Банковский маркетинг и его особенности

работа сдавалась в РЭУ им. Плеханова в 2015 г. Оценка - отлично ...

Введение……………………………………………………………………. 3
Глава I. Понятие банковского маркетинга и его специфика………….… 4
1.1. История развития и понятие банковского маркетинга……….…… 4
1.2. Специфика банковского маркетинга и его задачи…………………. 7
Глава II. Организация маркетинговой деятельности в банке………….… 13
2.1. Организация маркетинга в Сбербанке России………………………… 13
2.2. Организация маркетинга в Военно-промышленном банке……….…. 18
Глава III. Особенности и проблемы современного банковского маркетинга …………………………………………………………………….
22
3.1. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга……………………………………………………………………...
22
3.2. Основные элементы банковского маркетинга и продвижения
банковского продукта на рынок……………………………………………..
25
Заключение……………………. 30
Список использованной литературы……………………………………….. 31

Актуальность темы. В связи с усилением конкуренции среди банков и увеличением требований клиентов к банковским услугам все большее число банков обращают свое внимание на маркетинг, разрабатывают стратегическиеᅟ планы, в целях адаптации к изменениям рынка банковских услуг и обеспечения успеха в конкурентной борьбе.ᅟ Банкам необходимо занять свою нишу, найти своих клиентов,ᅟприспособиться к их запросамᅟ и создать новые потребности в банковских услугах. Все эти цели можно достигнуть с помощью банковского маркетинга.
Объектом исследования являются банки России.
Предметом исследования является изучение теоретических основ банковского маркетинга.
Целью данной работы является теоретическое обоснование сущности маркетинга и выявление особенностей и проблем современного банковского маркетинга.

Приток сбережений в банки как со стороны юридических, так и физических лиц во многом зависит от ряда причин и факторов. Экономическая конъюнктура, складывающаяся в стране, оказывает влияние на количество привлеченных средств. Экономический спад, депрессивное состояние хозяйства, обнищание населения способствует замедлению или сокращению притока сбережений. Наоборот, экономический подъем, оживление обуславливают рост вкладов и депозитов в банках. Весьма негативное влияние на накопление капитала банков оказывает инфляция, так как и сами сбережения обесцениваются и количество временно свободных денежных средств юридических и физических лиц сокращается. Большое значение имеет соотношение между уровнем процентных ставок по вкладам в банке и размером доходов, получаемых по различным видам ценныхбумаг (дивидендов по акциям и процентов по частным и государственным облигациям), а также размером выплат по страховым полисам.В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в размещении привлеченных денежных средств с помощью кредитования юридических и физических лиц. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга. Цели маркетинга в лучае необходимости привлечения или размещения денежных средств различны: в первой - привлечь клиентов в банк в качестве вкладчиков средств, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом, своевременно возвратили их банку, своевременно и в полном объеме исполняли бы обязательства по уплате начисленных процентов.Предоставление ссуд, банковских гарантий носит рисковый характер и при проведении маркетинговых мероприятий необходимо учитывать степень риска, который банк готов принять на себя в случае привлечения клиентов.В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализоваться следующие общие принципы:-Контроль над принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.- Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.-Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).-Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.-Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.-Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.-Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.Основными задачами маркетинга в банке являются:-Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.-Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.-Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.-Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как:-количество клиентов банка и открытых счетов,-объем депозитов, - объем предоставленных банковских гарантий,-размер предоставленных кредитов,-показатели доходов и расходов банка,-информация о скорости оборота средств, объема затрат на совершение операций, сроков обработки документов, степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком,Важная особенность банковского маркетинга в России связана с тем, что деятельность кредитных организаций активно регулируется со стороны государства.Помимо федеральных законов существует целый ряд нормативных актов Банка России, содержащих обязательные нормативы и показатели. Кроме того, существуют международные документы, регулирующие банковскую деятельность, в том числе риски, возникающие в деятельности банка. В рыночной экономике принято рассматривать несколько уровней маркетинга. Первая ступень включает в себя такие категории как товар, цена, рынок, прибыль. Вторая ступень объемлет систему информации в маркетинге, планирование и организацию маркетинговой работы, контроль в системе маркетинга. В третью ступень входят посредники, поставщики, конкуренты, клиенты, контактные аудитории (различные финансовые организации, СМИ, государственные органы, общественность, персонал банка). Все это в совокупности, во взаимозависимости и взаимообусловленности и представляют собой комплексную систему маркетинга.Глава ᅟII. Организация маркетинговойᅟ деятельностиᅟ вᅟ банкеᅟ2.1 Организация маркетинга в Сбербанке РоссииСберегательный банк РФ создан как акционерное общество.ᅟОсновным акционером и учредителем Сбербанка России является Центральный банк Российской Федерации, который владеет 50% уставного капитала плюс одна голосующая акция. Другими акционерами Банка являются международные и российские инвесторы.  Особенностями деятельности Сбербанка является разветвленная филиальная сеть, структура управления, Сбербанк является крупнейшим банком в России и обладает уникальной сетью из 16 территориальных банков и более 18 000 подразделений в 83 субъектах федерации.На долю лидера российского банковского сектора по общему объему активов приходится 29,4% совокупных банковских активов (по состоянию на 1 августа 2014 года). Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. На его долю приходится 46,4% вкладов населения, 34,7% кредитов физическим лицам и 33,9% кредитов юридическим лицам. Сбербанк сегодня – это 16 территориальных банков и более 17 тысяч отделений по всей стране, в 83 субъектах Российской Федерации, расположенных на территории 11 часовых поясов.Только в России у Сбербанка более 110 миллионов клиентов – больше половины населения страны, а за рубежом услугами Сбербанка пользуются около 11 миллионов человек.  Спектр услуг Сбербанка для розничных клиентов максимально широк: от традиционных депозитов и различных видов кредитования до банковских карт, денежных переводов, банковского страхования и брокерских услуг. Сбербанк как кредитная организация имеет право выполнять в соответствии с Уставом следующие операции:1) привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);2) размещение указанных привлеченных средств от своего имени и за свой счет;3) открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;4) осуществление переводов денежных средств по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;5) инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;6) купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;7) привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов;8) выдача банковских гарантий;9) осуществление переводов денежных средств без открытия банковских счетов, в том числе электронных денежных средств (за исключением почтовых переводов).Сбербанк вправе осуществлять обслуживание экспортно-импортных операций клиентов с применением различных финансовых инструментов, принятых в международной банковской практике.Сбербанк вправе осуществлять следующие сделки:1) выдачу поручительств за третьих лиц, предусматривающих исполнение обязательств в денежной форме;2) приобретение права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме;3) доверительное управление денежными средствами и иным имуществом по договору с физическими и юридическими лицами;4) осуществление операций с драгоценными металлами и драгоценными камнями в соответствии с законодательством Российской Федерации;5) предоставление в аренду физическим и юридическим лицам специальных помещений или находящихся в них сейфов для хранения документов и ценностей;6) лизинговые операции;7) оказание консультационных и информационных услуг.Сбербанк также вправе осуществлять иные сделки в соответствии с законодательством Российской Федерации.Целью политики Сбербанка России является привлечение клиентов, расширение сферы сбыта своих услуг и рост получаемой прибыли.К сожалению, в нашей стране банки предлагают только 80 услуг, в то время как западные банки предлагают своим клиентам более 200 видов банковских услуг.В Сбербанке России маркетинг является стратегическим направлением, требующим глубокого анализа и тщательной проработки, предполагающей ориентацию на потребности клиентов.В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Сейчас Сбербанк России вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов. Например, Сбербанк предлагает Образовательный кредит с государственной поддержкой. Данная услуга является очень дальновидным шагом руководства банка, так как сегодняшние студенты, получившие такую финансовую поддержку, уже в скором будущем станут специалистами со стабильными доходами и при возникновении потребности в банковских услугах обратятся именно в Сбербанк. Таким образом, привлекаются будущие клиенты.Как и в других банках основной целью банковского маркетинга Сбербанка является привлечение новых клиентов. В последнее время Сбербанк провел огромную работу и превратился из набивших оскомину советских сберкасс с вечными очередями в современный, многофункциональный банк, способный предлагать качественные банковские услуги.Банковский маркетинг можно определить как использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.В Сбербанке России маркетинг нацелен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов. Маркетинг применяется в целях обеспечения условий, способствующих привлечению новых и удержанию действующих клиентов, расширению спектра предлагаемых банковских услуг.Рациональное использование доходов является основной целью маркетинга в Сбербанке. При этом реализуются следующие принципы:-Действия всех сотрудников должны быть направлены на достижение конкретных рыночных целей.-Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.- Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.-Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.Важным аспектом деятельности Сбербанка является то, что он работает в пределах имеющихся ресурсов. Поэтому банк стремится обеспечить количественное соотношение между привлеченными ресурсами и кредитными вложениямиКроме того, деятельность Сбербанка базируется на принципе экономической самостоятельности, который означает экономическую ответственность банка за результаты своей деятельности.Значительная часть активов Сбербанка РФ размещена в Банке России и используется в качестве подкрепления ресурсов других коммерческих банков и для финансирования государственного долга. За пользование ресурсами, сформированными за счет вкладов населения в учреждениях Сбербанка, Центробанк России вносит Сбербанку плату, которая значительно ниже ставки за пользование кредитными ресурсами на межбанковском рынке, В результате снижаются возможности Банка по формированию и распределению собственных ресурсов, обеспечению их маневренности.В настоящее время Сбербанк РФ - крупнейший в банковской системе Российской Федерации. Являясь преемником традиций, приобретенных сберегательными кассами России за всю историю, он соединяет в себе опыт прошлого и перспективы будущего.2.2. Организация маркетинга в Военно-промышленном банкеАкционерный коммерческий Банк «Военно-Промышленный Банк» (Закрытое акционерное общество) основан в 1994 году. В настоящее время Банк ВПБ - универсальный финансовый институт федерального масштаба, 70 отделений банка работают в 39-ти городах России.Банк обслуживает корпоративных и частных клиентов, одно из флагманских направлений бизнеса Банка ВПБ — разработка высокотехнологичных продуктов и услуг.Банк имеет собственный процессинговый центр, инвестирует значительные ресурсы в создание новейших сервисов дистанционно-банковского обслуживания.Банк ВПБ является участником Системы Обязательного Страхования Вкладов физических лиц. Банк является принципиальным членом международной платёжной системы Master Card и ассоциированным членом международной платёжной системы Visa.Своим корпоративным клиентам Банк ВПБ предоставляет расчетно-кассовое обслуживание по оптимальным тарифам, размещение в депозиты свободных денежных средств, банковские гарантии, тендерное кредитование, зарплатные проекты и др.Для частных клиентов банк предлагает линейку срочных вкладов с хорошей доходностью, банковские карты, широкий спектр он-лайн сервисов и др.На протяжении 21 года работы на российском рынке, Банк ВПБ постоянно укрепляет свои финансовые позиции. Это находит отражение в рейтингах, составляемых рейтинговыми агентствами России, и в рэнкингах специализированных финансовых изданий. Рейтинговое агентство «Эксперт РА» в 2013 г. присвоило, и уже дважды, в 2014г. и 2015г. подтвердило Банку рейтинг финансовой устойчивости на уровне «А», «Высокий уровень кредитоспособности». В рейтинговом отчете «Эксперт РА» отмечает хорошую рентабельность капитала, сбалансированность активов и пассивов, хорошую диверсификацию ресурсной базы по кредиторам.Согласно рэнкингам портала Банки ру и журнала «Профиль» Банк ВПБ входит в ТОП-100 российских банков по основным финансовым показателям.Целью деятельности Отдела маркетинга и рекламы ВПБ является формирование положительного имиджа Банка, проведение маркетинговых и рекламных мероприятий.Его основными задачами являются:-Рекламная поддержка продвигаемых продуктов Банка. - Создание и поддержка положительного имиджа Банка. - Формирование маркетинговой и коммуникационной стратегии Банка. - Организация, сопровождение и обеспечение маркетинговых акций направленных на продвижение продуктов.- Открытие и запуск новых внутренних структурных подразделений. - Проведение рекламных компаний, направленных на продвижение продуктов Банка. - Проведение рекламных компаний, направленных на поддержку положительного имиджа Банка.- Организация и проведение внешних и внутренних корпоративных мероприятий.- Организация маркетинговых исследований. - Поддержание в актуальном состоянии внутреннего и внешнего сайта Банка.- Закупка сувенирной продукции.Для выполнения поставленных задач Отдел маркетинга и рекламы выполняет следующие основные функции:- Организация и проведение корпоративных мероприятий, выставок и т.д.- Организация маркетинговой, рекламной и PR-деятельности Банка.- Организация системы поддержки продаж, разработка маркетинговых технологий поддержки продаж.- Организация системы логистики и мерчандайзинга в точках продаж.- Организация и обеспечение деятельности по продажам и продуктам Банка.- Организация составления маркетингового бюджета.-Своевременное наполнение сайта Банка.-Контроль соблюдения корпоративного стиля во внешнем и внутреннем оформлении Банка, производстве рекламной продукции и при проведении рекламных мероприятий.- Анализ и контроль качества предоставляемого сервиса в точках продаж.- Контроль исполнения маркетингового бюджета Банка.- Разработка и исполнение рекламных и маркетинговых коммуникаций согласно медиа-плана. -Выявление целевых клиентских сегментов и определение регионов присутствия Банка.- Разработка предложений по определению вариантов развития Банка на рынках присутствия.- Подготовка стратегий и оперативных программ продвижения имиджа и продуктов Банка, участие в формировании (модификации) продуктовых линеек.-Продвижение топ-менеджмента Банка, продуктовый PR, разработка маркетинговых и коммуникационных программ, проведение PR-мероприятий, формирование пресс-релизов.-Обеспечение своевременности публикаций отчетного и обязательного характера.- Подготовка аналитических материалов по результатам маркетинговых исследований.- Оценка актуальности используемых форм продвижения и продуктов требованиям рынка.- Подготовка и запуск новых точек продаж.Отдел маркетинга и рекламы является важнейшим подразделением ВПБ и способствует развитию банка, его продвижению на рынке.Глава III.ᅟОсобенностиᅟ иᅟ проблемыᅟ современногоᅟ банковскогоᅟ маркетинга3.1 Новые тенденции в развитии банковского маркетингаВ основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.Во многих банках, к сожалению, расходы на маркетинг очень низки. Они составляют порядка 2% от общих издержек, при этом зачастую у компаний, занимающихся товарами массового потребления, издержки на маркетинг составляют около 15 %.Также стратегию маркетинга, ориентированную, прежде всего, на клиента, не позволяет осуществить организационная структура банков. Как правило, подразделения, ответственные за маркетинг, структурируются по банковским продуктам, зачастую их деятельность не скоординирована с деятельностью остальных подразделений банка. Возникают противоречия между действиями подразделений. Кроме того, клиентские менеджеры, непосредственно взаимодействующие с клиентами, преследуют свои цели и не могут предложить клиентам полный набор банковских услуг. Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.В Европе банки расходуют крупные средства для оптимизации сетей распределения и сбыта банковских продуктов к реальным потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д.Новая организация и оснащение рабочих мест банковских сотрудников, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять им не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и предлагать каждому клиенту отдельный продукт.