Управление маркетингом в торговле

Целью данной выпускной квалификационной работы является оптимизация управления маркетингом на предприятии на примере ООО «-».
Структура работы сложилась в соответствии с поставленной целью и задачами. Работа состоит из введения, трех глав: теоретической, аналитической и проектной, заключения, списка использованной литературы и приложений. ...

Введение 3
Глава I. Теоретические аспекты оптимизации процесса управления маркетингом современного предприятия 6
1.1 Понятие и функции маркетинга 6
1.2 Проблемы эффективности маркетинговой деятельности 13
1.3 Маркетинговый анализ как основа разработки стратегии предприятия 18
Глава II. Анализ системы управления маркетингом на примере ООО «-» 26
2.1 Краткая характеристика ООО «-» 26
2.2 Основные экономические показатели деятельности ООО «-» 32
Глава III. Анализ маркетинговой деятельности ООО «-» 50
3.1. Разработка проекта по совершенствованию процесса управления маркетингом ООО «-» 50
3.2 План мероприятий по оптимизации управления маркетингом предприятия 55
Заключение 68
Список используемой литературы 72
Приложения 74

Актуальность темы исследования. На современном этапе развития экономики все более востребованным становится определение путей развития предприятия, обеспечивающих устойчивый экономический рост в долгосрочной перспективе.
В современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого предприятия становится повышение конкурентоспособности для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.
Главной характерной чертой новых систем внутрифирменного управления должна стать ориентация на долгосрочную перспективу, проведение фундаментальных исследований диверсификации операций и инновационной деятельности, а также максимальное использование творческой активности персонала на предприятии. Децентрализация, сокращение уровне й в аппарате управления, продвижение работников и их оплата в зависимости от реальных результатов должны стать основными направлениями изменений в аппарате управления предприятия.
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов ..........

1.5
Коэффициент покрытия инвестиций
0,78
0,91
0,8
не <0,9
2.
Характеризующий состояние собственных оборотных средств
2.1
Коэффициент обеспеченности текущих активов собственными оборотными средствами
-1,17
0,52
0,29
не < 0,1
2.2
Коэффициент обеспеченности МПЗ собственными оборотными средствами
-19,62
0,66
0,51
не <0,5
2.3
Коэффициент соотношения материально-производственных оборотных средств
-0,05
1,5
1,97
1…2
2.4
Коэффициент маневренности собственного капитала
-0,16
0,7
0,52
не<0,5
2.5
Коэффициент маневренности функционального капитала
-0,4
0,18
0,82
0….1
Анализ данных таблицы 2.6 показывает, что в целом финансовое состояние предприятия характеризуется как неустойчивое, убыточное. Это выражается в значениях коэффициента автономии, коэффициента финансовой зависимости, показывающего увеличение доли заемных средств в финансировании предприятия. Собственных средств предприятия не достаточно для покрытия его обязательств.
Материально-производственные запасы покрываются собственными оборотными средствами, имеет место излишек источников формирования материально-производственных запасов. Анализ значений коэффициента маневренности собственного капитала и коэффициента маневренности функционального капитала показал, что лишь малая часть собственных средств и оборотного капитала ООО «-» находится в мобильной форме.
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств показывает отношение привлеченного капитала к собственному капиталу:
К заемных средств = Обязательства/Собственный капитал
Естественно, что при допустимом значении коэффициента автономии, равном 0,5, коэффициент соотношения заемных и собственных средств не должен превышать единицу. Он показывает, каких средств у предприятия больше - заемных или собственных. Чем больше коэффициент превышает единицу, тем больше зависимости предприятия от заемных средств. Допустимый уровень зависимости определяется условиями работы каждого предприятия и, в первую очередь, скоростью оборота оборотных средств и дебиторской задолженности за анализируемый период. Если дебиторская задолженность оборачивается быстрее материальных оборотных средств, это означат достаточно высокую интенсивность поступления денежных средств на счета предприятия, т.е. в итоге – увеличение собственных средств. Поэтому при высокой оборачиваемости материальных оборотных средств и еще более высокой оборачиваемости дебиторской задолженности коэффициент соотношения заемных и собственных средств может значительно превышать единицу.
К заемных средств начало 2012 г.= 0,29
К заемных средств начало 2013 г.= 0,67
К заемных средств начало 2014 г.= 1,2
Растущее значение коэффициента означает, что у предприятия растет зависимость от заемных средств.
Коэффициент финансирования показывает, какая часть деятельности предприятия финансируется за счет собственных средств, является обратным коэффициенту соотношения заемных и собственных средств:
К финансирования = Собственный капитал/Обязательства
Рекомендуемое значение не менее 1.
К финансирования 2012 г.= 3,45
К финансирования 2013 г.= 1,49
К финансирования 2014 г.= 0,8
Значение показателя за анализируемый период снижается. Это свидетельствует о недостаточной финансовой устойчивости предприятия и риске для его кредиторов.
Коэффициент покрытия инвестиций (коэффициент финансовой устойчивости) характеризует долю собственного капитала и долгосрочных обязательств в общей сумме активов предприятия:
К покрытия инвестиций = (Собственный капитал +Долгосрочные обязательства) / Валюта баланса
Рекомендуемое значение не менее 0,9, критически считается его снижение до 0,75.
К покрытия инвестиций 2011 г. = 0,78
К покрытия инвестиций 2012 г. = 0,91
К покрытия инвестиций 2013 г. = 0,8
Коэффициент обеспеченности текущих активов собственными оборотными средствами показывает, какая часть оборотных средств предприятия была сформирована за счет оборотного капитала:
К обеспеченности тек. активов = Оборотный капитал /Текущие активы
Рекомендуемое значение этого показателя не ниже 0,1.
К обеспеченности тек. активов начало 2012 г.= -1,17
К обеспеченности тек. активов начало 2013 г.= 0,52
К обеспеченности тек. активов начало 2014 г.= 0,29
Значение показателя на начало 2013 г. ниже нормативного показателя, но в 2013г. и 2014г. наблюдается рост, что является положительной тенденцией. Коэффициент обеспеченности материально – производственных запасов собственными оборотными средствами показывает, какая часть материальных запасов покрыта собственными оборотными средствами и не нуждается в привлечении заемных средств:
К обеспеченности МПЗ=Оборотный капитал/МПЗ
Рекомендуемые значения для данного показателя не менее 0,5.
К обеспеченности МПЗ 2012 г.= -19,62
К обеспеченности МПЗ 2013 г.= 0,66
К обеспеченности МПЗ 2014 г.=0,51
На начало 2013г. значение показателя отрицательное. Это свидетельствует о том, что предприятие нуждается в привлечении заемных средств, а материально-производственные запасы не покрываются собственными оборотными средствами. В 2013г. и 2014г. показатели не менее 0,5, вследствие чего предприятие не нуждается в привлечении заемных средств.
Коэффициент соотношения материально – производственных запасов и собственных оборотных средств является обратным показателю обеспеченности материально – производственных запасов. Он рассчитывается по следующей формуле:
К соотношения запасов и соб. об. средств=МПЗ/Оборотный капитал
Нормативное значение показателя, как правило, больше 1, а с учетом нормативного значения предыдущего показателя не должен превышать 2.
К соотношения запасов и соб. об. средств 2012 г.= -0,05
К соотношения запасов и соб. об. средств 2013 г.= 1,5
К соотношения запасов и соб. об. средств 2014 г.=1,97
Отрицательный уровень показателя на начало 2013г. говорит о том, что на предприятии источником покрытия материально-производственных запасов оборотный капитал не является. Но в 2013г. и 2014г. предприятие находится в зоне нормативного значения.
Коэффициент маневренности собственного капитала рассчитывается по следующей формуле:
К маневренности СК=Собственные оборотные средства/Собственный капитал
Данный коэффициент показывает, какая часть собственных средств предприятия находится в мобильной форме. Обеспечение собственных текущих активов собственным капиталом является гарантией устойчивости финансового состояния. Высокие значения коэффициента маневренности положительно характеризует финансовое состояние. Рекомендуемое значение данного показателя не ниже 0,5.
К маневренности СК начала 2012г.= -0,16
К маневренности СК начала 2013г.= 0,7
К маневренности СК начала 2014г.= 0,52
В течение анализируемого периода наблюдается рост значений показателя, что свидетельствует о положительной тенденции.
Коэффициент маневренности функционального капитала показывает, какая часть собственных оборотных средств находится в форме функционального капитала. Рассчитывается по следующей формуле:
К маневренности функц. капитала= (Денежные средства + Краткосрочные финансовые вложения)/Собственные оборотные средства
Показатель характеризует ту часть собственных оборотных средств, которая находится в форме денежных средств и быстро реализуемых ценных бумаг, т.е. средств, имеющих абсолютную ликвидность. Рекомендуемое значение показателя – в пределах от 0 до 1.
К маневренности функц. капитала начала 2011г.= -0,4
К маневренности функц. капитала начала 2012г.= 0,18
К маневренности функц. капитала начала 2013г.= 0,82
Значение показателя на начало 2012 г. слишком мало, оно убыточно. Это говорит о том, что в начале собственные оборотные средства находились в форме функционального капитала, т.е. в форме денежных средств и краткосрочных финансовых вложений. В 2013г. и 2014г. положение исправляется, значительный рост коэффициента по сравнению с предыдущим говорит о положительной тенденции.
Проанализировав достоинства и недостатки использования собственного и заемного капитала ООО «-», можно сделать вывод, что решение этого вопроса будет зависеть от особенностей формирования уставного и добавочного капитала, фондов и резервов, формирования и использования прибыли, возможности привлечения заемных средств в кредитных организациях и у других хозяйствующих субъектов, величины и оборачиваемости кредиторской задолженности, а также общего финансового состояния.
Таким образом, на основе анализа можно сделать вывод.
Объектом практического исследования являлось предприятие ООО «-», специализация которого - продажа автозапчастей.
Предприятие создано и действует в виде общества с ограниченной ответственностью.
Высшим должностным лицом предприятия является генеральный директор.
За период 2012-2014 гг. на предприятии наблюдаются следующие тенденции:
Среднесписочная численность работников за период выросла на 3 человека и составила в 2013 году 22 человек. Площадь торгового зала в динамике осталась без изменений и составила 270 кв. м.
В магазине применяется форма индивидуального обслуживания покупателей, которая включает выполнение следующих операций: встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товаров; помощь в выборе товаров и консультация; предложение сопутствующих и новых товаров; расчетные операции; упаковка и выдача покупок.
Анализ финансового положения показал, что: предприятие сможет погасить свои краткосрочные обязательства в срочном порядке; текущие обязательства предприятия не могут быть погашены за счет ожидаемых поступлений за отгруженную продукцию, выполненные работы, оказанные услуги; предприятие располагает объемом свободных ресурсов, формируемых за счет собственных источников.
Неустойчивое финансовое положение, при котором хотя и нарушена платежеспособность, но сохраняется возможность покрыть свои запасы за счет пополнения источников собственных средств и увеличения оборотного капитала.
Глава III. Анализ маркетинговой деятельности ООО «-»
3.1. Разработка проекта по совершенствованию процесса управления маркетингом ООО «-»
В современных условиях экономики, сильной конкуренции и постоянно меняющейся политической ситуации ООО «-» необходимо иметь план действий, который бы мог дать возможность оценивать эффективность коммерческой и сбытовой деятельности, контролировать затраты и сопоставлять их с полученной прибылью.
Маркетинговое планирование необходимо для привлечения инвесторов и партнеров, для доведения до сотрудников организации ориентиров развития компании, четкой регламентации деятельности сотрудников и постановки перед ними целей для достижения.
Применение маркетингового плана в ООО «-» позволит:
значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем сбыта услуг;
повысить конкурентоспособность услуг ООО «-» за счет более эффективного распределения и управления ресурсами, концентрации усилий на наиболее перспективных и выгодных направлениях сбыта услуг;
выработать эффективную ценовую, продуктовую и сбытовую политику;
создать механизм контроля проводимых мероприятий.
Разработанный маркетинговый план несет также важную менеджерскую функцию — помогает всем сотрудникам ООО «-» ясно осознать, какую функцию они должны выполнять при работе с каждым сегментом рынка. Это создает условия для согласованной работы менеджеров различных подразделений ООО «-» для достижения общих целей.
Идеей маркетингового плана ООО «-» на 2011 год является программа действий, которая позволяет получить положительный экономический эффект, прибыль, рост продаж от сбыта.
Привлечение новых клиентов ООО «-» методом активных продаж необходимо осуществлять при использовании в 2015 году следующих видов рекламы:
- участие в специализированных выставках
- посещение менеджерами ООО «-» предприятий с раздачей проспектов, прайс-листов;
- организация прямых почтовых рассылок (директ-мэйл);
- размещение рекламы в специальных справочниках, тематических журналах и газетах;
- привлечение новых клиентов по телефону по заранее составленной клиентской базе;
- привлечение старых клиентов ввиду введения новых сторон сервиса, например, покупок в кредит, льготного обслуживания.
В современном конкурентном мире необходимо иметь продуманную схему стимулирования покупателей.
Необходимо разработать годовой план скидок, который должен стать известным широким слоям потребителей, для того, чтобы клиенты заранее знали о предстоящих выгодах.
Это обеспечит продажу возможно большего количества товара с обеспечением необходимой прибыли, удовлетворит потребителя и сформирует у него желание приобретать товары данной фирмы не только сегодня, но и завтра.
Примерный план скидок можно разработать на основе данных отдела снабжения и сбыта. Данные представлены в таблице 3.1.
Таблица 3.1
План скидок на 2015 год
Скидка
Срок предоставления скидки
% скидки
%увеличения реализации
Еженедельные скидки по выходным дням
еженедельно с 1 7-00 пятницы до 24-00 воскресенья
6%
3,5
Праздничные (рождественские)
с 07.01 по 10.01
5%
0,07
Праздничные
с 13.02 по 15.02
5%
0,01
Праздничные (день защитника Отечества)
с 22.02 по 24.02
5%
0,07
Праздничные (Пасха)
с 05.04 по 20.04
3%
0,15
Праздничные (международный женский день)
с 07.03 по 09.03
5%
0,07
Праздничные (майские)
с 01. 05 по 10.05
3%
0,5
Летние
с 25.06 по 30.06 с 25.07 по 31.07 с 25.08.по 31.08
3%
2,5
Осенние
с 25.09 по 30.09 с 25.10 пo31.10 с 25.11.по 30.11
3%
2,5
Таким образом, прослеживается возможность реального увеличения объемов реализации за счет только планируемых скидок на 9%.
Наряду с планируемыми скидками возможно применение специальных скидок, в определенный отрезок времени для сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.
Таким образом, можно сделать вывод, что предоставление различных планируемых и не планируемых заранее скидок - очень гибкая и эффективная мера воздействия на объемы реализации товара.
В розничной торговле ООО «-» необходимо значительно расширить применение «Бонусных» карт на реализацию продукции. «Бонусные» карты рассчитаны как на физических лиц, так и на частных предпринимателей. Эта мера эффективна еще и потому, что не влечет за собой дополнительного увеличения затрат, т. к. «Бонусные» карты приобретаются и распространяются непосредственно ООО «-».
Для оптовых покупателей по пластиковым картам «ЛИКАРД» можно применить скидки от 3 до 7%, используя индивидуальный подход к клиенту. Данный вид реализации практикуется не только в Москве и области, но и в Ростовской, Воронежской, Астраханской и других областях России. Данный факт дополнительно привлекает клиентов.
В современных рыночных условиях, в условиях жесткой конкуренции, выбор потребителя зависит не только от качества товара и его цены, но и от наличия дополнительной выгоды. Наличие дополнительных услуг — это мера стимулирования сбыта, которая подталкивает колеблющегося клиента, предоставляя ему какие-либо гарантии или выгоды.
Все выше перечисленные меры приведут к положительному эффекту и улучшат финансовое состояние ООО «-».
Существующая в ООО «-» система стимулирования, основанная на возвращаемости клиента и объемах купленных услуг, может быть дополнена. Предлагаем дополнить её следующими направлениями:
Ценовое стимулирование.
Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, необходимо подчеркнуть временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.
Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен предприятия.
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя. Скидка может быть до 15%, увеличивать её не целесообразно.
Стимулирование натурой.
Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества услуг без прямой увязки с ценой.
Например, при оптовом заказе, какая-либо услуга клиенту предоставляется бесплатно, например, предоставление одного дня дополнительно в путевку.
Все эти решения в системе Формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) позво­лят ООО «-» достичь положительных результатов в своей работе в 2015 г.
Итак, сделаем вывод.
1. В современных условиях экономики, сильной конкуренции и постоянно меняющейся политической ситуации ООО «-» необходимо иметь план действий, который бы мог дать возможность оценивать эффективность коммерческой и сбытовой деятельности, контролировать затраты и сопоставлять их с полученной прибылью.
2. Идеей маркетингового плана ООО «-» на 2015 год является программа действий, которая позволяет получить положительный экономический эффект, прибыль, рост продаж от сбыта.
3. Необходимо разработать годовой план скидок, который должен стать известным широким слоям потребителей, для того, чтобы клиенты заранее знали о предстоящих выгодах.
4. В розничной торговле ООО «-» необходимо значительно расширить применение «Бонусных» карт на реализацию продукции.
5. Существующая в ООО «-» система стимулирования, основанная на возвращаемости клиента и объемах купленных услуг, может быть дополнена. Предлагаем дополнить её следующими направлениями: ценовое стимулирование, стимулирование натурой.
3.2 План мероприятий по оптимизации управления маркетингом предприятия
В качестве основного мероприятия можно предложить разработать стратегию внедрения системы мерчендайзинга на основе метода эффективного реагирования на потребителя и геомерчендайзинга, а также мероприятия по повышению уровня организации мерчендайзинга.
Применение мерчендайзинга в системе розничной торговли имеет значение не только для производителей и розничной торговли, но и для конечных потребителей, это один из факторов повышения качества и культуры торгового сервиса.
Большинство авторов в своих определениях мерчендайзинга отдают приоритет продвижению товара и дизайну, выкладки его в местах продаж, что значительно сужает сущность данного понятия. Ученый подчеркивает, что «в их определениях потребность не упоминается вовсе, либо упоминается «совершенствование предложения товаров», и что «эти определения уводят читателя от сущности проблем, решаемых мерчендайзингом на современном этапе развития торговых услуг.
Проведенные исследования сущности мерчендайзинга как экономического явления, позволяют рассматривать его в качестве нового направления в развитии торгового маркетинга, состоящего в оказании системы услуг, как производителям, так и потребителям товаров на основе планирования и управления товарами и услугами с целью придания им оптимальных параметров: место, время, цена и иных параметров, способствующих выгодной продаже и наиболее полному удовлетворению потребностей потребителей.
В целом проведенный анализ показал, что ООО «-» находится на передовых рубежах внедрения современной системы мерчендайзинга – категорийного мерчендайзинга.
При этом к основным проблемам современного этапа развития ООО «-» можно отнести следующие:
проблемы внедрения стандартов категорийного мерчендайзинга;
проблемы конкуренции на уровне отдельных марок товаров и между собой;
проблемы ребрендинга магазина.
С целью решения данных проблем предлагается внедрить новую актуальную стратегию мерчендайзинга – стратегию, основанную на методе эффективного реагирования на потребителя и методе геомерчендайзинга.
После долгих лет исследований метод эффективного реагирования на потребителя входит в практику многих магазинов.