Совершенствование рекламной деятельности ООО «Тайгета»

Содержание

Введение 3
Глава 1. Характеристика и перспективы развития рекламной деятельности ООО «Тайгета» 6
1.1. Характеристика предприятия и его основные виды деятельности 6
1.2. Внешняя и внутренняя среда предприятия 14
1.3. Организация и перспективы развития рекламной деятельности предприятия 20
Глава 2. Анализ динамики развития, финансового состояния и рекламной деятельности ООО «Тайгета» 25
2.1. Анализ динамики развития финансового состояния предприятия 25
2.2. Анализ и оценка эффективности управления рекламной деятельностью предприятия 31
2.3. Основные проблемы и направления совершенствования рекламной деятельности предприятия 40
Глава 3. Разработка предложений по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Тайгета» 45
3.1. Основные направления совершенствования рекламной деятельн ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Характеристика и перспективы развития рекламной деятельности ООО «Тайгета» 6
1.1. Характеристика предприятия и его основные виды деятельности 6
1.2. Внешняя и внутренняя среда предприятия 14
1.3. Организация и перспективы развития рекламной деятельности предприятия 20
Глава 2. Анализ динамики развития, финансового состояния и рекламной деятельности ООО «Тайгета» 25
2.1. Анализ динамики развития финансового состояния предприятия 25
2.2. Анализ и оценка эффективности управления рекламной деятельностью предприятия 31
2.3. Основные проблемы и направления совершенствования рекламной деятельности предприятия 40
Глава 3. Разработка предложений по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Тайгета» 45
3.1. Основные направления совершенствования рекламной деятельности предприятия 45
3.2. Оценка эффективности рекламной кампании 51
Заключение 62
Список использованной литературы 66
Приложения . 69

Содержание

Введение 3
Глава 1. Характеристика и перспективы развития рекламной деятельности ООО «Тайгета» 6
1.1. Характеристика предприятия и его основные виды деятельности 6
1.2. Внешняя и внутренняя среда предприятия 14
1.3. Организация и перспективы развития рекламной деятельности предприятия 20
Глава 2. Анализ динамики развития, финансового состояния и рекламной деятельности ООО «Тайгета» 25
2.1. Анализ динамики развития финансового состояния предприятия 25
2.2. Анализ и оценка эффективности управления рекламной деятельностью предприятия 31
2.3. Основные проблемы и направления совершенствования рекламной деятельности предприятия 40
Глава 3. Разработка предложений по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Тайгета» 45
3.1. Основные направления совершенствования рекламной деятельн ости предприятия 45
3.2. Оценка эффективности рекламной кампании 51
Заключение 62
Список использованной литературы 66
Приложения . 69

Заключение договоров на установление льготных условий с телеканалами по предоставлению эфирного времени;4. Установление контроля за браком, установление ответственности;5. Формирование долгосрочной стратегии финансового развития, ориентированной на планомерное увеличение прибыли с повышением репутации ООО «Тайгета»;6. Сокращение неквалифицированной рабочей силы;7. Ужесточение контроля за хищениями;8. Активизация работы с дебиторами (при условии ранжирования).Предложенные рекомендации могут поспособствовать улучшению финансового положения предприятия при условии текущего контроля с достоверными и объективными данными. В связи с тем, что учет на данный момент в ООО «Тайгета» не достаточно прозрачный, отследить все возможные проблемы затруднительно.2.2. Анализ и оценка эффективности управления рекламной деятельностью предприятияРанее проведенный анализ показал, что в ООО «Тайгета» имеется множество проблем в области рекламной деятельности. Ежегодно при составлении бюджета закладываются расходы на рекламу. Компания ООО «Тайгета» выделяет значительные средства на развитие через использование маркетинговых инструментов, рекламы и PR. В таблице 8 представлены расходы на рекламу для продвижения продукции компании ООО «Тайгета» по г. Псков. Для удобства расчеты представлены в рублях.Таблица SEQ Таблица \* ARABIC 8Расходы на реализацию продукции и оказание услуг за 2011-2013 гг., руб.Наименование2011Уд. вес, %20112012Уд. вес, %20122013Уд. вес, %2013Расходы на рекламные материалы1 8782,87%1 8182,12%1 7802,35%Расходы на участие в качестве спонсоров и партнеров и т.п.4 2176,45%5 0185,85%4 5456,01%Подарки клиентам по акциям9 36614,32%11 50013,40%11 78015,58%Реклама на телевидении49 87976,26%67 37578,52%57 41075,93%Реклама в интернете650,10%920,11%950,13%Итого65 405100,00%85 803100,00%75 610100,00%В представленном рекламном бюджете наибольший удельный вес занимают рекламные ролики. Кроме того в рекламных расходах значительную долю занимают те, что сформированы при организации акций для партнеров.Носителями рекламы являются как сайт компании, пресс-релизы, статьи в интернете, что является наименее затратным видом рекламы (0,10-0,11%). Также реклама размещается в местных газетах (издания меняются по причине изменения спроса).Компания располагает различными рекламными материалами для повседневного использования и изготавливаемыми для определенных мероприятий (конференции, выставки, семинары). Если компания планирует участвовать в выставке, для этого готовятся специальные рекламные материалы (листовки, буклеты, CD-диски с информацией и т.д.). Значительную долю расходов в рекламном бюджете компании составляют расходы на участие в конференциях, выставках и семинарах. Это способствует обмену опытом и частичному решению проблемы по поиску специалистов для работы на новом оборудовании, а также внедрении инноваций. На регулярной основе компания организует презентации и семинары для определенных групп заказчиков. Это способствует расширению клиентской базы, а, следовательно, и влияет на показатели продаж.Особо следует отметить полное отсутствие рекламы на радио, несмотря на то, что представители клиентов значительное время уделяют именно прослушиванию радио-рекламы, а не телевизионной.Таким образом, проведенное исследование показало, что компания ООО «Тайгета», несмотря на трудности (конкуренты, нестабильность экономики и др.), максимально старается использовать инструменты маркетинга, рекламы, пиара. Однако усилия не оказывают должного эффекта по причине того, что отсутствует рекламный проект, не проводятся исследования. Интуитивное размещение средств на рекламу ведет только к росту расходов. В связи с чем, в рамках исследование предлагается проведение рекламной кампании, основанной на принципе ликвидации выявленных недостатков.Цели рекламной кампании базируются на «дереве целей» ООО «Тайгета». Базируясь на стратегии ООО «Тайгета» было построено «дерево целей» компании, которое отражено на рисунке 6.Занять лидирующую позицию на рынке производства труб в 2015 годуУвеличить конкурентоспособ-ностьПовысить узнаваемость бренда Улучшить качество взаимоотношений с клиентской базойСохранить и увеличить объем продаж посредством рекламной стратегииРасширение ассортимента продажПовышение имиджа компанииОптимизация сбытовой политикиПродвижение продукции в новые регионыРазработка рекламной стратегии для повышения уровня активности и ввод в деятельность компанииПроведение тренингов и повышение квалификации среди персоналаПривлечение потенциальных клиентов Формирование положительного отношения потребителей к приобретению высококачественной дорогой продукции (труб)Повышение интереса у потенциальных клиентов (переориентация рекламы на рынок B2B)Разделить сферы ответственности сотрудников по зонам взаимоотношения с клиентамиРис. 6 Дерево целей ООО «Тайгета»Достижению главной цели будет способствовать разрешение нижеследующих задач:1) Повышение репутации и имиджа ООО «Тайгета», за счет таких мер как:- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;- упрощение процедуры введения на рынок новых продуктов;- изменение фирменного стиля (повышение узнаваемости);2) Разработка рекламной стратегии для повышения уровня активности и ввод в деятельность компании.3) Привлечение потенциальных клиентов за счет изменения ассортиментной линейки и продвижения (рекламная кампания);4) Повышение интереса у потенциальных клиентов к покупке высококачественных дорогих труб;5) Формирование положительного отношения к высококачественной продукции.Проведение рекламной кампании предполагает использование различных каналов коммуникаций. При проведении рекламной кампании используется комплекс инструментов для продвижения, которые подтвердили свою эффективность на примере компаний конкурентов. Ранее ООО «Тайгета» не проводило обширных рекламных кампаний (комплексно), в связи с чем, личного опыта у компании нет. Выбор комплексного подхода был обусловлен возможностью охвата наибольшей доли целевой аудитории, что позволит повысить отдачу от использования рекламы. Представим каналы коммуникаций, которые будут использованы в рамках рекламной кампании ООО «Тайгета»:1) Контекстная (поисковая реклама):- Яндекс;- Google.3) Реклама в почтовых рассылках4) Телевизионный ролик:- телеканал «Первый канал»5) Реклама на радио: - радиостанция «Русское радио»Мотивируем выбор представленных каналов коммуникаций для проведения рекламной компании, основываясь на данных об охвате рынка и преимуществах.Стоит отметить, что единым условием при выборе каналов коммуникаций стала ориентация по географическому признаку на Псков и Псковскую область, а также на потенциальных покупателей.Благодаря точным и четким формулировкам, а также выбора каналов размещения фокусировка рекламы направлены именно на целевую аудиторию с ограничением доступности для других сегментов. Это позволяет не тратить значительные финансовые средства на внедрение впустую.1. Контекстная (поисковая реклама)Использование контекстной рекламы является наиболее эффективным методом продвижения на рынке B2B, в частности в области оптовых покупателей. В результате набора ключевых слов определяется рекламное объявление.В рамках маркетингового плана в качестве ключевых слов для контекстной рекламы были определены: «трубы стальные  водогазопроводные», «трубы стальные электросварные», «арматура стальная стержневая», «трубы электросварные круглые», «трубы электросварные квадратные», «трубы электросварные прямоугольные», «трубы электросварные овальные», «профильный металлопрокат», «трубы стальные квадратные», «трубы стальные прямоугольные», «лист горячекатаный», «полоса стальная горячекатаная», «уголок стальной горячекатаный», «Тайгета».План рекламной кампании включает контекстную рекламу на площадках:- Яндекс;- «Google.Adwords».Контекстная реклама Яндекс. Проведение устного опроса клиентов ООО «Тайгета» позволило выявить, что чаще всего для поиска материалов они используют контекстную рекламу в Яндекс, что позволяет судить о том, что это является инструментом, который будет способствовать росту продаж и привлечению новых клиентов. Охват потребителей определяется посредством программы «Яндекс. Метрики». В среднем это не менее 1000 просмотров в день. Причем стоит отметить, что преимуществом рекламы является то, что оплата производится за количество запросов, что повышает процент эффективности затрат на внедрение. В рамках рекламной кампании используется инструмент для размещения «Яндекс. Директ». Формат размещения: 200x300 пикселей, справа на странице выдачи результатов поиска. Объем размещения в течение месяца, 700 тыс. показовКонтекстная реклама «Google.Adwords». Являясь лидером в России реклама в Google пользуется меньшим спросом, однако в рейтинге используемых поисковиков также занимает лидирующие позиции. Использование контекстной рекламы в Google на первоначальном этапе предполагается в ограниченном объеме, то есть 1 000 показов. В случае эффективности объем может быть увеличен.Особенность размещения контекстной рекламы Google AdWords состоит в том, что она допускает. - указание в объявлении номеров телефона, почтовых и email-адресов, номеров icq и т. п.;- написание всех слов в объявлении с заглавных букв;- использование заглавных букв в начале каждого слова в отображаемой части URL.2. Реклама на телевиденииРеклама на телевидении обладает большими преимуществами, среди которых повышенное восприятие информации. Охват территории при этом максимален. При определении канала для размещения рекламного ролика учитывалось два основных фактора: рейтинг и основное направление деятельности телеканала. Среднесуточные доли телеканалов России на период с 22.04.2013-28.04.2013 г. представлены на рисунке 7.Рис. 7 Среднесуточные доли телеканалов России на период с 22.04.2013-28.04.2013 г., % (население в возрасте 4+)Самую большую популярность имеет Первый канал, у которого охват территории России составляет 98,8%. Реклама на Первом канале открывает возможности:- донести за несколько секунд информацию до десятков миллионов телезрителей;- выбрать целевую аудиторию по демографическим и географическим признакам;- вызвать доверие к бренду и приводит к узнаваемости;- повысить статус торговой марки и предприятия в целом.Портрет зрителя Первого канала это взрослый состоявшийся человек среднего и старшего возраста. Это наиболее полно подходит к портрету потребителя услуг ООО «Тайгета»Периодичность показа ролика на первом этапе в связи с дороговизной размещения предполагается в период с 18:00 до 21:00. Рекламный ролик является 20-ти секундным, что как показано на практике наиболее эффективно для восприятия потребителем (потенциальным покупателем). Для создания ролика необходимо использовать услуги профессиональной организации, которая может снять креативный материал с использованием современных технологий. Для этих целей была выбрана компания «Croogle», имеющая эксклюзивные права на рекламу на этом телеканале. 3. Реклама на радиоРеклама на радио является наиболее эффективным видом размещения. Наибольшей популярностью пользуется «Русское радио». Периодичность размещения была выбрана 5 раз в течение суток, что позволит руководителям промышленных предприятий, которые значительное время проводят в автомашине, а также снабженцам получать информацию о продукции и компании. Время рекламы составляет 15 секунд, за которые кратко представляют необходимые сведения о продукции, компании и контактная информация.4. Наружная рекламаВ качестве наружной рекламы предлагается использовать рекламу в районе расположения промышленных предприятий. Расположение позволяет повысить восприятие целевой аудиторией.Представленные каналы продвижения являются наиболее оптимальными, так как было определено методом наблюдения за конкурентами на рынке трубопроката, это является инструментом для повышения выручки. При этом использование рекламных средств ограничивается бюджетом. В таблице 9 представлен медиаплан рекламной кампании ООО «Тайгета».Таблица SEQ Таблица \* ARABIC 9Медиаплан рекламной кампании ООО «Тайгета»Тип размещенияФормат рекламы и место размещенияПериодичностьКоличество1. Контекстная (поисковая реклама)ЯндексТекстовый блок справа в результатах поискапо запросу поисковой системы700 тыс. показов / мес.Google AdwordsТекстовый блок в результатах поиска под поисковой строкой1 000 показов / мес.2. Реклама в почтовых рассылках (для B2B)Почтовые рассылкиРассылка готового текста рекламыежедневно150 тыс. писем / мес.3. Реклама на телевиденииТелеканал «Первый канал»В период с 18:00 до 21:00, 30-ти секундный ролик1 раз в день30 трансляций / мес.4. Реклама на радиоРадиостанция «Русское радио»В течении дня 15 секундная реклама5 раз в день150 трансляций / мес.5. Наружная реклама (в промышленном районе)Наружная рекламана станциях с большим пассажиропотоком ежедневно1 месяцСрок проведения рекламной кампании составляет от 1 месяца. По итогам этого периода определяется эффективность внедрения каждого из представленных средств продвижения компании и отдельных видов продукции. Таким образом, по результатам проведенного исследования были представлены основные цели рекламной кампании, то есть продвижение компании и продукции; целевая аудитория это руководители и ответственные лица за снабжение и закупки промышленных предприятий; и инструменты рекламной кампании это контекстная, теле- и радио-ролики, почтовая рассылка и наружная реклама. Основываясь на этих главных элементах, требуется определить бюджет проекта и мероприятия по внедрению.2.3. Основные проблемы и направления совершенствования рекламной деятельности предприятияВ настоящее время проведение рекламной кампании должно быть ориентировано на состояние рынка и оптимизировано. Рыночная позиция действующих фирм в секторе относительно стабильна. Организации имеют постоянных покупателей, маркетинговые предложения для привлечения новых клиентов, системы скидок и т.д.Фирмам-новичкам необходимы большие материальные ресурсы для выхода на этот рынок. В условиях экономического кризиса и его последствий, в настоящее время появление на рынке г. Пскова новичков крупных фирм, торгующих продукцией, которую представляет ООО «Тайгета», не ожидается.В тоже время в этой отрасли усиливаются потенциальные угрозы со стороны потребителей и поставщиков. Конкурентное положение организаций г. Пскова в большей степени определяется силой рыночной власти их потребителей и поставщиков. На усиление власти поставщиков в отрасли повлияла экономическая ситуация, возникшая вследствие мирового финансового кризиса. Снижение спроса на металлопрокат, снизило эффекттивность работы главного поставщика металлопродукции - ОАО «НКМК. ОАО «НКМК» является фактически монополистом в области производства металлопроката и рельсовой продукции. Некоторые виды продукции ОАО «НКМК», например, трамвайные рельсы, выпускаются только на данном предприятии.Поэтому власть поставщиков продукции, реализуемой ООО «Тайгета» очень сильна. Угрозы со стороны потребителей в настоящее время осуществляется в основном снижением спроса.Некоторые фирмы, с которыми работает ООО «Тайгета», из-за финансового кризиса имеют нестабильное финансово-экономическое положение, некоторые несут убытки. Поэтому рынок в настоящее время уменьшился в объеме, то есть количество покупателей продукции уменьшилось. Покупатели начинают диктовать свои условия, а именно: снижать цену, расходы на доставку и т.д.Угрозы со стороны появления продукции заменителей, предлагаемой ООО «Тайгета» нет. Продукция организации уникальна. Однако существует угроза снижения спроса на продукцию, вследствие того, что покупатели вместо покупки новой продукцию, осуществляют ремонт старой. Например, чтобы не покупать новые рельсы, изношенные рельсы ремонтируются путем наплавки на износившиеся поверхности.Проведенный анализ и выявление негативных явлений на предприятии, позволяет предложить мероприятия по улучшению и оздоровлению финансово – хозяйственной деятельности предприятия ООО «Тайгета».Основные пути повышения эффективности коммерческой деятельности по оптовой продаже на фирме ООО «Тайгета» предусматривают:1. Изучение поставщиков, рынка сбыта товаров и управление товарными запасами. Для успешного выполнения коммерческих операций по закупкам товаров ООО «Тайгета» должно систематически заниматься выявлением и изучением источников закупки и поставщиков товаров.Коммерческим работникам следует посещать производственные предприятия (поставщиков-изготовителей) с целью ознакомления с производственными возможностями предприятия, объемом и качеством выпускаемой продукции, а также участвовать в работе оптовых ярмарок, выставок - просмотров новых образцов изделий. Коммерческая деятельность торгового предприятия должна базироваться на исследованиях рынков товаров: анализ рыночных процессов, изучение спроса и предложения на товары, характера и предпосылок развития целевых рынков. Первая задача это оценка рыночного окружения: состояние реальной конъюнктуры рынков, конкурентная стратегия и коммерческие условия.Вторая задача это выявление структуры спроса и предложения, их сочетания и сбалансированность. Опыт показывает, если этим вопросам не уделяется должного внимания, то неизбежно возникает затоваривание по одним товарам и дефицит по другим. Отсутствие необходимой номенклатуры товаров приводит к неудовлетворению запросов потребителей и снижению товарооборота, а превышение размеров товарных запасов, к скоплению товаров, перегрузке складских емкостей и лишним затратам.2. Эффективность рекламы. В рамках стратегии развития, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия по использованию рекламы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций. Таблица SEQ Таблица \* ARABIC 10Виды и цели рекламыВид рекламыЦели рекламы1. Информационная 1.Сообщение о появление товара;2.Информирование об изменение цены на товар;3.Формирование образа фирмы.2. Убеждающая1.Убеждение потребителя; совершить покупку прямо сейчас2.Формирование предпочтений к конкретной марке.3. Напоминающая 1.Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться;2.Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья;3.Напоминание потребителям, где можно купить товар.С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление об особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке, знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д. Для внедрения рекламной кампании на первоначальном этапе требуется сформировать группу для его реализации. В связи с тем, что всю производственную часть будут осуществлять специализированные компании, организационная часть группы будет заключаться в заключение договоров с этими компаниями и мониторингом, контролем и оценке эффективности результатов. Таким образом, организационные вопросы будут решаться в следующей периодичности:- создание группы планирования и реализации рекламной кампании;- заключение договора с Яндекс и Google;- заключение договора с телеканалом «Первый канал»- заключение договора с радиостанцией «Русское радио»;- заключение договора с «Croogle»;- реализация предоплаты;- получение рекламных идей, их утверждение;- полная оплата;- мониторинг реализации;- оценка результатов;- принятие управленческого решения о последующем использовании рекламного плана.Представим более подробно формирование затрат на внедрение плана рекламной кампании ООО «Тайгета».Сводный бюджет рекламной кампании на 6 месяцев представлен в таблице 11. Для удобства расчеты представлены в рублях (меньшая погрешность).Таблица SEQ Таблица \* ARABIC 11Бюджет внедрения плана рекламной кампании на 6 месяцев, руб.Наименование канала размещенияЗатраты, руб.1. Контекстная (поисковая реклама)39 750Яндекс28 350Google Adwords11 4002. Реклама в почтовых рассылках7 5603.