оценка деятельности конкурентов и потребителей, её использование в управлении организацией промышленного назначения

оценка отл ...

Введение……………………………………………………………………..3
Теоретическое обоснование и методы изучения деятельности конкурентов и потребителей………………………………………….5
Анализ изучения деятельности конкурентов и потребителей ОАО «КАМАЗ»……………………………………………………………….10
Описание предприятия ОАО «КАМАЗ»……………………….10
Исследование потребителей продукции ОАО «КАМАЗ»……17
Характеристика рынка грузовых автомобилей и обзор его текущего состояния………………………………………………18
Оценка качества продукции ОАО «КАМАЗ»…………………23
Оценка конкурентоспособности компании по выпускаемой продукции…………………………………………………………28
Анализ компаний-конкурентов…………………………………31
SWOT-анализ компании КамАЗ……………………………….33
Разработка основных направлений по совершенствованию системы маркетинга на ОАО «КАМАЗ»…………………………..36
Заключение…………………………………………………………………40
Источники информации…………………………………………………42
Приложение 1………………………………………………………………43
Приложение 2………………………………………………………………46
Приложение 3………………………………………………………………4

В условиях современной рыночной экономики конкуренты и потребители играют важную роль, т.к. они влияют на политику того или иного предприятия. В зависимости от их действий предприятие выбирает ту или иную стратегию, направленную на удовлетворение нужд потребителей и увеличение своей доли на рынке. Поэтому в моей курсовой работе конкуренты и потребители как раз будут выступать объектами исследования.
Информация, полученная в ходе изучения их деятельности необходима для планирования собственных действий, которые помогут в достижении целей организации: получение прибыли, повышение производительности труда, уменьшение издержек производства. Для достижения этих целей предприятие выявляет потребности и нужды потребителей и старается их удовлетворить наиболее полно, чтобы успешно конкурировать с другими предприятиями.
В ходе изучения деятельности конкурентов и потребителей предприятие сталкивается с тем, как отреагируют потребители на различные побудительные приёмы маркетинга. Фирма, хорошо изучившая реакцию потребителей на различные товары, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому фирмы тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Знание принципов и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и высокий уровень продаж. Учитывая всё вышесказанное, проблема изучения деятельности конкурентов и потребителей является весьма актуальной для организации.
Целью курсовой работы является использование информации, полученной в ходе изучения конкурентов и потребителей, для улучшения рыночных и конкурентных позиций предприятия.
Достижению цели способствовала постановка и решение следующих задач: исследование и анализ рыночных позиций организации, включающие в себя: изучение потребителей; выявление приоритетных конкурентов; изучение конъюнктуры рынка; определение сильных и слабых сторон организации; предложения по укреплению конкурентных позиций предприятия.
В своей работе в качестве промышленной организации я выбрал ОАО «КАМАЗ». На его базе проводится оценка и анализ деятельности конкурентов и потребителей. Кроме этого, в работе показано как используются полученные сведения для управления организацией и описаны основные направления по совершенствованию системы маркетинга.

ОАО «Лизинговая компания «КАМАЗ» в 2010 и 2011 гг. признана лауреатом Национальной премии «Компания года» – в номинации «За финансовую надёжность и стабильность на рынке лизинговых услуг». Компания сочетает в себе высокую рентабельность, устойчивое положение на рынке, интенсивное развитие, ориентируясь на международные стандарты финансовой прозрачности и информационной открытости.Совместные предприятия23 ноября 2005 года было открыто совместное предприятие германского концерна Zahnrad Fabrik и ОАО «КАМАЗ» – общество с ограниченной ответственностью «ЦФ КАМА». Это первое производство, созданное на «КАМАЗе» с участием иностранной фирмы и выпускающее продукцию под ее торговой маркой. И первый пример организации промышленного производства высокотехнологичной продукции мирового уровня в России.СП ежегодно выпускает 5000 коробок передач. Подписано соглашение по увеличению производственных мощностей СП с девяти до 89 тысяч коробок передач в год.В январе 2006 года между ОАО «КАМАЗ» и американской фирмой «Cummins Inc» были подписаны документы о создании совместного предприятия «КАММИНЗ КАМА» по производству двигателей серии В для российского рынка. Уставный капитал предприятия – 20 млн. долларов, доли учредителей распределяются в нём поровну. Предприятие производит моторы с электронным управлением «Евро-3» и «Евро-4», в соответствии с регламентом вводимых в России экологических стандартов.В декабре 2007 года ОАО «КАМАЗ» подписало соглашение с компанией Knorr-Bremse Systeme für Nutzfahrzeuge GmbH о создании в Набережных Челнах совместного предприятия по выпуску тормозных механизмов «КНОРР-БРЕМЗЕ КАМА» с равными долями сторон в уставном капитале.10 марта 2008 года были подписаны уставные документы совместного предприятия по выпуску деталей цилиндропоршневой группы между Federal Mogul Corporation (США) и ОАО «КАМАЗ» с равными долями сторон в уставном капитале – «Федерал Могул Набережные Челны».В декабре 2008 года немецкий концерн Daimler AG приобрёл 10% уставного капитала ОАО «КАМАЗ», что стало началом нового взаимовыгодного стратегического партнерства двух автопроизводителей. В результате этого стратегического партнерства в 2009 году ОАО «КАМАЗ» и Daimler AG были подписаны договоры о создании двух совместных предприятий – «Фузо КАМАЗ Тракс Рус» по выпуску и продажам лёгких грузовых автомобилей Fuso Canter в России и «Мерседес-Бенц Тракс Восток» по производству и реализации тяжёлых грузовых автомобилей Mercedes-Benz Actros и Axor. В феврале 2010 года Daimler AG увеличила свою долю в акционерном капитале ОАО «КАМАЗ» до 11%. Кроме того, Европейский банк реконструкции и развития также приобрела в пользу немецкого партнёра ещё 4% акций российской компании.В марте 2010 года ОАО «КАМАЗ» и компания CNH Global NV, входящая в FIAT Group, подписали соглашение о создании совместного предприятия по производству сельскохозяйственной и строительной техники. За III квартала 2011 года компания «CNH-КАМАЗ Индустрия» продала своим потребителям 185 уборочных комбайнов и 184 трактора марки NEW Holland.В сентябре 2011 года ОАО «КАМАЗ» и компания Marcopolo S.A. подписали соглашение о создании совместного предприятия по производству и продаже автобусов Marcopolo. Основной целью совместного предприятия, создаваемого на паритетных началах ОАО «КАМАЗ» и Marcopolo, является производство и продажа автобусов Marcopolo на шасси КАМАЗ, отвечающих требованиям «Евро-4» и удовлетворяющих современным требованиям к перевозке пассажиров в Российской Федерации и странах СНГ. Автобусы будут производиться на мощностях дочернего предприятия ОАО «КАМАЗ» – ОАО «НЕФАЗ» – в Нефтекамске, Республика Башкортостан. Совместное предприятие планирует производить 3 тысячи автобусов в год, с выходом на проектную мощность в 2016 году.Исследование потребителей продукции ОАО «КАМАЗ»Исследование потребителей даёт возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Целью исследования является сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка. Одним из наиболее распространённых направлений изучения потребителей является анкетирование.Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу направлениям. Анкета – это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту).Составление анкеты – это большая исследовательская работа, которая имеет цель отразить требования маркетинга, учесть психологию респондента, по возможности предсказать его реакцию на вопрос, обнаружить степень его искренности, ответ, исключающий возможность различного толкования.Анкетный опрос имеет три формы:а) заполнение бланка регистратором со слов респондента (экспедиционный способ);б) заполнение анкеты респондентом собственноручно – письменная форма (способ саморегистрации);в) рассылка анкет по почте (корреспондентский способ).Все вопросы подразделяются на два типа:- открытые (когда ответ на него даётся в свободной форме, своими словами, без каких-либо ограничений)- закрытые (когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько).На ОАО «КАМАЗ» изучение потребителей проводилось анкетированием. Опрос проводился корреспондентским способом, вопросы были закрытого типа, т.е. предлагалось оценить степень удовлетворённости предприятия продукцией ОАО «КАМАЗ» по пятибалльной шкале.Объектом исследования выступили 15 организаций-потребителей продукции «КАМАЗа». Анкета оценки удовлетворённости потребителей продукции ОАО «КАМАЗ» представлена в Приложении 2.По итогам 2012 г. был составлен свод оценок удовлетворённости потребителей (см. Приложение 3), из которого видно, что средний балл предприятия – 3,83. По каждому параметру средний балл варьируется от 3 до 5Высокие оценки получены по таким показателям, как: современное осуществление поставок продукции, уровень обслуживания, уровень технического сервиса, соотношение цены и качества. Средние оценки получили такие показатели, как: соответствие продукции современному уровню, соответствие качества продукции требованиям потребителей. Таким образом, общая оценка удовлетворенности потребителей продукцией ОАО «КАМАЗ» находится на среднем уровне.Характеристика рынка грузовых автомобилей и обзор его текущего состоянияРоссийское автомобилестроение сегодня – это 243 предприятия, примерно 800 тысяч работающих, а совместно со смежными отраслями 10 млн. занятых, это 240-250 млрд. рублей продукции, примерно 5% налоговых поступлений в бюджет государства.  Для современной мировой автомобильной промышленности характерно усиление глобальной конкуренции (демпинг, привлекательное кредитование, высокое качество автомобилей и сервиса, торговля подержанными автомобилями). Развитые страны (Северная Америка, ЕС, Япония) удерживают в своих руках почти 85% экспорта автотранспортных средств. Осуществляя прямой экспорт собственной продукции, они также переносят часть производственных и сборочных процессов в развивающиеся страны, благодаря чему последние чрезвычайно стремительно наращивают свое присутствие на рынках других стран. Конкурентов российских производителей грузовой техники на зарубежных рынках можно условно разделить на три группы: - Автозаводы стран СНГ (прежде всего МАЗ, КрАЗ и УРАЛ); - Китайские и индийские производители (HOWO, SHANGSEE-MAN, FOTON, FAW, DONGFENG, TATA); - Мировые лидеры (MAN, VOLVO, Scania, DAF, IVECO). Автомобилестроители известных европейских, американских и азиатских брендов, могущественные транснациональные корпорации, усиливают свое присутствие во всех странах мира. Однако КАМАЗ способен успешно конкурировать с ними в некоторых ценовых сегментах и на отдельных периферийных рынках. Преимущества техники иностранного производства - качество сборки, экономичность, более длительный ресурс эксплуатации, что особенно важно в сегменте магистральных тягачей. Однако и у КАМАЗа есть ряд неоспоримых преимуществ по сравнению западными конкурентами. Грузовики КАМАЗ особенно востребованы в странах с тяжелыми дорожными условиями и относительно невысоким уровнем доходов населения. Среди достоинств техники КАМАЗ не только цена автомобиля, но также ремонтопригодность, простота в эксплуатации. Кроме того, экспортируемая техника КАМАЗ адаптирована к тяжелым климатическим условиям и специфическими техническими характеристиками, которые позволяют использовать автомобили как в гражданских отраслях, так и в силовых структурах. Основано новое эксклюзивное стратегическое партнерство между концерном «Даймлер АГ», крупнейшим в мире производителем грузовых автомобилей, ОАО «КАМАЗ», основным российским производителем тяжелых грузовых автомобилей, Государственной корпорацией «Ростехнологии» и Группой компаний «Тройка Диалог», ведущей инвестиционной компанией России и стран СНГ. В декабре 2008 года немецкий концерн «Даймлер АГ» приобрел 10% уставного капитала ОАО «КАМАЗ», что стало началом нового взаимовыгодного стратегического партнерства двух автопроизводителей. Для ОАО «КАМАЗ» – это доступ к новейшим технологиям, для концерна - возможность активного продвижения на российском рынке, который был и остается одним из крупнейших в Европе. Российскому автопроизводителю будет передана вся необходимая техническая информация по узлам и агрегатам, включая кабину грузового автомобиля Mercedes-Benz Actros второго поколения. КАМАЗ располагает разветвленной сетью станций технического обслуживания и дилерских предприятий, что позволит ему стать надежным партнером в области сервиса и продаж грузовиков Mitsubishi Fuso в России и оказать поддержку по выводу этих автомобилей на рынок. В дальнейшем также возможны совместные проекты по автобусам Mercedes-Benz.Основными конкурентами на российском рынке грузовых автомобилей являются ОАО «МАЗ», ОАО «АЗ «УРАЛ», ХК «АвтоКРАЗ», автопроизводители стран дальнего зарубежья, осуществляющие сборку в России и импортирующие в страну. Диаграмма 1 показывает положение ОАО «КАМАЗ» на российском рынке грузовых автомобилей полной массой 14-40 тонн по итогам 2012 года. По итогам 2011 года данные распределились следующим образом:ОАО «КАМАЗ» - 38,8%Иномарки – 35,2%ОАО «АЗ «Урал» - 11,1%ОАО «КрАЗ» - 0,6%ОАО «МАЗ» - 14,3% Диаграмма 1Рост продаж «КАМАЗа» на российском рынке большегрузной техники значительно опережал общий рост рынка. Рост доли «КАМАЗа» на рынке во многом вызван активными усилиями компании и товаропроводящей сети по удовлетворению возросшего спроса на грузовые автомобили.В первую очередь, на рост доли существенное влияние оказало повышение потребительских свойств грузовых автомобилей КАМАЗ, что во многом вызвано обновлением модельного ряда и выводом на рынок рестайлинговых грузовиков с двигателями Cummins, коробками передач ZF, обновлённой кардинально улучшенной кабиной. Также положительно сказывается долгосрочная работа компании с корпоративными клиентами.Активная работа товаропроводящей сети позволила компании продать грузовых автомобилей намного больше, чем это сделали основные производители-конкуренты. Активная работа с заводами-изготовителями спецтехники позволила «КАМАЗу» увеличить долю в сегменте шасси и спецтехники. Текущая доля ОАО «КАМАЗ» сохраняется на уровне, который значительно выше докризисного уровня.Диаграмма 2 показывает положение ОАО «КАМАЗ» на российском рынке среднетоннажных грузовых автомобилей полной массой 8-14 тонн по итогам 2012 года.Диаграмма 2 Доля ОАО «КАМАЗ» на российском рынке среднетоннажных грузовых автомобилей по итогам 2012 года составила 6,8% (доля за 2011 год составляла 12,3%).В настоящий момент все автопроизводители продолжают мероприятия по снижению затрат, уменьшению объёмов незавершённого производства, запасов товарно-материальных ценностей и запасов готовой продукции. Автопроизводители и их дилеры активизируют работу по продвижению и стимулированию спроса на выпускаемую продукцию, что ведёт к росту конкуренции на рынке.На основных экспортных рынках сбыта продукции с начала 2012 года наблюдается значительная активизация конкурентов ОАО «КАМАЗ», что связано с благоприятными экономическими условиями, прежде всего в Украине и Казахстане.В Казахстане активно развивают деятельность дилеры китайских брендов, при этом следует отметить, что цены китайских аналогов на 20-40% ниже цен на автомобили КАМАЗ. Помимо прямого экспорта и продажи продукции в Республике Казахстан, китайские автопроизводители прорабатывают и активно лоббируют на уровне правительства проекты по организации сборочных производств.Аналогичные проекты развивают МАЗ и корейские автопроизводители. На рынке запасных частей увеличился объём ввоза запасных частей к автомобилям КАМАЗ китайского производства по демпинговым ценам, что приводит к снижению эффективности деятельности собственной товаропроводящей и сервисной сети ОАО «КАМАЗ». Оценка качества продукции ОАО «КАМАЗ» (на примере седельного тягача КамАЗ 5460-26076-73)Рынок грузовых седельных тягачей в России является без преувеличения уникальным – в нашей стране имеются в продаже тягачи практически всех известных мировых производителей. Нигде в мире больше не встречается подобной ситуации. Например, седельные тягачи, произведённые в Америке, не поставляются в Европу из-за несовпадения некоторых технических параметров. И наоборот: грузовики, сделанные в Европе, на североамериканском континенте не пользуются популярностью. Именно поэтому, для того чтобы завоёвывать межконтинентальные рынки, европейские компании прибегают к разработке специальных «американских» линий своих тягачей. У нас же можно без проблем купить или приобрести в лизинг тягач, сделанный в любой стране и на любом континенте, а потом с успехом ездить на нём по стране, зарабатывая деньги. В настоящее время заводом серийно выпускается седельный тягач КамАЗ 5460-26076-73 грузоподъёмностью 10,5 тонн с двигателем мощностью 400 л.с. (Евро-2). Седельный тягач – это грузовой автомобиль, предназначенный для перевозки различных грузов в составе автопоезда с полуприцепом. Седельные тягачи используются во всех отраслях промышленности. Одними из основных пользователей данного вида техники являются экспедиторы, которые ежедневно перевозят сотни тонн грузов на расстояния в сотни километров. Прогнозная потребность рынка в данной технике до 50 единиц в год.Далее проведем анализ конкурентных преимуществ предприятия. Определим конкурентоспособность тягача КамАЗ 5460-26076-73 относительно его конкурентов. Технические характеристики седельных тягачей для оценки конкурентоспособности представлены в таблице 1.Конкурентами седельного тягача КамАЗ 5460-26076-73 являются:МАЗ 5440W8-1470DAF XF 105.410Iveco Stralis AS 260 S 42MAN TGA 24.400Scania R 420Volvo FH400Таблица 1Сравнительный анализ технических характеристик нашей продукции и конкурентовПараметрыКамАЗ 5460-26076-73[1] (ИО)*МАЗ 5440W8-1470[4]DAF XF 105.410[5]Iveco Stralis AS 260 S 42[6]MAN TGA 24.400[7]Scania R 420[2]Volvo FH 12.420[3]Грузоподъёмность, т10,510,5512,612,7312,6912,6812,77Количество ведущих колёс2222222Масса снаряженная, кг735080501139011270113101132011230Масса полная, кг18000187502400024000240002400024000Мощность двигателя, л.с400400410420400420420Бак, л700500650600600600650*ИО – исследуемый объектОбоснование выбора базового образцаЗа базовый показатель выбираем Volvo FH 12.420, т.к. он имеет самый высокий показатель грузоподъёмности, имеет самую большую мощность и обладает внушительным объёмом топливного бака. Таким образом, он является лучшим среди прочих аналогов.Таблица 2Весовые коэффициенты№Наименование показателяВесовой коэффициентЗависимость1Грузоподъёмность0,3Прямая2Количество ведущих колёс0,1Прямая3Масса снаряженная0,05Прямая4Масса полная0,05Прямая5Мощность двигателя0,3Прямая6Объём бака0,2ПрямаяОпределение уровня качества продукцииОценку уровня качества товара определим с помощью комплексного метода:K = i=1Nmi qiqi = (PiPiб) - если рост качества сопровождается ростом i-й характеристики Pi (прямая зависимость)qi* = (PiбPi) - если рост качества сопровождается уменьшением i-й характеристики Pi (обратная зависимость)где qi – единичный относительный показатель качестваPiб – единичный показатель качества базового образцаmi – весовой коэффициентK – средневзвешенный арифметический комплексный показательK2 = i=1Nmiq2 = 0,3 ∙ 10,5512,77 + 0,1 ∙ 22 + 0,05 ∙ 805011230 + 0,05 ∙ 1875024000 + 0,3 ∙ 400420 + 0,2 ∙ 500650 ≈ 0,89K3 = i=1Nmiq3 = 0,3 ∙ 12,612,77 + 0,1 ∙ 22 + 0,05 ∙ 1139011230 + 0,05 ∙ 2400024000 + 0,3 ∙ 410420 + 0,2 ∙ 650650 ≈ 0,99K4 = i=1Nmiq4 = 0,3 ∙ 12,7312,77 + 0,1 ∙ 22 + 0,05 ∙ 1127011230 + 0,05 ∙ 2400024000 + 0,3 ∙ 420420 + 0,2 ∙ 600650 ≈ 0,98K5 = i=1Nmiq5 = 0,3 ∙ 12,6912,77 + 0,1 ∙ 22 + 0,05 ∙ 1131011230 + 0,05 ∙ 2400024000 + 0,3 ∙ 400420 + 0,2 ∙ 600650 ≈ 0,97K6 = i=1Nmiq6 = 0,3 ∙ 12,6812,77 + 0,1 ∙ 22 + 0,05 ∙ 1132011230 + 0,05 ∙ 2400024000 + 0,3 ∙ 420420 + 0,2 ∙ 600650 ≈ 0,98K7 = i=1Nmiq6 = 0,3 ∙ 12,7712,77 + 0,1 ∙ 22 + 0,05 ∙ 1123011230 + 0,05 ∙ 2400024000 + 0,3 ∙ 420420 + 0,2 ∙ 650650 = 1За базовый объект берём 7ой объект (Volvo FH 12.420), т.к. его комплексный показатель качества наивысший.Рассчитаем комплексный показатель качества исследуемого объекта:K1 = i=1Nmiq1 = 0,3 ∙ 10,512,77 + 0,1 ∙ 22 + 0,05 ∙ 735011230 + 0,05 ∙ 1800024000 + 0,3 ∙ 400420 + 0,2 ∙ 700650 ≈ 0,93Следовательно, наш исследуемый объект (КамАЗ 5460-26076-73) по уровню качества уступает базовому объекту (Volvo FH 12.420)Таблица 3Единичные относительные показатели качестваqiКамАЗ (исследуемый объект)МАЗDAFIvecoMANScaniaVolvo (базовый объект)q10,820,830,991,000,990,991q21111111q30,650,721,011,001,011,011q40,750,7811111q50,950,950,9810,9511q61,080,7710,920,920,921Ki0,930,890,990,980,970,981Диаграмма 3Циклограмма качестваПредложения по повышению уровня качестваИсходя из проведённого анализа исследуемого объекта, можно наметить следующие тенденции по повышению его уровня качества:В первую очередь, необходимо увеличить грузоподъёмность, т.к. она напрямую влияет на объём и массу перевозимых грузов;Ну и также стоит повысить мощность двигателя, чтобы тягач при перевозках тяжёлых грузов не терял динамикиОценка конкурентоспособности компании по выпускаемой продукцииРасчёт конкурентоспособности производится по следующей формуле:ИПК = UнUтUэгде Uн – групповой показатель нормативных параметровUт – групповой показатель параметров технического уровняUэ – групповой показатель экономических параметровДля всех представленных объектов Uн = 1, т.к. все рассматриваемые модели прошли международную сертификацию и удовлетворяют нормативно-правовым актам.При расчёте показателя организационно-экономических параметров примем, что цена потребления равна нулю.При расчёте конкурентоспособности за базовый объект возьмём Volvo FH 12.420, т.к. эта марка давно представлена на рынке и обладает стабильным спросом, за счёт чего имеет неплохие показатели по продажам. Определение группового показателя параметров технического уровня:Uт = j=1mβjlj где lj = (PjPjб) - если прямая зависимостьli* = (PjбPj) – если обратная зависимостьβj – весовой коэффициент (возьмём такие же как в таблице 2)В нашем случае Uт = j=1mβjlj = K = i=1Nmi qi (т.к. у нас βj = mi), т.е. значения Uт можем взять из таблицы 3. Определение группового показателя экономических параметров:Uэ = ЦЦБгде Ц – цена покупкиЦБ – цена базового образцаТаблица 4Цены исследуемого объекта и аналоговПоказательКамАЗ (ИО) [1]МАЗ[4]DAF[5]Iveco[6]MAN[7]Scania[2]Volvo (базовый объект) [3]Цена покупки, руб.2482720131700035235402650000282448032500003170000Uэ0,780,421,110,840,891,031ИО – исследуемый объектОпределение интегрального показателя конкурентоспособностиИПК = UнUтUэПодставляя значения Uн, Uт и Uэ в эту формулу, определим значение интегрального показателя конкурентоспособности. Как уже было сказано выше, Uн = 1 для всех представленных товаров, значения Uт = Ki, следовательно, возьмём их из таблицы 3, значения Uэ возьмём из таблицы 4. Полученные значения ИПК отобразим в таблице 5.