Статью в бизнес-журнал на тему: «Бренд предприятия»

Статья в бизнес журнал ...

Статья в бизнес журнал

Статья в бизнес журнал

Но записанное иероглифами «sonny» превращалось в «сон-ни» («потерять деньги»). Тогда второе «n» было вычеркнуто и осталось только Sony. Уже через месяц после смены названия продажи компании  выросли в 2 раза.Выбор имени – это важный этап процесса создания всего бренда. Каждый год появляется более 20 000 новых товаров. Создать хорошее имя бренда непросто. Поэтому и существует нейминг – отдельный вид деятельности, посвященный разработке названий.Само слово «нейминг» образовано от «naming» («to name» – называть) и как раз обозначает подбор названия для компании, услуги или продукции.Профессиональный нейминг сопровождается проверкой имен на охраноспособность в качестве товарных знаков, а также тестированием на потребителях.Результатом нейминга является разработка названия, которое является правоохранным в приоритетных классах согласно Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ),  и которое в дальнейшем возможно зарегистрировать в качестве словесного или комбинированного Товарного Знака.Нейминг осуществляется на основе брифа, который задает исходные данные (какие ассоциации должно нести название, какие ценности бренда отражать, на каком языке писаться и т.д.) и определяет задание.Имя можно сделать и веселым, и нейтральным, и молодежным, и возрастным, и женственным, и мужественным и т.д.Процесс нейминга  начинается с отбора семантических или лексических полей, богатых полезными словами. При этом лексические поля на основе здравого смысла берутся из брифа, в котором содержатся ключевые слова. Например, если речь идет о воздушных перевозках, то выписываются «небо»,  «самолет», «птица» и т.д.В этой работе используются и толковые словари, и словари крылатых фраз, иностранные словари с подходящими словами, вызывающими нужные ассоциации. Таким образом, отбирается рабочая лексика.На основе брифа, выбранных лексических полей и сформированного рабочего словаря разрабатываются названия, соответствующие выбранным смысловым полям. Сам процесс разработки происходит с помощью различных приемов словообразования.Существует множество подходов, используемых в нейминге. Некоторые из них:– аббревиатура (слово из начальных букв) – IBM, KFC, МТ;– акроним (сокращение многословного названия до одного слова) – FedEx, Jeep, Макфа, Мордональдс (Мордовский McDonalds); – аллитерация (повторение слогов в ритм и рифму) – Coca-Cola, Крошка Картошка, Чупа-Чупс, Елки-Палки;– аллюзия (модификация известного понятия, имени) – Седьмой континент;– аналогия (использование известного понятия) – Эльдорадо, Sun;– апелляция (апелляция к определенным эмоциям целевой аудитории) – «Домик в деревне» (молочные продукты), «Старый мельник», «48 копеек»;– вырезание (удаление из слова слога или группы букв) – cisco (от San Francisco);– географическое название – «Волга», «Сибирь», «Ахтуба»;– домен (название по домену сайта) – Куда.ру;– заимствование из иностранных языков (для передачи «немецкой надежности», «итальянской модности» и т. д.) – Боско ди Чильеджи;– метонимия (обобщение в частном) – Планета суши, Империя стиля;– мифологические образы – Антей, Борей, Афина-Паллада;– неологизм (создание новых ассоциативных слов) – Вкуснотеево, Фругурт, Курляндия, Клинэкс;– персонификация (использование фамилии или имени) – Смирнов, Зайцев, Лада;– подражание (Использование слов, по звучанию напоминающих о продукте) – Schweppes, Агуша;– превосходная степень (использование или добавление приставок Мега, Гипер, Супер, Экстра) –  МегаМакс, СуперБайк, ГиперАвто;– цифры – Балтика №4.Хорошие названия указывают на функцию компании или товара и вызывают положительные эмоции.При разработке названия не нужно делать «как у всех». Чтобы быть уникальным необходимо избегать стереотипов.При разработке названий иностранных компаний необходимо знать используемые в них термины. В большинстве случаев они указывает на ответственность участников компании, а также на организационно-правовую форму. Так, например, в Австрии компания (общество) с ограниченной ответственностью – это Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH). Акционерная компания –  Aktiengesellschaft (AG).В Великобритании партнерства создаются как в форме с неограниченной ответственностью – LP (Limited Partnership), так и в форме с ограниченной ответственностью – LLP (Limited Liability Partnership).В Германии «Offene Handelsgesellschaft» – полное товарищество. Коммандитное товарищество – Kommanditgesellschaft (CoKG). Общество с ограниченной ответственностью Gesellschaft mitt beschrankter Hafting (GmbH). Совмещение общества с ограниченной ответственностью и коммандитного товарищества – GmbH Со. Акционерная компания –  Aktiengesellschaft (AG).В Гонконге компания с ограниченной ответственностью – Limited (Ltd.).Во Франции Enterprise individually означает, что это единоличное предприятие.  Societe en nom collectife (SNC) – полное товарищество.Societe en commandite simple (SCS) – простое коммандитное товарищество. Societe en commandite par action (SCPA) – сочетание товарищества. Societe anonyme (SA) –  акционерное общество.  Society a responsibility (SRL) – общество с ограниченной ответственностью.Хорошее имя не делается за один час. Необходимо кропотливо работать с ассоциациями. Сначала отбрасывать то, что пришло первым в голову – как правило, это уже используемые имена. Затем переходить к новому порядку ассоциаций. И так до тех пор, пока не возникнет в голове выразительное и уникальное название. На эту умственную работу может уйти неделя-две. После данного этапа в распоряжении неймера должна быть группа названий в 10-15 слов, из которых уже делается окончательный выбор.Далее название нужно писать и проговаривать – отметать то, что плохо звучит или сложно пишется. Следует обратить внимание на то, не путается ли при произношении или написании тестируемое название с именами других компаний.Стоит проверить в интернете, есть ли уже у кого-нибудь такое имя. Заодно можно убедиться в том, что домен с таким именем свободен.Чтобы отбросить все сомнения в правильном выборе, необходимо проверить имя на фокус-группе, узнать, как целевая аудитория определяет эмоциональную связь подобранных имен с компанией, как оценивает уникальность, значимость, незабываемость и запоминаемость. Возникают ли отрицательные ассоциации, связанные с предлагаемым именем.И конечно нужно проверить является ли название охраноспособными и не имеет ли каких-либо ограничений для использования. В работе над подбором имени можно использовать следующий чек-лист:Название бренда:– значение слова (все имеющиеся значения);– значение слова на иностранных языках;– фонетика (легкое, тяжелое, сложное, простое, мягкое, твердое, шипучее, картавое и т.д.);– эмоции (теплые, холодные, нейтральные);– ассоциации (образы, приходящие в голову);– способность изменяться (с точки зрения склонения, спряжения);– запоминаемость (легко, трудно);– транслитерирование (одновариантное написание на кириллице и латинице – Лада/Lada);– визуальная эстетика (есть ли простор для графических интерпретаций дизайнеров);– охраноспособность. Данные о зарегистрированных в России торговых марках и о заявках на регистрацию содержатся в базе Федерального института промышленной собственности (ФИПС), входящего в систему Роспатента. Изучение базы ФИПС позволяет, и оценить шансы нового названия на регистрацию, и дает представление о рынке брендов в определенном классе.Нельзя регистрировать имена известных людей, чужие домены, распространенные фамилии (но можно «смысловые», например, Квасов, Бочкарев (пиво) и т.д.). Также нельзя регистрировать названия произведений искусства, имена персонажей, если срок действия имущественных прав автора не истек. Есть и другие ограниченияВо время проверки новое название сличается с уже зарегистрированными, и выдается результат в «процентах схожести». Схожесть меньше 50% означает, что новое название имеет определенные шансы на регистрацию, и можно оформлять заявку.В соответствии с отечественным  законодательством название в России должно иметь кириллическое написание. Однако стоит зарегистрировать оба варианта: и на кириллице, и на латинице.В связи с определенной сложностью регистрационной работы ее часто доверяют специально подготовленным людям – патентным поверенным.Важно понимать, что само имя не делает бренд великим. Нельзя сравнивать название новой компании с компанией, имеющей успешную столетнюю историю. Новое имя должно войти в жизнь потребителей, наработать свою собственную славу.Неймингом можно заниматься самостоятельно, но также можно прибегнуть к услугам профессиональных агентств, которые сделают всю работу от начала до конца. В 2010 пакет услуг по неймингу оценивался в 5 000 – 40 000 рублей в зависимости уровня компании разработчика, общего перечня операций и сроков исполнения заказа Дескриптор (by-line, дефинитор или описание) – это подпись к торговой марке, разъяснение функциональности обладателя бренда (то, чем она занимается).  Наравне с дескриптор отражает позицию марки по отношению к своей сфере деятельности и тем самым участвует в создании уникального, но простого и понятного, образа марки.Например,  «La Crème, клуб красоты» или «ТелеГород, интернет-магазин портативной техники».Слоган – это короткая фраза, выражающая суть философии бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя. Наряду с названием и логотипом служит основой долгосрочной коммуникации. Используется для привлечения внимания целевой аудитории, повышения ее лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть предназначен также и для позиционирования отдельной рекламной акции в рамках общей кампании при продвижении бренда.Само слово «слоган» происходит из галльского языка (sleigh-ghairm), в котором означало «боевой клич». Ранее в русском языке вместо слова «слоган» употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (losing – военный пароль).Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному бренду.В печатной рекламе слоган может завершать текст, но может также выступать и в роли заголовка. В динамичных формах рекламных сообщений, его употребляют, обычно, в самом конце сообщения. Как правило, слоган сопровождается маркой рекламодателя.Слоган является объектом авторского права и может быть зарегистрирован, как товарный знак.Нередко слоганы выходят за рамки рекламы и становятся частью культурной жизни общества. Многие люди в своей обыденной речи используют известные слоганы: «Не дай себе засохнуть», «Не тормози – сникерсни», «Есть идея, есть ИКЕА», «Просто добавь воды», «Вот что я люблю»,  и т.д.Слоганы, делятся на: имиджевые (корпоративные) и товарные.  Первые выражают суть философии бренда, товара или услуги.