Маркетинговые исследования в секторе b-2-b коммуникаций

Качественная и серьёзная работа. Отсутствие копипаста, только авторское исследование. Большой объем проделанной работы, использование множества источников. Получена оценка "отлично". Защита состоялась в 2014 году, Нижегородский лингвистический университет.
Исследование проводится на базе рекламного агентства.

...

Введение 3
Глава 1. В-2-b – сектор в системе экономической и коммуникативной активности 6
1.1. Особенности b-2-b – сектора 6
1.2. Специфика маркетинговых исследований в b-2-b секторе 15
1.3. Выводы 24
Глава 2. Компания ООО «Комбайн» как объект маркетингового исследования 30
2.1. Основные характеристики компании ООО «Комбайн» и особенности ее деятельности в системе b-2-b 30
2.2. Исследование особенностей типичного клиента ООО «Комбайн» 32
2.3. Портрет клиента ООО «Комбайн» 43
Заключение 47
Список используемой литературы 52
Приложения…………………………………………………………………...54

В настоящее время в нашей стране, в силу специфики российского рынка, существует ряд проблем, связанных с организацией в промышленных компаниях маркетинговой деятельности вообще и маркетинговых исследований в частности.
Пожалуй, одной из главных проблем является вопрос организации подразделений маркетинга в Российских промышленных или b-2-b – компаниях. Порой руководители данных предприятий не видят целесообразности в формировании такого отдела.
Это обусловлено и незрелостью российского бизнеса (до сих пор в нашей стране распространено мнение о том, что важнейшие сделки в промышленной сфере заключаются в неофициальной обстановке), и отсутствием достаточного количества источников информации и исследований в области промышленного маркетинга, адаптированных к Российскому рынку.

2812Диаграммы по данным таблицы расположены в Приложении 5 и 6.Услуги интернет-продвижения среди компаний, основная деятельность которых осуществляется через Интернет, наиболее востребованы среди интернет-магазинов.Среди компаний, деятельность которых не связана напрямую с Интернетом лидером среди потребителей услуг интернет-продвижения являются компании, занимающиеся продажей и ремонтом автомобилей, далее в рейтинге следуют компании оказывающие финансовые услуги. Названные две сферы оказываются наиболее перспективными, в связи с высокими ценами на услуги продвижения в сети Интернет.Третий этап нашей работы над составлением портрета включал описание сотрудников клиента, которые принимают участие в процессе покупки интернет-услуг. Как было сказано выше, в процессе покупки в сфере b-2-b принимают участие несколько человек, которые занимают различные должности в организации. Мы разделили всех участников данного процесса на 4 группы:- инициаторы;- ответственные за поиск;- те, кто ведёт финансовые расчеты;- лицо, принимающее решение.В каждой из групп возможно несколько вариантов должностей, которые занимают люди – участники процесса покупки. В Приложении 7 составлен примерный список этих должностей (вариаций в различных компаниях может быть множество) и описание должностных обязанностей. Нами были исключены лица, которые ведут финансовые расчеты, так как прямого взаимодействия с ними в процессе работы агентства не осуществляется.Не смотря на то, что в сфере b-2-b при покупке товара или услуги преобладают, в основном, рациональные мотивы, из таблицы видно, что люди, занимающие разные должности, выполняют разные функции в этом процессе и преследуют, порой, противоположные цели. Следовательно, и коммуникационное воздействие, направленное на каждую группу участников процесса должна быть особенной. Данный анализ позволит в дальнейшем ответить на ряд вопросов о клиенте:По каким каналам продвижения информационное воздействие на клиента эффективно? Какие формы торговли (каналы распределения) удобны клиенту? Какой контент цепляет клиента? Какие стимулы помогают созреванию клиента? Какие изменения в продукте увеличат продажи?Изучая данные таблицы, мы пришли к выводам о положении каждой группы лиц, участвующих в решении о покупке в иерархической системе предприятия:Инициаторы – занимают должности среднего управленческого звена, так называемый «линейный менеджмент»;Ответственные за поиск – специалисты, занятые в сфере рекламы;Лицо, принимающее решение – руководители высшего звена, топ-менеджмент.Далее мы составили портрет типичного представителя каждой группы лиц, участвующих в покупке.Линейные менеджеры:Поколение современных руководителей отличает огромное желание к совершенствованию не только в вопросах профессионального развития, но и в наращивании интеллектуального багажа в области управления процессами и персоналом. Являются грамотными специалистами в своей области, так как часто пришли на должность через повышение из специалистов. В своей деятельности руководствуются интересами вверенного им подразделения. Получает основную информацию из Интернета, профессиональных периодических изданий, от подчиненных. На занимаемой должности находятся длительный период, не склонны часто менять место работы (от 3 и более лет). Специалист, занятый в сфере рекламы:Профессия специалиста по рекламе, или рекламиста, считается одной из самых «молодых» на рынке труда. Именно поэтому средний возраст рекламистов не превышает 30 лет. Личные качества рекламиста - коммуникабельность и обаяние, грамотная речь, умение убедительно разговаривать, упорство, активность, энергичность, креативность, хорошее воображение. Активный пользователь Интернета, основной объем информации получает из сети. В своей деятельности руководствуются личными мотивами, важны комфортные условия труда, размер заработной платы, успех в своей деятельности. Склонны к частой смене должности и места работы (в среднем раз в 2 года).Топ-менеджер:Специалисты аналитического центра «Агентства «Контакт» провели исследование «Карьерный путь топ-менеджера». В нем приняли участие 300 респондентов - представителей высшего менеджмента, работающих в российских и международных компаниях. Что касается уровня образования российских управленцев, то большинство из них получили одно высшее образование (61% опрошенных), у 33% респондентов два высших образования. 25% опрошенных имеют степень MBA, а 1% участников исследования вовсе не заканчивали высших учебных заведений. Самая популярная среди руководителей специализация - экономика (15,5%), второе место занимает менеджмент/ туризм/ HR (14,3%), третье - техническая сфера (11,6%). Примерно по 10% участников исследования получили юридическое, психологическое и лингвистическое образование. При этом 15% опрошенных заявили, что никогда по выбранной специальности не работали и не планируют этого делать в дальнейшем, а 40% руководителей продолжают работать в своей сфере до сих пор. Больше трети топ-менеджеров (36%) начали свою трудовую деятельность в 17-19 лет, чуть меньше (31%) стали работать с 20-22 лет. 20% респондентов посчитали идеальным временем для начала карьеры возраст от 23 до 25 лет, а 12% руководителей работали с 14-16 лет. И всего 1% участников исследования начал трудиться после 25. В своем последнем трудовом пристанище 26% управленцев провели порядка 1-2 лет, 23% респондентов - 3-4 года, а 21% - меньше года. Очень немногие участники исследования работают в своей компании более 10 лет (4%).Российского топ-менеджера нельзя представить без таких ключевых качеств, как знание иностранного языка, высшее образование и хороший опыт работы. Ключевые отличия российских топ-менеджеров - это азарт, с которым менеджеры берутся за новую работу, их стойкость и желание работать долго и упорно. Часто они задерживаются до девяти-десяти вечера. Еще одна черта, отличающая российских сотрудников, - тяга к знаниям, начитанность, желание получать информацию из любых доступных источников Основной задачей топ-менеджеров является улучшение эффективности работы вверенных им компаний, включая сокращение издержек и расходов. Это предполагает наличие у топ-менеджеров таких качеств, как глубокое знание бизнес процессов компании и умение принимать быстрые, часто непопулярные решения.Все большую популярность получает такие инструменты, как коучинг и специальные программы по развитию управленцев высшего звена. Сейчас наиболее успешная стратегия развития бизнеса в нашей стране - перенимать лучшие технологии из-за рубежа и перерабатывать, адаптировать их под Российские реалии.Подводя итоги нашего исследования, мы сформулировали портрет типичного клиента агентств, занимающихся продвижением в сети Интернет.Портрет клиента ООО «Комбайн»Типичным клиентом компании ООО «Комбайн» являются другие организации, заинтересованные в продвижении товаров и услуг в Интернет. Эти компании осуществляют свою деятельность через интернет или имеют виртуальную площадку в сети. Ежемесячный бюджет на интернет-продвижение в этих компаниях составляет 150 тысяч рублей и выше. Среди тех организаций, деятельность которых связана с интернет-пространством, наиболее перспективными являются интернет-магазины, также активными потребителями данных видов услуг можно назвать крупные организации, которые занимаются доставкой или оказывают другие специфические виды интернет-услуг (например, электронные платежные системы; услуги разработки сайтов, услуги подбора домашнего персонала: нянь, уборщиц).Наиболее перспективными среди клиентов, основная деятельность которых не связана с интернет являются автомобильные дилеры, организации, оказывающие финансовые и банковские услуги, а также крупные компании, работающие в сферах строительства, недвижимости, медицинских и ветеринарных услуги, крупные производители и розничные магазины.Особым видом клиентов являются крупнейшие рекламные агентства, оказывающие весь комплекс маркетинговых услуг. Данные компании нанимают небольшие агентства в качестве субподрядчиков для осуществления продвижения в различных направлениях маркетинговых коммуникаций.Типичный клиент ООО «Комбайн» - крупная компания со сложной иерархической системой. Решения о покупке тех или иных услуг в данных организациях принимаются коллегиально. Типичная схема взаимодействия между участниками процесса покупки представлена на Схеме 2.Схема 2Схема взаимодействия участников процесса покупки в компании977265261620Запрос на поиск подрядчика00Запрос на поиск подрядчика-156210318770Ответственный за поиск00Ответственный за поискright12065Лицо, принимающее решениеЛицо, принимающее решениеcenter13335ИнициаторИнициатор3339465225425Обоснование необходимости в услугах подрядчика, информация о возможных подрядчиках00Обоснование необходимости в услугах подрядчика, информация о возможных подрядчиках3282315120015009486902387600095821476834009296408255Информация о возможных подрядчиках0Информация о возможных подрядчикахИнициаторами в данной схеме выступают линейные менеджеры (начальник отдела рекламы; руководитель интернет-проектов; маркетолог; интернет-маркетолог), ответственными – специалисты (менеджер по рекламе, медиа-менеджер, digital-менеджер, менеджер интернет-маркетинга, менеджер по информационным технологиям), лицом, принимающим решение – топ-менеджер (директор по маркетингу, директор по рекламе и PR, директор рекламного агентства, генеральный директор).Линейные менеджеры:Поколение современных руководителей отличает огромное желание к совершенствованию не только в вопросах профессионального развития, но и в наращивании интеллектуального багажа в области управления процессами и персоналом. Являются грамотными специалистами в своей области, так как часто пришли на должность через повышение из специалистов. В своей деятельности руководствуются интересами вверенного им подразделения. Ищет информацию в СМИ. Обычно это Интернет, профессиональные периодические издания, получает информацию от подчиненных. На занимаемой должности находятся длительный период, не склонны часто менять место работы (от 3 и более лет). При покупке оказывают влияние ЛПР. Специалист, занятый в сфере рекламы:Профессия специалиста по рекламе, или рекламиста, считается одной из самых «молодых» на рынке труда. Именно поэтому средний возраст рекламистов не превышает 30 лет. Личные качества рекламиста - коммуникабельность и обаяние, грамотная речь, умение убедительно разговаривать, упорство, активность, энергичность, креативность, хорошее воображение. Активный пользователь Интернета, основной объем информации получает из сети. В своей деятельности руководствуются личными мотивами, важны комфортные условия труда, размер заработной платы, успех в своей деятельности. Склонны к частой смене должности и места работы (в среднем раз в 2 года).Топ-менеджер:Уровня образования российских управленцев, то большинство из них получили одно-два высших образования, иногда есть степень MBA.Топ-менеджера владеет такими ключевыми качествами, как знание иностранного языка и хороший опыт работы. Ключевые отличия российских топ-менеджеров - это азарт, с которым менеджеры берутся за новую работу, их стойкость и желание работать долго и упорно. Часто они задерживаются до девяти-десяти вечера. Еще одна черта, отличающая российских сотрудников, - тяга к знаниям, начитанность, желание получать информацию из любых доступных источников У топ-менеджеров присутствуют такие качества, как глубокое знание бизнес процессов компании и умение принимать быстрые, часто непопулярные решения.Сейчас наиболее успешная стратегия развития бизнеса в нашей стране - перенимать лучшие технологии из-за рубежа и перерабатывать, адаптировать их под Российские реалии.На типичного клиента агентства по оказанию услуг интернет-продвижения эффективно воздействие через Интернет (профессиональные сайты, порталы, форумы, страницы в социальных сетях) и профессиональные издания. Также большую роль играет сайт самого агентства. Доверяет крупным агентствам с широкой клиентурой, ориентируется на отзывы других клиентов. Клиенту удобно работать удаленно, важную роль играет удобство и простота контроля деятельности агентства. Содержание рекламных сообщений должно апеллировать к рациональным мотивам в принятии решения о покупке. Эффективность деятельности агентства должна подтверждаться реальными фактами и опытом работы. Возможно демонстрация клиенту графиков и схем.Очень важно налаживание тесных, дружеских отношений с клиентом, с целью получения всей «стоимости жизни» клиента.ЗаключениеВ ходе нашего исследования для раскрытия основной темы работы мы решили ряд задач:1) изучили основные подход к определению понятия «сфера b-2-b коммуникаций»;2)изучили специфику и выделить основные характеристики b-2-b сектора 3)раскрыли сущность термина «маркетинговые исследования в сфере b-2-b коммуникаций»;4) выявили особенности маркетинговых исследований в сфере b-2-b коммуникаций;5) исследовали особенности типичного клиента компании ООО «Комбайн».Таким образом цель работы: провести анализ и развитие теоретических и практических аспектов процесса проведения маркетинговых исследований в секторе b-2-b коммуникаций, была достигнута.На основе нашего исследования были сделаны следующие выводы:Тема маркетинговых исследований в секторе b-2-b недостаточно представлена в российских источниках и требует дальнейшей разработки и адаптации опыта зарубежных коллег к Российскому рынку. Термин b-2-b в России применяется для обозначения рыночных отношений между двумя компаниями и дословно переводится, как «бизнес для бизнеса». В русском языке синонимом к данному термину служат словосочетания «промышленный», «индустриальный», «производственный», «корпоративный».С термином «b-2-b» связаны такие понятия, как: •Сектор b-2-b или промышленный рынок - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. •B-2-b - коммуникации — связи между организациями•Маркетинговые b-2-b-коммуникации — связи между организациями, являющимися субъектами маркетинговой деятельности. При этом под организациями понимаются юридические лица, индивидуальные предприниматели, некоммерческие организации или объединения организаций. •Промышленный маркетинг — это продажа товаров и услуг промышленным и институциональным клиентам. К ним относятся компании-производители, правительственные учреждения, коммунальные предприятия, образовательные и медицинские учреждения, оптовые и розничные продавцы, а также другие организации. Среди особенностей b-2-b сектора мы выделили:•Со стороны субъектов рынка: взаимодействие между юридическими лицами; ограниченное число субъектов рынка; географически более сконцентрированы; нет массовой аудитории — есть круг потенциальных клиентов; субъекты рынка могут быть и продавцом, и покупателем; преобладание на рынке крупных компаний; представители субъектов рынка обладают высокими профессиональными знаниями в области конъюнктуры рынка, продукции, а также навыками коммерческой работы.•Со стороны отношений между субъектами: на b-2-b-рынке огромную роль играет персонализация; отношения между субъектами более тесные и продолжительные; значительное влияние покупателя на формирование продукта; обслуживание организаций требует особого подхода, сервис является важнейшим элементом конкурентной борьбы; в отношениях между субъектами возможны взаимные закупки.•Особенности спроса: спрос неэластичный или малоэластичный; спросу присущи циклические колебания; флуктуации спроса; спрос влияет на создание стоимости; спрос в секторе b-2-b определяется спросом на потребительские товары. •Особенности товаров/услуг: часто товар технологически более сложный; постоянные изменения техники и технологий приводят к быстрому устареванию существующих и появлению новых товаров; понятие «товар» часто включает сопутствующие услуги; товар продается / приобретается для целей предприятия / организации, в том числе для перепродажи, использования в производственном /технологическом процессе, хозяйственных нужд, целей маркетинга и рекламы и т.п.; товар приобретается в больших объемах. •Со стороны Каналов распределения: сбытовая сеть играет основополагающую роль, т.к. влияет на все прочие компоненты маркетинг-микса; каналы распределения для организаций короче, чем для потребителей. •Особенности процесса закупки: процесс принятия решения о промышленной покупке более длительный по времени; процесс закупки, как правило, регламентирован; значительная роль отводится переговорам; преобладающими мотивами являются рациональные; для принятия решения о покупке необходим значительный объем информации; решение о закупке принимается коллективно; организации часто привлекают специалистов по закупкам; влияние рекламы при решении о закупку значительно ниже; решение в значительной степени зависит от репутации компании-поставщика; обычно существуют барьеры доступа к лицам, принимающим решения; широко распространена аренда.Специфические особенности сектора b-2-b требуют особенного подхода к маркетинговыми исследованиям. Эти особенности заключаются в следующем:•В качестве респондентов охватывают тех, кто отвечает за принятие решений или выполнение коммерческих операций от имени своих компаний.•Объём выборки ограничен. В таких случаях не применяются обычные правила выборочного исследования, так как даже небольшая выборка может дать важные результаты. При проведении анализа b-2-b исследователю может понадобиться поговорить более чем с одним человеком в организации.•Для исследователя важно знание конкретного сектора экономики и технических терминов. Исследователь и те, кто общается с респондентами, должны свободно владеть специфическим языком, необходимым для проведения исследований .В качестве основных методов маркетинговых исследований в b-2-b нами были выделены:•сбор и анализ первичной информации: — опросы, анкетирование (количественные исследования);— личные встречи, экспертные оценки, интервью (качественные исследования);— легендированные обращения к представителям конкурентов;•сбор и анализ вторичной информации;•обработка и анализ полученной информации:— анализ соответствий, предпочтений;— моделирование, прогнозирование;— корреляционный анализ;— регрессионное моделирование;— факторный анализ;— кластерный анализ.Во второй части нашей работы было проведено исследование особенностей типичного клиента ООО «Комбайн». Были изучены внутренняя и внешняя среда агентства, а также анализ конкурентов. На основе исследований был составлен портрет типичного клиента, который включает:Описание основных групп потребителей услуг интернет-продвижения:Компании, основная деятельность которых осуществляется через Интернет;Компании, деятельность которых не связана напрямую с Интернетом;Крупные рекламные агентства.