Маркетинг. ОСНОВНЫЕ РЕШЕНИЯ В СФЕРЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА. КП.

ОСНОВНЫЕ РЕШЕНИЯ В СФЕРЕ
СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»
ТУСУР ...

Введение……………………………………………………..………..…………3
1. Стимулирование сбыта в маркетинге…………………………..………….5
1.1 Цели стимулирования сбыта……………………………………..……….6
1.2 Роль стимулирования в жизненном цикле товара……………..………..7
2. Методы воздействия на сбыт…………………………………….…………9
2.1 Стимулирование сбыта и потребителя…………………….……………10
2.1.1 Ценовое стимулирование………………………………………………11
2.1.2 Стимулирование натурой………………………………………………18
2.1.3 Активное предложение…………………………….……………………19
2.2 Стимулирование торговой сети………………………………………......22
2.3 Стимулирование торговых посредников……………….……….……….26
3. Средства стимулирования сбыта.……………………………….………….31
Заключение……………………………………………………………………….39
Список литературы...…………………………………………………………….41

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе и маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается ещё долго после акта купли-продажи.

Наиболее эффективен купонаж в случаях, когда:в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт, переживает застой;Способы распространения купонов:1. Почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой и рассылаются купоны и рекламные объявления;2. Разноска. Обычно эффективнее. Купоны опускаются в потовый ящик или подсовываются под дверь);3. Через прессу (можно через специализированные журналы);4. Через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных. Большой плюс - минимальные издержки на распространение купонов;5. Распространение купонов непосредственно в магазине при входе.Возмещение с отсрочкой.Простое возмещение товара.Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.Cash-refund.Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.Преимущества данного метода:простота распространения и дешевизна купонов;простота проверки результатов операции;привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок;не создает условий для жульничества потребителей.Недостатки:занимает не мало времени, так как требует большого числа повторных покупок;требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;Совмещенное возмещение с отсрочкой.Объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне.а) Цепочки купонов. Несколько товаров в одном купоне. Предлагается выбор потребителю.б) Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку.в) Подарок - качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.Учетные купоны.Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.Например, предъявив 10 документов покупки, вы получите скидку в 100 рублей, и при этом 10 рублей будут перечислены в фонд помощи слепым.2.1.2 Стимулирование натуройСтимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.Стимулирование натурой преследует две цели:дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.Премии.1) Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она: либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара, либо выплачивается потребителю в кассе.Существуют три больших категорий прямых премий:а) Премия для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий.б) Полезная премия - адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.в) Премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.2) Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.Образцы.Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки.На образец наносится несмываемой краской надпись: “ Бесплатный образец, продаже не подлежит".Количество должно быть не более 7 процентов от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время.2.1.3 Активное предложениеАктивное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:1) Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;2) Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.Конкурсы.В то время, как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.1) Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке.2) Конкурсы, организуемые прессой - для привлечения постоянных читателей.3) Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:а) Конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.б) Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы.в) Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг.Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают особенно крупные призы, заставляющие мечтать их об выигрыше, например как:туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием;путевки для детей в ДиснейЛенд;автомашины, квартиры.Не следует забывать, что для одного товара конкурс может проводиться не чаще раза в год.Лотереи и игры.Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото, и производные от него.Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.Лото. Основным видом лото является “взаимодополняющие половинки”: две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.2.2 Стимулирование торговой сетиСбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар.Организация сбытовой сети зависит от каналов реализации, от объемов деятельности торговых посредников, типа товара и т.д.Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени.Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь таких целей как:1. Каталогизировать товар. Коммерческий представитель часто чувствует себя неуверенно, сталкиваясь с новым товаром, который надо будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по отношению к новинке. Операция по стимулированию продаж, организованная в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.2. Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и премиям, предприятие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении нескольких товаров такой клиентуре, которой нужен всего один из них. Тем самым оно добивается увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции предприятия переживает застой и не может быть увеличен в достаточной степени, стимулирование даст новый импульс коммерческим представителям, которые, прилагая дополнительные усилия, смогут добиться в конечном счете превышения обычного объема заказов.Таким же образом, если речь идет о товаре, сбыт которого ощутимо подвержен сезонным колебаниям, предприятие может добиться равномерного распределения продаж, воздействуя на собственные сбытовые подразделения в периоды снижения спроса.3. Бороться против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов, предприятию необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.4. Оживить обстановку на месте продажи товара. Прямой целью стимулирования может быть выгодное размещение товара в месте его продажи. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь договоренности о размещении оборудования для рекламы на месте продажи и предлагает организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей об оживлении торговли и о выгодном размещении товара на месте продажи представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию.Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность.Приемы стимулирования торговой сети.Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться "духом" предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению продаж.Классические инструменты стимулирования.Их насчитывается четыре, и они отличаются высоким стимулирующим воздействием; речь идет о каком-либо "плюсе", предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям.а) Премии к зарплате при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которого могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения планового показателя, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего характера.б) Премии за достижение “особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.в) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые в конечном счете позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков.г) Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе. Речь идет о стимулировании-конкурсе, в котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые особо отличившимся продавцам.Современные инструменты стимулирования.Падение количества выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20% -ной отметки считается сегодня опасным. Необходимо создать положительную взаимосвязь между сбытовиком и товаром, определенную обстановку, которая поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков.Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет.Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурса между продавцами.Принципы организации конкурсов для сбытовиков.Организация таких конкурсов должна основываться на семи общих принципах, выявленных опытным путем:главной целью является увеличение объема продаж за счет проявления каждым его лучших качеств;все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш;семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в операции;наличие многочисленных и привлекательных для участников призов;возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов;о начале кампании объявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается на протяжении всей операции;все сотрудники отдела сбыта должны ощущать свою причастность к операции.Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество которых зависит от перевыполнения показателей, достигнутого сотрудником за определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека, талона или определенного километража, позволяет приобрести призы.Призы и другие виды вознаграждения.Призы должны обладать тремя следующими характеристиками:служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия; они призваны показать, что предприятие высоко ценит усилия, предпринятые продавцом;обладать достаточной значимостью в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный проигрыватель и т.п.);заставлять продавца мечтать стать или ощущать себя владельцем той или иной вещи во время конкурса.2.3 Стимулирование торговых посредниковГлавной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.Отношение торговых посредников к стимулированию.Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи. На рисунке представлены данные, характеризующие важность различных мероприятий по стимулированию с точки зрения торговых посредников.246126052451000Средства, являющиеся наиболее эффективными с точки зрения торгового посредника.Рекламная компания. 83Снижение цен.43Реклама на месте продажи 28Лицо, осуществляющее 21оживлением торговли на месте продажи.Раздача бесплатных образцов без 16обязательства покупки.Игры и конкурсы.5Продажа с премией.2Но посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели:убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.