Формирование системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга

РАБОТА ВЫПОЛНЕНА НА "ОТЛИЧНО". ...

Введение 3
1 Обзор системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга в турфирме «Алина-Тур» Санкт-Петербурга 5
1.1 Общая характеристика предприятия 5
1.2 Информационное и коммуникационное обеспечение маркетинга в турфирме «Алина-Тур» 8
1.3 Проект формирования системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга в турфирме «Алина-Тур» 13
2 Анализ рыночной среды 18
2.1 Анализ макроокружения. 20
2.3 Анализ среды туристической фирме ООО «Алина-Тур» 24
3 Анализ товарной политики 31
4 Теоретические аспекты проблемы формирования системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга 33
4.1 Сущность понятия информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга 33
4.2 Классификация маркетинговой информации 38
4.3 Методология осуществления и проведенияисследования системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга 42
Заключение 44
Библиографический список 46
Приложение А 47
Приложение Б 48

ФРАГМЕНТ:
"Актуальность. Поиск оптимальной стратегии развития для каждого хозяйствующего субъекта в условиях его эффективной адаптации к постоянным изменениям рынка является важнейшим вопросом....."
"Объект исследования - система информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга.
Предмет исследования – особенности процесса формирования системы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга на примере туристической фирмы ООО «Алина-Тур» г. Санкт-Петербург
Цель настоящей работы..............."

Предложенная структура обеспечит повышение экономической эффективности.Важное значение для любой фирмы имеют коммуникации с потребителями, роль информационных технологий в разработке и принятии решений очень высока. Следует точно знать ориентацию потребителя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Поэтому турфирме необходимо постоянно расширять направления туров, предлагать новые направления вводить дополнительные услуги, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.Для успешной деятельности фирмы необходимо, чтобы потребители были хорошо осведомлены о предлагаемых турах и дополнительных услугах, месте их реализации, ценах, скидках и условиях оплаты. ООО «Алина-Тур», ориентируясь на выбранный целевой рынок, должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар, главным из которых является торговая реклама.Существует большое количество форм и методов продвижения информации о предоставляемых услугах. ООО «Алина-Тур» может использовать газетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издавать свои буклеты и брошюры. Кроме этого для продвижения продуктов фирмы могут использоваться различные памятныедаты, юбилеи фирмы, встречи с потенциальными потребителями на предприятиях. Всё более популярным средством информационных взаимоотношений в настоящее время является интернет. Этот популярный коммуникационный канал необходимо активно привлекать и для информационных целей.Информационное и коммуникационное обеспечение маркетинга с помощью социальных сетей может быть осуществлено следующим образом:получение и анализ информации о предпочтениях и интересах возможных потребителей;применение таргетированной (контекстной) рекламы;расширение собственных специальных групп пользователей или подсетей в крупных социальных сетях, членство в которых интересно и выгодно пользователю (создание групп в сетях «Facebook», «Twitter»);получение через сеть отзывов о полученных услугах, что даст возможность быстро реагировать на изменения предпочтений потребителей.Было бы полезным ввести в состав фирмы еще одного маркетолога и распределить ответственность между тремя маркетологами следующим образом:связи с потребителями;реклама;распределение продукции. Отделу маркетинга желательно обеспечить регулярное прохождение специализированных курсов по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.В системе информационного и коммуникационного обеспечения маркетингового в турфирме «Алина-Тур» важнейшее положение должен занять аналитический инструментарий, поскольку с его помощью происходит создание основы для разработки и реализации основных направлений маркетинговой деятельности. Активное использование аналитического инструментария позволит диагностировать долгосрочные тенденции во внешней среде, в том числе и внутриотраслевой маркетинговой среде, спрогнозировать изменение спроса на целевом рынке, определить профиль целевого сегмента, и уровень его рыночной привлекательности.Для финансового обеспечения предлагаемого проекта необходимы:оплата труда третьего маркетолога;оплата курсов по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ отдельно для каждого из маркетолога;финансовая поддержка групп турфирмы в социальных сетях; увеличение средств на рекламную деятельность.Затраты на проект оправданы, поскольку роль основополагающей подсистемы управления в настоящее время играет информационное обеспечение. Мониторинг и оценка информации о внутренней и внешней среде предприятия, возможностях, предоставляемых рынком, его угрозах являются основой не только для принятия конкретных маркетинговых решений, но и для управления всей производственно-хозяйственной деятельностью предприятия. Прибыли фирмы повысятся, рейтинг на туристическом рынке будет устойчивым, доверие потребителей возрастет, что приведет к экономическому росту предприятия.2 Анализ рыночной средыВнешняя среда – это то, окружение компании, которое охватывает максимальное количество факторов, которые могут, воздействовать на функционирование предприятия, как в действующем периоде, так и в отдаленной перспективе. Стоит отметить, что факторы внешнего окружения взаимосвязаны между собой. Под взаимосвязью внешней среды необходимо понимать тот уровень силы, с которым при изменении какого-то одного фактора ведет за собой и изменения другие факторов внешней среды. Стоит отметить, что внешнюю среду можно охарактеризовать двумя важными факторами:Мобильностью, то есть скоростью изменений окружающей среды. При анализе внешней среды организации стоит учитывать, что внешняя среда не статична, и в ней постоянно происходят изменения. В зависимости от отрасли окружение современных компаний изменяется с прогрессивной скоростью. Неопределённостью функция количества и уверенности в информации. Попробую пояснить, что имеется ввиду. Рассмотрим основные 6 факторов прямого взаимодействия. Фактор «потребители». Собственно, говоря о существовании организации, в первую очередь мы думаем, о том, кто будет потреблять произведенные товары и услуги, поэтому, на мой взгляд данный фактор. Следующим не менее сильным фактором является фактор «поставщиков». Данный фактор относится к факторам с прямым влиянием на фирму, так как изменение любого свойства может существенно сказаться на выпуске продукции, качестве продукции и своевременности поставки, и как следствие оказывает существенное влияние на жизнеспособность организации в целом. Фактор «материалы», особенно существенен для организаций, зависящих от непрерывного притока материалов, то есть проявляется прямая зависимость от цены, сроков производства ритмичности и качества, как продукции, так и возможности предоставления сервиса для клиента. Фактор «капитала». Для развития и роста любой компании нужны не только поставщики материалов, но поставщики капитала. Основные инвесторы: банки, поддерживающие программы государства, акционеры и частные лица, получающие ценные бумаги компании или покупающие ее облигации. Фактор «труда». С учетом сегодняшней действительности, крайне сложно, привлечь нужных специалистов, определенных специальностей и квалификаций, необходимо решение поставленных целей. Один из основных таких факторов является законодательный, так как в зависимости от приоритетности направления развития страны, правительство может издать указ, который либо приведет к улучшению состояния отрасли, либо, наоборот, к ее сокращению. Кроме факторов прямого воздействия, на окружающую среду оказывают влияние и косвенные факторы. Стоит обратить внимание, на факторы среды косвенного воздействия, которые имеют более сложную структуру, многоплановый характер. Технологии как фактор, один из важнейших факторов среды косвенного воздействия. Технологический фактор характеризует уровень производительных сил компании. Это самый динамичный фактор среды.Косвенным факторам, действующим на компанию, можно отнести фактор состояния экономики, данный фактор определяется, как фактор среды косвенного воздействия включает ряд характеристик.Социокультурные факторы. Любая организация по меньшей мере функционирует в одной культурной среде, поэтому такие факторы, в числе которых преобладают традиции, установки и жизненные ценности влияют на организацию. В первую очередь проявляются в социальных ценностях и установках, приоритетах, национальных традициях, влияющих на деятельность организации. Отношения с местным населением. Почти для любой организации преобладающее отношение к местной общины, в которой та или иная организация функционирует, имеет первостепенное значение как фактор среды косвенного воздействия, если не говорить о факторе действий федеральных властей. Международные события также являются важным фактором, который действует на компанию. 2.1 Анализ макроокружения.Компания и ее поставщики, посредники, клиенты, конкурентные организации, а также контактная аудитория все они осуществляют деятельность в рамках макросреды, то есть сил, которые либо будут открывать новые возможности, либо угрожают компаниями опасностями. Макросреда состоит из шести главных сил (рисунок 1). Рис 1. Макросреда организации.«PEST анализ – в переводе с английского обозначает P – Political legal –правовые, E – Economic – экономические, S – Sociocultural – социокультурные, T – Technological forces – технологические факторы».Целью PEST анализа это определение, а также определенная оценка влияния самых важных факторов макросреды компании, на результат будущей или текущей деятельности компании. Также мы сможем установить определенные события, которые в свою очередь не подконтрольны компании, но оказывают влияние на результаты административно-хозяйственной деятельности.PEST анализ также будет подразумевать отслеживание изменений в макросреде по следующим основным направлениям:Первое – это «Р» политика, которая подразумевает: правительственную стабильность, изменения в законодательстве и государственное регулирование конкуренции в отрасли.Вторая – это «Е» экономика, которая подразумевает: общую характеристику ситуации экономического характера, величину курса национальной валюты, а также ставку рефинансирования, уровень инфляции, уровень безработицы и прочее.Третья подразумевает «S» социум, который характеризует: изменения в демографии, структурные изменения в доходе, а также отношения к труду и отдыху, мобильность населения социального характера.Следующая «Т» технология, которая характеризуется государственной технической политики, значимой тенденции НИОКР, а также новые патенты и продукты.Фактор внешней среды политического характера будет изучать в первую очередь для того, чтобы компания имела ясное представление об определенном роде намерениях и органов государственной власти относительно развития общества и о тех самых средствах, при помощи которых государство предотвращает в жизнь свою политику.Необходимо отметить, что анализ внешней среды – это в первую очередь оценка состояния и перспектив развития на рынке. Основными целями анализа внешней среды являются следующие: оценка окружающей сред, распознания: изменений, трендов, возможностей, факторов риска и форс-мажора. Понимая и зная, что такое внутренняя среда организации, ученые и практики очень много тратили сил и времени на составление анализа внешней среды, пока не была открыта одна из основных моделей анализа среды. Данная модель 5 конкурентных сил была названа в честь своего основателя М. Портера (рис.2).Модель конкуренции Портера графически выглядит следующим образом:Рис.2. Модель конкурентных сил Портера.С целью анализа благоприятных возможностей и опасностей внутренней среды, с которыми может столкнуться фирма в своей деятельности, применяется модель Портера, которая включает в себя пять сил основных сил:риск появления новых конкурентов;конкуренция существующих в данной отрасли компаний, которое проявляется под давлением структуры отраслевой конкуренции;возможность покупателей "торговаться";давление на компанию со стороны поставщиков;угроза появления продуктов заменителей.Роль барьеров входа и выхода из отрасли. Отметим, что сложность барьеров входа в отрасль, в первую очередь предопределяет в первую очередь риск входа потенциальных конкурентов. Существует три базовых источника: лояльность к торговой марке производителя у покупателей, компании, которые только входят в отрасль могут нивелировать – это с помощью значительных инвестиций; существенное преимущество по издержкам; экономия на масштабе – это преимущество достигается только для больших компаний, связана в первую очередь со снижением издержек при осуществлении массового производства стандартной продукции, скидками при больших объемах.Барьеры выхода формируют определенные условия конкуренции у существующих в отрасли компаний: барьеры выхода также являются и экономическими, и эмоциональными факторами, которые могут удерживать компанию, в случае ее малых доходов. Обычно барьеры выхода включают следующие обстоятельства: инвестиции в оборудование, которые не могут быть использования, а если компания оставит их отрасль, их надо списывать;значимая фиксированная стоимость выхода из-за выплат увольняемым рабочим; эмоциональное тяготение к отрасли; стратегические взаимоотношения между СЗХ, например, соображения синергизма или интеграции между ними; экономическая зависимость от отрасли: например, если компания не диверсифицирована, она вынуждена остаться в отрасли.Оценка возможных действий конкурентов. Однообразие стратегий у конкурентов проводится при помощи обобщения сведений: область конкуренции, определенные стратегические претензии, цели в зависимости от размеров, конкурентная позиция, а также и стратегическое поведение. Для оценки будущей позиции компании в первую очередь сконцентрировать внимание на потенциале и возможностях для возможности улучшить свое положение на отраслевом рынке. Агрессивные конкуренты источник новых стратегических инициатив. Стратегические группы в отрасли. Для дополнительного изучения относительных конкурентных позиций фирм, действующих в отрасли, в первую очередь используют процедуры, как графической, так и стратегической группировки по различным признакам. Отрасль, в первую очередь может содержать только одну стратегическую группу со схожими стратегическими подходами к рынку. Процедура построения карты стратегической группировки состоит в следующем: идентифицируются конкурентные характеристики, которые дифференцируют фирмы отрасли;положение фирм наносится на двух координатный график; отмечаются фирмы, попадающие в одну стратегическую область; отличается доля каждой группы в полном объеме продаж отрасли.При создании карты стратегической группировки основные переменные в первую очередь, должны отражать существенные отличия конкурентов, носить дискретный характер, не коррелировать между собою. Площади обозначений фирм должны отражать их относительную долю продаж в отрасли.Также крайне значимым является в первую очередь изучение поведения ближайших конкурентов как внутри группы, так и в ближайших группах. Ошибочно полагаться на внешние проявления конкурентных действий соперников без знания их стратегии и предположений о следующих их ходах. Что делают и что собираются делать конкуренты – лучший ориентир для стратегических действий собственной компании, иначе она вынуждена все время находиться в защитной позиции.Применяя модель сил Портера с целью анализа конкурентной окружающей среды, возможно, произвести оценку по всем из пяти конкурентных сил. Согласно данной модели, чем сильнее конкурентные силы, тем ниже прибыльность компаний, присутствующих на этом рынке, и, следовательно, конкурентная привлекательность отрасли падает.Модель Портера позволяет сделать следующий вывод: с целью успешного противостояния своим конкурентам необходимо выработать такую стратегию, которая смогла бы оградить компанию от действия пяти конкурентных сил Портера и обеспечить компании создание этой позиции, которая в свою очередь даст ей конкурентное преимущество в отрасли.2.3 Анализ среды туристической фирме ООО «Алина-Тур»Таблица 1Анализ внутренней средыПараметры оценкиСильные стороныСлабые стороныРыночные показатели ООО «Алина-Тур»Данная компания одна из сильных лидеров на рынке г.Санкт-Петербурга-Производство в данной компании – это туристические компанииСтандартный набор услуг, но есть и уникальные, которые представляют всего лишь 2,3 услугиМалое внимание уделяется дополнительным услугам и топ-услугам.ФинансыВысокая окупаемость услуг.Прибыльность является устойчивой и стабильной.Сложный процесс согласование поездок на индивидуальные услугиИнновации ООО «Алина-Тур»-риск при внедрении конкурентами новых туристических услугПерсонал (кадровая политика) ООО «Алина-Тур»Сотрудники достаточно компетентны в своих областях. Работники, которые работают с клиентами, очень приветливы и дружелюбны.Приятная атмосфера, и высокий уровень у корпоративной культуры.Низкая квалификация сотрудников.Риск не благоприятных отзывов, в случае неадекватного поведения туристовТоварная политика ООО «Алина-Тур»Стандартный туристический продукт – это базовые услуги. Редкие услуги – это индивидуальные туры и другие продукты.Внедрение туристических продуктов на рынок г. Санкт-ПетербургаЦеновая политика ООО «Алина-Тур»ООО «Алина-Тур» Стандартная, установленная правительством страны.-Политика продвижения ООО «Алина-Тур»С помощью выигрыша тендеров и привлечения неформальных связейАгрессивная рекламаФорма для анализа внешней среды:Таблица 2Возможности и угрозы внешней средыПараметры оценкиВозможностиУгрозыФакторы спроса-Вырастет в доле рынка- войти в новый сегмент-Уменьшение доли рынка в случае смены власти-Спрос на продукцию будет уменьшаться из-за эмиграционных потоковФакторы конкуренции-применение административного ресурса-большое количество предприятийФакторы сбыта-Привлечение нового сегмента потребителей для туризма -дополнительные разрешения на дополнительные услуги.-появление компаний, использующих инновацииЭкономические факторы-Повысится прибыльность вход в новые сегменты рынка. -Заключение более выгодных контрактов.-Более жесткие требования регулятора.Санкции.Экономический кризисНаучно-технические факторы--отсутствуют из-за дороговизныСоциально-демографические факторы-Изменяется численность населения. Город становится более привлекательным. -Сокращение рождаемости.-Изменяется политика государства в отраслиТаблица 3Модель прогноза развития внешней средыВозможности и угрозыОценка вероятности появления ситуациималовероятновозможновесьма вероятноУвеличится доля на рынке+ Уменьшится доля на рынке+Спрос на продукцию будет уменьшаться+Конкурентоспособная цена на продукцию+Растёт количество конкурентов+ Наличие товаров-заменителей+Привлечение новых потребителей+Изменения уровня доходов населения+Налоговая политика государства+Законодательная база+Уровень законопослушности населения +Технологические инновации+Сдвиг технологических инноваций+Технические и технологические измененияМеняется система ценностей общества+Приближенность к потребителям+Меняется возрастная категория населения (больше молодежи)+Меняется социальная политика государства+Меняется образовательный уровень+Таблица 4Модель анализа рыночных возможностей компанииВероятность использования возможностейВлияние возможностей на организациюсильноеумеренноемалоевысокаяЗавоевание нового покупательского сегментаРасширение продуктового ряда.-средняяСнижение издержек на производство за счет масштабов-низкаяПрименение новых технологий-Таблица 5Модель анализа рыночных угроз для компании.Вероятность реализации угрозОценка степени влияния ситуации на фирмуКритическое состояниеТяжелое состояние «Легкие ушибы»высокаяСмена власти Увеличение стоимости услугРост требований со стороны регулятора- средняяПодорожание стоимости тура и популярных направленийКрайне жесткая конкуренция особенно на региональном рынкенизкая--Появление мошенниковТаблица 6Матрица SWOT-анализаВозможности1.Развитие туризме на отечественном и международном рынке2. Вход на новый рынок3.Сокращение издержек производстваУгрозы1. Высокая конкуренция на туристические услуг на рынке.2. Рост требований со стороны государственного регулятора3. Курс валюты4. Подорожание тураСильные стороны1. Компания один из лидеров на своем рынке. 2.Возможность применения административного ресурса 3.Жесткая конкурентная позиция4.Высокое качество урегулирование претензий на рынке туристических услуг.5. участие в тендерахКак воспользоваться возможностями-Использование административного ресурса при туристических услугах для администрации и членов их семей-увеличения уровня прибыли, за счет эффекта масштаба. Расширения предложения туристических услуг за счет ввода дополнительных.