Формирования BTL мероприятий в современных экономических условиях

Заключение
В процессе написании я дипломной работы были изучены вопросы касающиеся ПР деятельности посредством БТЛ мероприятий.
В теоретической части дипломного проекта дали основные понятия связанные с БТЛ мероприятиями и влияниями на общественное мнение.
Практическая часть работы ставила перед автором применить на практике способы формирования лояльности потребителя на конкретном магазине «Шесть карманов»
В процессе написания программы лояльности основной целью является удовлетворении покупательского спроса, увеличение продаж, привлечение новых клиентов и стимулирование уже имеющихся клиентов к повторной покупке.
Реализованная клиентом стоимость (полезность) конкретной услуги определяется, с одной стороны, ожидаемым и полученным ее качеством, а с другой – востребованной за эту услугу цен ...

Содержание
Введение…………………………………………………………………………3
Глава 1 Формирование лояльности потребителей как результат успешной ПР – деятельности……………………………………………………………………6
1.1 История возникновения паблик рилейшенз………………………………...6
1.1.1 Понятие и сущность паблик рилейшнз…………………………………....6
1.1.2 История развития паблик рилейшнз……………………………………….9
1.1.3 Цели, задачи и функции паблик рилейшнз………………………………10
1.2 Лояльность как желаемый результат ПР – деятельности…………………13
1.3 Анализ программ лояльности……………………………………………….16
1.4 Оценка эффективности программ лояльности…………………………….17
1.5 Анализ возможностей ВТЛ в повышении эффективности программ лояльности………………………………………………………………………..23
1.5.1 Понятие ВТЛ………………………………………………………………23
1.5.2 Примеры ВТL - акций в реализации программ лояльности……………28
1.5.3 Оценка эффективности ВТЛ акций в программе лояльности………….30
Глава 2 Формирование лояльности потребителей магазина «Шесть карманов»………………………………………………………………………...37
2.1 Характеристика предприятия «Шесть карманов»…………………………37
2.2 Составление портрета потребителей……………………………………….38
2.3 Проблема формирования покупательской лояльности …………………..48
2.4 Выявление стереотипов клиентов…………………………………………..52
2.5 Разработка программы лояльности…………………………………………54
2.6 Обучение персонала…………………………………………………………57
Заключение……………………………………………………………………….61
Список литературы………………………………………………………………63
Приложение………………………………………………………………………65

Введение
По легенде, почему-то полюбившейся российским маркетологам, термин BTL (от англ. below the line - под чертой) появился в середине прошлого века, когда руководитель отдела маркетинга компании Procter & Gamble составлял смету маркетингового бюджета на год. Включив в него стандартные элементы (наружную рекламу, рекламу в прессе, на телевидении и радио, разработку упаковки и т. д.), он подсчитал расходы, подвел черту и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара и расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательный вариант сметы. В английской литературе, к сожалению, нет ни подтверждения, ни опровержения этой версии, но термин BTL обозначает «то, что находится «под чер той».
В связи с этим на сегодняшний день актуальным остается исследование вопроса касающегося BTL – мероприятиям как один из эффективных методов формирования лояльности у потребителей. В связи с чем и была выбрана данная тема дипломной работы.
Также необходимо отметить, что BTL – мероприятия неразрывно связаны с таким, понятие, как связи с общественностью или паблик рилейшенз в сфере бизнеса.
Паблик рилейшенз является неотъемлемой частью менеджмента, конкретнее – так называемого менеджмента коммуникаций. Поскольку коммуникации, взаимные связи, деловые контакты, отношения хозяйственных партнеров – сердцевина бизнеса, такое взаимодействие выступает объектом улучшения. В конкретном контексте это означает:
- определение целей сотрудничества, взаимосвязей;
- выявление возможностей достижения указанных целей;
- планирование на основе имеющихся возможностей мер по реализации целей;
- воплощение намеченного в жизнь;
- координация действий участников коммуникаций, - их взаимодействия;
- своевременное внесение изменений в процессы коммуникации, если это оказалось необходимым.
Вся это работа, именуемая коммуникационным менеджментом, представляет комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологии, обусловленные всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутреннею сферу с внешней средой.
В связи с выше изложенным, сформируем цель исследовательской работы:
- определить процесс формирования BTL мероприятий в современных экономических условиях.
Для выполнения поставленной цели определим задачи исполнения:
- раскрыть теоретические понятия BTL – мероприятий;
- возможности и способы, применяемые в формировании лояльности потребителей и ее значение для компании;
- изучение общественного мнения как один из методов в достижении поставленной цели;
- рассмотреть вопросы, касающиеся PR – текстов, методов их написания и предоставления в области формирования общественного мнения.
Предметом исследования в данной работе является предприятие розничной торговли.
Объектом исследования: формирование лояльность потребителей к товару, данного магазина.
Таким образом, сформулируем гипотезу исследования:
В связи с проведением и внедрением BTL мероприятий на рассматриваемом предприятии произойдет увеличение потребителей, закреплением имиджа компании в сфере реализуемой продукции, укрепления доверия среди потребителей, что в свою очередь позволит предприятию извлечь максимум прибыли и быт в числе лидеров продаж данной продукции.
В процессе написания дипломной работы использовались периодические издания, учебные пособия и монографии по управления PR – мероприятия в сфере бизнеса и маркетинга.

- стратегию позиционирования;
- стратегию продвижения товара.
Инструментарий BTL
Наиболее часто используемые методы работы:
- торговые конференции;
- промо-акции;
- выставки и ярмарки;
- спонсорство;
- интернет-конференции;
- установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
- корпоративное моероприятие;
- внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);
- разработка программ лоялбности;
- управление базами данных.
Несмотря на то, что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в США, признали деление на ATL и BTL «неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям», подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу «вне линии», российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших двух лет BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену «линейным» маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг, вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым.
1.5.2 Примеры ВТL - акций в реализации программ лояльности
При реализации BТL акций, необходимо учитывать каким образом данные программы и подготовленные акции отразятся на лояльности потребителей. Необходимо также отметить, что BТL (below-the-line) (не использование нетрадиционных каналов коммуникаций для стимулирования сбыта) необходимо проводить, параллельно с ПР мероприятиями по созданию и поддержке репутации компании.
Таким образом, рассмотрим возможные BТL акции применяемые в области сбытовой политики организации. Данные акции повсеместно направлены для реализации и формирования лояльности потребителей.
Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на покупателей (потребителей), посредников, торговый персонал. В соответствии с объектом стимулирования выбираются и способы стимулирования. Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателя, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации товаров. Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал предприятия, должно побудить последних рекомендовать новые товары посредникам и непосредственно покупателям, оживить торговлю. Основные средства стимулирования сбыта потребительских товаров приведены в приложении А.
Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:
приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу, личные продажи;
содержит явное побуждение к совершению покупки путем предложений уступки, льготы и пр.
- К недостаткам стимулирования сбыта относят:
дополнительный вид продвижения;
не может применяться постоянно (потребитель может усомниться в качестве товара, на который постоянно делаются скидки);
Таким образом можно отметить, что ВТЛ акции организуемые предприятием имеют одну цель увеличить сбытовую политику и укрепить лояльность потребителей к данной марке или торговой точки где потребителей и в дальнейшем сможет приобретать продукцию имея на это то или иное экономическое преимущество.
Успешность ВТЛ акции предприятия зависит оттого, будет ли найдено нечто особенное («изюминка») в товаре или предприятии. Здесь приводятся некоторые примеры подобных «изюминок».
В Малаге (Испания), где, как официально считается, более 300 дней в году светит солнце, хозяева отелей объявили: «В дождливые дни у нас все живут бесплатно».
Владелец американского ресторана в борьбе за популярность своего заведения поместил в газетах объявление: «Женщины, если у Вас плохое настроение, то в любое время звоните в ресторан «Черный бизон» по телефону...» Телефон был подключен к магнитофону, который на все звонки отвечал одними и теми же словами: «Вы самая очаровательная женщина из всех. Тот, кто вам причиняет неприятности, просто не знает, какое вы сокровище...» Успех ресторану был обеспечен.
Если вам между делами придется посетить Колумбию, то не удивляйтесь, когда в аэропорту столицы этой страны вам, как и любому другому пассажиру, подне­сут бесплатно чашку черного кофе. Это - реклама объединения производителей кофе.
Владелец парикмахерской в Милане установил у дверей своего заведения самый обыкновенный светофор. Когда горит красный свет — все кресла заняты. Желтый — сейчас одно из мест освободится. Зеленый — места есть.
Представьте себе, что вы шагаете по тротуару. Вдруг вам пересекает дорогу цепочка следов - белые отпечатки босых ног, больших и маленьких, ведут в дверь обувного магазина. А из этой двери выходят разноцветные следы ног, обутых в ботинки, туфли, сапоги.
1.5.3 Оценка эффективности ВТЛ акций в программе лояльности
Сегодня, когда бумажник российского покупателя буквально забит дисконтными и бонусными картами крупных торговых домов, аптечных сетей, автозаправок, ресторанов и крошечных бутиков, компании понимают, что пора заботиться о качестве установленных взаимоотношений с покупателями. Специалисты напоминают, что программа лояльности - это не хирургический скальпель.
В условиях явного регресса отношений клиента и компании, сопровождающегося, к примеру, массовым оттоком клиентов, должны применяться иные инструменты. Программа лояльности в первую очередь направлена на качественное улучшение существующих отношений, на формирование устойчивой группы постоянных покупателей, которые должны стать «правящим» классом среди всех клиентов компании.
Создавая «сообщество верных клиентов», компания рассчитывает, что финансовые средства, вложенные в запуск и поддержание программы лояльности, не только окупятся, но и вернутся сторицей. Помня золотое правило, продавцы мечтают набрать те самые 20% постоянных клиентов, которые обеспечат им 80% дохода. Однако на практике нередко случается так, что ни акции 1=2, ни дисконтные и клубные карты, ни бонусные программы, ни дорогие ВТЛ акции не дают ожидаемого результата. Причины неудач могут лежать во многих сферах, но основные ошибки закладываются уже на стадии формирования программы, призванной создать и улучшить взаимовыгодные отношения с клиентами. Клиент, вовлеченный в новую программу, не видит обещанных преимуществ или сталкивается с громоздким механизмом реализации своих новых прав и, расценив «неумение» и непрофессионализм компании как неуважение к себе, теряет интерес и к программе, и к самому продавцу.
Для оценки эффективности проведенных ВТЛ акций, необходимо вовремя найти и реально оценить все ступени в области построения программы по проведению ВТЛ акции.
Первая характеристика лояльности – «длина», или «срок жизни» клиента - показывает продолжительность времени, которое клиент остается с компанией. Фирме стоит мобилизовать свои управленческие ресурсы, если из актуального списка покупателей стали исчезать старые клиенты. Также тревожным симптомом является массовое невозвращение «новобранцев».
«Ширина» описывается количеством приобретений клиента по всему спектру продукции и услуг, предлагаемых компанией. Этот критерий - очень хороший индикатор того, склонен ли покупатель доверять компании при удовлетворении всех своих нужд, или же он предпочитает разные виды продукции приобретать у разных компаний, в том числе у ее прямых конкурентов. Чтобы получить наиболее правдоподобную информацию, полезно считать не количество продуктов, а количество отделов и подразделений, в которых были куплены эти товары или услуги. Беспокойство должна вызывать тенденция к сокращению постоянными клиентами своей покупательской корзины. Например, если раньше постоянный клиент с определенной периодичностью покупал все - от вина и ароматизированных свечей до зубной пасты, а сейчас он ограничивается одним хлебом, это может означать не только снижение уровня материального достатка, но и потерю верности - переход клиента к конкуренту.
«Глубина» лояльности измеряется количеством денежных средств, поступающих от одного клиента за один визит. Если «средний чек» постоянного клиента значительно уменьшился, стоит выявить причины.
Помимо того, что клиент «голосует рублем», что, безусловно, является самым ярким индикатором, существуют и другие признаки, по которым измеряется ценность взаимоотношений клиента и компании. Один из них - степень контактности клиентов. Беспокоить нужно, если сокращается количество звонков в call-центр, все чаще фиксируются отказы клиентов отвечать на вопросы, аннулируются рассылки информационных бюллетеней компании. Это легко обнаруживается в ходе анализа клиентской базы, если, конечно, технические возможности компании позволяют накапливать информацию обо всех контактах с клиентом.
Другой симптом: неудовлетворенный или обиженный клиент превращается в агитатора и на вопросы своих знакомых, где лучше купить товар или получить услугу, формулирует: где угодно, только не в компании N.
Известный острослов Бернард Шоу говорил, что архитекторы прячут свои ошибки под плющом, врачи - под землей, а хозяйки под майонезом. Для маркетера местом, где можно спрятать свои ошибки, до сих пор остается программа лояльности. По крайней мере до тех пор, пока их не обнаружит sales-менеджер.
Очевидно, что наиболее эффективный способ не допустить фатальных просчетов при построении программы лояльности - учиться на ошибках других. Ниже приведены рекомендации, что нужно сделать, чтобы с успехом провалить программу лояльности.
- Не ставьте четких целей.
Вместо слишком конкретного: «цель программы - сократить потерю клиентов на 10% в год» достаточно обойтись размытым: «цель - удержать как можно больше покупателей». Это, кстати, даст определенную степень свободы при объяснениях с недовольным начальством.
- Забудьте о том, что нужно тщательно продумать финансовую часть программы.
Не подпускайте финансового директора к разработке программы лояльности. Ему не должно быть никакого дела до того, как может измениться платежный баланс компании при реализации программы. Особенно хорошим результатом будет считаться, если программа лояльности приведет к банкротству компании
- Минимизируйте затраты на техническое обеспечение программы лояльности.
Чем чаще клиент будет слышать, что карта сейчас не действует, так как "упал" сервер, тем лучше. Также полезно, чтобы время от времени клиент удивлялся, что на его бонусном счете отрицательное количество баллов.
- Никогда не дифференцируйте своих клиентов.
Нет никакой разницы между прибыльным и убыточным клиентом. Пусть у всех будут одинаковые условия. Это, кстати, будет способствовать и снятию социальной напряженности в обществе.
- Ни в коем случае не вводите бонусы для vip-клиентов.
Те, кто покупает самые дорогие товары в вашей торговой сети, не должны ощущать к себе повышенного внимания. Это очень скромные и застенчивые люди.
- Вовлекайте в свою программу лояльности всех подряд.
Самый эффективный способ охватить максимальную аудиторию - раздавать дисконтные или накопительные бонусные карты на площади трех вокзалов. Подойдет также и кольцевая линия Московского метрополитена.
- Создайте неудобные условия для покупателя.
Пусть покупатель поймет: чтобы получить скидку в 1% и брелок в подарок, ему придется не реже трех раз в неделю наведываться в ваш магазин, покупать на сумму не менее 3000 рублей и в каждый визит отмечаться в специальной книге для постоянных покупателей. Кстати, эта книга должна храниться у старшего супервайзера, который бывает в магазине раз в месяц и выдает ее только после того, как покупатель заполнит специальную анкету. Это самый совершенный способ.
- Ограничьте "географию" приема карт.
Если у вас торговая сеть, сделайте так, чтобы карта действовала только в одной торговой точке. Особенно хорошо, если каждый раз это будет не тот магазин, куда приходит покупатель.
- Затрудните общение с клиентом.
Если вы все же решили оставить клиенту номер телефона вашего call-центра, то сделайте все возможное, чтобы клиент как можно чаще общался с автоответчиком. Идеальный вариант, если ваша AVR-система позволит клиенту совершить увлекательное и безрезультатное путешествие по сервису вашей телефонной станции. Не забудьте дать клиенту возможность прослушать все пресс-релизы, познакомиться с миссией и философией вашей фирмы, а также узнать о том, что ваша главная цель - это уважительное отношение к клиенту. Если клиенту все же повезло связаться с оператором вашего call-центра, необходимо сделать так, чтобы клиент подумал, что ошибся номером.
- Обманывайте клиента.
Обещайте все, но не исполняйте ничего. Тем более совсем не обязательно, например, исполнять обязательства по времени доставки заказанного товара. Пусть у клиента появится повод несколько раз пообщаться с вашим call-центром и заодно еще раз подумать, зачем ему все это нужно.
- Обещайте то, что заведомо не исполнимо или слишком подозрительно.
Особенно хорошо действуют обещания разыграть среди клиентов сто яхт класса Премиум и 99% скидка после трех лет пользования вашими услугами.
- Перед тем как допустить клиента к участию в программе, заставьте его доказать свою лояльность.
Клиент должен понимать, что право участия в вашей бонусной программе нужно заслужить. Предложите ему, например, в течение года собрать чеки от всех покупок. Другой действенный способ - организовать многолетнюю кампанию по сбору купонов от ваших товаров. У покупателя, кстати, появится возможность приобрести увлекательное хобби на всю жизнь.
- При получении карты предложите покупателю заполнить толстый опросник.
Если ваша анкета будет напоминать Миннесотский многофакторный личностный тест MMPI, на 566 вопросов которого испытуемый тратит до трех часов, вы добьетесь особенно хороших результатов.
- Запугайте клиента.
Ваш буклет должен состоять только из одного раздела - "покупатель обязан". Можете проявить дополнительную осторожность, включив в ваш буклет главу "покупатель не имеет права".
- Запутайте клиента.
Это возможно сделать двумя способами: или при выдаче карты молча подарите покупателю 100-страничный FAQ, или не сообщайте вообще ничего. Пусть условия действия карты и преимущества, которые она дает, останутся тайной. Второй вариант особенно эффективен.
- Как можно чаще меняйте "правила игры".
Внимание клиента к компании нужно постоянно поддерживать. Изменяйте условия действия карт не реже раза в месяц. Очень хорошо, если клиенту не удастся отыскать логику в ваших действиях: смена правил каждый раз должна быть сюрпризом. Это лучший способ развить в клиенте лабильность - качество, столь полезное в современном мире.
- Делитесь персональными данными вашего покупателя с вашими партнерами.
Если покупателю вдруг придет письмо с предложением приобрести книгу "Как перестать быть неудачником" или набор чая для похудения, это будет иметь великолепный эффект.
- Пусть ваша бонусная или дисконтная программа имеет ограниченный срок.
Например, один месяц. Лучше, конечно, если получится обойтись несколькими часами.
- Пусть скидка, которую вы дарите клиенту, действует не на весь ассортимент товаров и услуг.
Попробуйте сделать так, чтобы покупатель смог приятно удивиться, когда кассир, считав его карту, сообщит, что на выбранные им товары скидка не распространяется. Если кассир добавит что-нибудь из серии "Что вы мне голову морочите своими картами?!", на клиента это произведет особенно сильное впечатление.
- Делайте бизнес на продаже карт.
Самое главное - найти верное соотношение цены карты и возможностей, которые получает клиент. Эффективным считается, например, такое: клиент покупает карту за 3000 рублей и получает скидку - 0,01%. Можно даже не ограничивать срок действия карты. В бонусных программах эффективно, например, использовать следующее: при покупке каждого 30-го кошелька начисляется 1 балл. Обрадуйте клиента: "Как только вы соберете 100 баллов, мы подарим вам мороженое". И не забудьте взять деньги за участие в такой программе.
- Дарите бесполезные подарки.
Если уж вы хотите дарить своим покупателям подарки, сделайте так, чтобы это были абсолютно ненужные вещи. Например, журнал "Бурда" за 1977 год, бракованная соломенная шляпа вьетнамских сборщиков риса или кружка с логотипом общества анонимных алкоголиков.
Глава 2 Формирование лояльности потребителей магазина «Шесть карманов»
2.1 Характеристика предприятия «Шесть карманов»
Магазин «Шесть карманов» открылся в 2004 году. Юридическое название ИП «Валеев» зарегистрировано в г. Новосибирске 10.05. 2004.
Предприятие создано для получения прибыли. Коммерческой деятельностью предприятия является удовлетворения спроса на джинсовую и трикотажную продукцию высокого качества среди потребителей г.Новосибирска.
Известно в Новосибирске специализированных магазинов по продаже товар идентичных нашему магазину имеются, но идеей создания было привнести новинки и качество на потребительский рынок. Вести работу области привлечения клиентов, изучая по средствам индивидуальных потребностей спрос на данную продукцию
Предприятия имеет на сегодняшний день широкий ассортимент продукции и может охватить широкий круг потребителей от 12 лет и старше.
Ассортимент продукции поддерживается и регулируется директором магазина, продавцы магазина участвуют в проведении опросов среди покупателей магазина для изучения потребительских предпочтений.
В ассортименте магазина присутствуют
- джинсы и джинсовая одежда (мужская и женская) возраст рассчитан на предпочтения как 14 летних подростков, это креативные направления, так и для людей более зрелого возраста включая старшее поколение
- трикотажные изделия (верхний и нижний трикотаж) рассчитанный на мужчин и женщин любого возраста.
- головные уборы (кепи, шапки, банданы и т.д.)
- верхняя одежда (пуховики, куртки, ветровки).
- также имеется витрина для аксессуаров (ремни, шнурки, перчатки и т.д).
В процессе изучения потребительских свойств покупатели магазина отдают предпочтение на сегодняшний день производителям Турции – 50%, Италии -25 %, и Российским производителям -25%.
2.2 Составление портрета потребителей
При составлении портрета потребителей, нам необходимо знать что это нам принесет, во-первых изучая потребителей, можно будет делать прогнозы по дальнейшему развитию магазина, научиться правильно влиять на выбор потребителя, и формировать его лояльное отношения к товару и к магазину.
В большинстве случаев наш магазин посещают семьями, поэту проведем характеристику семьи как основного потребителя товаров.
Семья - это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле слова состоит из ядра и родственников - бабушек, дедушек, дядей и тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни по линии мужа и жены. Семья, в которой рождается человек, называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает в результате брака – произведенной.
На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся возраст главы семьи или домохозяйства, то, состоит ли он (она) в браке, наличие детей и занятость. Например, средний доход семьи выше, чем средний доход домашнего хозяйства, потому что в семьях больше человек имеют работу.
Семьи напоминают корпорации; это организации, сформированные для более эффективного, чем поодиночке, выполнения конкретных функций. Самая очевидная из них - рождение детей. С точки зрения анализа потребителей очень важно знать, есть ли в семье дети, и если есть, то сколько. Дети увеличивают спрос семьи на одежду, медицинскую помощь, образование и снижают потребности в путешествиях, некоторых видах ресторанов, одежде для взрослых и многих других вещах.
Семья - это «закупочный центр», в котором отражаются действия отдельных ее членов и их влияние. Люди покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования. Сфокусировав внимание на социологических показателях, можно получить более глубокое представление о потребительских решениях семьи.
Переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, три:
- сплоченность;
- способность к адаптации;
- коммуникативность.