Предложения по совершенствованию системы планирования маркетинговой деятельности ООО МПК «Мясная Империя»

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности 5
1.1. Сущность и цели маркетингового планирования 5
1.2. Основные принципы маркетингового планирования 9
1.3. Этапы планирования маркетинговой деятельности предприятия 13
Глава 2. Система планирования маркетинговой деятельности ООО МПК «Мясная Империя» 19
2.1. Общая характеристика предприятия 19
2.2. Анализ маркетинговой среды предприятия 26
2.3. Анализ существующей системы планирования маркетинговой деятельности 40
Глава 3. Предложения по совершенствованию системы планирования маркетинговой деятельности ООО МПК «Мясная Империя» 44
3.1. Обоснование предложений по совершенствованию системы планирования маркетинговой деятельности 44
3.2. Разработка предложений по совершенствованию системы планировани ...

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности 5
1.1. Сущность и цели маркетингового планирования 5
1.2. Основные принципы маркетингового планирования 9
1.3. Этапы планирования маркетинговой деятельности предприятия 13
Глава 2. Система планирования маркетинговой деятельности ООО МПК «Мясная Империя» 19
2.1. Общая характеристика предприятия 19
2.2. Анализ маркетинговой среды предприятия 26
2.3. Анализ существующей системы планирования маркетинговой деятельности 40
Глава 3. Предложения по совершенствованию системы планирования маркетинговой деятельности ООО МПК «Мясная Империя» 44
3.1. Обоснование предложений по совершенствованию системы планирования маркетинговой деятельности 44
3.2. Разработка предложений по совершенствованию системы планирования маркетинговой деятельности 48
3.3. Оценка эффективности предложений по совершенствованию системы планирования маркетинговой деятельности 51
Заключение 54
Список использованной литературы 56
Приложения 59

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности 5
1.1. Сущность и цели маркетингового планирования 5
1.2. Основные принципы маркетингового планирования 9
1.3. Этапы планирования маркетинговой деятельности предприятия 13
Глава 2. Система планирования маркетинговой деятельности ООО МПК «Мясная Империя» 19
2.1. Общая характеристика предприятия 19
2.2. Анализ маркетинговой среды предприятия 26
2.3. Анализ существующей системы планирования маркетинговой деятельности 40
Глава 3. Предложения по совершенствованию системы планирования маркетинговой деятельности ООО МПК «Мясная Империя» 44
3.1. Обоснование предложений по совершенствованию системы планирования маркетинговой деятельности 44
3.2. Разработка предложений по совершенствованию системы планировани я маркетинговой деятельности 48
3.3. Оценка эффективности предложений по совершенствованию системы планирования маркетинговой деятельности 51
Заключение 54
Список использованной литературы 56
Приложения 59

3 факторы более детально.1. Социальные факторы.Социальные факторы с каждым годом оказывают все больше влияния на развитие мясной промышленности. Помимо основных критериев, очевидно отражающихся негативно на спросе мясной продукции (снижение рождаемости), существуют и те, что характерны современному экономическому и политическому положению в стране. Так, с одной стороны, со снижением доходов, потенциальные потребители, казалось бы, должны были употреблять более дешевую продукцию (приложение 8). Однако проведенный опрос жителей Подмосковья (100 респондентов от 18 до 60 лет), показал, что население скорее готово отказаться от объема потребления, чем от качественной продукции. Полученные посредством опроса данные, значительно отличаются от «кабинетных» исследований, на которых базируется действующий план маркетинга в ООО МПК «Мясная Империя». С течением времени потребители стали склоняться к высококачественной продукции, все больше людей обращают внимание на упаковку, на цвет мяса, на наличие сертификатов, подтверждающих безопасность. Также как показал опрос, все больше людей за последние пять лет (выборка из 100 респондентов от 18 до 60 лет) изменили свою позицию в отношении здоровой натуральной пище.2. Технологические факторы.Как показал опрос жителей Подмосковья, все больше людей желают приобретать продукцию, не выходя из дома (45% респондентов), однако при этом производители используют интернет-технологии для этих целей крайне редко. В соотношении с конкурентами ООО МПК «Мясная Империя» имеет свой интернет-магазин (приложение 9), но в тоже время анализ сайта позволяет сделать вывод о его недоработанности. Множество гиперссылок, имеющихся на главной странице, не работают. Кроме того, в отношении полуфабрикатов нередко отсутствует цена и делается ссылка на необходимость связаться посредством телефона для уточнения информации. Во многом это обусловлено тем, что отсутствует система обновлений, что приводит к снижению уровня удовлетворенности клиентов. Исследование сайтов ключевых конкурентов показало, что такое положение типично для рынка в целом. Производители продукции, оптовики не обращают значительного внимания на потребность во внедрении современных инновационных технологий для прямых продаж. Кроме того, в ООО МПК «Мясная Империя» отсутствует программное обеспечение, способствующее максимально оперативному обмену информацией между подразделениями, что приводит к тому, что могут быть сформированы заказы в отсутствии сырья и т.п. 3. Экономические факторы.На рынок мясной продукции все больше стали влиять экономические факторы. После экономического кризиса множество компаний столкнулись с финансовой неустойчивостью. ООО МПК «Мясная Империя» было создано в условиях нестабильности рынка в 90-е годы, когда количество конкурентов снижалось с каждым днем, а риски возрастали, адаптировавшись к рынку вновь произошло потрясение в 2008 году, что отчасти стало причиной реструктуризации. В свете последнего внешнеэкономического положения страны, роста доллара к рублю, растущей инфляции, увеличению стоимости сырья, транспортных расходов риски для ООО МПК «Мясная Империя» стали еще больше. С введением эмбарго на ряд продуктов питания (в частности мясную продукцию) на рынке стало появляться более дешевое мясо, ввезенное нелегально через Беларусь. Соответственно это уже нанесло убытки производству, а масштабы проблем в перспективе крайне сложно оценить, так как это почти не регулируемый процесс. Среди положительных факторов введения эмбарго – это увеличение взаимодействия с поставщиками сырья и федеральная программа по продвижению собственной продукции. 4. Политические факторы.В условиях современности на рынок мясной продукции значительное влияние оказывают политические факторы. С одной стороны это взаимоотношения государства и зарубежных стран (в частности Польши, Бразилии и др. странами-экспортерами), а с другой это отсутствие квот для поддержки бизнеса. Если небольшие предприятия, коммерческие банки в ситуации с введением эмбарго оказались защищены программами поддержки, то более крупные должны разрешать возникающие проблемы самостоятельно. Соответственно ООО МПК «Мясная Империя» в виду таких политических игр должно найти возможность снизить издержки и наладить взаимоотношения с местными властями для поддержания и расширения производства, что на данный момент крайне затруднительно.5. Правовые факторы. На развитие ООО МПК «Мясная Империя» на рынке огромное влияние имеют правовые факторы. Если провести даже поверхностный анализ российского законодательства, можно увидеть, что средний и крупный бизнес в России в этой области совершенно незащищен. Ежегодно изменяются не только ставки налогов, но нередко формируются и новые всевозможные платежи. Законодатель компенсирует недостачу бюджета как раз таки на предприятиях типа ООО МПК «Мясная Империя». Но в таком положении затруднительно планировать бюджет, составлять бизнес- и маркетинговый планы. Причем изменения в законодательстве затрагивают не только основную, но и сопутствующие производству отрасли (например, измерение законодательства к нефтяным компаниям ведет к росту цен на топливо, а значит и себестоимость продукции «Мясной Империи» будет выше). Ужесточение правил к размещению рекламы крайне негативно сказывается на предприятиях, пытающихся провести рекламную кампанию.6. Экологические факторы.В последние месяцы вопрос об экологических факторах воздействия на рынок продовольствия в Москве и Московской области обострился. Безусловно, и потребители и производители осознают сложность создания условий для обеспечения экологически чистой продукции. Даже в области существуют нефтехимические производства. В свете последних выбросов сероводорода, потребители стали еще более критично относиться к потребляемой продукции. ООО МПК «Мясная Империя» создало максимально лучшие условия (насколько это было возможно), однако в целом экологический фактор влияет на покупательный спрос. Так, на одну и ту же продукцию нередко выше спрос, если она привезена из Финляндии, Польши, Бразилии, а не из Подмосковья.Анализ конкурентной среды был проведен несколькими методами. В качестве первого были использованы пять сил Портера (таблица 2.4).Таблица 2.4. Форма и интенсивность конкуренции ООО МПК «Мясная Империя»ФормаИнтенсивностьХарактеристикаВнутриотраслевая конкуренциявысокаяПредприятие находится под большим давлением конкурентов внутри отрасли. Данная ниша является привлекательной и востребованной. Кроме того все больше иностранных компаний предпринимают меры, чтобы тоже занять свое место на этой ниже и стать, соответственно, конкурентомВероятность появления новых конкурентоввысокаяРиск появления новых конкурентов на рынке в отрасли мясной промышленности крайне велик. Кроме того, с введением продовольственного эмбарго у множества российских предпринимателей сформировались благоприятные условия для вхождения на рынок. В то же время с учетом неустойчивых цен на мясо (значительные падения и рост, что на данный момент не получается урегулировать антимонопольным комитетом) возможно и покидание рынка менее финансово-устойчивыми конкурентами.Конкуренция со стороны товарозаменителейсредняяВвиду специфики продукции прибыльности предприятия угрожает данная сила. В особенности это затрагивает ассортимент готовой продукции (кулинария).Конкурентное давление со стороны поставщиковнизкоеОтрасль не испытывает сильного давления поставщиков, т.к. является сильно вертикально интегрированной. Их имеется большое количество.Конкурентное давление со стороны потребителейсреднееСпрос на мясную продукции довольно стабилен и говорить о значительных переменах в ближайшее время не приходится.Сравнение компаний-конкурентов с ООО МПК «Мясная Империя»представлено в таблице 2.5.Таблица 2.5. Сравнение компаний конкурентов с ООО МПК «Мясная Империя»Критерий сравнения«Новый вкус»«Лыткаринский мясоперер. завод»«Мясопром-Коровино»«Мясная империя»Опыт работы компании в мясной промышленности 5555Ассортиментная политика4325Уровень статуса у производителя (дистрибьютор, партнер второго уровня и т.д.)5555Участие компании в выставках мясной продукции5435Уровень технического обслуживания5445Профессионализм торгового персонала 5454Техническая оснащенность (производственное оборудование)5455Использование рекламы, маркетинга, PR-акций для продвижения5235Техническая и сервисная поддержка оборудования5443Доступ к финансовым ресурсам 5225Таким образом, по результатам анализа конкурентов и сопоставления по пятибалльной шкале, были сделаны выводы о том, что ООО МПК «Мясная Империя» занимает лидирующее положение на рынке перед конкурентами, что объясняется длительной историей, использованием инноваций, а также доверием потребителей и качеством продукции. Главным недостатком перед конкурентами является проблема сервисного обслуживания оборудования для переработки мяса. Представим карту стратегических групп заводов в области мясоперерабатывающей промышленности по основанию «цена – ассортимент» (рисунок 2.2).БРАМА БИОСАлексеевскийНовый вкусМясная империя Лыткаринский мясоперер. заводГурманэль Русский сортМясопром-Коровино низкий средний высокий АссортиментЦенавысокаясредняянизкая Рисунок 2.2. Соотношение цены и ассортиментного ряда. Карта стратегических группВ итоге, были получены три группы: 1. К первой были отнесены такие предприятия как «Брама», «БИОС», «Алексеевский». Их объединяет относительно низкий ассортимент продукции и высокая цена. 2. Во второй группе оказались такие предприятия как «Мясопром-Коровино», «Русский сорт» и «Гурманэль», цены на продукцию в которых уже меньше чем у первой группы, да и ассортимент не значительно, но больше.3. В третьей группе оказались предприятия «Новый вкус», «Лыткаринский мясоперерабатывающий завод» и «Мясная империя». Их объединяет широкий ассортимент предлагаемой продукции и средний уровень цен. Для выявления факторов, влияющих на развитие предприятия, был проведен SWOT анализ.Сильные стороны деятельности ООО МПК «Мясная Империя»:1) использование исключительно натурального сырья без искусственных добавок;2) хорошая репутация;3) отечественный производитель;4) контроль качества, лаборатории международного уровня;5) широкий ассортимент;6) наличие собственных магазинов сбыта;7) внедрение инноваций в производстве;8) активное использование скидочной политики (гибкие цены в условиях нестабильности рынка);10) активная маркетинговая и PR-программа по продвижению, как завода, компании, так и отдельных продуктов.Слабые стороны деятельности ООО МПК «Мясная Империя»:1) высокий уровень давления конкурентов;2) высокая себестоимость продукции, в связи с использованием натурального сырья;3) отсутствие в ассортиментной линейке специализированной продукции для детей;4) отсутствие международных программ обучения специалистов. Внедрение ноу-хау затрудняет использование оборудованием, так как обучить использовать его некому;5) проблема контроля в области мерчендайзинга;6) недостаточное количество супервайзеров для продаж в небольшие магазины и др.;7) хищение продукции сотрудниками.Возможностями ООО МПК «Мясная Империя» являются:1) найм зарубежных специалистов для повышения уровня квалификации и упрощению работы сотрудников на современном оборудовании;2) внедрение международных программ обучения сотрудников (технологов в первую очередь);3) внедрение ноу-хау не только в производстве, но и в контроле за производством, что позволит сократить хищения и недобросовестное выполнение своих обязанностей сотрудниками;4) привлечение практикантов из российских университетов для повышения уровня их знаний, а также формирования представления у них о качестве производстве. Как известно, наилучшей рекламой является обмен мнениями, и если сотрудники максимально положительно отзываются о компании, в которой работают – это формирует положительную репутацию. К тому же студенты в последствие могут стать специалистами ООО МПК «Мясная Империя»и время на обучение и переобучение кадров не понадобится.Угрозами ООО МПК «Мясная Империя» являются:1) отраслевые угрозы: вероятность резкого изменения цен на сырье, так как его стоимость составляет значительную часть в себестоимости продукции. Производство мясных продуктов является социально значимым, цена на них зависима от общей экономической ситуации в стране;2) угроза, связанная с повышением цен на продукцию естественных монополий (электроэнергию, газ), ежегодное их увеличение сказывается на увеличении затрат на производство;3) правовые риски, выражаемые в изменении налогового законодательства, так как нестабильность влияет на себестоимость продукции;4) угрозы, свойственные исключительно конкретному производству, связанные с возможной потерей поставщиков, как следствие могут привести к отсутствию сырья для производства и уменьшению объемов выпускаемой продукции;5) угроза, связанная с возможностью потери потребителей, что приведет к уменьшению объема реализации продукции, а, следовательно, и доходности производства.Результаты SWOT анализа позволили сделать вывод о том, что репутация ООО МПК «Мясная Империя» состоит, прежде всего, в качестве, а недостатком является не достаточная квалификация кадров.Возможности компании связаны с её потребителями. Особо сильным звеном являются поставщики. Самая опасная угроза для ООО МПК «Мясная Империя» – это конкуренты. Кроме того стоит постоянно следить за изменениями в сфере технологий.Самая слабая сторона предприятия, которая создает проблемы и усиливает угрозы – отсутствие действенного механизма управления персоналом, обучения на современном оборудовании и т.п.Также можно отметить, что недостатки в системах маркетинга и менеджмента неблагоприятно влияют на преодоление угроз.ООО МПК «Мясная Империя» следует сосредоточиться на увеличении объёма инвестиций для усиления конкурентных преимуществ.Необходимо:1) охранять позиции в наиболее прибыльных сегментах;2) модернизировать модельный ряд продукции;3) максимизировать инвестиции.Клиентами ООО МПК «Мясная Империя» могут быть физические и юридические лица (B2B, B2C).Для анализа внутренней среды предприятия был проведен 4P анализ, позволяющий оценить продуктовую, ценовую, рекламную и сбытовую стратегии.Текущие маркетинговые цели предприятия отражены в таблице 2.6.Таблица 2.6. Текущие маркетинговые цели предприятияСтратегииКлиентыМаркетинговые целиПродуктовая стратегияМассовое производство и реализация высококачественной мясной продукцииСоздание образа предприятия, где человек с любым достатком может приобрести вкусную продукцию высокого качества без искусственных добавокЦеновая стратегияСредний ценовой сегментСоздание продукции в разных ценовых сегментах для максимизации прибыли без потери репутацииРекламная стратегияПродвижение через телевидение и промо-акции (в большинстве) для охвата максимального количества потребителейУзнаваемость бренда, максимальный охват потребителейКаналы продажОткрытие новых точек продаж, привлечение компаний-партнеровИзвестность бренда в федеральном масштабеРаскроем эти элементы внутренней среды более детально.1. Продуктовая стратегия. Ввиду специфики целевой аудитории и определенных ожиданий из мясной продукции, ООО МПК «Мясная Империя» акцентировало свое внимание в продуктовой стратегии на производстве высококачественной мясной продукции. При этом ассортимент довольно велик (более 50 наименований), соответственно способен удовлетворить потребности в приобретении мясной продукции даже самого притязательного покупателя. Ассортимент предприятия по состоянию на 2014 год представлен в приложении 10.Отразим продуктовую структуру продаж ООО МПК «Мясная Империя» за 2011-2013 г.г. в таблице 2.7. Таблица 2.7. Продуктовая структура продаж, %Продукция2011201220131. Баранина20,4%18,4%19,1%Задок (окорок)11,6%8,3%8,6%Спинка (корейка)5,6%5,2%5,4%Ребра2,7%3,5%3,3%Шейка0,3%0,8%1,4%Другая продукция из баранины0,2%0,6%0,4%2. Говядина31,5%35,5%30,5%Антрекот (целый)15,3%16,5%12,7%Гуляш5,1%5,4%5,0%Вырезка3,4%3,7%4,7%Грудинка2,7%2,4%2,2%Печень1,8%3,6%2,1%Мясо для бульона1,7%1,6%1,6%Фарш0,8%1,3%1,2%Другая продукция из говядины0,7%1,0%1,0%3. Кулинария10,5%7,6%8,1%Бифштекс5,6%3,2%4,8%Долма3,7%2,6%2,5%Зразы куриные1,1%1,1%0,4%Другая продукция (кулинария)0,1%0,7%0,4%4. Кролик1,2%1,6%0,7%5. Птица13,4%15,6%17,0%Голень/бедро4,6%4,1%3,2%Гусь домашний1,7%1,4%0,4%Курица домашняя6,8%9,4%10,8%Крылья0,2%0,4%1,6%Другая продукция из птицы0,1%0,3%1,0%6. Свинина23,0%21,3%24,6%Вырезка18,6%16,4%17,5%Корейка2,0%2,5%2,9%Другая продукция из свинины2,4%2,4%4,2%Итого100,0%100,0%100,0%Из представленной таблицы 2.7 можно судить (по принципу BCG), что «дойной коровой» является продукция из говядины и свинины. Продукция из птицы является «трудным ребенком», тогда как «собакой» является продукция из кролика. Спрос на последнюю довольно мал, но устойчив.В целом структура оптимальна, но следует пересмотреть возможность развития новых продуктов, поскольку ассортимент не обновляется (в частности в группе «кулинария»).2. Ценовая стратегия и каналы продаж.Ценовая политика компании довольно гибкая. Прайс-лист подразделяется на 2 категории:1) опт и для дилеров;2) прямые продажи в собственную филиальную цель.Динамика продаж (по основным каналам сбыта) отражена в таблице 2.8.Таблица 2.8. Динамика продаж по основным каналам сбыта по г. Москве и области за 2011-2013 гг., %Каналы сбыта201120122013Дилеры23,96%23,84%28,55%Дистрибьюторы34,52%35,41%32,41%Партнеры (фирменные магазины)41,52%40,75%39,04%Итого 100,00%100,00%100,00%В целом структура продаж за последние три года сильно изменена не была. Однако к 2013 году была увеличена работа с дилерами.Маркетинговая цель в этой области направлена на обеспечение доступности продукции всем слоям населения.3. Рекламная стратегия.В большей степени продвижение продукции осуществляется через телевидение и посредством промо-акций. Безусловно, применяются и иные средства, например, наружная реклама, но этого недостаточно. Негативным фактором является отсутствие запоминающейся рекламы в интернете. Разработанный сайт компании (приложение11) и интернет-магазин красочны (приложение 9), но при этом наблюдается недостаток контекстной рекламы. Поиск компании в сети затруднителен, а сайт не информативен. Кроме того, рекламный бюджет крайне мал и используется неэффективно.Таким образом, проведенное исследование показало, что предприятие, несмотря на трудности (конкуренты, нестабильность экономики и др.), недостаточно эффективно использует имеющийся потенциал.2.3. Анализ существующей системы планирования маркетинговой деятельностиСуществующая система планирования маркетинговой деятельности в ООО МПК «Мясная Империя» крайне неэффективна, причем проявляется это фактически на каждом из этапов разработки и реализации маркетинговых планов. Ввиду чего целесообразно рассмотреть данный процесс более детально.Реализация планирования маркетинговой деятельности в ООО МПК «Мясная Империя»:1. Анализ текущей ситуации. Проведенный анализ системы планирования в ООО МПК «Мясная Империя» выявил большую проблему с наличием исследований на данном этапе. Сотрудники маркетингового отдела зачастую используют уже готовые исследования, что не позволяет оценить реальные потребности клиента. Работая как в секторе B2B, так и B2C недопустимо ограничиваться выводами группы маркетологов без собственного анализа, поскольку:1) каждый продукт уникален;2) потребности человека могут меняться даже в течение недели под воздействием влияния внешней среды;3) если говорить о секторе B2C, то клиенту важен не только объем поставки, но и цена, упаковка и т.п.Только поверхностный опрос потенциальных потребителей мясной продукции показал, что существуют различия между выводами, сделанными маркетологами ООО МПК «Мясная Империя» и реальными ожиданиями клиентов. Экономии люди стали предпочитать качественную продукцию (в рамках ценовой категории) пусть и в меньшем размере (приложение 8). 2. Описание рынков и потребителей.Анализ маркетинговых планов и иной сопутствующей документации показал, что существует проблема отсутствия сегментирования потребителей.