Реферат по экономике "Олигополия"

Понятие, виды и признаки олигополии.
Стратегия ценообразования в условиях олигополии.
Ценовая конкуренция и ценовые «войны». Реклама при олигополии.
...

Олигополия – это рыночная структура, при которой в реализации какого-либо продукта доминирует очень малое количество продавцов, а появление новых затруднено или невозможно.
По тому, сколько продавцов сосредоточено на одном и том же рынке, олигополии условно можно разделить на плотные и разряженные. Плотными олигополиями называют отраслевые структуры, которые на рынке представлены 2 – 8 продавцами. К разряженным олигополиям относят структуры рынка, включающие в себя более восьми продавцов. При помощи такого разделения становится возможным дать поведения предприятий в данных условиях. Например, в условиях плотной олигополии при малом количестве продавцов возможны различные сговоры, влияющие на поведение их на рынке. Наоборот, в условиях разряженной олигополии такого рода сговоры практически невозможны.
Также олигополию можно подразделить на олигополию первого вида, т.е. чистую и олигополию второго вида – дифференцированную. Олигополия первого вида (чистая), наблюдается в отраслях с совершенно однородной продукцией и большим размером предприятий (в этом случае цена на рынке единая). Примером чистой олигополии могут послужить нефтедобывающие предприятия. Олигополия второго вида (дифференцированная). Наблюдается в отраслях с производством разнообразной продукции одного функционального назначения. Цена распределяется между ценовыми кластерами – группами товаров и соответствующими группами цен на однотипные, но не однородные товары. Примером данного вида может быть автомобильная промышленность.
Еще один способ классификации олигополии предложили экономисты П. Самуэльсон и В. Нордхаус – это классификация по степени контроля над ценой.
1) Тайная олигополия – возникает при сговоре олигополистов. В таких условиях цена примерно одинакова.
4
2) Доминирующая олигополия – одна из фирм – олигополистов контролирует 60 – 80% отраслевого рынка. В этом случае остальные фирмы ориентируются на цену, установленную компанией – лидером.
3) Монополистическая конкуренция – в этом случае на рынке существует множество продавцов и покупателей, вход и выход фирм из отраслей свободный, фирмы выпускают дифференцированную продукцию. В этой ситуации фирмы не могут влиять на цену друг друга и контроль каждой фирмы над ценами на рынке очень слабый.
Важно отметить то, что при любом рассмотрении олигополии, не следует забывать о двух важных моментах, это:
– межотраслевая конкуренция;
– импорт продукции.
Сила олигополии может ослабевать под воздействием предложения продуктов предприятиями других отраслей, которые обладают приблизительно одинаковыми с продукцией олигополистов потребительскими свойствами:
– газ и электроэнергия, как источник тепла;
– медь и алюминий, как сырье для изготовления электропроводов.
Также ослаблению олигополии может послужить импорт аналогичных товаров или их заменителей.
Таким образом, оба эти фактора могут способствовать становлению более конкурентоспособных структур по сравнению с чисто отраслевыми рыночными структурами.
Фирмы – отрасли осознают свою взаимозависимость и изменение цен и объемов продаж одной фирмы, оказывает влияние на прибыль других фирм. В связи с этим решения в области цен и объемов производства маркетинговой стратегии одной фирмы во многом зависят от решений, принимаемых в этой сфере другими производителями.
Как уже говорилось ранее, олигополия представляет собой рыночную ситуацию, при которой в отрасли доминируют несколько крупных фирм,

И ведь действительно на прилавках магазинов бытовой техники преобладают бренды Samsung, Indesit, Bosch, Ariston, LG; в салонах сотовой связи телефоны марок Nokia, LG, Samsung. Остальные фирмы по производству идентичных товаров, хотя и тоже имеют достойное качество, но почему-то не могут составить данным фирмам достойную конкуренцию.
По сути, олигополистический рынок заключается в том, что на нем действуют несколько поставщиков, причем любой из них имеет возможность существенно повлиять на прибыль остальных конкурентов. То есть между олигополистическими фирмами существует зависимость особого рода.
Олигополия является преобладающей формой современного отраслевого

1) Выбор цели
2) Определение спроса
3) Анализ издержек
4) Анализ цен конкурентов
5) Выбор методов ценообразования
6)Установление окончательной цены
1) На начальном этапе производства любая фирма, прежде всего, должна
8
определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Так как комплекс маркетинга и правильную стратегию проще и легче сформировать, когда четко определены цели и положение товара на рынке. Существуют три основные цели:
– обеспечение выживаемости (сбыта);
– удержание рынка (прибыли);
– максимализация прибыли.
Обеспечение выживаемости (сбыта) – это основная цель фирмы, которая пробивается на олигополистический рынок, т.к. уже действующие там фирмы могут просто не дать возможности «новичку» расширить свою отрасль. Для достижения данной цели используется метод занижения цены, при котором уже существующие олигополисты могут потерять часть своего бизнеса, а их цена может упасть до конкурентного уровня.
Удержание рынка (прибыли) – эта цель состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий своей деятельности. Постановка такой цели требует от фирмы тщательного анализа ситуации, динамики цен, появление нового товара и т.п., а также недопущение чрезмерного повышения (понижения) цен на свою продукцию (продукцию конкурентов) наряду со стремлением снизить свои издержки производства и сбыта.
Максимализация прибыли – фирма дает оценку спроса и издержек, применительно к разным условиям цен и останавливается на том, что обеспечит в будущем максимальную прибыль.
2) Определение спроса. Данный этап нельзя опустить или отложить, т.к. невозможно установить цену, не изучив спрос на данный товар. Параллельно с этим следует иметь в виду, что высокая либо низкая цена, назначенная фирмой, сразу же отразится на спросе на товар.
3) Анализ издержек. Тогда как спрос определяет верхний уровень цены, то валовые издержки определяют ее нижний предел. Этот значительный фактор
9
необходимо учитывать при снижении цен (особенно при ценовых войнах). Данный этап нужен для эффективной реализации стратегии «кост плас». Анализ издержек может также являться дополнительным стимулом к использованию новинок научно-технического прогресса и проведению активной неценовой политики.
4) Анализ цен конкурентов. Как уже говорилось выше, на олигопольном рынке существует всеобщая взаимосвязь фирм, поэтому этот этап является, пожалуй, самым важным из этапов ценообразования. Благодаря подобному анализу, фирма, опираясь на реакцию конкурентов, будет принимать свои собственные решения. В свою очередь конкуренты будут иметь в виду ценовую политику данной фирмы.
5) Выбор методов ценообразования. Пройдя все вышеперечисленные этапы, фирма может приступить к определению собственной цены на товар. Очевидно то, что оптимальная цена должна полностью возмещать издержки производства, сбыта товара и обеспечивать получение определенной прибыли. 1 метод – получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается из расчета желаемого объема прибыли. Важную роль при этом играет объем производства и особенную важность приобретает ценовая эластичность спроса. Ценовая эластичность спроса – реакция величины покупательского спроса на изменение цены товара.
2 метод – расчет цены на основе ощущаемой ценности товара. В данном случае затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию конкурентами товара. Этот метод может быть успешно использован на олигополистическом рынке с высокой дифференциацией товара или при удачной рекламной компании. Тогда цена будет подкреплять ощущаемую ценность товара.
6) Установление окончательной цены – заключительный этап ценообразования. Выбрав метод ценообразования, фирма может приступить к формированию окончательной цены. При этом следует учитывать, что цена
10
влияет на психологическое восприятие потребителя. Назначенную цену необходимо проверить на соответствие ценового образа фирмы в проводимой политике. И, наконец, спрогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.
Из всего вышеперечисленного можно сделать следующее заключение: чтобы принять верное решение по установлению цены фирме – олигополисту необходимо обладать определенной информацией.
– О рынке (емкость рынка; основные конкуренты; каковы перспективы роста продаж; в каких сегментах рынка продается предлагаемый товар).
– О конкуренции (какова доля рынка конкурентов; какие возможности для изменения цен; предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка; какова возможность кооперации).
– О производстве и затратах (возможные объемы производства и складские запасы фирмы; какое влияние окажет на издержки производства изменение объема или цены).
– О товаре (новизна; качество товара в сравнении с качеством конкурентов; возможности удовлетворить существующий спрос; нужна ли модификация товара в соответствии с требованиями потребителей).
– О выручке от продажи товара (соотношение прибыли и затрат на производство и реализацию товара; как отличается данное соотношение от показателей конкурентов).
11
3. Ценовая конкуренция
Отличительными чертами олигополии являются взаимная зависимость фирм и сложность прогнозирования действий конкурентов. В связи с этим цены на товар в условиях олигополии изменяются крайне редко, т.е. преобладают «жесткие» цены, что очень выгодно всем участникам олигополии. Даже если цены меняются, то чаще у всех производителей одновременно – на одинаковую величину и в одинаковом направлении.
Выделяют четыре основные модели олигополистического ценообразования:
а) ломаная кривая спроса;
б) тайный сговор и картели;
в) лидерство в ценах;
г) ценовая накидка («кост плас»).
Ломаная кривая спроса. Предположим, что в отрасли существует олигополия со следующими параметрами: на рынке функционируют три фирмы – K, M, N. Каждая из них занимает примерно 1/3 часть рынка данного товара. Между ними нет тайного сговора о ценообразовании. Фирма K имеет объем производства равный QK, реализуемый по цене PK. Вопрос: как будет выглядеть кривая спроса на товар фирмы K? Ответ на данный вопрос будет напрямую зависеть от поведения конкурентов M и N и их реакции на изменение цен у фирмы K.
Существует два возможных варианта поведения фирм M и N:
– 1 вариант – выравнивание цены и игнорирование действий фирмы K. То есть, если фирмы M и N будут следовать в своей политике ценообразования поведению фирмы K, то фактически это будет соответствовать чистой монополии, т.к. K, M и N сольются по своему поведению в одну фирму. В этом случае графики спроса и предельного дохода фирмы K будут выглядеть, как представлено на рисунке 1, т.е. отличаться низкой степенью эластичности.
12


Px D Рx D1 Px МС2
PA D1 A МС1
D1 C2 MR1
D MR1 C1 MR D
  0 MR Qу 0 Qу 0 QA Qу
Рисунок 1 Рисунок 2 Рисунок 3
Ломаная кривая спроса и ее построение
Если фирма K снизит цену, то ее продажи увеличатся незначительно, т.к. конкурирующие фирмы M и N тоже сократят цену, для того, чтобы помешать K, добиться конкурентного преимущества в цене. Если фирма K повысит цену, то ситуация будет развиваться в обратном направлении.
– 2 вариант – фирмы M и N игнорируют изменения в ценовой политике фирмы K. Естественно, что это скажется и на кривых спроса и предельного дохода фирмы K. График спроса на продукцию данной фирмы в этом случае, будет значительно эластичнее, это обусловлено появлением конкурентов (рисунок 2). Если фирма K понизит цену, а ее конкуренты нет, то она увеличит объемы своих продаж за счет фирм M и N. И наоборот, если K поднимет цену, то ее клиенты перейдут к M и N, которые не изменили свои цены.
Анализ деятельности олигополистических отраслей показывает, что в действительности существует так называемый симбиоз рассмотренных вариантов:
– при снижении цены фирмой K, M и N будут выравнивать свои цены, чтобы не лишиться рынка;
– при увеличении фирмой K цен на свою продукцию, конкуренты игнорируют
13
эту политику, чтобы вытеснить ее с рынка, «перехватить» ее покупателей.
Из этого следует, что олигополист сталкивается с ломаной кривой спроса на выпускаемый им товар (рисунок 3). Иначе говоря, если фирма K
повышает цену сверх уровня PA , то остальные две фирмы используют отрезок DSA (игнорируют повышение цен); если цена опускается ниже уровня PA, то фирмы M и N используют отрезок AD, т.е. выравнивают цены. Ломаная D1AD и есть кривая спроса олигополиста. График предельного дохода также становится ломаной линией, скорей даже «разорванной» по оси ОУ и представляет собой два отрезка – D1MR1 и MR.
На основании всего вышеперечисленного можно сделать следующие выводы:
– любое изменение цен для олигополиста является нецелесообразным:
а) рост цен ведет к оттоку клиентов к конкурентам, не изменившим цены;
б) снижение цен наверняка будет подхвачено фирмами–конкурентами и ощутимых выгод не принесет, а наоборот может привести к снижению выручки.
– фирмы–конкуренты могут начать ценовую войну против фирмы снизившей цены, т.е. снизить свои цены в еще большей пропорции, тем самым принести значительные убытки фирме, которая первой снизила цены.
Тайный сговор и картели. Недостатки ломаной кривой спроса очевидны для фирм–участниц олигополии: возможность ценовых «войн», появление в отрасли новых фирм и т.п. В связи с этим у олигополистов появляется естественное желание договориться об уровне цен и (или) о доле рынка, для того, чтобы снизить неопределенность и конкуренцию в отрасли. Такие договоры могут быть явными либо в форме молчаливого соглашения (в результате этого возникают отраслевые картели). В связи с этим во многих странах действует антимонопольное законодательство, открытое картелирование, базирующееся на письменных соглашениях, становится
14
невозможным. В таких случаях олигополистам приходится заключать свои соглашения устно и неординарно, изыскивая самые изощренные формы, которые создают иллюзию ценовой конкуренции.
Наиболее ярким тому примером могут являться так называемые джентльменские соглашения, заключающиеся в устной форме, за рамками рабочего времени и, следовательно, очень трудно выявляются. В рамках тайных соглашений, которые фактически исключают ценовую конкуренцию, могут развиваться неценовые формы конкуренции, обусловленные предоставлением:
– скрытых скидок;
– дополнительных услуг;
– улучшения формы обслуживания клиентов;
– долгосрочного сервисного обслуживания.