Жизненный цикл товара. Политика маркетинга на разных этапах ЖЦТ

Теоретическая часть…………………………………………………………….3
1. ЖЦТ. Политика маркетинга на разных этапах ЖЦТ……………………...…3
2. Контроль маркетинговой деятельности компании…………………………..8
Практическая часть……………………………………………………….…...11
3. Три основных соображения, влияющих на выбор структуры канала распределения……………………………………………………………………11
Заключение ………………………………………………………………………13
Приложения ……………………………………………………………………..14
Список использованной литературы…………………………………………...15
...

Этапы жизненного цикла товара и его стадии можно изобразить графически.
Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени. ( Рис.1)
I этап - этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются.
II этап - этап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями.

Большинство товаров на рынке имеет ограниченную продолжительность жизни и спроса. Каждый конкретный товар появляется на рынке, существует, пользуется спросом, удовлетворяя какие-либо потребности членов общества. Со временем потребность в данном товаре уменьшается или пропадает вовсе. Исчерпав свои возможности, товар прекращает свое существование. Период существования определенного товара - от момента его появления на рынке до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара.

На данном этапе применяют следующие маркетинговые инструменты:- к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;- на рынок выходят только одну или две базовых модели товара;- реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек;- реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;- применяется твердая, обоснованная цена.Цель применения этих маркетинговых инструментов - сократить продолжительность стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение. [2]На этапе роста спроса на товар необходимо применять другую маркетинговую политику и инструментную:- товар должен привлекать массовый рынок обеспеченных лиц;- предприятие постепенно выводит на рынок всю ассортиментную группу товаров;- необходимо максимально расширить торговую сеть;- устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный на различных потребителей с разной покупательной способностью;- на данном этапе важно увеличить затраты на рекламу; Цель применения этих маркетинговых инструментов - ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.На этапе зрелости товара, когда конкуренция достигает наибольшего максимума, предприятия пытаются сохранить отличительные преимущества как можно дольше - более низкая цена, высокое качество товара и обеспечения гарантии на длительный срок. Теперь цель предприятия - не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.На этапе зрелости товара применяется следующие маркетинговые инструменты и политику:- привлекают к потреблению товара массового потребителя со средней покупательной способностью;- сохраняют на рынке всю ассортиментную группу товаров и даже увеличивают ее;- используют гибкую ценовую политику на товары;- придают рекламе острый, конкурентный характер.Цель применения этих маркетинговых инструментов - удлинить продолжительность этого этапа жизненного цикла товара.На этапе спада спроса на товар у предприятий есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей или они располагают меньшими доходами. Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка применяются следующие маркетинговые инструменты:- подключают к потреблению товара потребителей-консерваторов, путем системы скидок, рекламных акций;- проводят анализ уровня продаж и оставляют на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;- сокращают число торговых точек;- применяют скрытое и открытое понижение цен;- переходят к «мягкой» рекламе только информационного и напоминающего характера. [3]Таким образом, цель применения этой маркетинговой политики - сократить продолжительность этапа спада, так как прибыль снижается, а издержки растут.Если активно и правильно применять данные маркетинговые ходы по отношению к каждому этапу жизненного цикла товаров, можно намного увеличить сам жизненный цикл по времени и объему получаемой прибыли.2. Контроль маркетинговой деятельности компанииДеятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля. [5]Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей, получение максимально возможной прибыли. Эта цель является исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля. [6]Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Это выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.Области маркетингового контроля представлены на рис.2. Предприятие выделяет следующие этапы контроля:контроль реализации долгосрочной маркетинговой стратегии (этот вид контроля можно применять для всего предприятия);контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга, применяется только для структурных единиц и подразделений;оперативный контроль выполнения планов маркетинга структурных единиц предприятия.Сам процесс контроля обычно включает в себе четыре этапа:установление плановых величин и стандартов (цели и нормы) для осуществления проверки;выяснение реальных значений показателей маркетинговой политики;сравнение показателей;анализ результатов сравнения.Различают вербальные, количественные, качественные, универсальные и специфические показатели контроля.Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, в описании долгосрочных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществить (например, создание у потребителей положительного имиджа товара).Количественные показатели используются наиболее часто и делятся на абсолютные, относительные и индексные.Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений).Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т.п. [9]Специфические показатели используются для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой кампании или стоимость одной анкеты при опроса потребителей).Основными задачами маркетингового контроля являются:четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;количественное выражение показателей;получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.Маркетолог Келер предлагает усовершенствованную систему маркетинговой ревизии - аудитинг, которая основной упор делает не столько на количественные, сколько на качественные показатели работы фирмы и включает контроль качества поступаемой информации, контроль качества стратегических направлений и целевых задач, а также контроль эффективности рычагов маркетингового воздействия на рынок. [10)]Практическая часть3.