Коммуникационная политика фирмы.

Вариант № 9
1. Коммуникационная политика фирмы.
2. Сущность позиционирования товара на рынке.
3. Задача – опишите способ организации маркетинговой службы на вашем предприятии
...

содержание соответствует полным открытым ответам по пунктам

нет как такового

Паблик рилейшнз, аналогично стимулированию сбыта, может быть направлен на внутреннюю и внешнюю среду компании. Внутри компании ПР создает доверие и уважение у сотрудников к деятельности компании.К основным функциям паблик рилейшнз можно отнести:- мониторинг (отслеживание) сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации;- анализ влияния политики на общественность;- модификация элементов политики в тех случаях, когда они вступают в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;- установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью и др.Формы паблик рилейшнз разнообразны и многочисленны, основными из них являются: подготовка и рассылка пресс-релизов; проведение пресс-конференций для журналистов; публикация некоммерческихстатей в прессе; участие в телепередачах, радиорепортажах; вовлечение в общественную и благотворительную деятельность; проведение праздничных и юбилейных мероприятий; организация массовых акций, не имеющих отношения к основному профилю деятельности компании (искусство, спорт, наука лотерея, игры и проч.); отношения с представителями СМИ и т. п.Прямой маркетинг (личная продажа) – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.Прямой маркетинг сочетает такие инструменты: прямая реклама, продажа, стимулирование продаж, распределение, электронную обработку данных, индивидуальные средства коммуникации. Прямой маркетинг характеризуется высокими возможностями обратной связи, достаточной информативностью о потребительском поведении, высокой гибкостью. Основа прямого маркетинга – электронная обработка данных; правильный адрес клиента является ключом к личному обращению. Ядром современного прямого маркетинга является «mailing» – индивидуализированная рекламная рассылка, которая состоит из множества посланий рекламного характера. Предполагает ответ в виде купона, бланка заказа. Каждое послание должно создавать впечатление, что оно создано только для одного получателя. Непрерывно улучшается методы «mailing»: изготовление на качественной бумаге, персональная адресация, телефон является отличным средством для мероприятия маркетинга. Инструментом прямого маркетинга является работа с общественностью – поддержание связей предприятия с важными для него целевыми группами и завоевание у них доверия (экскурсии по предприятию, конференции и т. д.). Любая коммуникационная акция развивается в 7 этапов:-определение целей, -определение задач, -определение бюджета, -выбор средств коммуникации, -разработка стратегического сообщения, -разработка плана и осуществление коммуникационной акции,-контроль результатов.Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи. 2. Сущность позиционирования товара на рынке. Позиционирование товара — это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.Позиционирование является базисом для всех коммуникаций — наименования, рекламы, методов стимулирования сбыта, упаковки, торгового персонала, мерчендайзинга и связей с общественностью, т. е. некоммерческого информирования в рекламных целях. Путем сообщения общего позиционирования каждое из коммуникационных средств будет усиливать воздействие прочих, создавая таким образом синергетический эффект и максимизируя отдачу от ваших маркетинговых вложений.Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов. По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты инаправления дифференциации продуктов.Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цепи. Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого вида деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов, выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм. В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, по следующей паре характеристик: цена продукта и его длительность действия. Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. В связи с этим прибегают к стратегии репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных» полностью готовых мужских костюмов).Нужно выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей. Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.