Место сервиса в товарной политике. Сущность прямого маркетинга

Защищалась работа и проходила антиплагиат в финансовой академии при правительстве РФ, оценка отлично ...

Содержание.
Введение …………………………………………………………………………………….3
1.Место сервиса в товарной политике……………………………………………………..4
2.Сущность прямого маркетинга…………………………………………………………...8
3.Практическая часть……………………………………………………………………….12
Заключение………………………………………………………………………………….13
Список литературы…………………………………………………………………………14

Введение
В данной работе рассматриваются две темы. В первой теме работы раскрывается понятие сервис, его место в товарной политике. Данная тема актуальна в связи с возрастающим значением сервисного обслуживания, которое обуславливается следующими причинами: - ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;
-созданием и профилизацией сервисных центров;
-возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;
- усложнением процесса эксплуатации товара.
Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса- предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: -привл ечение покупателей;
-поддержка и развитие продаж товара;
-информирование покупателя.
Во второй же теме раскрывается сущность прямого маркетинга. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов прямого маркетинга, который имеет определенные преимущества как для покупателя, так и для продавца. К традиционным формам прямого маркетинга относятся:-личная продажа;
-прямая почтовая рассылка;
-продажа по каталогам;
-телемаркетинг и т.д.
В конце работы раскрыт ответ на вопрос теста, связанный с видом маркетинга, который необходим на стадии развития товара.

В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис – непременное условие высокого авторитета предприятия-производителя.Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: -ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;- созданием и профилизацией сервисных центров;- возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;- усложнением процесса эксплуатации товара.Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервис бывает предпродажный, продажный и послепродажный. (табл. 1). Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг.Таблица 1. Формы обслуживания потребителейВид сервисаДействия сервисной службыдо покупки товарапосле покупки товараТехническое обслуживание-Технические консультации.-Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя.-Поставка товаров для опробования-Реконструкция.-Монтаж.-Снабжение запасными частями и деталями.-Ремонтное обслуживание.-Профилактические испытанияТорговое обслуживание-Места для пребывания детей.-Отдел заказов.-Места для парковки транспортных средств.-Советы и информационные справки. -Поставка товара для опробования-Право обмена товара.-Поставка.-Упаковка.-Обучение покупателей правилами эксплуатации товараТехническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис – доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы – производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.2.Сущность прямого маркетинга.Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct ring, DМ) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца / производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.Классическое определение. Прямой маркетинг – это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.По мере того как деятели рынка переходят к более прямым формам общения со своими клиентами, в маркетинге и рекламе происходит настоящая революция. В прошлом маркетинговое обращение представляла собой монолог- рекламодатели через средства рекламы разговаривали с неизвестным им потребителем. Сейчас, благодаря компьютеру, почте и телефонам, общение происходит один на один.Прямой маркетинг является «интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию или заключение сделки в любом месте».Кроме того, в прямом маркетинге должна присутствовать база данных с информацией о потребителях это определение включает 5 компонентов.Во –первых, прямой маркетинг -это интерактивная система, т.е. потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.Во –вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.Третья характеристика прямого маркетинга – обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна так же доставка на дом.Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.Последний элемент прямого маркетинга –это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.Виды прямого маркетинга представлены в таблице 2.Таблица 2. Виды прямого маркетингаПрямой маркетинг (Direct Marketing)Почтовые рассылкиТелемаркетингТелевизионный маркетингSMS– рассылкиИнтерактивныймаркетингDatabase ServiceПочтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам.В последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации.Телемаркетинг– использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.