Планирование и реализация PR-кампании на примере ...

с отчетом на плагиат на момент сдачи работы показал 84 %. сдана работа на отлично в 2015 году. ...

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампании
1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология
1.1.1 Пять признаков PR – кампании
1.1.2 Основные характеристики PR-кампаний
1.1.3 Типология PR-кампаний
1.2 Рекламные технологии в сфере Public Relations
1.2.1 Имидж организации
1.2.2 Электронная реклама
1.2.3 Печатная реклама
1.2.4 Наружная реклама и постеры
1.3 Характеристика этапов проведения PR-кампании
1.4 PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа
1.5 Сущность и назначение PR-программы. Методы и инструменты PR
Выводы

Глава 2. Организационная характеристика InterMedia
2.1. Общая характеристика InterMedia
2.2 Организационная структура компании
2.3 Состав и структура персонала PR отдела

Глава 3. PR-деятельность компании на примере АО "Грин Мама Продакшн" ("GreenМата Production")
3.1 Анализ ситуации.
3.2 Определение целей.
3.3 Определение стратегии.
3.4 Определение тактики.
3.5 График реализации
3.8 Оценка эффективности организуемой pr-кампании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Примечания
Литература
Приложения

в

Как видим, данная модель передает важнейшую идею PR - двусторонний характер и гармоничность связей. PR в отношении «внутренней аудитории», или создателей программы, имеет целью создание положительного климата и творческой атмосферы внутри команды. Внутренним PR занимается собственная служба (отдел) PR или специалист по PR. Внешние PR – технологии включают:- текущие мероприятия по связям со зрительской аудиторией, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения зрителей к программе; - организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение зрительской аудитории к телепрограмме. PR-стратегии в первую очередь должныобеспечивать дифференцированную потребность в информации, развеивать различного рода предубеждения. При формировании настроений аудитории особенно существенно выделение целевых групп, на которые рассчитана та или иная конкретная программа. При соотнесении деятельности по формированию интереса с групповой психологией становится возможным активнее использовать весьма эффективные социально-адресные PR-стратегии.Для того чтобы можно было задействовать весь потенциал PR, не обойтись без определения конкретных целей и разработки соответствующих программ. Специалисты в области PR создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания. Когда цели PR зафиксированы, приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долговременными, и в каждом случае в программе отражается своя система действий по их достижению. При разработке программы обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гибкость.Френк Джефкинс предлагает свою модель PR-программы, сложенную из шести составляющих: оценка ситуации, определение целей, определение публики, отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия, планирование бюджета, оценка результатов[6] Чтобы оценить ситуацию, Джефкинс предлагает двигаться в направлении от набора «враждебность – предубеждение – апатия – незнание» к набору «симпатия – признание – интерес – знание». При этом каждая из этих составляющих получает достаточно детальное рассмотрение. [7]Как правило, структура PRа телепрограммы включает следующие разделы:- миссия телевизионной программы; - SWOT-анализ[] ситуации;- цели и задачи телевизионной программы;- принципы;- методы и формы работы;- типы аудиторий и целевые группы;- базовые идеологемы;- оценка эффективности и контроль результатов.Большое значение в программах внешней текущей PR-деятельности придается планированию отношений с другими средствами массовой информации. Цели – увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации.Пути достижения – установить взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации. Основные этапы: информационное обеспечение; инициирование публикаций; использование нетрадиционных форм (целевые утечки информации, опережение оппонентов в интерпретации событий, спланированные провокации, использование эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов и образов, организация действий, способных заинтересовать и объединить людей и т.п.).Стратегии текущей внешней PR-деятельности, как правило, направлены на следующие типы аудиторий: благожелательные аудитории, искомые аудитории, нежелательные аудитории.PR-программа телевизионной передачи не ограничивается только коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами. Как правило, партнеров подразделяют на три группы: тех, с которыми общие цели; тех, с которыми общие интересы; тех, с которыми общие проблемы.Наиболее сложной формой внешней PR-деятельности является организация и проведение PR-кампаний. По способу воздействия PR-кампании подразделяется на: рациональные, эмоциональные. Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию. Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействует через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях – рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук. Иногда в PR-кампаниях используются рациональные и эмоциональные стратегии применительно к разным аудиториям. PR-кампания может значительно модифицировать влияние мотивов социального поведения, усиливая или ослабляя интерес аудитории. Исследования показывают, что функция реакции аудитории на информационное давление нелинейна: отклик интереса проходит через пороги восприятия и насыщения. За порог восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для достижения целей PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть эффективным. Порог насыщения – это уровень информационного давления, за пределами которого наращивание информационного воздействия бесполезно, т.е. не сказывается на силе отклика или, более того, оказывается вредным, т.к. приводит к снижению интереса и отторжениюТаким образом, задачи PR-специалистов спланировать кампанию так, чтобы оказаться в зоне эффективности: между порогом восприятия и порогом насыщения, иначе усилия окажутся бесполезными или вредными. Надо помнить, что эффект информационного воздействия нелинейно распределен во времени и учитывать динамические лаги при планировании кампании.Программа PR-кампании должна дать ответы на ключевые вопросы: что сообщается (к чему привлекается внимание); кому предназначается сообщение; какие цели PR кампании; какие результаты планируется достичь; как предполагается достигать ожидаемые результаты; какими ресурсами располагает команда создателей телепрограммы для проведения PR-кампании.Последовательность планирования PR-кампании: определить портрет потенциальной аудитории; определить цели PR-кампании; определить основную идею PR-кампании; выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений; определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно друга во времени; составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы; согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант бюджета; составить развернутый план PR-кампании; разработать все элементы PR-кампании; проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PR-кампании; уточнить или изменить при необходимости элементы PR-кампании; контролировать эффективность PR-кампании; подвести итоги PR-кампании.Планирование PR-кампании включает разработку стратегии сегментации аудитории и стратегии позиционирования.Организация и проведение PR-кампании в сфере культуры включают два взаимосвязанных этапа: определение базовых сегментов потенциальной аудитории; построение программ коммуникации с каждым из сегментов.Успешность программ коммуникации зависит от точности определения и описания сегментов. Для телепрограммы важно выделять сегменты со схожими психологическими и поведенческими характеристиками; социально-демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, уровень образования и даже уровень дохода) имеют второстепенное значение. Поведение людей по отношению к телевизионному предложению детерминируется, прежде всего «характеристиками сознания» и принадлежностью к той или иной культурной группе, которые никогда не совпадают с социально-демографическими группами. Стратегии сегментации аудиторий и коммуникационные программы в сфере телевизионных программ опираются на: концепцию типа личности; теорию ценностей; концепцию стиля жизни.Особое внимание при разработке PR-кампании уделяется определению целевых групп, так как эффективность воздействия сильно зависит от характеристик аудитории, информационные сообщения оказывают специфическое действие в зависимости от адресата. Целевую аудиторию PR-кампании составляют люди, которым хотят передать информационное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит к снижению эффективности.Целевая аудитория, как правило, формируется из двух типов групп: непосредственная потенциальная аудитория; группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность и решения потенциальной аудитории.Для определения целевой аудитории используют социально-демографические, географические, экономические, культурно-стилевые и психографические критерии. По отношению к каждой из выбранных целевых групп проводят определенную информационную и коммуникационную политику. Специфика стратегий сегментации аудитории PR-кампании определяется отношением потенциальных групп к информационным обращениям – характеру, стилю, способам размещения и т.д.Выбор средств распространения информационных обращений определяется количеством контактов целевой аудитории, которое может обеспечить конкретный носитель и канал информации с учетом стоимости размещения там информационного обращения. Одним из основных каналов коммуникации являются СМИ, последнее время большое внимание уделяется электронной коммуникации, обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории.Медиа-планирование предназначено для определения экономически оптимального состава и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой информации.В результате - медиа-план фиксирует: типы и состав используемых коммуникационных средств; каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов; структуру информационных обращений: размер, место, продолжительность и т.д.; график информационных обращений и интенсивность информационного давления.Для повышения эффективности медиа-планирования разработана детальная система показателей, например: размер аудитории по целевой группе; профиль аудитории; полезная аудитория; пересекающаяся аудитория; полезная непересекающаяся аудитория; степень полезного проникновения; коэффициент обращения; темп накопления аудитории; рейтинг, совокупный оценочный рейтинг; и другие показатели.Медиа-планирование осуществляется на основе медиа-исследований, которые, как правило, проводят специализированные агентства. Для медиа-планирования применяются компьютерные программы с обновляемыми базами данных.Для контроля успешности коммуникации используются методы, основанные: на узнавании; на вспоминании.Современные PR-технологии позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей, реализовать сильные стороны и элиминировать слабые. Теоретические концепции и модели создают базу для динамичного развития стратегий и методов как внешних, так и внутренних PR-технологий, при помощи которых создается имидж, в том числе и имидж телевизионны программ. 1.4 Сущность и назначение PR-программы. Методы и инструменты PRУправление общественными отношениями подразумевает направленное воздействие на общество или его часть с целью формирования желательного общественного мнения. Управление может быть прямым (директивным, жестким), осуществляемым с помощью принуждения органами государственной власти, и опосредованным (мягким) — с применением разнообразных PR-технологий.На заре человечества уже предпринимались попытки оказывать влияние на общественное мнение и формировать его с помощью различных методов (библейские заповеди, речи античных ораторов, проповеди). В современном обществе формированием общественного мнения занимаются особые структуры, которые известны как PR-службы. Это могут быть как самостоятельно функционирующие PR-агентства, действующие по заказу внешнего клиента, так и специализированные подразделения в различных ведомствах и организациях (PR-отделы или отделы по связям с общественностью в органах государственной власти, общественных и политических организациях, бизнес-структурах).Назначение и смысл работы PR-служб заключается в том, чтобы по заказу клиента (в принятой терминологии — «организации») разработать необходимые коммуникационные стратегии, произвести соответствующую информацию (сообщение) и передать ее обществу с тем, чтобы побудить его поступать определенным образом.Под организацией понимается потребитель услуг PR-служб (например, банк, акционерное общество и т.д.), чья задача — повлиять на общество или его сегмент для достижения определенных целей. Организация, пытающаяся представить обществу свой продукт, идею, политического деятеля, заинтересована в формировании благоприятного для себя общественного мнения, так как ее экономическая и социальная стабильность зависит от позиции тех общественных групп, которые попадают в поле деятельности данной организации. При этом организация берет на себя определенную ответственность перед обществом.Общественная (социальная) ответственность выражается в том, что организация самой своей деятельностью доказывает обществу, что она производит качественные товары и оказывает услуги, которые способствуют социальному, политическому и экономическому развитию общества, и гармонизирует общественные отношения.Социальная ответственность имеет и «внутреннюю» направленность. Это означает, что организация относится к своим работникам в соответствии с действующими в обществе нормами в отношении материального обеспечения и социальных гарантий (платить достойную зарплату и исключить любую дискриминацию).Таким образом, содержание PR-деятельности — формирование и поддержание коммуникаций (взаимоотношений) между организацией и обществом. Различают несколько моделей Паблик рилейшнз. Первая модель используется примерно в 15% организаций, занимающихся Паблик рилейшнз, — в продвижении на рынок новых товаров, в театральной, спортивной сфере. Вторая модель характерна для половины всех организаций, в особенности для правительственных и некоммерческих, но также и в бизнесе. Третья (20%) используется PR-агентствами и в тех видах бизнеса, где велика конкуренция. Сравнение здесь выступает как катализатор процессов. Так, в пищевой промышленности компании могут с помощью исследований определить качества продуктов, которые предпочитает покупатель, например, «удобство использования» или«натуральные качества». Затем в рекламе своих продуктов компания делает акцент на присутствии этих качеств. PR-менеджеры также готовят сообщения для СМИ, в которых совмещаются образы продуктов компании и качеств, предпочитаемых потребителем. Нефтяным компаниям исследования могут подсказать, что потребители ожидают от них поиска новых источников энергии. Тогда на службы PR возлагается задача организовать имиджевую рекламу на TV, в которой большая часть сообщений связана именно с таким научным поиском, и лишь некоторая — с основными аспектами деятельности фирмы (напомним читателю, что речь идет об американской нефтяной индустрии с ее высокой конкурентностью. Но это была бы не третья, а первая модель Паблик рилейшнз).И, наконец, оставшиеся примерно 15% всех организаций используют четвертую модель: «...больше говорят о ней, чем используют на практике», — как отмечают Дж.Грюниг и Т.Хант. Это крупные фирмы, деятельность которых регулируется правительственными и неправительственными структурами и должна соответствовать представлениям о «социальной ответственности». Обычные шаги в этом случае — приглашение журналистов на экскурсии и дискуссии, диалоги с лидерами местной общественности (в итоге и представители фирм и местные лидеры лучше узнают друг друга и возникающие проблемы).Оценка роли PR-деятельности в жизни общества неоднозначна. Аналитики, настроенные благоприятно, считают, что PR — посредник, помогающий индивидам и организациям определенным образом информировать общество и завоевывать его поддержку при реализации ими своих целей или проведении общественно значимых кампаний. В этом случае в качестве основной задачи PR выделяется задача достижения взаимовыгодных отношений между работниками организации, а также между организацией и обществом. С этой точки зрения PR-деятельность приносит обществу очевидную пользу.Реализация стратегических задач маркетинга в повседневной практике субъектов малых форм хозяйствования должна осуществляться по следующим направлениям: Своевременное накопление максимальной информации об окружающей рыночной среде и правильный ее анализ. Верный выбор маркетинговых целей и основных путей их достижения. Оптимальная увязка ресурсов с целями, а целей с запросами потребителей. Формирование номенклатуры и ассортимента продукции, в наибольшей степени удовлетворяющих требованиям рынка. Работа на рынках посредством создания сбытовой сети, организации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, поиска торговых посредников (дистрибьюция) с целью нахождения своих покупателей и рыночной ниши. Работа с общественностью благодаря пропаганде своей предпринимательской деятельности среди имеющихся и потенциальных покупателей, своих работников, чтобы добиться их признания и поддержки. Текущая управленческая работа по приспособлению системы маркетинга к новым условиям фирмы. Условиями для эффективного функционирования маркетинга в малом бизнесе являются: наличие развитого рынка; свобода производителя; обширная система сбора информации, ее доступность; подготовленность предпринимателей.Критики PR, напротив, основную функцию PR определяют как попытки установления контроля над людьми, управление их образом жизни, начиная от убеждения приобретать определенного рода товары и услуги, вплоть до (и это может быть главное) целенаправленного формирования определенного типа мышления и социального поведения. Соответственно, они считают, что деятельность в области PR (управление общественными отношениями) ущемляет свободу личности и позволяет одним людям манипулировать другими.Обе точки зрения сосуществуют и имеют под собой достаточные основания в практике PR. Таким образом, следует констатировать, что П Р — инструмент, который может быть использован как во благо, так и во вред обществу.Применение PR-технологий начинается с формулирования PR-проблемы, т.е. с анализа и описания ситуации, в которой находится организация (государственная структура, партия, компания и т.д.), с целью ее корректировки в желаемом направлении. PR-проблема может быть определена практически для всех сфер общественной жизни, однако наиболее часто PR-кампании разрабатываются для крупных организаций, государственных, политических и хозяйственных мероприятий.Основной формой построения коммуникационных связей и управления ими является PR-сообщение. Оно может быть предназначено как для одного человека (политика, бизнесмена, деятеля культуры и искусства), так и для группы людей. Как правило, PR-сообщения предназначены для определенной общественной группы, объединенной общими интересами и предпочтениями, во мнении которой заинтересована организация. Эту группу определяют как целевую или контактную аудиторию. С точки зрения строгой теории PR-объекта, часто определяемого как «широкая общественность», не существует.Интегрированные маркетинговые коммуникации - сложение трех терминов «интеграция», «коммуникация», «маркетинг», либо двух терминов «интеграция» и «маркетинговые коммуникации». На наш взгляд, необходимо рассматривать три составных элемента, так как «маркетинговые коммуникации» в любом случае находятся на стыке двух наук «коммуникации» и «маркетинг». Различные исследователи ставят в краеугольный камень ИМК разные термины. Так, А. Голова подчеркивает, что самое важное – это маркетинг. В работах Шульца больший упор делается на маркетинговые коммуникации. Д. Росситер и А. Перси отдают основное место в рамках ИМК – рекламе.Интеграция (от лат.