Информационный канал на Youtube как инструмент продвижения в фитнес-индустрии

ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ В ФИТНЕС-ИНДУСТРИИ
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ФИТНЕС ИНДУСТРИИ НА ПРИМЕРЕ ИНФОРМАЦИОННОГО КАНАЛА «YOUGIFTED»
Оценка 5 - красный диплом. Защита в июне 2015. Москва. Факультет Рекламы и PR ...

Огромную роль играет визуализация ресурса. Это отражает предпочтение современного человека с мозаичным восприятием действительности «один раз увидеть». Поэтому компаниям при планировании выхода материалов в сетях имеет смысл особое внимание уделять визуальному сопровождению, при этом они могут как генерировать его самостоятельно, так и стимулировать пользователей с помощью различных маркетинговых мероприятий к размещению фотографий, имеющих отношение к бренду.
Продвижение в социальных сетях, несомненно, должно быть четко таргетировано. Если аудитория размыта, то эффективность коммуникации снижается. Если ранее компании сегментировали рынки с помощью самых очевидных демографических критериев (пол, возраст, образование, доход), то появление социальных медиа вывело на первый план такие критерии, как поведение и интересы. Задеть пользователя за живое и таким образом найти отклик - именно так сейчас выглядит главная задача сегментации.
Важное значение имеет определение требуемых ресурсов. Существует заблуждение, что продвижение в социальных медиа – это очень дешево. Во многом такое впечатление складывается благодаря «специалистам», освоившим так называемый «черный рынок» в социальных сетях. Различные бот-программы, позволяющие создать миллионное сообщество без проблесков активности, значительно подрывают положение дел на рынке, запутывая бренд-менеджеров. Поэтому один из необходимых ресурсов для успешной кампании - это время на поиск хорошо зарекомендовавшего себя агентства, способного сделать качественный проект. Хотя, можно попробовать действовать без их помощи. Материальная сторона также является очень важной, особенно в случае привлечения подрядчиков. Всё очевидно: чем больше бюджет, тем больше возможностей.

На современном этапе в PR-практике существуют значимые противоречия между сложившейся необходимостью применять инструменты продвижения в индустрии фитнеса для выживания самих компаний и реальностью. Чаще всего PR-мероприятия фитнес-клубами и центрами проводятся хаотично, в зависимости от рыночной ситуации и наличия денежных средств на продвижение. Кроме того, у большей части фирм отсутствует и график проведения подобных кампаний. Усиливаются негативные тенденции в продвижении фитнес-услуг и спецификой отрасли, в которой многие стандартизированные приёмы и методики PR оказываются неэффективными.
Мероприятия по связям с общественностью направлены на донесение определенной информации до клиентов компании и управлении ее сложными коммуникационными потоками. Кроме того, эта сфера деятельности направлена на установление положительных и взаимовыгодных отношений с целевыми аудиториями предприятия с целью распространения позитивной информации о нем.

Успешные блоги иногда обновляются несколько раз в день. В настоящее время видеоблогеры начали активно сотрудничать со специалистами по рекламе и связям с общественностью. Количество компаний, пользующихся указанным сервисом, увеличивается и это означает, что использование видеоблогов для размещения рекламы действительно эффективно [19; с. 21]. Основными каналами продвижения при помощи видеоблогов являются:- публикация информации и рекламы на сайте «Youtube»; - размещение внешних ссылок (размещаютмся под видео файлами);- спонсорсое видео - продвижение определенной услуги, продукта или бренда в видео, размещаемом на площадке, а сам блоггер может представлять и рекомендовать компанию или продукт;- платные вебинары - семинары, проводимые профессионалами для посетителей с целью продвижения товаров и услуг;- продажа дисков, книг, брошюр в электронном виде через площадку видеоблога [50].Специалисты отмечают, что видеоблогинг является молодежным и динамичным проектом, имеющим большие возможности для PR-деятельности. Среди основных преимуществ видеоблогинга как инструмента для продвижения выделают возможность сформировать общественное мнение об объекте PR, получить практически мгновенный отклик и широкие возможности по интеграции во все социальные сети. Подводя итоги, можно заключить, что вышеперечисленные факты делают интернет-сайт, блог и социальные медиа несомненно перспективными инструментами для продвижения, которые обеспечивают не только качественный контакт с целевой аудиторией, но и большие возможности применения различных форматов подачи сообщения. 1.4 Эффективность использования digital-инструментовМетодическая база для оценки эффективности digital - инструментов на данный момент еще полностью не сформирована. Для того чтобы говорить об эффективности коммуникационной деятельности в онлайн-среде необходимо понять, что же подразумевается под эффективностью вообще. Эффективность любой деятельности - это отношение эффекта, достигаемого в результате деятельности к количеству ресурсов, затраченных на достижение этого эффекта. Эффективность является относительной величиной и для одного и того же процесса может быть разной, в зависимости от того, какая цель деятельности стоит. Чтобы определить, успешна была та или иная PR-кампания необходимо определить, какая цель ставилась перед специалистами, что в итоге было достигнуто, а потом уже говорить, насколько это достижение было эффективным. Если ресурсов было затрачено немного, то кампания была эффективна, если много, то есть больше, чем планировалось, то кампания оказалась неэффективной. Данный момент ставит для многих компаний первую проблему в процессе оценки эффективности - отсутствие или невнятность цели коммуникационной кампании. Цель всегда должна включать в себя некие цифровые метрики, которые возможно измерить. Причем, желательно, чтобы это измерение не стоило больше, чем сама PR-деятельность.Стратегия использования компаний digital-инструментов должна не только соотноситься с миссией и позиционированием бренда, но и быть понятной целевой аудитории предприятия, не расходится с их представлениями о нем. Коммуникационная стратегия в сети подразумевает отказ от стандартных инструментов ATL - аудитория перешла в интернет, чтобы видеть то, что ей нравится. В случае использования той же коммуникации, что и в офлайн неминуема негативная реакция аудиторий. Суть создания новой стратегии заключается в том, «чтобы клиент сам проявил заинтересованность в получении вашего послания, потому что способов навязать его или заставить потребителя ознакомиться с ним больше не существует» [1]. После того, как будет понятна цель, к которой нужно прийти или задача, которую нужно решить, компания самостоятельно или через специализированное агентство должна выбрать инструмент, через который данная задача может быть решена, а цель достигнута. В таких случаях определить эффективность легче всего. Сравниваются запланированные показатели, достигнутые результаты и затраченный бюджет – конечная цифра соотносится с другими каналами или другими схожими коммуникационными кампаниями.Самый простой пример задачи — это привлечение на сайт новых посетителей. Немаловажный момент в подобных кампаниях - это качество аудитории. Если ранее компании сегментировали рынки с помощью самых очевидных демографических критериев (пол, возраст, образование, доход), то появление социальных сетей вывело на первый план такие критерии, как поведение и интересы. Задеть пользователя за живое и таким образом найти отклик - именно так сейчас выглядит главная задача сегментации.Еще одна сложность измерения эффективности заключается в том, что деятельность в современных интернет-медиа можно рассматривать с разных точек зрения - с точки зрения маркетинга, с точки зрения рекламы и с точки зрения связей с общественностью. Если рассматривать активность в социальных медиа как активность по связям с общественностью, то удобен замер эффективности как соотнесение стоимости публикаций в СМИ, которые возникли за счет этой деятельности. Это одна из популярных метрик для оценки эффективности PR-активности. К примеру, сотрудник отдела по связям с общественностью кампании отвечает за ведение корпоративного блога компании. Расходы в месяц на этого сотрудника (включают заработную плату, налоги, инфраструктуру) составляют 80 000 рублей. В течении месяца этот сотрудник опубликовал 10 статей, которые инициировали несколько бесплатных публикаций в газетах «Коммерсант» или «Ведомости», а также попали на новостные сайты типа Lenta.ru. В случае публикации этих статей в данных изданиях на платной основе, сумма расходов составила бы 250 000 рублей. Тогда ROI (return of investments – коэффициент рентабельности инвестиций [56]) расходов на корпоративный блог составила бы 312,5%. Показатель колоссальный. Необходимо отметить, что информационным поводом, о котором напишут СМИ может быть даже сам факт проведения коммуникационной кампании. Но стоит отметить, что речь не идет о показателях эффективности интернет-магазинов. В этом случае предоставляется возможность отследить качество трафика из социальных медиа при помощи инструментов интернет-аналитики (Google Analytics, Яндекс Метрика). Однако, основная проблема формирования эффективной digital-стратегии заключается в подборе наиболее оптимальных инструментов как с точки зрения охвата пользователей (целевой аудитории), так и с точки зрения стоимости одного контакта. Для нахождения баланса требуется учитывать показатели медиапланирования. Успешному созданию медиаплан способствует присутствие четких и понятных метрик для оценки эффективности digital-коммуникаций компании. Подходы к оценке эффективности digital-инструментов все время совершенствуются, чему содействует развитие современного программного обеспечения. Именно наличие различных программ позволяет замерять отдельные метрики и частично упрощает проблему оценки эффективности применения инструментов digital. В тоже время, специалисты отмечают, что получаемые количественные данные о числе посещений, перехода по ссылкам и иных метрик, не всегда отражают реальную картину, так как часто нуждаются в качественной интерпретации поведения посетителей.Важнейшим критерием эффективности PR-деятельности в digital-среде можно признать показатель CTR («clickthrough rate» - отношения кликов пользователей по ссылке к количеству ее показов). Но указанный показатель может трактоваться в соответствии с различными критериями: с одной стороны, он демонстрирует интерес посетителей интернет-медиа к объекту продвижения, а с другой, качество и креативность сообщения. При этом основной недостаток CTR-коэффициента заключается в отсутствии данных об уровне информированности потенциального клиента, запоминаемости объявления, лояльности к бренду или намерения в отношении компании. То есть практически оценить эффективность продвижения по данному показателю достаточно трудно. Его можно использовать лишь в качестве характеристики эффективности привлечения внимания пользователей. Еще одним популярным подходом к оценке эффективности инструментов digital является оценка трафика на официальный сайт компании, перехода целевой аудитории на наиболее важные разделы сайта и совершенствование социальных действий, таких как: покупка товара, оставление контактной информации или заполнение анкеты, количество комментариев и т.д. Чаще всего совокупность этих показателей приравнивается к экономической эффективности PR-кампании. Но специалисты считают, что при ориентации на экономические показатели эффективности digital-инструментов существует риск потери части интернет-пользователей, которые не являются клиентами компании, но могут создавать в интернет-среде позитивную атмосферу вокруг бренда, быть связующим звеном между компанией и конечным потребителем путем активных рекомендаций товаров и услуг компании [32; с. 176]. Важным вопросом оценки эффективности digital-инструментов является вероятность оценки разнообразных их видов для оптимизации распределения средств PR-бюджета. Кроме этого, замер эффективности разных инструментов digital-медиа позволяет оценить, что конкретно происходит в процессе взаимодействия бренда и пользователей. Эксперты замечают, что качество выполнения работ по digital-продвижению оценивается в соответствии со следующими показателям эффективности: - вовлеченность - взаимодействие аудитории с контентом (количество комментариев, подписчиков, активностей, репостов или перепубликаций, числа переходов по ссылкам и иные социальные действия); - количество переходов представителей целевой аудитории на официальный сайт компании или web-страницу проекта;- PR-эффект (число упоминаний бренда или компании, охват читателей 1-го и 2-го кругов); - стоимость контакта с пользователем (затраты на привлечение пользователя, на взаимодействие с ним, или снижение затрат на поддержку коммуникаций с аудиторией);- динамика трансформации тональности высказываний о бренде, компании или продукции;- доля положительных высказываний относительно аналогичных показателей конкурентов [68].Выделяют следующие этапы оценки эффективности применения digital-инструментов: Разработка целей применения коммуникаций в сфере digital-технологий, сформулированных в конкретном комплексе показателей экономической и коммуникативной эффективности. Комплект целевых показателей возможно расценивать в качестве метрики эффективности. Достижение или неудача в достижении намеченных целей демонстрирует эффективность digital-инструментов. Специалисты компании «PricewaterhouseCoopers» предлагают 9 групповых показателей, которые при комбинировании создают метрики эффективности digital -коммуникаций в соответствии с поставленными целями (см. рис. 5).Рисунок 5. Девять видов показателей для оценки эффективности онлайн-активности [76]Фиксирование уровня исходных показателей (согласно разработанной метрике), с которыми будут сравниваться дальнейшие результаты Разработка календарного плана проведения PR-мероприятий с использованием digital-инструментов. Данный пункт необходим для того, чтобы можно было сопоставлять события с данными веб-аналитики, которые получает компания. Реализация плана digital-коммуникаций и осуществление мониторинга динамики всех целевых показателей. 5. Изучение дополнительной информации, имеющейся в компании и позволяющей лучше интерпретировать результаты применения digital-инструментов. 6. Соизмерение и анализ полученных данных, таких как активность, информация об аудитории в социальных сетях, веб-аналитика, лояльность клиентов и т.п. 7. Оценка эффективности применения digital-инструментов и степени выполнения ранее намеченных целевых показателей. Необходимо отметить что, несмотря на наличие пошагового комплекса действий, идеального и точного способа измерить эффективность применения digital-инструментов пока не существует. Это связано с тем, что данное направление является относительно новым для современной науки, поэтому решение этого вопроса обязательно будет совершенствоваться и по мере развития бизнеса в этой среде.Таким образом в первой части исследования автором были рассмотрены основы понятийного аппарата - вскрыты такие дефиниции, как «фитнес», «digital-инструменты», «сайт», «блог», «социальные медиа» с точки зрения продвижения и PR-деятельности. Кроме того, проанализированы основные тенденции развития фитнес-индустрии в России, перспективы ее дальнейшего развития и особенности аудитории. По итогам можно заключить, что продвижение услуг для данного направления деятельности в настоящее время актуально, так как уровень конкуренции на рынке достаточно высоко, а сам рынок близок к насыщению. При этом новейшие digital-инструменты способны предоставить компаниям большую эффективность в PR при меньших затратах. ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ФИТНЕС ИНДУСТРИИ НА ПРИМЕРЕ ИНФОРМАЦИОННОГО КАНАЛА «YOUGIFTED»2.1 Краткая характеристика проекта «Yougifted»В настоящее время «Yougifted» является популярным видеоканалом по фитнесу для людей с активной жизненной позицией. На канале тренеры, спортсмены и любители фитнеса рассказывают о своих тренировках, дают советы и рекомендации. Более того, зачастую матера фитнеса наглядно демонстрируют возможности разнообразить тренинг. Проект существует 4 года, но для наиболее полной картины требуется рассмотреть динамику его развития.2.1.1 Краткая история компанииДля начала стоит отметить, что «Yougifted» является проектом двух его владельцев - Бориса Мирочника и Михаила Прыгунова. У истоков стоял Б. Мирочник, который изначально владел бизнесом по продаже алюминиевых лент для номерных знаков. Однако по его выражению, достигнув верха, бизнесмену стало неинтересно без дальнейшего развития и предприятие было продано. Сам Борис достаточно долго занимался фитнесом и решил реализовать медиа-проект в этой сфере. Идея состояла в создании аналога социальной сети для аудитории, которой интересен фитнес. Бизнесмен наблюдал, что большая часть посетителей фитнес-центров не имеет знаний о том, как правильно заниматься, чтобы достигать результатов, поэтому новая медиа-площадка должна была в этом помочь. Базой проекта должен был стать видеоконтент - создатель предположил, что люди больше любят видеть информацию, чем читать, соответственно такой подход должен был обеспечить конкурентное преимущество.Название для новой социальной площадки звучало как «YouGifted» - «you are gifted» в переводе с английского – «ты талантлив»: «это не просто название. Я убежден, что каждый человек одарен, а развиваться ему нужно в том, что нравится» [72]. Девизом проекта планировалась фраза «Broadcast Others», по аналогии с девизом «YouTube» - «Broadcast Yourself». Для того, чтобы проект был знаком аудитории еще до запуска собственной платформы, Б. Мирочник решил опубликовать первые видеоролики на базе «YouTube». В итоге были запущены официальный сайт, приложение для мобильных телефонов на платформе IOS и видеоблог. Из всех медиаканалов в итоге самой жизнеспособным оказался именно канал на «YouTube»: сайт не пользовался популярностью и оказался совершенно непосещаемым; мобильное приложение было более успешно (скачиваний более 500 000), но разработчики постоянно совершали ошибки или тратили средства впустую. В итоге приложение отошло к китайскому инвестору при закрытии основного проекта. А популярность видеороликов «Yougifted», которые размещались в «YouTube» и дублировались в социальные сети, неуклонно росла. Тогда, вдохновившись книгой Стива Джобса, было принято решение о фокусировке на одном коммуникационном канале. Для съемок видеороликов изначально был привлечен специалист по видео, а выбирал сюжет сам Борис Мирочник. Но он не был профессиональным спортсменом и не знал всех тонкостей, поэтому после одного из интервью предложил сотрудничать бывшему тренеру Михаилу Прыгунову. К сожалению, на первых порах развитие проекта сразу на нескольких площадках не приносило прибыли и вложенные Б. Мирочниковым инвестиции в проект в размере около $500 000 быстро закончились. После этого за камеру пришлось взяться самим партнерам, попутно обучаясь монтажу и обработке видео. В итоге сайт и мобильное приложение были закрыты, а канал на «YouTube» стал развиваться. Кроме того, позже единый канал был разделе на два направления – «YouGiftedRussia» (о фитнесе) и «YouGiftedBB» (о бодибилдинге для профессионалов). В 2014 году М. Прыгунов покинул проект и вернулся к тренерской работе, попутно открыв собственный видеоблог.Изначально контент канала состоял только из обучающих роликов. Снимались видео, в которых спортсмены различной степени известности демонстрировали свои тренировки. Позже добавились ролики, носившие рекомендательный характер относительно «строительства» тела и питанию. Работа со спортсменами по съемкам видео проводится на договорной основе. После приобретения ресурсом популярности необходимость оплаты и поиска именитых спортсменов отпала - они стали обращаться сами. При этом спортсмены получают популярность, а тренеры обеспечивают себе поток клиентов. В итоге такое сотрудничество приносит результат всем сторонам.Бизнес-модель портала «YouGifted» изначально не обеспечивала прибыли, однако после превышения аудитории в 6 000 подписчиков, сама платформа «YouTube» предполагает предложения о партнерстве. Эта программа позволяет владельцам блога получать часть средств от размещенной рекламы. Видеореклама (преролы) демонстрируется в автоматическом режиме перед каждым просмотром любого видео, кроме того на странице канала имеются места для размещения электронных видов рекламы. Согласно примерным подсчётам владельцев, оборот составляет около 800 000 рублей в месяц. Второй способ получения средств – спонсорство. У «YouGifted» сейчас их два - это фитнес-клуб «Susanin» и компания-импортер спортивного питания. Фитнес-клуб выбрал видеоблог для спонсорства, так как ориентируется на ту же аудиторию - спортивную молодежь. Сотрудничество подразумевает кроме получения средств, проведения на базе «Susanin» видеосъемок и специальных мероприятий. Второй спонсор более сконцентрирован на втором направлении проекта для бодибилдинга.Еще один вид заработка – сотрудничество с известными спортивными брендами в формате product placement – ведущие упоминают особые марки одежды, производителей спортивного питания или просто какие-либо услуги или товары. Так летом 2014 года был организован специальный проект совместно с производителем бытовой техники «Redmond», который подразумевал в выпусках проекта подрубрику о кулинарии (готовили здоровую пищу при помощи использования техники). Такой формат взаимодействия повышает отдачу от вложенных рекламных средств. При этом стоимость контакта с представителями целевой аудитории составляет около 2 рублей за привлечение. Кроме того, при съемках спортсменам предоставляется одежда от спонсоров, которые также продвигают свой товар.Из всех роликов канала «YouGifted» наибольшую популярность получили два: более 4 млн просмотров заслужило видео с тренировкой от Анастасии Соколовой [55] и более 3,5 млн пользователей просмотрели рекомендации по занятиям для пресса от Дениса Гусева [73]. В настоящее время кроме видеороликов на канале демонстрируются два реалити-шоу. «Большие перемены» повествует о процессе похудения двух девушек, а второе – «Трансформация» - о двух парнях, набирающих мышечную массу. Проекты рассчитаны на мотивацию аудитории и пользуются популярностью. Важно отметить, что весь контент «YouGifted» авторский – в настоящее время команда из 6 человек, включая профессионального оператора и музыканта, трудится над проектом. Успех проекта отчасти базируется на том факте, что канал не имеет четкой привязки к одному человеку или тематике. В настоящее время кроме видеороликов о фитнесе по понедельникам реализуется специальный проект, который освещает другие спортивные направления. Таким образом, видеоблог «YouGifted» на современном этапе своего развития уже достиг внушительной популярности, приносит стабильную прибыль своему владельцу и ищет новые решения.2.1.