Вход

Основные методы тестирования интернет-рекламы и рекламы на телевидении.

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Реферат*
Код 249661
Дата создания 31 декабря 2015
Страниц 15
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
950руб.
КУПИТЬ

Описание

работа написана мной и сдана в 2015 году в МГУ на факультете журналистики ...

Содержание


Содержание

Введение 3
1. Тестирование эффективности интернет-рекламы 4
2. Основные методы тестирования рекламы на телевидении 8
Заключение 14
Список литературы 15

Введение


Рекламная деятельность — один из видов предпринимательской деятельности, который осуществляется посредством получения, обработки и распространения информации, способствующей реализации товаров, работ, услуг, идей и начинаний. Такая информация называется рекламой.
Рекламная деятельность существует не сама по себе, а как деятельность, направленная на обеспечение какого-либо иного вида предпринимательской деятельности. Для успешного продвижения товаров, работ и услуг на рынках необходима надлежащая рекламная кампания. Участниками (субъектами) рекламной деятельности являются рекламодатели, рекламопроизводители и распространители рекламы. Деятельность этих субъектов урегулирована соответствующими правовыми нормами.

Фрагмент работы для ознакомления

98]. Многовариантное тестирование поможет добиться впечатляющих результатов в увеличении эффективности сайта. Онлайн-тестирование рекламных материалов - альтернатива групповым дискуссиям (фокус-группам), используемым при проведении оценки эффективности рекламных материалов. Онлайн-тестирование позволяет за 3–7 дней узнать мнение 150–300 представителей Вашей целевой аудитории относительно рекламных концепций, логотипов, баннеров, аниматиков и других видов интернет-рекламы, выявить факторы, значимо определяющие эффективность восприятия тестируемой рекламы целевой аудиторией и выбрать наиболее перспективные варианты концепций рекламных материалов).Преимуществами данной методики являются возможность проведения исследования как федеральных, так и региональных рекламных кампаний, в городах их реализации, сравнение данных в нескольких регионах (например, в случае, если существуют значимые различия региональных рынков и требуется учет этих различий при реализации кампании), экономичность проведения исследования — стоимость исследования сопоставима, а чаще - ниже стоимости проведения фокус-групп, оценка эффективности рекламных концепций, макетов наружной, печатной рекламы, видео и аудиопродукции, элементов дизайна — на любых стадиях готовности (предпочтительно — на уровне концептов, с возможностью внесения изменений).Минимальный объем выборки — 150 интервью (тестирование 3 рекламных концепций). Максимальный объем выборки — 300 интервью (тестирование 6 рекламных концепций). Продолжительность опроса составляет 10–15 минут (не включая скринер для отбора респондентов). Разработка анкеты/подготовка полевых работ — 2 дня. Полевые работы — 2–3 дня. Обработка данных/Анализ результатов/Написание отчета — 1–2  дня. INCLUDEPICTURE "http://digitalresearch.ru/upload/system.gif" \* MERGEFORMATINET Рис. 1 Система оценка рекламных материалов в Интернете2. Основные методы тестирования рекламы на телевиденииТелевизионная реклама – самое простое и в то же время самое сложное средство привлечения внимания к товару. В телерекламе можно сочетать абсолютно все средства и способы привлечения внимания: применять различные образы, использовать яркость и динамику рекламного сообщения, разнообразные видео- и звуковые спецэффекты, текст необычного оформления и т.д. Однако все это требует больших денежных вложений, которые может себе позволить не каждая фирма. К тому же непрофессионально разработанная и не продуманная телереклама может стать антирекламой, причем эффект антирекламы будет гораздо больше, чем у иных видов рекламы [7, c.82].Все вышесказанное подтверждает мысль о том, что к созданию телевизионной рекламы нужно подходить очень серьезно. Прежде чем создавать такую рекламу, необходимо учесть, что телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Исследователи доказали, что у 70% людей на планете (!) больше всего развита зрительная память. В сочетании со слуховой памятью эффект от рекламы вырастает в десятки раз по сравнению с другими видами рекламы. Телереклама выигрывает возможностью демонстрации динамичного изображения. Поэтому, учитывая это при создании рекламы, необходимо извлечь как можно больше пользы из видеоролика: можно показать рекламируемый товар в действии, как он справляется с той или иной задачей, раскрыть его функцию, а если это продукт питания, как и из чего он приготавливается. Все это не заставит потребителя усиленно напрягать мозговую деятельность, что, соответственно, облегчит восприятие.Еще одним преимуществом телерекламы является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных местах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Эльбрус. Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телекамерой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой.Рассмотрим основные методы тестирования телерекламы.Фокус-группа - наиболее популярный метод проведения исследований. Фокус-группы созываются практически по любому поводу. Иногда даже складывается ощущение, что основным является именно сам факт проведения подобных исследований, а не те результаты, которые они дают. Фокус-группы - достаточно гибкий формат, позволяющий тестировать креативные материалы на разных стадиях готовности. Являясь одним из видов качественных исследований, фокус-группы оперируют открытыми вопросами. В ходе их проведения можно получить представление о более глубоких механизмах взаимодействия потребителей с рекламным сообщением, поэтому, чтобы направить креативный процесс в нужное русло, группы бывают весьма и весьма полезны [3, c.67]. Однако можно ли по результатам групп предсказать, что же в действительности произойдет, когда телереклама появится в эфире? Вряд ли. Респонденты помещены в неестественную среду, в реальной жизни они могут вести себя и реагировать совсем по-другому. Тестируемые материалы предъявляются вне контекста, в котором они будут функционировать в реальной жизни. Респонденты знают, что от них требуется реакция на предъявляемые материалы и готовы сотрудничать, ведь участие в фокус-групповых дискуссиях оплачивается. В реальной жизни человек не застывает, полный внимания, когда на экране появляется рекламный ролик, он не стоит, разинув рот, перед щитом наружной рекламы и не обсуждает визуальный ряд с теми, кто рядом проходит по улице. В повседневной жизни нас волнуют совсем другие проблемы, персональная важность которых несоизмеримо выше, чем любая реклама.  Помимо этого не всеми своими мыслями и чувствами человек готов поделиться с группой чужих людей, то есть существует целый пласт человеческой психологии, который в группах просто не виден. Оценку и анализ поведения респондентов дает модератор, который тоже не лишен определенной доли субъективности. В общем, являясь безусловно полезным исследовательским инструментом для определенных целей, фокус-группы представляют собой весьма непродуктивный инструмент оценки эффективности рекламы. Маркетинговая практика изобилует примерами того, как прекрасно протестированная на группах кампания дает совершенно неожиданные и непредсказуемые результаты. Осознание этой проблемы побудило исследовательские агентства искать более действенные методы прогнозирования результатов рекламных кампаний. В результате появился целый ряд методик измерения эффективности коммуникации. Эти методики оперируют как качественными, так и количественными данными. Результаты таких тестов основаны на применении специально разработанных математических моделей. Их можно посчитать, количественно сравнить, они претендуют на определенную долю точности [2, c.102]. Наиболее известный из этих методов Link™ компании Millward Brown. Респондентам демонстрируется видеозапись с несколькими роликами. Создается ситуация рекламной паузы на телевидении. Респондент находится в спокойной, расслабленной обстановке и беседует с интервьюером один на один. В ходе исследования измеряется, насколько тестируемый ролик доносит необходимую информацию, насколько он запомнился, достаточно ли хорошо брендирован, какую эмоциональную реакцию вызывает и обладает ли убеждающей силой. Тестировать можно как готовый ролик, так и черновые варианты, дающие возможность понять, как будет выглядеть финальная версия. Безусловными преимуществами данного метода является контакт с респондентом в обстановке, приближенной к реальной ситуации телесмотрения, создается контекст. Если тестируемый ролик яркий и запоминающийся, то респондент его обязательно выделит в общем ряду. Методика Link™ позволяет опросить достаточно большое количество респондентов и получить статистически значимые результаты. Математические модели, разработанные, Millward Brown позволяют с достаточной долей уверенности предсказать, будет ли рекламная кампания иметь эффект с точки зрения продаж, и будет ли этот эффект долгосрочным или краткосрочным. Еще один метод тестирования рекламы, использующий комбинацию качественных и количественных методов называется Publitest. Он разработан американским исследовательским агентством Research International на основе анализа когнитивного ответа (cognitive response analysis), который пришел в сферу маркетинга из академических исследований [5, c.93]. Сущность метода заключается в том, что для достижения максимального эффекта рекламное сообщение должно быть определенным образом интерпретировано респондентом. Человеку демонстрируют тестируемый ролик или статичную картинку, после чего интервьюер выясняет, что именно запомнил респондент.

Список литературы

Список литературы

1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ - http://www.consultant.ru/popular/advert/
2. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Рус Партнер Лтд., 2013. - 252 с.
3. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом "Вильямс", 2011. - 624 с.
4. Росситер Д. Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2014. - 651 с.
5. Уэллс Уильям и др. Реклама: теория и практика / У.Уэллс и др. - СПб.:Питер, 2012. - 735 с.
6. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - М.; Харьков; Минск, 2014. - 377 с.
7. Чумиков А. М. Креативные технологии "Паблик Рилейшенз". - М.; 2011. - 252 с.
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00466
© Рефератбанк, 2002 - 2024