Основные направления совершенствования рекламной деятельности предприятия

Содержание

Введение 3
Глава 1. Характеристика и перспективы развития рекламной деятельности ООО «Тайгета» 5
1.1. Характеристика предприятия и его основные виды деятельности 5
1.2. Анализ рынка металлопроката, конкурентов и поставщиков ООО «Тайгета» 13
Глава 2. Анализ динамики развития, финансового состояния и рекламной деятельности ООО «Тайгета» 20
2.1. Внешняя и внутренняя среда организации 20
2.4. Анализ динамики развития финансового состояния предприятия 33
3.1. Разработка рекламной кампании как способ повышения эффективности рекламной деятельности 39
3.2. Основные проблемы и направления совершенствования рекламной деятельности предприятия 46
3.3. Основные направления совершенствования рекламной деятельности предприятия 51
3.4. Оценка эффективности рекламной кампании 53
Заключение 66
С ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Характеристика и перспективы развития рекламной деятельности ООО «Тайгета» 5
1.1. Характеристика предприятия и его основные виды деятельности 5
1.2. Анализ рынка металлопроката, конкурентов и поставщиков ООО «Тайгета» 13
Глава 2. Анализ динамики развития, финансового состояния и рекламной деятельности ООО «Тайгета» 20
2.1. Внешняя и внутренняя среда организации 20
2.4. Анализ динамики развития финансового состояния предприятия 33
3.1. Разработка рекламной кампании как способ повышения эффективности рекламной деятельности 39
3.2. Основные проблемы и направления совершенствования рекламной деятельности предприятия 46
3.3. Основные направления совершенствования рекламной деятельности предприятия 51
3.4. Оценка эффективности рекламной кампании 53
Заключение 66
Список использованной литературы 69
Приложение 1. Аудитории радиостанций в России в январе-марте 2014г. 72
Приложение 2. Тарифы на рекламу 74
Приложение 3. Лист наблюдений 76
Приложение 4. Опросный лист............................................................................67

Содержание

Введение 3
Глава 1. Характеристика и перспективы развития рекламной деятельности ООО «Тайгета» 5
1.1. Характеристика предприятия и его основные виды деятельности 5
1.2. Анализ рынка металлопроката, конкурентов и поставщиков ООО «Тайгета» 13
Глава 2. Анализ динамики развития, финансового состояния и рекламной деятельности ООО «Тайгета» 20
2.1. Внешняя и внутренняя среда организации 20
2.4. Анализ динамики развития финансового состояния предприятия 33
3.1. Разработка рекламной кампании как способ повышения эффективности рекламной деятельности 39
3.2. Основные проблемы и направления совершенствования рекламной деятельности предприятия 46
3.3. Основные направления совершенствования рекламной деятельности предприятия 51
3.4. Оценка эффективности рекламной кампании 53
Заключение 66
С писок использованной литературы 69
Приложение 1. Аудитории радиостанций в России в январе-марте 2014г. 72
Приложение 2. Тарифы на рекламу 74
Приложение 3. Лист наблюдений 76
Приложение 4. Опросный лист............................................................................67

По этой причине анализ сбыта производится на примере г. Пскова. Каналами сбыта являются: 1) оптовые продажи через сторонних дистрибьюторов; 2) дилерская сеть; 3) прямые продажи.Динамика продаж по основным каналам сбыта компании представлена ниже в таблице8. Таблица 8Динамика продаж по основным каналам сбыта по г. Псков и области за 2011-2013 гг., %Наименование группы продуктов201120122013Дилеры23,96%23,84%25,65%Дистрибьюторы34,52%35,41%17,9%Прямые продажи41,52%40,75%56,45%Итого 100,00%100,00%100,00%Из данных таблицы 8 можно судить, что наиболее эффективным каналом сбыта являются прямые продажи (40-56% продаж в год).Однако через дилеров и дистрибьюторов также реализуется более 20% продаж, что говорит об эффективности деятельности продвижения. Стоит отметить, что компания может рассмотреть и иные варианты распространения продукции, что позволит повысить объем продаж. Организация ООО «Тайгета» выделяет значительные средства на развитие через использование маркетинговых инструментов, рекламы и PR. В таблице 9 представлены расходы на рекламу для продвижения продукции фирмы ООО «Тайгета» по г. Псков. Для удобства расчеты представлены в рублях.Таблица 9Расходы на реализацию продукции и оказание услуг за 2011-2013 гг., руб.Наименование2011Уд.вес, %20112012Уд.вес, %20122013Уд.вес, %2013Расходы на рекламные материалы1 878171 818131 78013Подарки клиентам по акциям9 3668211 5008511 78086Реклама в интернете651922951Итого11 309100,00%13410100,00%13 655100,00%В представленном рекламном бюджете наибольший удельный вес занимают подарки клиентам по акциям. Носителями рекламы являются страница в социальной сети vk.com\metallpsk, статьи в интернете, что является наименее затратным видом рекламы (1-2%). Если организация планирует участвовать в выставке, для этого готовятся специальные рекламные материалы (листовки, буклеты, CD-диски с информацией и т.д.). Особо следует отметить полное отсутствие рекламы на радио, несмотря на то, что представители клиентов значительное время уделяют именно прослушиванию радио-рекламы, а не телевизионной.Таким образом, проведенное исследование показало, что компания ООО «Тайгета», несмотря на трудности (конкуренты, нестабильность экономики и др.), старается использовать инструменты маркетинга, рекламы, пиара. Однако усилия не оказывают должного эффекта по причине того, что отсутствует рекламный проект, не проводятся исследования. Интуитивное размещение средств на рекламу ведет только к росту расходов. В связи с чем, в рамках исследование предлагается проведение рекламной кампании, основанной на принципе ликвидации выявленных недостатков. Проведенный анализ и выявление негативных явлений на предприятии, позволяет предложить мероприятия по улучшению и оздоровлению финансово-хозяйственной деятельности предприятия ООО «Тайгета». Во многом перспективы развития зависят от того, как будет организован контроль за предлагаемыми мероприятиями, так как на текущий момент основной причиной провалов рекламных кампаний является неорганизованность и отсутствие комплексного подхода. Таким образом, для устранения организационных проблем, связанных с рекламной деятельностью в рамках исследования предлагается:1. Изменить должностные инструкции, которые будут строго обозначать сферу деятельности каждого сотрудника. В связи с тем, что должностные инструкции не отвечают необходимым требованиям, сотрудники нередко оперируют этим в спорных ситуациях. Это ведет к тому, что ответственным за все неудачи рекламных кампаний и огромные расходы является руководитель ООО «Тайгета». Отсутствие ответственности порождает халатное отношение к труду.2. Провести «круглый стол» или «мозговой штурм» для выявления оптимальных мер продвижения, обоснованных маркетинговым исследованием, а не только интуицией.3. Установить разумный лимит рекламного бюджета.Таким образом, внесение данных изменений позволит не только сократить расходы, но и повысить эффективность деятельности маркетолога (найм которого требуется произвести), что положительно отразится на финансовых результатах.2.4. Анализ динамики развития финансового состояния предприятияПроведение анализа финансового положения ООО «Тайгета» целесообразно начать с особенностей ассортиментной политики, так как она оказывает непосредственное влияние на проект продвижения и рост прибыли. Компания постоянно заботится о расширении своего ассортимента. Идя навстречу своим покупателям, фирма предлагает к продаже новые востребованные на рынке позиции. Однако в то же время на данный момент отсутствует продукция различных ценовых категорий (только высокого качества, что отражается на цене). Как следствие не многие фирмы могут позволить приобрести продукцию.По данным бухгалтерского учета ООО «Тайгета» проанализируем динамику реализации структуры товаров предприятия по номенклатурным позициям (таблица 10). Таблица 10Динамика товарооборота по ассортиментным группамНоменклатурная группа товараЗначение в натуральных показателях (тн)Отклонение 2013/2011г.г.201120122013тн.Темп прироста,%12345=4-26=(4/2)*100-100%Трубный прокат458,287859,8771082,078623,791136Профильный прокат16,80176,24246,35629,555176Прочий металлопрокат65,229139,096178,261113,032173ИТОГО540,3171075,2151306,695766,378142Согласно данным таблицы 10, товарооборот в натуральных показателях в 2013 г. по сравнению с началом анализируемого периода увеличился на 142%. В общем случае по предприятию происходит увеличение товарооборота по всем ассортиментным группам. Наиболее значимое увеличение темпа прироста в 2013 г. к 2011 г. произошло по профильному прокату. Он составил - 176%. Ассортимент оптового склада компании «Тайгета» представлен разнообразной номенклатурной группой товаров. Данная продукция предназначена для широкого круга потребителей. Основными клиентами данного склада являются оптовые потребители и строительные компании города Пскова и Псковской области, Великого Новгорода, Санкт-Петербурга, Москвы.На рисунке 3 представлен график динамики товарооборота за 2011-2013год.Рис.3 Динамика товарооборота по ассортиментным группам, тн.За весь анализируемый период видно, что наибольший товарооборот с 2011г. по 2013 г. был по трубному металлопрокату. В 2013 г. по сравнению с 2011 г. он увеличился на 623,791 тонн при темпе прироста – 136 %.Наименьший объем товарооборота наблюдается по профильному прокату. 2013 г. по сравнению с 2011 г. он увеличился на 29,555 тонн при темпе прироста – 176 %.Также по профильному прокату наблюдаем в 2012 г. пик продаж, а в 2013 г. по сравнению с 2012 г.– снижение на 39%.На основании формы №2 «Отчет о прибылях и убытках» определим изменения финансово-экономических показателей ООО «Тайгета».Таблица 11Основные финансово-экономические показатели предприятия за 2011-2013 гг.ПоказательЗначение показателя, тыс. руб.Отклонение 2013/2011, %201120122013Выручка от реализации154893051038269247Себестоимость продукции124942665433783270Валовая прибыль299538564486150Коммерческие расходы199532093113156Прибыль от продаж10006471373137Прочие расходы184441228Прибыль до налогообложения9826031332136Текущий налог на прибыль197124270137Чистая прибыль7854791062135Рентабельность продаж (прибыль до налогообложения/ выручка), %6,32,03,5Согласно таблице 11, на конец отчетного периода выручка от реализации увеличилась на 247%. Из-за повышения себестоимости продукции на 270%, увеличение валовой прибыли произошло на 150%. Прибыль от продаж и прибыль до налогообложения также увеличилась на 136% и 137% - соответственно. Чистая прибыль за 2013 г. увеличилась - на 135%.На рисунке 4 рассмотрим выручку от реализации за анализируемый период в процентном отношении.Рис. 4 Продажи ООО «Тайгета» за 2011-2013 г.г., тыс. руб.На основании рисунка 4 видно, что фирма успешно существует на рынке металлопроката г. Пскова и Псковской области, кроме того с каждым годом укрепляет свои позиции на рынке, как успешного поставщика металлопроката.Проведенный анализ довольно однозначно показывает, что несмотря на то, что ООО «Тайгета» наращивает объемы продаж, существуют проблемы, в частности прирост прибыльности за последние три года не так велик. Если к тому же учесть факт того, что период 2011-2013 года для всех российских предприятий являлся сложным и объемы продаж упали до минимума, то предполагаемый темп прироста должен был быть намного выше. Для более детального анализа прибыльности отразим рентабельность продаж за период с 2011 по 2013 год в процентном отношении на рисунке 5.Рис. 5 Рентабельность продаж ООО «Тайгета» за 2011-2013 г.г., %При повышении экономических показателей организации, представленных выше, рентабельность продаж снизилась с 6,3% в начале исследуемого периода до 3,5% к концу 2013 г.Представленная динамика негативно характеризует финансовое состояние ООО «Тайгета», точнее отрицательна сама динамика. В целом предприятие не убыточно и говорить о необходимости антикризисных мер не приходится, однако если рассматривать финансовое положение в аспекте перспективного развития, сохранение текущего управления и рекламной политики могут привести к негативным последствиям. Несмотря на то, что ситуация с каждым годом только усугубляется, реальных мероприятий по ликвидации данной проблемы не производится. Себестоимость растет не только из-за стоимости сырья, но и по причине хищений, сбоев в производственных процессах (проблема с квалифицированными кадрами), отсутствию выгодных контрактов с поставщиками. В соотношении с ранее рассмотренными конкурентами у ООО «Тайгета» самые невыгодные условия поставок. Проблема во многом заключена в том, что руководство не рассматривает возможности и варианты по достижению более выгодных условий, несмотря на реальную возможность.В связи с чем, выявленные проблемы позволяют сформировать следующие рекомендации, которые должны учитываться в перспективном развитии:1. Разработка более выгодных условий сотрудничества (возможно за счет изменения объемов закупок);2. Оптимизация расходов рекламного бюджета: увеличение затрат по контекстной, наружной рекламе, а также рекламе на радио;3. Установление контроля за браком, установление ответственности;4. Формирование долгосрочной стратегии финансового развития, ориентированной на планомерное увеличение прибыли с повышением репутации ООО «Тайгета»;5. Сокращение неквалифицированной рабочей силы;6. Ужесточение контроля за хищениями;7. Активизация работы с дебиторами (при условии ранжирования).Предложенные рекомендации могут поспособствовать улучшению финансового положения предприятия при условии текущего контроля с достоверными и объективными данными. В связи с тем, что учет на данный момент в ООО «Тайгета» не достаточно прозрачный, отследить все возможные проблемы затруднительно.Глава 3. Разработка предложений по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Тайгета»3.1. Разработка рекламной кампании как способ повышения эффективности рекламной деятельности Выявленные в практической части дипломной работы проблемы предъявили необходимость разработки рекламной кампании, которая будет способствовать занятию лидирующей позиции ООО «Тайгета» на рынке реализации труб к 2015 году.Цель рекламной кампании ООО «Тайгета» это занять лидирующую позицию на рынке реализации труб в 2015 году, отражено на рисунке 6.Занять лидирующую позицию на рынке реализации труб в 2015 г. годуПовышение репутации и имиджа ООО «Тайгета».Разработка рекламной стратегии для повышения уровня активности.Привлечение потенциальных клиентов.Повышение интереса у потенциальных клиентов.Формирование положительного отношения к высококачественной продукции.Рис.6 Цель рекламной кампании ООО «Тайгета»Достижению главной цели будет способствовать разрешение нижеследующих задач:1) Повышение репутации и имиджа ООО «Тайгета», за счет таких мер как:- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;- упрощение процедуры введения на рынок новых продуктов;- изменение фирменного стиля (повышение узнаваемости);2) Разработка рекламной стратегии для повышения уровня активности и ввод в деятельность компании.3) Привлечение потенциальных клиентов за счет изменения ассортиментной линейки и продвижения (рекламная компания);4) Повышение интереса у потенциальных клиентов к покупке высококачественных дорогих труб;5) Формирование положительного отношения к высококачественной продукции.Проведение рекламной кампании предполагает использование различных каналов коммуникаций. При проведении рекламной кампании используется комплекс инструментов для продвижения, которые подтвердили свою эффективность на примере компаний конкурентов. Таблица 12Реклама используемая у конкурентов ООО «Тайгета» Вид рекламыФирмыООО«Арммет»ООО «Металлпроф»ООО «Псков-металл»ООО «Тайгета»Поисковая реклама-+--Почтовые рассылки+--+Аудио реклама+++-Наружная реклама+++-Реклама в печатных изданиях-++-Интернет реклама-+++Итого3542Ранее ООО «Тайгета» не проводило обширных рекламных кампаний (комплексно), в связи с чем, личного опыта у компании нет. Выбор комплексного подхода был обусловлен возможностью охвата наибольшей доли целевой аудитории, что позволит повысить отдачу от использования рекламы. Представим каналы коммуникаций, которые будут использованы в рамках рекламной кампании ООО «Тайгета», рисунок 7.Каналы коммуникацийКонтекстная (поисковая реклама)Наружная рекламаРеклама на радиоНаружная рекламаБилборд в промышленном районеРадиостанция «Русское радио»ЯндексGoogleРис. 7 Каналы коммуникаций используемые в рамках рекламной кампании ООО «Тайгета»,Мотивируем выбор представленных каналов коммуникаций для проведения рекламной кампании, основываясь на данных об охвате рынка и преимуществах.Стоит отметить, что единым условием при выборе каналов коммуникаций стала ориентация по географическому признаку на Псков и Псковскую область, а также на потенциальных покупателей.Благодаря точным и четким формулировкам, а также выбора каналов размещения фокусировка рекламы направлены именно на целевую аудиторию с ограничением доступности для других сегментов. Это позволяет не тратить значительные финансовые средства на внедрение впустую.1. Контекстная (поисковая реклама)Использование контекстной рекламы является наиболее эффективным методом продвижения на рынке B2B, в частности в области оптовых покупателей. В результате набора ключевых слов определяется рекламное объявление.В рамках маркетингового плана в качестве ключевых слов для контекстной рекламы были определены: «металлопрокат псков», «трубы стальные  водогазопроводные», «трубы стальные электросварные», «арматура стальная стержневая», «трубы электросварные круглые», «трубы электросварные квадратные», «трубы электросварные прямоугольные», «трубы электросварные овальные», «профильный металлопрокат», «трубы стальные квадратные», «трубы стальные прямоугольные», «лист горячекатаный», «полоса стальная горячекатаная», «уголок стальной горячекатаный», «Тайгета».Рис. 8 Контексная реклама ООО «Тайгета»План рекламной кампании включает контекстную рекламу на площадках:- Яндекс;- «Google.Adwords».Контекстная реклама Яндекс. Проведение устного опроса клиентов (приложение 4) ООО «Тайгета» позволило выявить, что чаще всего для поиска материалов они используют контекстную рекламу в Яндекс, что позволяет судить о том, что это является инструментом, который будет способствовать росту продаж и привлечению новых клиентов. Охват потребителей определяется посредством программы «Яндекс. Метрики». В среднем это не менее 1000 просмотров в день. Причем стоит отметить, что преимуществом рекламы является то, что оплата производится за количество запросов, что повышает процент эффективности затрат на внедрение. В рамках рекламной кампании используется инструмент для размещения «Яндекс. Директ». Формат размещения: 200x300 пикселей, справа на странице выдачи результатов поиска. Объем размещения в течение месяца, 700 тыс. показовКонтекстная реклама «Google.Adwords». Являясь лидером в России реклама в Google пользуется меньшим спросом, однако в рейтинге используемых поисковиков также занимает лидирующие позиции. Использование контекстной рекламы в Google на первоначальном этапе предполагается в ограниченном объеме, то есть 1 000 показов. В случае эффективности объем может быть увеличен.Особенность размещения контекстной рекламы GoogleAdWords состоит в том, что она допускает. - указание в объявлении номеров телефона, почтовых и email-адресов, номеров icq и т. п.;- написание всех слов в объявлении с заглавных букв;2. Реклама на радиоРеклама на радио является наиболее эффективным видом размещения. Наибольшей популярностью пользуется «Русское радио». Периодичность размещения была выбрана 5 раз в течение суток, что позволит руководителям промышленных предприятий, которые значительное время проводят в автомашине, а также снабженцам получать информацию о продукции и компании. Время рекламы составляет 15 секунд, за которые кратко представляют необходимые сведения о продукции, компании и контактная информация.Рис. 9 Радио-ролик ООО «Тайгета»3. Наружная рекламаВ качестве наружной рекламы предлагается использовать рекламу в районе расположения промышленных предприятий. Расположение позволяет повысить восприятие целевой аудиторией.Рис. 10 Наружная реклама ООО «Тайгета»Представленные каналы продвижения являются наиболее оптимальными, так как было определено методом наблюдения за конкурентами на рынке трубопроката, это является инструментом для повышения выручки. При этом использование рекламных средств ограничивается бюджетом. В таблице 13 представлен медиаплан рекламной кампании ООО «Тайгета». Таблица 13Медиаплан рекламной кампании ООО «Тайгета»Тип размещенияФормат рекламы и место размещенияПериодичностьКоличество1. Контекстная (поисковая реклама)ЯндексТекстовый блок справа в результатах поискапо запросу поисковой системы700 тыс. показов / мес.GoogleAdwordsТекстовый блок в результатах поиска под поисковой строкой1 000 показов / мес.2. Реклама в почтовых рассылках (для B2B)Почтовые рассылкиРассылка готового текста рекламыежедневно150 тыс. писем / мес.3. Реклама на радиоРадиостанция «Русское радио»В течении дня 15 секундная реклама5 раз в день150 трансляций / мес.4. Наружная реклама (в промышленном районе)Наружная рекламаРекламу в районе расположения промышленных предприятий ежедневно1 месяцСрок проведения рекламной кампании составляет 1 месяц. По итогам этого периода определяется эффективность внедрения каждого из представленных средств продвижения компании и отдельных видов продукции. Таким образом, по результатам проведенного исследования были представлены основные цели рекламной кампании, то есть продвижение компании и продукции; целевая аудитория это руководители и ответственные лица за снабжение и закупки промышленных предприятий; и инструменты рекламной кампании это контекстная, радио-реклама, почтовая рассылка и наружная реклама. Основываясь на этих главных элементах, требуется определить бюджет проекта и мероприятия по внедрению.3.2. Основные проблемы и направления совершенствования рекламной деятельности предприятияПроведение рекламной кампании для ООО «Тайгета» как динамично развивающейся компании будет служить началом перемен, направленных на стратегическое развитие, а также рост прибыли. Однако, несмотря на положительный экономической и коммуникационный эффект, полученный по результатам внедрения плана рекламной кампании в первый месяц, существует множество организационных проблем, которые требуют решения, среди них наиболее существенными были определены:1) отсутствие сотрудника, который бы осуществлял рекламную деятельность, а также производил мониторинг влияния и восприятия на потребителя;2) ограниченное влияние рекламной кампании, обусловленное пробным этапом;3) значительный объем внеоборотных (долгосрочных) активов.Представим основные мероприятия, которые будут способствовать ликвидации данных проблем, а, следовательно, и последующему улучшению результатов деятельности ООО «Тайгета».