Формирование репутации организации

Целью дипломной работы является исследование репутации и стиля организации сферы услуг, а также разработка мер по совершенствованию политики формирования имиджа организации на примере ООО «ГРИН ХАУЗ».
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка; имеет общий объем 66 страниц, включая таблицы и приложения. ...

ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ И СТИЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ 6
1.1 Место и роль стиля предпринимательских структур в условиях рыночной экономики 6
1.2 Зарубежные методики
1.3 Технологии формирования репутации и стиля организации 13
2 ИССЛЕДОВАНИЕ РЕПУТАЦИИ И СТИЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ СФЕРЫ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ ООО «ГРИН ХАУЗ») 21
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия 21
2.2 Анализ управления процессом формирования репутации, роль PR структур в ООО «Грин Хауз» 30
2.3 Совершенствование политики формирования имиджа организации 34
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 57
ПРИЛОЖЕНИЯ

Оценка успешной деятельности современной организации уже немыслима только на основе результатов так называемого линейного развития, то есть наращивания объемов производства, роста прибыли, побед в конкурентной борьбе. На смену приходит многомерная нелинейная оценка деятельности компании, концентрированным выражением которой становится результат реализации принципа социальной ответственности. С середины 70-х гг. XX в. на первый план стали выходить социальные факторы, или так называемые, нематериальные активы, к которым относятся: репутация организации, бренд, имидж, качественная стратегия и др. Репутация стала одной из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Репутация компании стала объектом оценки со стороны многочисленных заи нтересованных лиц, представляет различную ценность для определенных контактных групп.
Таким образом, репутация становится необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, а управление ...........

c) Социально-демографические и физические данные:
- возраст;
- пол;
- уровень образования;
- наличие-отсутствие физических дефектов.
d) Визуальный имидж:
- деловой стиль в одежде;
- аккуратная прическа;
- ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики.
На данном этапе деятельности ООО «ГРИН ХАУЗ» для укрепления её деловой репутации и создания на этой основе постоянной клиентской базы PR-менеджеры ООО «ГРИН ХАУЗ» руководствуются основными принципами формирования межличностных отношений, сформулированными социальной психологией, такими как взаимопонимание, уважение, доверие.
Использование основ социальной психологии позволяет также выявить важнейшие факторы, которые необходимо учитывать при формировании и укреплении деловой репутации. Перечислим их:
временная характеристика функционирования деловой репутации;
частота и регулярность рекламных контактов с потребителем;
корректность;
известность;
механизм взаимодействия;
ценностные установки посетителя;
мотивационно-потребностные характеристики посетителя;
внешняя среда.
Каждый элемент структуры деловой репутации, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации.
Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. ООО «ГРИН ХАУЗ» как раз попадает в эту категорию. Поэтому коррекция деловой репутации в данном случае ведется постоянно, путём воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении ООО «ГРИН ХАУЗ».
Отношение к определённой организации может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Данная опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуальной деловой репутации: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т.д., что даёт повод для ведения активных исследований в отношении деловой репутации конкретной структуры. ООО «ГРИН ХАУЗ» в данном случае не входит в категорию таких компаний – это самостоятельная организация, формирующая и позиционирующая свой имидж, ориентируясь исключительно на собственные принципы и корпоративные установки.
Формирование и повышение деловой репутации ООО «ГРИН ХАУЗ» тесно связано и с маркетинговой деятельностью организации. Но в современных условиях иногда наблюдается несогласованность маркетинговой деятельности ресторанного предприятия с его сложившимся имиджем. Однако в ООО «ГРИН ХАУЗ» работа маркетологов успешно взаимодействует с формированием и поддержанием деловой репутации предприятия и направлена на разработку и продвижение услуг гостеприимства, востребованных посетителями. Следствием такого подхода является укрепление ценностных установок деловой репутации ООО «ГРИН ХАУЗ», что позволяет организации максимально реализовывать свой потенциал конкурентоспособности и прибыльности на рынке ресторанных услуг.
Процесс формирование деловой репутации - это активная практическая деятельность, направленная на сохранение и укрепление позиций предприятия на рынке, разновидность маркетинговых технологий.
При формировании деловой репутации учитываются реальные преимущества ООО «ГРИН ХАУЗ», а также специально разработанные коммуникационные характеристики.
Но правильно сформировать имидж – это одна задача, другая задача, не менее важная – это сохранить его, поддержать, а также способствовать развитию и совершенствованию.
Для того чтобы выяснить, какой имидж имеет ООО «ГРИН ХАУЗ» после двух с половиной лет своего существования на рынке ресторанных услуг Тюмени, в данном пункте моей работы я попытаюсь исследовать его и выявить преимущества и недостатки по сравнению с конкурентами.
Имидж организации, как таковой, можно разделить на несколько составляющих, и, используя их в качестве пунктов плана исследования, проанализировать ситуацию в исследуемом ООО:
1. Визуальный имидж - зрительные ощущения потребителей, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама);
2. Бизнес-имидж - представление о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем реализации услуг, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью;
3. Внутренний имидж - представления сотрудников о своей организации, лидере. Детерминантность внутренней деловой репутации в культуре и социально-психологическом климате организации требует особого отношения к данным аспектам. Имидж лидера и ближайшего окружения включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности;
4. Имидж потребителей - представление о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках тех слоёв населения, на которых ориентирована деятельность предприятия.
Обслуживающий персонал ООО «ГРИН ХАУЗ» стремится соответствовать ожиданиям самых требовательных клиентов, поэтому номера всегда находятся в идеальном порядке.
Что касается внешнего вида работников, они всегда выглядят опрятно и аккуратно. В их стиле отсутствуют броские детали макияжа и украшения, униформа всегда чиста и выглажена.
Бизнес-имидж. ООО «ГРИН ХАУЗ» предлагают богатый выбор фирменных блюд русской и интернациональной кухни. Гости могут также провести время в барах.
Внутренний имидж.
Имидж руководителя представляет собой «полноценный» имидж делового человека, лидера организации, который характеризуется:
- профессиональной компетентностью (мобильность, аккуратность в выполнении должностных обязательств, точность их выполнения, информированность, высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки);
- культурой (коммуникабельность - приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость), правильность речи, высокий уровень образованности;
- визуальным имиджем - деловой стиль в одежде, аккуратная прическа, ограничения в использовании аксессуаров, украшений, парфюма.
Имидж потребителей. Образ гостей – преуспевающие люди, соответствующие формату заведений, много времени уделяющие работе, но при этом, умело совмещающие её с отдыхом, чему удачно способствуют и предоставляют соответствующие условия обе ООО «ГРИН ХАУЗ».
Однако необходимо принимать во внимание и ту категорию людей, для которых географическое расположение ООО «ГРИН ХАУЗ» не является фактором, формирующим выбор.
Для обеспечения дальнейшей финансово-успешной деятельности ООО «ГРИН ХАУЗ» необходимо выработать систему оперативного реагирования на изменяющиеся предпочтения потребителей. Основой работы такой системы должна быть система анализа деловой репутации предприятия и качества его услуг.
Целесообразно провести такую работу, используя один из самых распространённых методов анализа в маркетинге – SWOT-анализ (от. англ.: strength - сила, weakness – слабость, opportunities - возможность, threats - угроза), поскольку он позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счёт того, что сравниваются внутренние силы и слабости компании с возможностями, которые даёт рынок, и, исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и, в конечном итоге, определяется распределение ресурсов по сегментам.
Таблица 4. - SWOT-анализ ООО «ГРИН ХАУЗ»
ВОЗМОЖНОСТИ
1. Рост деловой активности, увеличение потока посетителей (отдыхающих), который приведет к увеличению спроса на рынке.
2. Включение компании в глобальную сеть резервирования
УГРОЗЫ
1. Спад деловой активности по причине различного рода экономических или политических изменений.
2. Появление на рынке новых конкурентов ООО «ГРИН ХАУЗ»
3. Экономический кризис и связанное с ним падение курса национальной валюты, и, как следствие, снижение покупательской способности у населения
ВОЗМОЖНОСТИ
УГРОЗЫ
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
1. Крайне привлекательное расположение ООО «ГРИН ХАУЗ».
2. Наличие собственной сети развлекательных заведений.
3. Соответствие ООО «ГРИН ХАУЗ» мировым стандартам.
4. Высокий уровень работы обслуживающего персонала.
5. Наличие огромного спектра услуг для гостей и инновационных технологий обслуживания.
6. Широкая известность ООО «ГРИН ХАУЗ».
7. Наличие большого опыта у высшего менеджмента предприятия.
8. Наличие достаточных финансовых средств для расширения сферы деятельности
1. Расширение (открытие филиалов).
2. Привлечение иностранных компаний с целью сотрудничества, а также расширения сферы услуг
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1. Недостаточное количество ВИП мест.
2. Отсутствие устойчивых связей с туроператорами.
3. Небольшой срок нахождения на рынке
1. Расширение базы кафе.
2. Заключение договоров напрямую с турфирмами и авиакомпаниями
3. Позиционирование ООО «ГРИН ХАУЗ», как новой, а значит современной, обладающей инновационными методами обслуживания.
1. Потеря потенциальных, возможно, постоянных клиентов из-за допустимой нехватки мест, а также из-за слабого сотрудничества с поставщиками клиентов (авиакомпаниями и турфирмами и т.п.
Из SWOT-анализа видно, что ООО «ГРИН ХАУЗ» обладает устойчивыми финансовыми ресурсами, которые позволяют ей проводить как внутренние преобразования, так и прогнозировать расширение своей деятельности в качестве, как минимум, увеличения посадочных мест, что является очень логичным решением, поскольку услуги пользуются прекрасным спросом. А, как известно, спрос рождает предложение, чему и пытается следовать руководство ООО «ГРИН ХАУЗ» посредством увеличения посадочных мест, а значит, способностью привлечь и обслужить большее число гостей.
В то же время, успешная организация высшего менеджмента позволяет ООО «ГРИН ХАУЗ» оперативно реагировать на постоянно меняющиеся запросы посетителей (отдыхающих), что способствует удачному функционированию гибкой системы работы с клиентами и обеспечивает индивидуальный подход к каждому гостю, который подразумевает определённый набор приоритетов для каждого посетителя.
Для привлечения ещё большего числа клиентов необходимо не забывать и о связях с турфирмами и авиакомпаниями. К сожалению, этому факту не придаётся должного значения в ООО «ГРИН ХАУЗ», а значит, необходимо уделить данному вопросу больше внимания, способствовать установлению необходимых более тесных связей с различными компаниями этой сферы деятельности, что впоследствии поможет расширить круг клиентов.
ООО «ГРИН ХАУЗ» является успешно функционирующим предприятием, лидером на рынке предоставляемых услуг, позиционирующий свою деятельность как наиболее высококвалифицированную, что, собственно, и подтверждают результаты SWOT-анализа. Соответственно, такая позиция на рынке подразумевает предоставление максимально качественных услуг и обеспечение гостей повышенным уровнем комфорта.
Без лишней скромности можно заявить, что ООО «ГРИН ХАУЗ» успешно справляется с поставленной задачей, а значит, без труда подтверждает статус лучшей ООО «ГРИН ХАУЗ» города.
Следовательно, при таком раскладе событий уместен вопрос: каким имиджем может обладать ООО «ГРИН ХАУЗ», признанная лидирующим предприятием по оказанию данного вида услуг в городе? Ответ очевиден: ни одна ООО «ГРИН ХАУЗ» не достигла бы таких высот, не имей она соответствующего притягательно-положительной деловой репутации, привлекающего клиентов и стимулирующего потребление услуг.
SWOT-анализ ООО «ГРИН ХАУЗ» подтвердил, что её имидж сформирован очень удачно и правильно, главным показателем чего является объём реализации услуг и доля рынка, которые, в свою очередь, стали результатом упорного труда и высокого качества обслуживания, ориентированного на удовлетворение желаний и потребностей максимально взыскательных гостей.
Соответственно, данная ситуация подразумевает, что столь удачно сформированный и функционирующий имидж не может иметь много недостатков – он может лишь обладать определёнными путями по направлению к совершенствованию своей структуры, к созданию ещё более положительных нюансов, которые будут являться очередным фактором привлечения новых клиентов.
Какие же составляющие деловой репутации ООО «ГРИН ХАУЗ» являются залогом его успеха?
Для начала необходимо отметить, что одной из важнейших характеристик деловой репутации ООО «ГРИН ХАУЗ» является его индивидуальность, т. е. совокупность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от которых зависит лояльность клиентов к ООО «ГРИН ХАУЗ». Индивидуальность деловой репутации проявляется в настойчивом постоянном доказывании ценности предоставляемых ресторанных услуг, а также убеждении потребителей в преимуществах данного предприятия.
В рамках ООО «ГРИН ХАУЗ» индивидуальность формируется на основе следующих принципов:
готовность подтвердить информацию о предоставляемых услугах реальными данными;
решительность и упорство в достижении поставленных целей;
постоянное повышение качества обслуживания клиентов;
способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию ООО «ГРИН ХАУЗ».
Имидж ООО «ГРИН ХАУЗ», обладающий такими характеристиками, - эффективное средство привлечения новых клиентов, что и подтверждает своим практическим примером ООО «ГРИН ХАУЗ», являющийся лидером на тюменском рынке ресторанных услуг.
При формировании деловой репутации PR-менеджерами и имиджмейкерами ООО «ГРИН ХАУЗ» учитываются потребности, желания, ценности потребителей, соотнесенные с определенными характеристиками ресторанных услуг и вызывающие у клиентов положительные эмоции. Другими словами, имидж ООО «ГРИН ХАУЗ» обладает четко выраженной индивидуальностью, и тем самым формирует долгие и прочные отношения ООО «ГРИН ХАУЗ» с реальными и потенциальными посетителями, а также активно влияет на восприятие клиентами предлагаемых ресторанных услуг.
Опыт специалистов ООО «ГРИН ХАУЗ» свидетельствует о том, что правильно сформированный имидж является эффективным средством убеждения клиентов. С помощью современных коммуникаций он не только изменяет отношение посетителей к предприятию, но и влияет на их сознание, способствуя развитию прочных взаимоотношений между ООО «ГРИН ХАУЗ» и клиентом на основе рационально-эмоциональных установок.
Одним из важнейших преимуществ деловой репутации ООО «ГРИН ХАУЗ» ООО «ГРИН ХАУЗ» является его месторасположение – центр города.
В этой части располагается основное число бизнес-центров, развлекательных заведений, достопримечательностей. Следовательно, факт расположения ООО «ГРИН ХАУЗ» в непосредственной близости к «сердцу» города скажется огромным плюсом при выборе ООО «ГРИН ХАУЗ» потенциальными клиентами.
ООО «ГРИН ХАУЗ» также является и самой новой ООО «ГРИН ХАУЗ» города, что является очень важной частью ей деловой репутации. В образе потребителей «новое» всегда ассоциируется с технологическим прогрессом - с наличием в заведении новых систем обслуживания, с инновационными системами автоматизации бытового управления, с более высоким уровнем комфорта и сервиса, с введением новых идей и появлением нового развлекательного формата.
На самом деле, такой образ в голове потребителей является фактической проекцией реальной ситуации – в действительности, ООО «ГРИН ХАУЗ», как новый «продукт» на рынке представляет собой своего рода «инновационный проект», обладающий теми самыми характеристиками, присущими ожиданиям потенциальных «пользователей».
В категорию таких «характеристик» входит и создание необходимой современной инфраструктуры, включающей обновлённую систему автоматизации ООО «ГРИН ХАУЗ», позволяющую максимально нейтрализовать и свести на «нет» возможные бытовые неудобства постояльцев.
Огромным, и одним из главных плюсов прекрасной деловой репутации ООО «ГРИН ХАУЗ» является высочайший уровень работы обслуживающего персонала, обучение и отбор которого производится тщательнейшим образом на конкурсной основе, что, собственно, и неудивительно, поскольку выход заведения на новый уровень в индустрии ресторанного бизнеса обязывает и подразумевает наличие квалифицированного состава специалистов, соответствующего мировым стандартам и параметрам, существующим в этой сфере деятельности.
Каким же образом сей факт отражается на имидже ООО «ГРИН ХАУЗ»? Дело в том, что данный процесс протекает столь слаженным образом благодаря использованию менеджерами ООО «ГРИН ХАУЗ» принципов формирования деловой репутации на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостной деловой репутации лидера, а значит, и всей компании.
Большим преимуществом деловой репутации ООО «ГРИН ХАУЗ» стало также и наличие целого спектра услуг, включающего как определённые стандарты, так и различные нововведения.
2.3. Совершенствование политики формирования деловой репутации
организации
Поскольку на рынке ресторанных услуг Тюмени конкуренцию ООО «ГРИН ХАУЗ» составляет лишь 2-3 организации, не сложно понять, что предлагаемые посетителям «продукты» и приёмы их продвижения весьма и весьма схожи, что затрудняет конкуренцию. Все удачные новинки (тарифы, рекламные акции и так далее) быстро копируются, и посетителям становится всё сложнее определить приоритетность той или иной ООО «ГРИН ХАУЗ», поскольку они становятся очень похожими друг на друга по содержанию.
В сложившейся ситуации для привлечения новых и удержания постоянных клиентов лучшим выходом для ООО «ГРИН ХАУЗ» является формирование, а точнее – совершенствование, четкого положительного образа путем создания неценовых конкурентных преимуществ.
Для достижения этой задачи, учитывая опыт как отечественных, так и иностранных отелей, мною разработан комплекс мер по усовершенствованию методик работы с клиентом и формированию ещё более «притягательной» деловой репутации ООО «ГРИН ХАУЗ».
Данные рекомендации направлены на достижение следующих целей:
совершенствование образа респектабельности ООО «ГРИН ХАУЗ»;
выработка у посетителей привычки обслуживаться только в ООО «ГРИН ХАУЗ»;
формирование дополнительных концепций позиционирования ООО «ГРИН ХАУЗ»: «ООО «ГРИН ХАУЗ» для счастливых людей», «Вас обслуживают лучшие профессионалы».
Совершенствование условий и техники реализации услуги услуг.
Бурное развитие товарного рынка сильно повысило требования потребителей к сервису обслуживания во время процесса реализации услуги, поэтому необходимо совершенствование технологии реализации услуги в следующих направлениях.
Reception. Преимущество наличия администраторов (reception) в том, что именно они «берут удар на себя», формируют первое впечатление клиентов о ООО «ГРИН ХАУЗ».
Администраторы имеются в каждой ООО «ГРИН ХАУЗ», но далеко не всегда ООО «ГРИН ХАУЗ» уделяет должное внимание их правильному подбору и определению их чётких должностных инструкций для установления максимального контакта с гостями.
Администраторов должно быть двое: мужчина и женщина. Они не должны быть слишком молодыми, 30-40 лет – самый оптимальный возраст. Они должны обладать привлекательными внешними данными – желательно чтобы администраторы различных смен были внешне похожи друг на друга - это приведёт к созданию устойчивого образа ООО «ГРИН ХАУЗ». Но самое главное, им должно нравится общаться с людьми – предпочтительно выбирать администраторов с темпераментом экстраверта, открытых, коммуникабельных, доброжелательных и дипломатичных личностей, имеющих высшее образование, правильную речь и, обязательно, владеющих, как минимум, английским языком.