Проект мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности

Цель дипломного проекта состоит в теоретическом обосновании и методической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования рекламных мероприятий в гостинице. ...

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………...3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ………………………………………...…………………….….6
1.1 Понятие и сущность управления рекламной деятельностью на предприятии……………………………………………………………..6
1.2 Виды и методы осуществления рекламных кампаний на предприятии…………………………………………………………….16
1.3 Особенности управления рекламой в гостиничном бизнесе…………………………………………………………………..24
2 АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ...32
3 ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ …………63
4 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ………………………………………………………71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….79
ЛИТЕРАТУРА…………………………………….……………………………82

Реклама - один из основных элементов системы маркетинга в туристском бизнесе, особый вид коммуникационной связи между туристским агентством (фирмой) и клиентом (потребителем туристских услуг). Сущность рекламы в сфере туризма состоит в формировании у клиента тур фирмы адекватного представления о количестве и качестве туристских услуг, предоставляемых данной фирмой.
Помимо конкретной цели - заключения договора об оказании туристских услуг - реклама любого турагенства направлена и на повышение «имиджа» туристской фирмы, т.е. создание устойчивого положительного мнения клиента об образе, реноме, авторитете фирмы предоставляемых ею туристских услугах.
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специ алисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы рублей, рискуя огромными суммами ради выведения на рынок новых товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого рубля, выделенного ею на достижение цели.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на «язык» нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Гостиница «Лидер» предоставляет свои услуги такому сектору туризма, как деловой и корпоративный, то есть путешествия с деловыми целями, конференции, торговые выставки, ярмарки, и транзит, который признан наиболее эффективной формой для гостиницы, в связи с ее местоположением.Устав гостиницы «Лидер» приводится в соответствие с требованиями Гражданского Кодекса РФ. Официальное полное наименование предприятия – ООО «Гостиница «Лидер».Право предприятия осуществлять деятельность, на занятие которой необходимо получение лицензии, возникает с момента получения такой лицензии или в указанный в ней срок и прекращается по истечении срока ее действия, если иное не установлено законом или иными нормативно-правовыми актами.Предприятие вправе продавать принадлежащее ему на праве хозяйственного недвижимое имущество, сдавать его в аренду, отдавать в залог, вносить в качестве в уставный (складочный) капитал хозяйственных обществ и товариществ или иным способом распоряжаться этим имуществом. 2.2. Анализ конкурентов и потребителейАнализ потребителей позволяет: выявить и использовать в стратегии деятельности сегмент, наилучшим образом соответствующий возможностям предприятия; уточнить наиболее существенные потребительные ценности; разработать комплекс маркетинга, позволяющий наиболее выгодно для предприятия удовлетворять нужды. Для того чтобы определить, какие потребители у гостиниц Волгограда проведём их сравнительный анализ. Таблица 4Сравнительный анализ потребителей гостиничной отрасли ВолгоградаГостиницаКонтингент гостей12«Волгоград»Граждане РФ, граждане СНГ,Иностранцы«Интурист»Граждане РФ, граждане СНГ,Иностранцы«Октябрьская»Граждане РФ(элита, артисты, спортсмены), иностранцы редко«Турист»Граждане РФ, граждане СНГ, иностранцы«Лидер»Граждане РФ, водители-дальнобойщики, автотуристыПо данным таблицы можно сказать, что потребители во всех гостиницах кроме гостиницы «Лидер» практически одни и те же. В гостинице «Лидер» останавливаются в основном автотуристы, водители-дальнобойщики и другие люди, проезжающие транзитом. Это связано с низким качеством оказываемых услуг и низкими ценами.В настоящее время гостиничная отрасль Волгоградской области насчитывает 35 гостиниц, 7 из которых расположены в центральной части г. Волгограда: «Волгоград», «Южная», «Вест», «Интурист», «Октябрьская», «Турист», «Лидер» и центре г.Волжского – туристический комплекс «Ахтуба». Рассмотрим месторасположение гостиниц в таблице 5.Таблица 5Расположение гостиниц г. Волгограда№НазваниеАдрес1«Волгоград»ул.Мира 12 2«Октябрьская»ул.Коммунистическая 5а3«Южная»ул.Рабоче-Крестьянская 184«Интурист»ул.Мира 145«Лидер»ул.Розы Люксембург 56«Турист»ул.62 армии 3а7«Вест»ул.Бульвар Победы 98Самое выгодное месторасположение у гостиниц «Волгоград», «Интурист», «Октябрьская», так как они являются ближайшими от железнодорожного и автовокзалов, что является несомненным преимуществом по сравнению с другими гостиницами. Также «Волгоград» и «Интурист» находятся в непосредственной близости от речного порта и культурно-развлекательных центров Волгограда. Гостиница «Лидер» имеет преимущество в том, что она удобна для въезжающих на автотранспорте туристов. Но плохие экологические и эстетические факторы делают «Лидер» аутсайдером в гостиничной индустрии города.Чтобы узнать, насколько успешна та или иная гостиница, необходимо дать ей максимально объективную оценку, которую постарались дать ведущие специалисты. Предложенный им тест «Оцените качество вашей гостиницы и гостиницы конкурента» предполагал выбор оценки для каждого пункта от 1 до 10 баллов по гостиницам «Интурист», «Волгоград», «Лидер», «Южная». В результате была получена следующая информация (таблица 6).Таблица 6 Оценка качества гостиниц ведущими специалистами, баллыАтмосфера«Интурист»«Волгоград»«Лидер»«Южная»12345Любезность и улыбки91097Желание персонала работать8866Внимание к клиенту91089Индивидуальное обслуживание: способность убеждать10101010Помощь клиентам и «управление» их желаниями10101010Манера общения с клиентами9977Способность выходить из конфликтов10101010ИТОГО65676059Материалы и обслуживание«Интурист»«Волгоград»«Лидер»«Южная»Мебель, освещение, посуда, столовые приборы10857Способность предвидеть желания клиентов8998Гибкость и понятность меню и карты вин9756Время и ритм обслуживания8898Управление клиентами10101010Внутреннее и внешнее общение91089Контроль и проверка результатов10101010Итого64625658Согласно условиям теста, чтобы услуги в гостинице можно было считать качественными, в сумме необходимо было набрать не менее 45 баллов в колонке «Атмосфера» и, по крайней мере, 42 балла в колонке «Материалы и обслуживание». Но как видно из таблицы 6, все рассматриваемые гостиницы получили гораздо более высокие оценки, что свидетельствует о высоком качестве оказываемых услуг и отлаженности управленческого аппарата. И, тем не менее, меньше всего баллов набрала гостиница «Лидер», только потому, что обслуживающий персонал этой гостиницы не уделяет достаточное внимание клиенту, а также работает без энтузиазма.Чтобы гостиница считалась успешной, необходимо учитывать все факторы, влияющие на конкурентные позиции его продукции: качество товара, ассортиментный набор, поэтому товарная политика занимает важное место в повышении конкурентоспособности всего предприятия. Основными критериями формирования ассортиментной политики являются спрос и предложение на рынке гостиничных услуг. Анализируя предложение, можно определить так называемые слабые места, определить в какой из гостиниц его следует доработать. Оптимизация номенклатуры услуг позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные объемы реализации, покрытие расходов и уровня прибылей.Итак, исследования показали, что в меню ресторанов рассматриваемых гостиниц «Интурист», «Волгоград», «Южная», «Лидер» представлена европейская, русская и восточная кухня, в среднем 90 блюд. Имеются холодные и горячие закуски, первые и вторые блюда, алкогольные и безалкогольные напитки, десерты. Причем количественный состав блюд в зависимости от их группы и ресторана значительно колеблется.В среднем в меню всех ресторанов присутствует всего 5,3% первых блюд, и лишь 5,2% горячих закусок. Это говорит о том, что данные блюда не пользуются у посетителей спросом.Поэтому в меню рассматриваемых ресторанов преобладают холодные закуски (28,9%): нарезка, салаты, и другие несложные блюда, почти в 6 раз превышающие количество горячих закусок, а плита, таким образом, остается в распоряжении поваров, готовящих главные блюда.Причинами ограничения изготовления первых блюд и горячих закусок также являются их низкая рентабельность, большой объем трудозатрат на изготовление и невысокий уровень спроса. По словам сотрудников ресторана гостиницы «Лидер», к группам, которые заказываются реже всего, относятся десерты, первые блюда и горячие закуски. Поэтому следует постоянно оптимизировать ассортимент выпускаемой продукции и разнообразить меню по всем пунктам.Исследование меню показало, что наиболее разнообразный ассортимент наблюдается в ресторанах гостиниц «Волгоград», «Интурист» и «Южная», однако какой именно ресторан является предпочтительнее всего для посетителей, можно выяснить ещё и по результатам торгово-производственной деятельности предприятия. Однако это не представляется сделать возможным из-за отсутствия таких данных по ресторанам гостиниц «Южная» и «Лидер».Для определения предпочтения посетителей в выборе той или иной гостиницы («Интурист», «Волгоград», «Южная», «Лидер») клиентам были заданы следующие вопросы:Я ориентируюсь на цену.Ресторан удобно расположен.Я выбираю данную гостиницу потому, что там пища высокого качества.В результате проведенного исследования, резюмируя мнения потребителей, учитывая информацию, предоставленную сотрудниками, а также, суммируя все вышеизложенное, целесообразно систематизировать полученную информацию по семантической дифференциальной шкале, чтобы свести воедино и оценить преимущества и недостатки той или иной гостиницы, положительно или отрицательно влияющие на объем товарооборота.Метод семантической дифференциации позволил наглядно оценить критерии, характеризующие все аспекты деятельности исследуемой гостиницы. Так, для гостинцы в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:гибкость цен;удобство расположения ресторана;атмосфера;ассортимент меню;уровень обслуживания;качество блюд;посещаемость.Данный анализ показывает, что «Интурист» имеет очевидные преимущества перед другими гостиницами: самое удобное расположение, разнообразное меню, эта гостиница пользуется большим успехом при проведении корпоративных мероприятий, и уже имеет постоянных клиентов. Однако скорость обслуживания в «Интуристе» небольшая. У гостиницы «Лидер» - неудобное месторасположение и ограниченность меню. А посещаемость без причин самая большая у гостиницы «Южная». Это связано с высоким качеством предоставляемых услуг, быстротой обслуживания и низкими ценами. К существенным недостаткам, ограничивающим число посетителей гостиницы «Волгоград», следует отнести крайне холодную атмосферу.В гостинице «Лидер» наблюдаются значительные колебания объема реализации услуг, поэтому необходимо выявить максимальное число факторов, влияющих на этот процесс. Целью исследования, направленного на решение данной проблемы, является изучение потребителей. Следовательно, было принято решение о проведении полевых исследований методом опроса.В качестве инструмента сбора первичной информации было разработано две анкеты для посетителей гостиницы, первая из которых предназначалась для определения качественных параметров самих посетителей, а вторая - для определения качественных параметров самой гостиницы. В целом было проведено выборочное анкетирование 50 человек. Следует заметить, что с увеличением объёма выборки вероятность искажений уменьшается и погрешностью выборки можно пренебрегать.Далее собранная первичная информация была подвергнута тщательному анализу, и для наглядности согласно полученным данным составлен ряд графических иллюстраций.Исследование структуры потребителей на основе демографических факторов выявило следующую картину: данные по половой структуре показывают, что большую часть посетителей гостиницы составляют мужчины (58 %) (рисунок 2).Рисунок 2 Структура посетителей гостиницы «Лидер» по полу Возрастная структура посетителей гостиницы (см. рисунок 3) распределилась следующим образом: от 18 до 24 лет - 7 %; от 24 до 28 лет - 1 1 %; от 29 до 35 лет - 25 %; от 36 до 45 лет - 27 %; от 45 до 60 лет - 18 %; от 60 лет и старше -12%.Рисунок 3 Возрастная структура посетителей гостиницы «Лидер»Следовательно, большую часть посетителей гостиницы «Лидер» являются люди в возрасте от 29 до 45 лет.Основными посетителями рассматриваемого предприятия являются холостые люди - 53 %, хотя и люди, состоящие в браке, составляют не совсем низкую долю - 47 % (рисунок 4).Рисунок 4 Семейное положение посетителей гостиницы «Лидер»Клиенты, посещающие рассматриваемую гостиницу, по уровню дохода распределились следующим образом (рисунок 5). С доходом от 2000 до 5000 руб. заведение посещает 16 % от количества опрошенных; от 5000 до 10000 руб. - 21 %; от 10000 до 15000 руб.- 34 %; от 15000 руб. и выше 29%.Рисунок 5 Доходы посетителей гостиницы «Лидер»Опрос также показал, что при принятии решения о повторном посещении гостиницы «Лидер» наиболее значимое влияние оказывает качество предоставляемой услуги (49% от общего числа опрошенных), следующим фактором является уровень обслуживания (26 %), затем скорость предоставления услуги (13%), учет индивидуальных особенностей (8%), и лишь 4 % включили стоимость услуги в ряд наиболее значимых факторов.Рисунок 6 Наиболее значимые факторы, влияющие на выбор гостиницы «Лидер»Таким образом, потенциальным клиентом гостиницы «Лидер» является мужчина в возрасте от 29 до 45 лет с доходом от 25 до 30 тыс. руб., удовлетворенный качеством предоставляемых услуг рассматриваемого предприятия общественного питания.Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей её ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников и потребителей организации. Полученные данные помогут понять, насколько мнение сотрудников совпадает с оценками потребителей, и таким образом, в какой степени деятельность предприятия ориентирована на удовлетворение потребностей клиента.Методом интервью ведущих специалистов гостиницы «Лидер» были получены следующие данные. В таблице 7 приводятся рейтинги отдельных показателей качества услуг рассматриваемой гостиницы, полученные на основе расстановки значений сотрудников и потребителей по степени важности.Таблица 7Ранжирование показателей качества услуг гостиницы «Лидер»Показатели качества услугОценки потребителейОценки сотрудников123Высокий уровень обслуживания2Удовлетворение срочных заказов35Чистота и уют в номерах41Быстрота обслуживания54Выдерживание сроков выполнения срочных заказов67Предоставление информации по запросам78Из таблицы 7 видно, что по ряду показателей оценки сотрудников гостиницы «Лидер» и оценки потребителей в существенной степени являются схожими. Отсюда вытекает, что сотрудники гостиницы в значительной степени ориентировали свою деятельность на достижение высоких значений тех показателей качества услуг, которые также представляют высокую ценность для потребителей. И, тем не менее, заметное расхождение наблюдается в оценке показателя «чистота и уют в номерах». Это говорит о том, что рассматриваемая гостиница стремится привлечь большее количество клиентов.Итак, данные, полученные в результате анкетирования, показали, что независимо от возраста, пола, уровня дохода и социального положения наибольшая часть респондентов отдает предпочтение, в первую очередь, качеству и уровню предоставляемых услуг. В достижении этих факторов и кроется залог успеха гостиницы «Лидер».2.3 Анализ организационной структуры предприятияВ гостинице «Лидер» имеются такие службы, как:Служба приема и размещения гостиницы «Лидер» обеспечивает прием туристов, прибывающих в гостиницу, регистрацию и размещение их по номерам, отправку туристов к следующему пункту маршрута или домой по окончании путешествия. В эту же службу входит система заказа и бронирования мест. Служба возглавляется заместителем директора по размещению. В состав службы входят: административная группа, швейцары, гардеробщики, портье, работники паспортного стола, бюро обслуживания.Служба эксплуатации номеров и оказания услуг обеспечивает обслуживание туристов в номерах, поддерживает необходимое санитарно-гигиеническое состояние номеров и уровень комфорта в жилых помещениях, оказывает бытовые услуги. Служба возглавляется заместителем директора гостиницы. В состав службы входят группы, обеспечивающие бельем, группа организующая активный досуг.Инженерно-техническая служба создает условия для функционирования санитарно-технического оборудования, лифтов, систем теплоснабжения и кондиционирования, систем телевидения и связи, служб ремонта и строительства. Служба возглавляется инженером.Коммерческая служба занимается вопросами перспективного и оперативного планирования, маркетингом, анализом результатов хозяйственной и финансовой деятельности для достижения основной цели - обеспечения рентабельности предприятия в целом. Во главе службы стоит коммерческий директор, заместитель директора по экономике.Административная служба обеспечивает управление всеми остальными службами, занимается связью с внешними контрагентами - партнерами по хозяйственной части, оформлением кадров и т.п. Во главе службы стоит непосредственно директор гостиницы.Кроме того, в гостинице есть вспомогательные (прачечная, бельевая, служба уборки помещений, склад) службы.Секретариат гостиницы «Лидер» занимается вопросами документационного и информационного обеспечения деятельности гостиничного комплекса, решает кадровые вопросы.Служба общественного питания гостиницы «Лидер» обеспечивает обслуживание гостей в кафе гостиницы. Состоит из: кухни, бара, кафе.Служба безопасности - служба, обеспечивающая поддержание порядка и безопасности туристов в отеле.Служба горничных - подразделение дирекции номерного фонда отеля, отвечающее за уборку номеров, холлов, туалетов, коридоров и других внутренних помещений, в которых осуществляется прием гостей.Таким образом, мы видим, что в структуре гостиницы «Лидер» имеются основные службы (приема и размещения туристов, эксплуатации номеров и оказания услуг, инженерно-технические, коммерческая и административная), вспомогательные и дополнительные.Весь персонал предприятия в соответствии с выполняемыми функциями можно подразделить на 3 группы: 1 - управленческий персонал (руководители); 2 – служащие; 120015284480АдминистраторНачальник инженерно-технической службыКоммерческий директорСлужба приема и размещенияСекретариат гостиницыСлужба горничныхСлужба эксплуатации номеров и оказания услугСлужба общественного питанияСлужба безопасностиКоммерческая службаДИРЕКТОР00АдминистраторНачальник инженерно-технической службыКоммерческий директорСлужба приема и размещенияСекретариат гостиницыСлужба горничныхСлужба эксплуатации номеров и оказания услугСлужба общественного питанияСлужба безопасностиКоммерческая службаДИРЕКТОР3 - рабочие. Рисунок 7 Структура служб гостиницы «Лидер»Во главе ООО «Гостиница «Лидер» стоит директор. Он занимается координацией работы начальников различных отделов и служб. На сегодняшний день основной штат сотрудников фирмы составляет 22 человек.Проанализировав данную структуру управления, можно сделать вывод, что к достоинствам структуры управления ООО «Гостиница «Лидер» относятся:- единство и четкость распорядительства;- согласованность действий исполнителей;- оперативность в принятии решений;- получение исполнителями увязанных между собой распоряжений и заданий, обеспеченных ресурсами;- личная ответственность начальника каждого отдела за конечные результаты деятельности своего подразделения.В гостинице «Лидер» линейно-функциональное построение организационной структуры. В данном случае линейное управление подкрепляются специальными функциональными вспомогательными службами, создаваемыми на ресурсной основе (кадры, финансы).Среди недостатков линейно-функционального построения- разногласия между линейными и функциональными служащими. Линейные служащие часто противодействуют функциональных экспертов; возникающие разногласия могут выразиться в неправильном толковании полученной от экспертов информации, которая передаётся линейными служащими непосредственным исполнителям. Многолетний опыт использования линейно-функциональных структур управления показал, что они наиболее эффективны там, где аппарат управления выполняет рутинные, часто повторяющиеся и редко меняющиеся задачи и функции. Высокие требования к начальнику каждого отдела, который должен иметь обширные разносторонние знания и опыт по всем функциям управления и сферам деятельности, осуществляемым подчиненными ему работниками, что в свою очередь ограничивает масштабы возглавляемого подразделения и возможности руководителя по эффективному управлению им; большая перегрузка информацией, огромный поток бумаг, множественность контактов, с подчиненными, вышестоящими и смежными организациями. Применение вышеописанной оргструктуры обусловлено желанием руководителя иметь всю информацию о деятельности работников ООО «Гостиница «Лидер», что, в принципе положительно отражается на работе предприятия, но и может мешать проявлению личной инициативы работника. 2.4 Анализ ассортимента предоставляемых услугГостиница представляет собой трехэтажное здание. Основной миссией ООО «Гостиница «Лидер» является удовлетворение потребностей граждан во временном проживании в жилом помещении, оборудованном необходимой мебелью, а также в сопутствующих проживанию услугах.