Выведение новых товаров на рынок

Работа высшего класса! ...

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 5
1.1 Разработка плана исследования 5
1.2 Сбор информации 14
1.3 Анализ собранных данных 14
1.4 Представление результатов маркетингового исследования 15
ГЛАВА 2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 21
2.1 Параметры и методы сегментации потребительского рынка 21
2.2 Выявление значимых характеристик товара 23
2.3 Выделение сегментов и выбор целевого рынка 24
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ НОВОГО ПРОДУКТА 26
3.1 Разработка и обоснование товарной политики фирмы 26
3.2 Разработка и обоснование ценовой политики фирмы 30
3.3Разработка и обоснование сбытовой политики фирмы 33
3.4 Разработка и обоснование политики продвижения 34
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 38
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 39
ПРИЛОЖЕНИЯ 40

ВВЕДЕНИЕ
В ритме современной жизни любому человеку просто необходимо заботиться о своем внешнем образе и имидже. Опрятный внешний вид успешного делового человека всегда имел решающее значение, и для привлекательного имиджа важно всё в целом: культура речи, интерьер офиса, манера одеваться и т.д. Многочисленные исследования по этому поводу говорят и о том, что большая часть людей при встрече в первую очередь обращает внимание на одежду и обувь собеседника. Любая обувь, если она выглядит неаккуратно, может радикально повлиять на мнение о человеке, создавая дискомфорт. Мегаполисы и крупные города – это представительские города с огромным скоплением людей, и, к сожалению, очень пыльные и грязные. Каждый день в процессе носки обувь подвергается вредным воздействиям внешней среды: вода, гря зь, перепады температур, пыль. Если не обеспечить необходимый уход и правильную эксплуатацию, даже самая качественная обувь быстро придет в непригодность, теряя свою привлекательность и удобство.
Чтобы решить вышеописанную проблему и сделать уход за обувью быстрым, простым, и эффективным, была разработана автоматическая машинка для чистки обуви. Небольшие и легкие машинки для чистки обуви идеально подходят для использования, как в домашних условиях, так и в учреждениях и офисах. Такая машинка представляет собой автоматический аппарат, оборудованный щеткой для предварительной очистки, емкостью с очищающей эмульсией, полирующими щетками, а также емкостью для крема и легко снимающимся резиновым ковриком, который имеет щеточку для удаления грязи с подметок. Простота и эффективность работы – это и продуманная функциональность, и простое включение машинки, работающей от электропривода (удобный выключатель легко нажать ногой, и машинка будет работать). Разработанную машинку отличает также высокое качество исполнения и привлекательный дизайн.

ИТОГО
100%
Анализируя данные, полученные в ходе опроса относительно ежемесячного дохода и затрат на средства по уходу за обувью, можно сделать вывод, что большинство респондентов во всех возрастных группах получают доход в размере 15-30 тыс. рублей. Причем большая часть студентов (66,8) и служащих (58,4%) может потратить в месяц от 300 до 700 рублей на средства по уходу за обувью, в то время как респонденты (33%), занимающие руководящие должности и имеющие высокий доход, тратят свыше 700 рублей (66,7% от всего числа руководителей).
В ходе анкетирования в шестом вопросе респондентам были предложены 2 утверждения. Ранжируем степень согласия с утверждением №1 – «Чистая обувь – это незаменимый атрибут благоприятного имиджа каждого человека» по роду занятий респондентов (таблица 1.7).
Таблица 1.7
Степень согласия с утверждением №1
Род занятий респондентов
Общее кол-во ответивших
Безработный
Студент
Служащий
Руководитель
Решительно согласен
4
4
6
14
Согласен
2
5
5
11
Не могу сказать
2
1
3
Не согласен
1
1
Решительно не согласен
1
1
Аналогично представим данные по утверждению №2 – «Уход за обувью при неблагоприятных погодных условиях продлевает чистоту и порядок в помещении» (таблица 1.8).
Таблица 1.8
Степень согласия с утверждением №2
Род занятий респондентов
Общее кол-во ответивших
Безработный
Студент
Служащий
Руководитель
Решительно согласен
1
3
5
5
14
Согласен
1
2
8
4
14
Не могу сказать
1
1
2
Не согласен
Решительно не согласен
ГЛАВА 2. Сегментация рынка
2.1 Параметры и методы сегментации потребительского рынка
Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования.
Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумма квадрата различий между ответами покупателей на вопрос.
Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию [4]:
В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.
В рамках второго метода, именуемого "post hoc" (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.
Наиболее распространенными параметрами выделения целевого сегмента являются следующие [4]:
1. Размеры (емкость) сегмента.
2. Доступность сегмента для предприятия.
3. Перспективность сегмента.
4. Прибыльность или рентабельность сегмента.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции;
6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка;
7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.
2.2 Выявление значимых характеристик товара
В предыдущей главе мы отобразили результаты исследования, и теперь можем выявить наиболее важные характеристики нашего продукта с точки зрения потребителя. Расположим предпочтения в виде таблицы, учитывая пол респондента.
Важность характеристик автоматической машинки для очистки обуви с позиции мужчин:
1. простота использования
2. качество и срок службы
3. цена
4. габариты аппарата
5. дизайн
6. наличие дополнительных функций
Таблица 2.1 – Важность характеристик продукта
Возраст
Сумма
18-25
26-45
Более 45
Муж.
Жен.
Муж.
Жен.
Муж.
Жен.
Дизайн
5,2
4,6
4
2,6
3,1
3,5
23
Простота использования
5,5
5
5,4
6
5,8
5,3
33
Цена
5
5,3
4,6
6
4
5,2
30,1
Качество и срок службы продукта
4,6
5
4,9
6
6
4,5
31
Наличие дополнительных функций
4
3,8
3,1
4
3
4,1
22
Габаратиты
5,4
6
4,1
5,6
3,8
5,2
30,1
Важность характеристик автоматической машинки для очистки обуви с позиции женщин:
1. качество и срок службы
2. цена
3. простота использования
4. габариты аппарата
5. наличие дополнительных функций
6. дизайн
Выяснилось, что наиболее важной характеристикой оказалось простота использования и качество Они достаточно важна для мужчин и женщин в возрасте от 18 до 45 лет.
Цена и габариты товара имеют равную степень значимости, причем наиболее важны для женской половины опрошенных в возрасте от 18 до 45 лет. Мужчины наиболее склонны к учету цены в возрасте 18- 25 лет. Следует учесть данные факты при разработке комплекса маркетинга для продукта.
2.3 Выделение сегментов и выбор целевого рынка
Следующим этапом является выделение сегментов рынка. Сегменты рынка могут выделяться на основе географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик.
Для определения сегментов рынка в данном исследовании воспользуемся демографическими критериями: возраст и уровень дохода. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками.
Проанализировав приоритеты потребителей в зависимости от возраста в предыдущих пунктах курсовой работы, а, также основываясь на данных о ежемесячных доходах респондентов приходящихся на одного члена семьи, выберем целевой рынок, на который и будет рассчитан наш товар.
В силу того, что большинство респондентов во всех возрастных группах получают доход в размере 15-30 тыс. руб., мы не будем рассматривать группу с низким доходом. Большая часть студентов и служащих может потратить в месяц от 300 до 700 рублей на средства по уходу за обувью, в то время как респонденты, занимающие руководящие должности и имеющие высокий доход, тратят свыше 700 рублей. Таким образом, целесообразно ориентироваться на 2 социальные группы – служащие и руководители.
Итак, в качестве целевого сегмента рынка мы выбираем респондентов в возрасте от 18-45 лет с уровнем дохода от 15 тыс. и более, среди которых большинство – служащие и руководители, т.к. этот сегмент заинтересован в ключевых функциях нашего товара и способен приобрести его без особых финансовых затруднений.
ГЛАВА 3. Разработка комплекса маркетинга для нового продукта
3.1 Разработка и обоснование товарной политики фирмы
3.1.1 Описание товара
Автоматическая машинка для чистки обуви «AquaLine» производства ООО «Волна» - это компактный аппарат, призванный сделать уход за обувью простой и быстрой процедурой. Небольшие и легкие машинки для чистки обуви идеально подходят для использования, как в домашних условиях, так и в учреждениях и офисах.
Такая машинка представляет собой автоматический аппарат, оборудованный щеткой для предварительной очистки, емкостью с очищающей водной эмульсией, полирующими щетками, а также емкостью для крема и легко снимающимся резиновым ковриком, который имеет щеточку для удаления грязи с подметок. Емкости с нужным кремом и очищающей эмульсией заполняются в ручную в зависимости от вида обуви. Машинка оснащена переключателем и имеет 3 режима работы в зависимости – очистка кожи, очистка замши, очистка искусственных материалов. Включение машинки, работающей от электропривода, очень удобно - выключатель достаточно нажать ногой, и машинка будет работать. В щетках «AquaLine» применяется исключительно натуральное волокно, и даже при частом использовании они не повреждают обувь и верхний глянцевый слой.
Наряду с электробезопасностью и высокой степенью защиты электрооборудования в изделиях «AquaLine» используются специально разработанные двигатели, которые удовлетворяют всем требованиям техники безопасности.
3.1.2 Ассортиментная политика
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Ассортимент обладает следующими характеристиками: ширина, глубина, длина.
Ширина ассортимента – показатель предлагаемых организацией ассортиментных групп. Длина ассортимента показывает общее количество товарных единиц. Глубина ассортимента определяет, в каком количестве различных вариантов предлагается товар из ассортиментного ряда.
Автоматическая машинка для чистки обуви – это товар длительного пользования. Машинки будут отличаться по габаритам и дизайну корпуса:
Машинка для чистки обуви в домашних условиях «AquaLine»-Комфорт, отличающаяся изящностью формы. Обеспечивает качественную чистку и уход за обувью и, благодаря своей компактности, вписывается в любые размеры входной зоны жилья.
Машинка для чистки обуви «AquaLine»-Универсал, благодаря своим особо широким полировочным щёткам, разработана для установки как в вестибюлях зданий, так и у входа, на улице.
Каждая из представленных моделей будет выпускаться в различных цветовых гаммах. Таким образом, ширина ассортимента равна 1, глубина и длина совпадают и равны 2.
3.1.3 Торговая марка
ООО “Волна” до принятия решения о расширении своего ассортимента и выпуске нового товара существовала на рынке бытовой техники. Производственное предприятие выпускает свою продукцию под маркой производителя “AquaLine”. Суть данной торговой марки определяет ее ценность и уникальность. Товарный знак “AquaLine” является простым, выразительным, легко запоминающимся элементом, символикой компании. Логотип ассоциируется с водой – символом чистоты и спокойствия.
Рисунок 3.1 - Графическое изображение товарного знака
Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей либо продавцов, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.
Товарный знак — юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки.
В данной курсовой работе в качестве товарной марки описывается «AquaLine».
Специфические черты торговой марки позволяют определить ее основные функции:
информационно-напоминающая функция: пропаганда и реклама товарного знака; облегчение выбора покупателю;
престижная: статус товара, гарантия качества, доверие покупателей, удовлетворение покупателей;
барьерная: зашита от подделок; затруднение проникновения на рынок товаров-конкурентов;
экономическая функция: дополнительная стоимость в цене товара; дополнительная стоимость фирмы и её акций.
Учитывая столь большое значение товарного знака, при разработке к нему предъявляется целый ряд достаточно жестких требований. Поскольку учет слишком большого количества факторов затрудняет работу дизайнера, на первом этапе следует руководствоваться четырьмя основными принципами, которые должны соблюдаться неукоснительно:
1. Простота,
2. Индивидуальность,
3. Привлекательность,
4. Охраноспособность.
Если какое–либо из этих требований не выполняется, знак обречен на неудачу. Выбранный товарный знак содержит большинство требований к созданию правильного торгового знака: легко запоминается, не содержит ограничений, связанных с требованиями закона и регулирующих органов, не имеет двусмысленных толкований.
3.1.4 Упаковка
Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации – процесса передачи информации о товаре целевой аудитории. Профессионально разработанная, она способствует достижению значительной части целей коммуникативной программы.
Упаковка автоматической чистящей машинки “AquaLine” будет представлять собой картонную коробку различных размеров, в зависимости от типа - размеры 720х400х830 мм для «AquaLine»-Универсал и 490x320x315 мм для «AquaLine»-Комфорт. Машинка будет упакован в защитную пленку во избежание царапин и других повреждений, а также будет помещена в пенопластовое вложение коробки, это также предотвратит повреждения при транспортировке.
Дизайн коробки: фон белого цвета надписью «Автоматическая чистящая машинка», также указана торговая марка и товарный знак и изображением прибора. На нижней части коробки нарисованы все возможные дизайны продукта. По бокам: характеристика, все возможные дизайны продукта и информация о производителе.
Данная упаковка выполняет:
защитную,
транспортировочную,
информативную,
имиджевую функции.
Первичная функция упаковки – защитная и транспортировочная: предохранять содержимое от воздействия внешней среды, что в нашем случае обеспечивается пленкой, и пенопластовым вложением.
Другая важнейшая функция упаковки – информационная: сообщать о своем содержимом. Данную функцию в нашем случае выполняет картонная упаковка, на которой изображен товар, описано его назначение, указана вся информация о производителе.
Имиджевая функция призвана влиять на психику потребителей таким образом, чтобы покупатель осуществил выбор именно конкретного продукта, то есть, упаковка должна формировать образ, позитивно воспринимающийся покупателем.
3.1.5. Выбор критериев позиционирования
Позиционирование — это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
В ходе анализа анкет респондентов было выявлено, что основная целевая аудитория – это люди, со средним и высоким достатком, для которых важны качественные характеристики продукта, которые помогают уменьшить количество стрессовых ситуаций.
Таким образом, можно выделить следующие критерии позиционирования:
доступность товара, соотношение цена/качество;
уникальность продукта;
критерий потребительских преимуществ: проста и удобство в эксплуатации.
3.1.6. Сервис и гарантии
На все аппараты «AquaLine» предоставляется гарантия 1 год. В случае поломки оборудования потребитель обращается по телефону сервисного центра ООО «Волна» г. Нижний Новгород и дает информацию о типе неисправности. Со слов покупателя специалисты определяют, какой блок вышел из строя, и высылается новый блок. Замена сломанного блока производится самостоятельно, так как автомат собирается по принципу конструктора и замена блока займет максимум 10-30 минут времени.
Стоимость комплектующих и транспортные расходы в гарантийный период оплачивает производитель. Предоставляются скидки.
3.2 Разработка и обоснование ценовой политики фирмы
3.2.1Анализ факторов ценообразования
Проведем анализ факторов ценообразования:
1. Эластичность спроса высокая;
2. Спрос должен быть достаточно высоко неограничен из-за относительно невысокой цены для выбранных сегментов;
3. Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене: большую часть составляют покупатели для которых важнейшим показателем является качество продукта, второй сегмент, меньший по объему - это для которых первоочередную роль при покупке играет ориентирующиеся на соотношение цена/качество;
4. Прямых конкурентов нет, однако есть товары-субституты, например классические средства по уходу за обувью – щетки, губки;
5. Товар не имеет аналогов на рынке, соответственно для него на рынке устанавливается монополия до тех пор, пока не возникнут товары-конкуренты;
6. Стадия жизненного цикла товара - внедрение. На этом этапе ожидаются следующие характеристики: небольшие продажи, высокие издержки, отсутствие прибыли; образ потребителей – любители всего нового.
Цель маркетинга на этом этапе – информирование потребителей о товаре.
3.2.2 Выбор стратегии и метода ценообразования
Выбор компанией стратегии ценообразования зависит от ее целей. Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия.
По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:
- «снятия сливок»;
- «цены проникновения»;
- «среднерыночных цен».
Предлагается конкурентная «стратегия проникновения на рынок», целью которой является захват массового рынка. Стратегия цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей. С освоением рынка и увеличением объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту объемов реализации.
Популярная стратегия «снятия сливок» не совсем подходит для такого товара, так как вряд ли на него может ожидаться ажиотажный спрос, несмотря на его уникальность и новизну, в виду узости целевого рынка и его специализации.
Аргументы в пользу этой стратегии:
- снижение риска возникновения провала посредством использования умеренных цен для сегмента;
- низкая продажная цена удерживает потенциальных конкурентов;
- широкая известность продавца благодаря имиджу низких цен может быть использована для выведения на рынок последующих товаров.
3.2.3 Выбор метода ценообразования
При формировании цены используем затратный метод, а именно расчет цены как процента от валовых затрат:
,
где АТС – средние валовые затраты.
Переменные издержки - это такие издержки, которые меняются (в целом) прямо пропорционально увеличению или уменьшению объема производства и продаж.
К переменным издержкам относятся:
затраты на сырье и материалы - 3600 руб.
энергию и коммунальные услуги (используемые в процессе производства) - 190 руб.
зарплата рабочим (при условии, что она может быть увеличена или уменьшена при увеличении или уменьшении объема производства) - 1450 руб.
Постоянные издержки - это такие издержки, которые не меняются, когда меняется уровень производства и продаж за какой-то определенный период времени.
К ним относятся:
затраты на амортизацию зданий и оборудовании - 10000 руб.
проценты по кредитам - 5500 руб.
заработная плата служащих, управляющих, контролеров (которые по предположению не изменяется при изменении уровня производства) - 20000 руб.
общие административные расходы - 20 000 руб.
Переменные издержки на единицу продукции 10890 рублей. Постоянные издержки (капитальные затраты) равны 55500 рублей.
Пусть планируется выпуск и продажа 100 изделий в течение месяца. Норма прибыли по отношению к валовым издержкам 30%. Рассчитаем цену единицы продукции:
Будем отпускать товар по оптовой цене 7550 рублей.
С учетом магазинной надбавки (25%) розничная цена составит около 9450 рублей. Данная цена приемлема для выбранных сегментов рынка.
3.3 Разработка и обоснование сбытовой политики фирмы
3.3.1. Выбор места продажи
Сбытовую политику фирмы-производителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение товара к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. Местом продажи выберем магазины обувные бутики, магазины бытовой и электронной техники, гипермаркеты
Естественно, приоритетным местом продажи будут обувные бутики, так как туда ходят люди, желающие приобрести хорошую качественную обувь.
В гипермаркетах ходят огромное количество людей, независимо от достатка и возраста. Так увидеть товар сможет широкая аудитория людей.
Было выбрано место продажи - магазин бытовой и электронной техники, так как люди зачастую ходят туда со значительной суммой денег, готовые её потратить, а данный товар им может показаться интересным, так как этот товар совсем новый.
3.3.2 Выбор каналов распределения и посредников