Вход

теория отраслевых рынков вариант 18

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Контрольная работа*
Код 254774
Дата создания 02 ноября 2015
Страниц 29
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 240руб.
КУПИТЬ

Описание

ВАРИАНТ № 18
Реферат
на тему: «Роль рекламы на отраслевых рынках. Модели рекламных расходов и их применение в практике российских компаний»
I. Задача
Рассмотрим 2 отрасли промышленности – А и В. В каждой отрасли функционирует по 10 фирм. В отрасли А рыночная доля самой крупной фирмы равна 49%. Рыночные доли следующих трех фирм составляют по 7%, а оставшиеся шесть фирм имеют доли по 5%. В отрасли В доля каждой из четырех крупнейших фирм составляет 19%. Доля следующей по величине фирмы насчитывает 14%, а пять самых мелких фирм поровну разделили оставшиеся 10% рынка. Рассчитайте индекс Херфиндаля-Хиршмана для обеих отраслей. Допустим, что три вторые по величине фирмы в отрасли А объединили свои операции, сохранив за собой долю рынка в 21%. Рассчитайте, каким будет индекс Херфиндаля-Хиршмана п ...

Содержание

Введение 3
1. Роль рекламы на отраслевых рынках 4
1.1. Реклама, имидж и влияние монополии 4
1.2. Как возникает имидж лучшего товара 5
1.3. Ценовые последствия преимущества имиджа 10
1.4. Структура рынка и расходы на рекламу 14
2. Модели рекламных расходов и их применение в практике российских компаний 17
2.1. Реклама в средствах массовой информации 17
2.2. Реклама в прессе 20
2.3. Реклама по радио 20
2.4. Телевизионная реклама 20
2.5. Наружная реклама 21
Заключение 22
Список использованной литературы 24

Введение

В современных экономических отношениях место рекламы трудно переоценить. Реклама какого либо продукта позволяет потребителям получать важную информацию о продуктовом разнообразии и ценах на товары и услуги, а производителям и продавцам продукции расширять каналы сбыта, воздействовать на предпочтения потребителей.
Интенсивность рекламы наблюдается на рынках дифференцированной продукции. Это совсем не удивительно, именно на рынках дифференцированного продукта возникают и принимают высокую актуальность такие понятия, как «торговая марка», .....

Фрагмент работы для ознакомления

е. для тех товаров, которые были введены на рынок 20 и более годами раннее, составляло только половину влияния пионерного товара на рынке. В специальном исследовании Робинсон установил, что субъективное относительное качество возрастало только на 7,6 процентного пункта в среднем для пионерных фирм, продающих товары производственного назначения, причем заказчики продукции этих фирм склонны оценивать продавцов на основе тщательного объективного анализа, а не на основе субъективной репутации. Как в отраслях, производящих потребительские товары, так и в отраслях, выпускающих товары производственного назначения, пионерные фирмы выпускали более широкий набор товаров, чем фирмы-имитаторы. В свою очередь более высокое качество, оцененное субъективно, выражаюсь в более высоком уровне цен по сравнению с ценами конкурентов и (в связи с разнообразием товарного ассортимента) в более значительной доле рынка. Учитывая все факторы, пионерные фирмы обладали рыночными долями на 23,6 процентного пункта больше, чем последующие конкуренты в отраслях потребительских товаров, и на 17,2 процентного пункта больше в отраслях товаров производственного назначения, хотя преимущества товаров уменьшались на 12,8 и 13,0 процентного пункта соответственно для товаров, которые были введены на рынок 20 или более годами раннее. Прирост долей рынка пионерных фирм был наибольший для потребительских товаров с низкими ценами и низкой частотой покупок, т.е. для товаров процесс поиска вызывал больше неудобств, чем приносил пользы, а обучение на основе собственного опыта происходило относительно медленно. Прирост долей рынка был ниже для потребительских товаров, подвергающихся ежегодным или периодическим изменениям внешнего вида, и даже еще ниже для товаров с сезонными изменениями - тех товаров, для которых репутация или имидж рассматриваются как менее надежный источник оценки новых предложений.Ценовые последствия преимущества имиджаЧеткое осознание связи между вступлением фирмы первой на рынок товара и монопольной властью — т.е. способность удерживать цены выше издержек и сохранять значительную долю рынка - явилось результатом ряда эмпирических работ в 70-е годы. Следующая задача заключалась в том, чтобы создать теорию, которая объяснила бы факты. Вклад внесли несколько исследователей. Здесь мы рассмотрим работу пионера исследований, Ричарда Шмалензи.Шмалензи анализирует новые продукты, качества которых могут быть проверены только в результате покупки. Первый ключевой вопрос состоит в том, когда потребитель осуществил пробную покупку товара? Пробная покупка товара произойдет тогда, утверждает Шмалензи, когда дисконтированная стоимость потребительского излишка, ожидаемого в результате покупки, превысит дисконтированную стоимость потребительского излишка, ожидаемого от продолжения использования уже принятого на рынке продукта. Излишек, ожидаемый от пробной покупки, представляет собой взвешенную по вероятностям сумму выгод от удачной покупки, за чем следует переключение на новый товар, за вычетом издержек в случае неудачи (включая деньги, выброшенные на покупку нового товара, и денежную оценку неудобств, неудовольства и/или смущения, связанных с покупкой), за чем следует возврат к старой марке товара. Эти соображения воплощены в одной переменной т, которую мы будем называть фактором риска (risk-cost factor). Эта величина будет тем больше, чем больше вероятность и выше издержки для потребителя от негативного опыта использования товара, а также чем реже происходят повторные покупки. Следовательно, пробная покупка произойдет тогда, когдаР < V (1 - т) - S(1)где Р — цена, по которой предлагается новый товар, V — стоимость нового продукта для потребителя, если он оказывается хорошим, a S — потребительский излишек (consumer’s surplus), получаемый в результате использования уже продающегося товара, если такой имеется, соответствующей продуктовой категории. (Для первого товара новой категории S = 0.) Если бы фактора риска т не существовало, пробная покупка происходила бы всякий раз, когда потребительский излишек нового продукта (т.е. разница между V и Р) превышал бы потребительский излишек старого продукта.Однако фактор риска вбивает клин между оценкой потребителем нового продукта при данной степени допродажной неопределенности относительно его подлинных достоинств и оценкой качества товара при условии полной информации после покупки. Соответствующие оценки в этих двух случаях представляют собой не более и не менее чем уровень отправных цен потребителя на продукт до и после пробной покуп ки. Как мы узнали в гл. 2, кривая спроса распределяет все потребляемые товары в порядке уменьшения отправных цен потребителя. Таким образом, потенциальный продавец товара сталкивается с двумя совершенно различными кривыми спроса, что показано на рис. 16.1: верхняя функция V(Q) предполагает, что потребители получают полную информацию относительно функциональных качеств продукта посредством пробной покупки, а нижняя кривая V (1 — т) предполагает, что потребители не имеют такой информации и полагают, что существует конечная вероятность негативного опыта потребления.Рассмотрим теперь поведение фирмы 1, которая первой предлагает товар, удовлетворяющий спрос тех потребителей, вкусы которых описываются функциями спроса V(Q) и V(1 — т). До того как произошла пробная покупка, кривая спроса для нее есть V(1 — т). Предположим, что фирма предлагает товар по цене ОР0. Потребители на участке OQ* обнаружат, что их отправные цены (расположенные вдоль V(1 — т)) превышают цену введения, поэтому они сделают пробные покупки. Как только это произойдет, они окажутся в сегменте JK кривой спроса с полной информацией V(Q) — зная, что продукт хорош, они будут готовы заплатить за него больше. После того как период введения продукта закончится, пионерная фирма 1 получит преимущество в виде этого изменения спроса, увеличивая свою цену до уровня ОР* и удерживая потребителей, которых она привлекла в период пробной покупки.Предположим, что позже фирма 2 выносит на рынок товар равного качества, достоинства которого, однако, могут быть проверены только после покупки. Она столкнется с двумя классами потенциальных заказчиков: тех, кто не был захвачен пионерной фирмой (расположенных на участке Q*M), и тех, кто купил продукт фирмы 1 и кому этот продукт понравился (участок OQ*). Заметим, что вводное предложение фирмы 1 удовлетворило всех потребителей с высокими отправными ценами при полной информации, оставив вне влияния только менее жаждущих потенциальных покупателей. Эти покупатели, переуступленные фирме 2, обладают отправными ценами в диапазоне LM кривой V(1 — t). Чтобы получить кого-либо из них, фирма 2 должна предложить цену ниже цены ОР*, которую назначила пионерная фирма, а если она хочет получить многих, иена должна быть еще ниже. Эта первая причина того, почему вторая фирма функционирует в неблагоприятных условиях. Но есть и более важная причина. Предположим, что фирма 2 хочет завоевать потребителей фирмы 1. Эти потребители до того, как они были захвачены фирмой 1, не имели альтернативных вариантов продукта, так что они хотели совершить пробную покупку товара фирмы 1 до тех пор, пока первоначальная цена была меньше их отправной цены (цены V(1 — т)). Но после того, как они попали под влияние фирмы 1, уравнение (1) (и здравый смысл) говорят нам, что они купят другой товар только в том случае, если его первоначальная цена будет меньше их отправной цены за вычетом потребительского излишка, которым они жертвуют, не покупая продукт фирмы 1, уже доказавший свое высокое качество. Для иллюстрации рассмотрим потребителя, отправная иена которого при полной нформированности потребителя расположена в точке А на рис. 1. Если допродажная отправная цена потребителя равнялась ЕС, фирма 1 могла легко привлечь его по первоначальной цене ОР0. Несмотря на увеличение цены после совершения пробной покупки, потребитель все еще получает потребительский излишек АВ при покупке товара фирмы 1, и он купит товар фирмы 2, только если цена, предложенная фирмой 2, окажется меньше, чем его отправная цена до пробной покупки ЕС за вычетом излишка АВ, т.е. по цене ED или ниже (где, по построению, CD = АВ). Таким образом, фирма 2 может получить потребителей фирмы 1, только предюжив более низкую первоначальную цену, чем цена, по которой потребители были завоеваны фирмой 1. Эта асимметрия информации дает пионерной фирме преимущество по отношению к последующим производителям на ранней стадии введения продукта на рынок. Более того, если только фирма 2 не предлагает очень низкую первоначальную цену (приближающуюся к ON)M, ей не удастся завоевать потребителей фирмы 1, которые характеризуются наивысшими отправными ценами. Таким образом, даже после того, как фирма 2 вошла на рынок, ее покупателями будут те, кто готов платить за продукт меньше, чем покупатели пионерной фирмы 1, что позволяет фирме 1 выбирать ценовые стратегии, которые получают с потребителей больше, чем стратегии, доступные фирме 2.ЦенаТребуемое количество продукцииРис. 16.1. Функции спроса до пробной покупки и после пробной покупки, с которыми сталкиваются пионерная фирма и фирма последовательСтруктура рынка и расходы на рекламуИсследование уровня расходов на рекламу (или других расходов по стимулированию сбыта), максимизирующих прибыли фирмы, дано в теореме Дорфмана—Штинера и ее следствиях. Рассмотрим фирму, которая в качестве первого приближения монополизирует рынок. Количество товара, на который предъявляется спрос, зависит от цены и расходов на рекламу А:Q = q(P, А) (2)Условиями максимизации прибыли по отношению к цене являются те же условия, которые были выведены в предыдущих главах. Однако здесь присутствует дополнительный пункт — условия первого порядка, которые определяют величину рекламных расходов, максимизирующих прибыль А*. Если за R = PQ принять совокупный доход фирмы, то результат Дорфмана-Штайнера можно записать в виде:A*R =eаep,(3)где ep — хорошо известная ценовая эластичность спроса, в то время как еа — эластичность спроса по расходам на рекламу. Интуитивные соображения дополняются напоминанием о том, что в гл. 2 максимизирующая прибыль предельная норма доходности (Р — МС)/Р в условиях монополии (не ограниченная, кроме того, пределами цен) равна единице, деленной на ценовую эластичность спроса, т.е. 1/ер. Заменив ер предельной нормой доходности в выражении (3), мы получаем:A*R= eаР - МСР (4)Таким образом, максимизирующая прибыль доля расходов на рекламу в объеме продаж тем больше, чем больше равновесная разница между ценой и предельными издержками и чем более чувствителен спрос к росту расходов на рекламу.Расходы на рекламу в такой формуле, так же как и в реальном мире, действуют как факторы, сдвигающие кривую спроса. Как и другие факторы производства, покупка рекламы обычно продолжается до момента уменьшения предельного дохода. При данной еа и, следовательно, данном сдвиге спроса в результате расходов на рекламу стоит выделять средства на рекламу и дальше - до момента уменьшения дохода, если дополнительные продажи приносят значительную прибыль, т.е. при высоком уровне торговой наценки, а не тогда, когда предельные продажи приносят только незначительный прирост прибыли.В пограничном случае, в условиях совершенной конкуренции предельные издержки равны цене, так что (Р - МС)/Р = 0. Из (4) следует, что A*/R равно нулю. Свободному конкуренту не стоит тратить средства на рекламу, так как, по определению, конкурент может продать столько, сколько захочет, по цене, установленной рынком, безо всякой рекламы. Чем больше условия на рынке отличаются от условной свободной конкуренции, т.е. чем больше равновесная предельная норма доходности, тем более энергично фирмы будут рекламировать товар.Есть еще одна причина того, почему в условиях атомистической конкуренции реклама подавляется. Если продукты независимых торговцев в основном недифференцированы, как, например, апельсины из Флориды, национальная реклама одной фирмы может увеличить спрос на все апельсины, и даже если произойдет рост равновесных цен и количества, независимый продавец воспользуется только небольшой долей прибыли. Остальная часть прибыли перейдет в качестве внешнего эффекта прочим производителям. Чтобы преодолеть этот потенциально негативный результат, фирмы объединяются в торговые ассоциации, такие, как комиссия по цитрусовым Флориды и Sunkist Growers, которые предпринимают коллективные рекламные кампании, нацеленные на расширение совокупного спроса отрасли. Другая ситуация возникает тогда, когда фирмы рекламируют цены своих апельсинов в местных газетах, так как в данном случае размер фирм сопоставим с размером рынка. Такого рода предложения дифференцированы, помимо прочего, с точки зрения удобства местоположения, так что даже когда на рынке много продавцов, преобладает не совершенная, а все-таки монополистическая конкуренция. Ситуация будет иной и тогда, когда на рынке существует много фирм, торгующих в национальном масштабе, но продукт каждой фирмы можно дифференцировать от продуктов других фирм по внешнему виду или имиджу, как в производстве модной одежды. И снова конкуренция будет монополистической, а не свободной, и если разница между ценой и предельными издержками не равна нулю, реклама целесообразна.2. Модели рекламных расходов и их применение в практике российских компаний2.1. Реклама в средствах массовой информацииК рекламе в средствах массовой информации (СМИ) относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.Реклама в популярных изданиях и передачах, естественно, самая дорогая, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание.. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.Творческие подходы могут быть разными. Приведем пример того, что при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, а для изделий промышленного назначения — рациональные.Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:содержит удачную рекламную идею — оригинальную;обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип;четко формулирует рыночную позицию товара;подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения; делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;имеет точную целевую направленность;привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.Рассмотрим типовую задачу, которую должен решать рядовой менеджер по рекламе при выборе рекламного носителя для кошачьего корма «Вискас». Допустим, надо сделать выбор между журналами А и Б. При этом известно, что круг читателей журнала А составляет 1 млн. человек и за опубликование цветной рекламы размером в одну журнальную полосу издатель требует 600 долл.Рекламному агенту предстоит решить, какой носитель рекламы предпочтительнее с точки зрения расчета, ориентированного на целевые группы, и какие иные критерии, кроме оценки, должны быть приняты во внимание при окончательном выборе носителя рекламы. Решение этой задачи в общем виде представляется следующим.Затраты на рекламу в расчете на 1000 читателей журнала А составляют Р(А):Р(А) = ( 6000 руб. x 1000) / 1000000 = 6 руб.Затраты на рекламу в расчете на 1000 читателей журнала В составляют Р(В):P(B) = ( 7500 руб. x 1000) / 1500000 = 5 руб.По масштабам цен журнал В требует меньше затрат. Если же учесть, что оба печатных издания предназначены не для специфической группы потребителей, а рассчитаны на массового читателя, то владельцев кошек среди них будет соответственно 8000 и 9000 человек. Расчеты:1000000 * 0,008 = 8000 (А),1500000 * 0,006 = 9000 (В).

Список литературы

1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. Учебник. М.: ИЧП «Издательство Магистр», 2010. 320 с.
2. Анализ отраслевых рынков: Учебник / Л.В. Рой, В.П. Третьяк; МГУ им. М.В. Ломоносова (МГУ). М.: ИНФРА-М, 2009. 442 с.
3. Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. – Учебник. - М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2002. - 253 с.
4. Кабраль Луис М.Б. Организация отраслевых рынков / Пер. с англ. А.Д. Шведа. – Мн.: Новое знание, 2003. – 356 с.
5. Лебедев О.Т. Экономика отраслевых рынков. М.: Бослен, 2008.- 528 с.
6. Пахомова Н.В., Рихтер К.К. Экономика отраслевых рынков и политика государства. Учебник – СПб.: Экономика, 2009. – 815 с.
7. Поздняков В.Я., Казаков С.В. Экономика отрасли: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 309с.
8.
9.
10.
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00444
© Рефератбанк, 2002 - 2024