидж ОАО Бинбанка

В первой главе данной работы рассматриваются теоретические основы формирования имиджа.
Во второй главе уделяется внимание практической части - особенностям формирования имиджа в банковской сфере.
В третье главе анализируем значение ОАО "Бинбанк" в качестве ресурса его рыночного развития.
Выпускная квалификационная работа защищена в Московском Университете в Москве, 12 июня 2015 года на "отлично". ...

Введение
Глава 1 Теоретические основы управления формированием имиджа.
1.1 Имидж. Его виды, основные элементы
1.2 Формирование имиджа и его этапы
1.3 Управление имиджем. Способы трансляции имиджа
Глава 2 Формирование имиджа в банковской сфере.
2.1 Анализ российского рынка банковских услуг
2.2 Особенности формирования имиджа российских банков
Глава 3 Значение имиджа ОАО «Бинбанк» в качестве ресурса его рыночного развития.
3.1 ОАО «Бинбанк» на российском рынке банковских услуг
3.2 Формирование имиджа ОАО «Бинбанк» как основа построения его прочной репутации и ресурс продвижения на российском рынке банковских услуг
3.3 Анализ деятельности ОАО «Бинбанк» по формированию позитивного имиджа и рекомендации по дальнейшему развитию этой деятельности
Заключение
Список используемой литературы
Приложени

В настоящее время проблема формирования благоприятного имиджа российских коммерческих банков стоит достаточно остро. Отсутствие доверия к банкам напрямую влияет на экономическую деятельность населения. Так, по данным социологических исследований, проведенных в сентябре-ноябре 2014 г. Центром социального прогнозирования (опрошены 1200 вкладчиков в разных городах), больше половины (58%) общего объема сбережений имело неорганизованный характер. Организованные формы были представлены вкладами в Сбербанке РФ (почти три четверти вкладов населения), а также в акции и ценные бумаги (около 4%). Лучшим способом защиты наличных денежных средств от инфляции респонденты считали приобретение иностранной валюты, на долю которой приходилось 57% всех наличных сбережений россиян .
Актуальность выбранной тем ы обусловлена существующим кризисом доверия к финансовым структурам в целом и к коммерческим банкам в частности, что существенно влияет на число клиентов и служит причиной немалых сложностей функционирования на рынке внутренних инвестиций. Важную роль в укреплении доверия к банковским структурам играет все более возрастающая рольимиджа как в деятельности банков, так и в результатах, которые они демонстрирует. Процессы формирования имиджа и эффективность управления ими являются сегодня одной из первостепенных задач всех банковских структур.
Объектом исследования данной работы является один из коммерческих российских банков – ОАО «Бинбанк».
Предметом исследования является имидж Бинбанка и процессы его формирования.

Все, на что обращают внимание отечественные заемщики при оформлении кредитов в банках, это сумма первоначального взноса, сумма удорожания и размер комиссии. Таким образом, главным стимулятором потребления банковских услуг в России является цена. Третий момент, по которому можно охарактеризовать состояние российского рынка банковских услуг, это развитие рынка ипотеки. Ставки по ипотеке так и не достигли докризисного уровня. Несмотря на это спрос на ипотеку вновь оживился: строительство недвижимости возобновлено, программы по предоставлению кредитов на покупку недвижимости становятся все более разнообразными, сроки рассмотрения заявок – все более короткими, а проверки клиентов – с каждым днем лояльнее.Условия предоставления ипотечных кредитов, предложенных коммерческими банками, в России находятся примерно на одном уровне. Предметом для конкуренции в этой сфере является лишь дополнительный сервис.Следующий момент, способный оценить состояние рынка банковских услуг, это развитие интернет-банкинга. Все больше российских банков могут похвастать наличием собственного интернет-банкинга. Последним действием для его полноценного развития является обучение россиян пользованию системой электронных платежей. Возможно, с ведением законодательства, запрещающего расплачиваться наличными средствами при совершении покупок на определенную сумму, наши соотечественники, наконец, научатся пользоваться карточными счетами не только для снятия наличных.В процессе своей деятельности банки, как финансовые посредники, взаимодействуют с различными типами аудиторий: конкурентами, клиентами, государством и т.д., основной целью данного взаимодействия является оптимизация прибыли, но это не единственная цель функционирования коммерческих банков на рынке банковских услуг. Обеспечение оптимального сочетания ликвидности и доходности финансовых ресурсов, поддержка репутации помогает быть белее конкурентоспособными и получать большее количество клиентов.Российская банковская система оказалась достаточно чувствительной к глобальному кризису. Произошло это вследствие следующих причин: – высокая доля краткосрочных внешних займов в источниках фондирования российских банков. В 2006–2007 гг. до трети прироста ресурсной базы российских банков покрывалось за счет «горячих денег» – краткосрочных займов и волатильных портфельных инвестиций;– неразвитость финансовой инфраструктуры, которая позволяла бы оценивать, хеджировать и диверсифицировать банковские риски. До сих пор отсутствует адекватное регулирование рынка коллекторских услуг, только накапливается объем кредитных историй, необходимый для адекватной оценки розничных кредитных рисков;– высокий аппетит к кредитным (у отдельных банков – и рыночным) рискам в период быстрого экономического роста. Банки зачастую предпочитали принимать риски связанных сторон, что в кризисных условиях дало кумулятивный эффект и др. Ряд проблем были урегулированы на законодательном уровне: 1. Повышение максимальной суммы страхового возмещения вкладчикам-физическим лицам с 400 тыс. руб. до 700 тыс. руб. (в соответствии с Федеральным законом от 13.10.2008 г. 174–ФЗ «О внесении изменений в статью 11 Федерального закона «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации» и некоторые другие законодательные акты Российской Федерации»);2. Введение инструмента беззалогового кредитования банков со стороны Банка России (в рамках Положения ЦБ РФ от 16.10.2008 г. 323–П «О предоставлении Банком России российским кредитным организациям кредитов без обеспечения»);3. Рефинансирование валютных кредитов при посредничестве российских банков (в соответствии с Федеральным законом от 13.10.2008 г. 173–ФЗ «О дополнительных мерах по поддержке финансовой системы Российской Федерации»);4. Рекапитализация банков за счет субординированных кредитов (в соответствии с Федеральным законом 173–ФЗ и Федеральным законом от 17.07.2009 168–ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О дополнительных мерах по поддержке финансовой системы Российской Федерации») и т.д.Следует отметить, что одной из наиболее эффективных антикризисных мер Банка России явились беззалоговые аукционы. Они стали спасительными в ситуации дефицита ликвидности в конце 2008 г. и начале 2009 г. Банк России посредством данного инструмента «влил» в систему порядка 3 млрд. руб. Но уже в этот период отчетливо проявилось дифференцированное отношение со стороны регулирующих органов к банкам: спасали и «заливали» ликвидность, в первую очередь, в крупнейшие (особенно – государственные) банки: если в начале 2009 г. на госбанки приходилось около 60 % всех кредитов Банка России, к февралю 2010 г. доля таких кредитов превысила 72 %.В период острой фазы кризиса 2008–2009 гг. банковский рынок характеризовался высокими ставками по вкладам населения и еще более высокими ставками по кредитам, причем активность кредитования значительно снизилась по всему рынку. В 2008 – 2009 гг. российские банки столкнулись со следующими проблемами: кризис ликвидности, закрытие для российских банков рынков международного капитала; потери от сектора, предоставлявшего услуги трейдинга на фондовых биржах; значительный отток средств вкладчиков, остановка роста сегмента потребкредитования и проблема «расшивки неплатежей» по кредитам. Последнее – главный риск–фактор не только нашей, но и мировой банковской системы. Задача возврата просроченных задолженностей решалась банками по–разному: от продажи некачественных кредитных портфелей коллекторам до ужесточения условий новых кредитов или полной остановкой этого направления.Одним из существенных рисков для финансовой стабильности банковской системы в 2009 г. считался объем внешнего долга. Общий объем внешней задолженности банков по состоянию на 1.01.2009 г. составлял 166 млрд. долл., из которых 53 млрд. долл. должно было быть погашено в 2009 г. Всего за счет иностранных пассивов было сформировано к началу 2009г. свыше 16 % банковских активов. В течение 2009 г. банкам удалось рефинансировать около 50 % выплат по внешнему долгу, часть выплат была перенесена на 2010 г.В 2010 г. наметилась явная тенденция восстановления российской экономики. Позитивная динамика была обусловлена оживлением на внешних рынках и ростом цен на энергоресурсы, а также укреплением внутреннего спроса в России.В 2010 г. активы банковского сектора увеличились на 14,9 %, до 33804,6 млрд. руб. Совокупная чистая прибыль банковского сектора составила 573,4 млрд. руб. против 205,1 млрд. руб. в 2009 г. Основным источником формирования ресурсной базы банковского сектора оставались вклады физических лиц: объем депозитов вырос на 31,2% до 9818 млрд. руб. Приток средств в депозиты помог банкам окончательно справиться с проблемой банковской ликвидности, вместе с тем в течение большей части года продолжилась стагнация на рынке кредитования. Банки были вынуждены искать более эффективные способы размещения средств в условиях сохраняющихся высоких кредитных рисков. Возобновлению спроса на кредиты в значительной степени способствовала политика Банка России в области регулирования процентных ставок и стимулирования кредитной активности. Так, в течение 2010 г. ставка рефинансирования планомерно и неоднократно снижалась и на конец отчетного периода составила 7,75 %. В течение всего 2010 г. банки возобновляли программы кредитования, сокращенные или приостановленные в кризисный период. При этом государственные банки, обладающие ценовым преимуществом за счет более дешевых ресурсов, активно наращивали свое присутствие на рынке кредитования. Это вызвало существенное усиление конкуренции за счет качественных заемщиков, что, в свою очередь, привело к падению кредитных ставок. Для расширения кредитования многие банки пошли по пути либерализации требований к заемщикам. В итоге совокупный кредитный портфель вырос в целом на 12,6 % (4084, 8 млрд. руб. – розничный портфель и 14 062,9 млрд. руб. – корпоративный портфель). В 2011 г. сохранились тенденции наращивания кредитных портфелей банков. На 01.01.2012 г. объем суммарного кредитного портфеля российских банков составил 23,3 трлн. руб. По итогам 2011 г. банки заработали 848 млрд. руб. прибыли, что в 1,5 раза больше результата 2010 г.Важно заметить, что в отличие от западных банков, где риски главным образом приходятся на финансовые инструменты, в России они приходятся на простые кредитные риски. Тут можно сделать два вывода. Во–первых, российская банковская система еще не так сильно развита, как западная, а во–вторых, исходя из различий в самой проблеме, Банк России должен будет внедрять дополнительные механизмы, направленные на улучшение состояния конкретного российского финансового рынка.Также одной из ключевых тенденций для российской банковской системы является резкое сокращение числа банков, укрупнение банков с господдержкой (Сбербанк, Внешэкономбанк, Внешторгбанк и др.). За 2005 – 2006 гг. в целом количество кредитных организаций сократилось на 145, за 2008 – на 28 (причем лицензии были отозваны у 36 банков), с 2008 до 2012гг. – на 143. Только за 2011 г. количество действующих банков сократилось на 34. Вообще, для решения проблем капитализации и остальных ключевых проблем российского банковского сектора необходим системный подход и единая стратегия развития. Рассмотрим некоторые основные показатели деятельности банковского сектора РФ за 2013 год, для того чтобы определить основные характеристики банковских услуг за указанный период времени: число действующих кредитных организаций, структура и динамика активов и пассивов банков, объемы выданных кредитов различным категориям граждан, а также задолженности по российской банковской системе.В 2012 году количество новых кредитных организаций было уравновешено количеством уходящих с рынка, но в 2013 году Центробанк РФ серьезно ужесточил политику банковского надзора и активизировал отзыв лицензий, у действующих банков. Количественные характеристики кредитных организаций России, представлены в таблице 4, составленнойна основании данных Центрального Банка РФ, находящихся в открытом доступе.По приведенным данным с 01.01.12 г. по 01.01.14 г. видно, что количество зарегистрированных кредитных организаций уменьшилось, так если в 2011 году было зарегистрировано 1112 организаций, то в 2013 году на 42 кредитные организации меньше. За 3 года были сокращено количество кредитных организаций, имеющих лицензии на осуществление операций в иностранной валюте (таблица 5).Таблица 5. Количественные характеристики кредитных организаций РоссииПоказатель на 01.01.12гна 01.01.13гна 01.01.14гЗарегистрировано кредитных организаций Банком России и другими органами111210941070Действующие кредитные организации978956923Кредитные организации, зарегистрированные Банком России, но еще не оплатившие уставный капитал и не получившие лицензию (в рамках законодательно установленного срока)010Кредитные организации, у которых отозвана (аннулирована) лицензия на осуществление банковских операций134137148Кредитные организации, имеющие лицензии на осуществление операций в иностранной валюте661648623Кредитные организации, имеющие генеральные лицензии273270270В 2013 году совокупный объем активов российских банков достиг 54,3 трлн. руб., а прирост активов российской банковской системы составил 9,8% или 4,8 трлн. руб. В аналогичном периоде прошлого года активы банков страны увеличились не намного больше – на 10,2%. Рассмотрим динамику объема банковских активов за период 2013-2014 гг., представленную на рисунке 5.Рис. 5. Динамика активов коммерческих банков за 2013-2014 гг.По данным рисунка 7, можно отметить, что за наблюдаемый период времени количество активов коммерческих банков имеет тенденцию к увеличению, среднее количество активов за исследованный период составил 49520,06 млрд. руб. Замедление развития банковского сектора имело несколько важных причин:Экономика РФ все глубже погружается в стагнацию. Предприятия не спешат начинать инвестиционные программы и предъявляют весьма слабый спрос на банковские кредиты. В подобных условиях бурное развитие финансового сектора в отрыве от всей экономики может привести к опасному перекосу всей финансовой системы страны;Центробанк РФ продолжает вводить меры по охлаждению рынка необеспеченного потребительского кредитования, который в предыдущие периоды выступал мотором развития всей банковской отрасли. В то же время потенциально перспективные ниши – кредиты на приобретение жилья и МСБ, пока не способны демонстрировать темпы прироста.Теперь рассмотрим структуру активов коммерческих банков России на 01.01.2014 года, представленную на рисунке 6.Рис. 6. Структура активов коммерческих банков на 01.01.2014 г.Существенных изменений в структуре активов в 2013 году не произошло, послекризисная тенденция роста доли ссудного портфеля в активах банка сохранилась и банки все в большей степени концентрируются на классической банковской деятельности по кредитованию – 72 %.Объем выданных российскими банками кредитов за 2013 год вырос на 4,1% или на 1,5 трлн. руб., по сравнению с 2012 годом, и составил 38,9 трлн. руб. Динамика ссудного портфеля в 2013 году оказалась слабее, чем в предыдущем из-за существенного сокращения объемов межбанковских ссуд и спада в темпах роста потребительского кредитования. Основная причина замедления прироста объема выданных банками ссуд в 2013 году – постепенное падение темпов кредитования физических лиц, и в особенности, сегмента необеспеченных потребительских ссуд. Объем выданных ипотечных кредитов за 2013 год вырос на 18,3 % и, по мнению многих экспертов, самым быстрорастущим сегментом кредитования населения в ближайшее время станет ипотека.Пассивы банковской системы России за 2013 год выросли на 3%, прирост собственного капитала банков страны обогнал аналогичный показатель по обязательствам и по итогам 2012 года. Структура пассивов коммерческих банков за 2013-2014 год представлена на рисунке 7.Рис.7. Структура пассивов коммерческих банков России в 2013 году.Можно отметить, что в структуре пассивов российских коммерческих банков, большее место занимают средства на различных счетах физических лиц (29,3%), на втором месте – депозиты юридических лиц, размещенные на банковских счетах (20,1%). Самая малая часть в структуре пассивов занимают средства, полученные от Центрального Банка России (5,8%).Таким образом, проанализировав основные показатели банковского сектора в 2013 году, можно сделать вывод, что стагнация российской экономики негативно отразилась на динамике кредитования крупного бизнеса. Согласно данным, единственный сегмент, которому удалось сохранить взятые ранее темпы роста (около 18%), – кредитование малого и среднего бизнеса. Поддержали рынок небольшие и средние банки, начавшие активнее кредитовать малый бизнес на фоне замедления «кредитных фабрик» крупных банков.Впервые за последние пять лет совокупная годовая прибыль банковского сектора снизилась, давление на прибыльность оказали не фундаментальные причины, а особенности деятельности крупнейших банков. По оценкам многих экспертов, 2013 год выдался достаточно сложным: снижение спроса на кредиты, рост проблемных активов и перебои с ликвидностью оказали решающее влияние на развитие банковского сектора в начале 2014 года.Высокие темпы развития российского банковского сектора в последние годы, повышение концентрации на рынке, острая конкуренция, в том числе с иностранными компаниями, привели к необходимости активного использования механизмов продвижения кредитных организаций с целью создания имиджа, соответствующего отрасли и в тоже время яркого и нацеленного на различные сегменты потребителей. Возникла необходимость дифференциации банковских продуктов и услуг, достижения узнаваемости образа банка, а также повышения доверия к бренду, что для финансовой сферы является основным залогом успеха. При этом наступившие кризисные времена не только не уменьшили актуальность данной проблемы, но и поставили банки перед необходимостью выживания, которое может быть обеспечено в первую очередь за счет устойчивой лояльности клиентов к конкретной кредитной организации несмотря ни на финансовые проблемы, ни на серьезные изменения условий общения. В связи с событиями на Украине и присоединением Крыма к Российской Федерации правительствами США и ЕС были применены санкции.Главными мишенями западных санкций стали, конечно же, российские банки. США и Евросоюзом были выставлены запреты для своих компаний на предоставление финансирования российским банкам.Под санкциями сегодня – более половины активов отечественного банковского сектора, но все же его зависимость от вливания с запада не является критичной. Для реструктуризации всех долгов собственных запасов должно хватить до конца следующего года. Размер требующейся суммы оценивается в 57 млрд долларов.Ограничения затронули, в основном, крупные учреждения.США с марта 2014 года ввели четыре волны санкций. Под них сначала попали АБ «Россия», Собинбанк, СМП Банк и Инвесткапиталбанк, а затем – ВЭБ, Газпромбанк, ВТБ, Банк Москвы и Россельхозбанк. Если для первой группы банков санкции были полными, включая запрет на работу с Visa и MasterCard, международные переводы и заморозку американских активов, то для второй группы ограничения выразились лишь в запрете на привлечение от инвесторов из США средне-и долгосрочного финансирования. Санкции Евросоюза в отношении российского финансового сектора коснулись лишь крупнейшего банка Крыма – Российского национального коммерческого банка (РНКБ).Но большинство российских банков заявили о том, что новые экономические меры в отношении России и ее кредитных организаций не повлияют на стабильность их работы.2.2 Особенности формирования имиджа российских банковЗа несколько последних лет наше общество стало свидетелем совершенно нового для него вида конкуренции: борьбе за определенное место в общественном мнении. Первыми в эту борьбу включились ведущие политические лидеры, партии и объединения; сейчас можно наблюдать усиление такого рода соревнования и среди коммерческих банков.По мере укрепления российского рынка борьба за влияние в обществе, и прежде всего, в политических, финансовых и в целом, в деловых кругах, несомненно будет обостряться. Связано это, во-первых, с тем, что на рынке постоянно увеличивается предложение товаров, не имеющих материально-вещественного воплощения, таких, как кредиты, депозиты, ценные бумаги и т.д. Массовое акционирование предприятий, наряду с переходом кредитно-финансовых отношений на рыночную основу, привело к тому, что этот вид товаров если не сейчас, то уже в самом ближайшем времени станет одним из основных на российском рынке. Во-вторых, число субъектов рынка, предлагающих такого рода товар, и обладающих достаточным капиталом для направленного формирования своего имиджа, увеличивается с каждым годом в геометрической прогрессии. И в-третьих, в стране нет коммерческих организаций, имеющих безупречную репутацию, сложившуюся за десятилетия, а то и за столетия, как у некоторых западных банков и компаний.Последнее обстоятельство определяет особую, специфически российскую черту общественного рынка. Отсутствие твердых критериев оценки в виде многолетнего прошлого опыта, устоявшейся системы социальных ценностей открывает уникальные возможности для относительно легкой манипуляции общественным мнением. Среди коммерческих структур, активно использующих эти возможности, ведущее место, безусловно, занимают банки.В условиях пост-кризисного периода наличие устойчивой репутации, позитивного корпоративного имиджа выступает основополагающим фактором, обеспечивающим возможность успешного функционирования компании на рынке. Наряду со многими другими последствиями, которые принес российской экономике финансовый кризис, он привел к революции в банковской сфере. Люди «вспомнили», что даже довольно крупные кредитные учреждения могут разоряться, а если и не разорятся, то время от времени могут задерживать платежи и выдачу вкладов. Продуманный, последовательный и адекватный имидж – важная составляющая успешного бизнеса, хотя региональные банки зачастую игнорируют подобного рода требования.