"Методы воздействия на потребителя в рекламе на примере бренда Martini"

Писала на 1 курсе по рекламе, получила 5. Тема интересная, очень все четко расписано, практика написана полностью самостоятельно. ...

2. Понятие рекламы.

В современном обществе понятие «реклама» широко используется во всех сферах деятельности человека. Существует очень много различных определений рекламы и в связи с этим возникают разногласия при общении с клиентом. При написании данной курсовой работы я изучила работы многих специалистов в сфере рекламы. Таких как : Гусаров Ю.В, Феофанов О., Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл, Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти, Дейян А, . Росситер Дж.Р, . Рожков И. Королько, а также материал Толкового словаря русского языка и статьи 3 Федерального закона «О рекламе». На основании ниже приведенных определениях, что такое “реклама”, мы увидим, что все они все разные по написанию, но это на первый взгляд. В итоге все равно мнения разных специалистов в данной сфере коммуникации приходят кобщему выводу, что реклама - это не что иное, как особый вид информации или коммуникации, направленный на привлечение внимания аудитории с целью информирования о рекламируемом объекте, формирование интереса к нему и его продвижение на рынке.
Рассмотрим различные определения разных специалистов, также рассмотрим значение “рекламы” в Толковом словаре русского языка и в Законодательстве РФ.
В соответствии с Толковым словарем русского языка, реклама – это «Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. »[13, с. 674].
Кортлэнд Л. Бове и Уильям Ф. Аренс в своей книге «Современная реклама» определяют рекламу как «не персонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продуктах, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»[1, с. 4].
В соответствии с действующим Законодательством РФ в пункте 1 статьи 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» записано, что «реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [18, с.5].
В представлении американских философов Сэндидж Ч., Фрайбургера В.,
Ротцолла реклама – это «форма коммуникации, которая пытается перевести
качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов
потребителя»[9, с. 64]. Ключевым здесь является также принадлежность
рекламы к массовой коммуникации.
Определение рекламы, предлагаемое другими американскими
специалистами У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С.Мориарти как бы объединяет два вышеприведенных. «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация,
осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства
массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на
аудиторию». [10, с. 31].
Их коллеги Д.Росситер и Л.Перси рассматривают рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» [6, с. 14].
Известный французский исследователь рекламы А. Дейян имеет свое
видение рекламы: реклама это «платное, однонаправленное и неличное
общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства)» [4, с. 9] В данном случае опять упоминание о характере рекламного сообщения и принадлежности к массовой информации.
Аналогичную картину можно наблюдать и в отечественной литературе о
рекламе.
По мнению профессора И.Я.Рожкова, реклама это «вид деятельности, либо
произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая
сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий,
общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения
оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной
таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на
массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную
реакцию выбранной аудитории». [7, с 44] Довольно пространное определение, совмещающее онтологическую сущность рекламы как деятельности и рекламного продукта, имеющего воздействующие свойства.
О.А.Феофанов, отмечает, что реклама - это «комплекс психологических мер
воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного
продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или
политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме,
организации и отдельным институтам общества» [11, с. 55].
Анализ приведенных выше определений показывает: большинство исследователей определяют рекламу как форму массовой коммуникации. Из выше приведенных определений автор придерживается определения рекламы Кортлэнда Л. Бове и Уилльяма Ф. Аренса[1, с. 4], т.к. помимо определения ее как вида информации, они характеризуют характер и способы ее передачи.

3. Задачи, цели, функции рекламы.
Все специалисты в области рекламы едины в своей точке зрения на то, что реклама является одним их видов коммуникации, и, как любой вид коммуникативной деятельности, реклама имеет собственные цели и задачи. По причине тесной связи данных понятий, нередко возникает разногласие в определении целей и задач рекламы.
ЦЕЛЬ- идеальный или реальный предмет сознательного или бессознательного стремления субъекта; конечный результат, на который преднамеренно направлен процесс; «доведение возможности до её полного завершения»[13,c.861]
ЗАДАЧА- проблемная ситуация с явно заданной целью, которую необходимо достичь; в более узком смысле задачей также называют саму эту цель, данную в рамках проблемной ситуации, то есть то, что требуется сделать. [13,c.199]
По определению С.И. Ожегова цель – предмет стремления, то, что надо, желательно осуществить. [13, с.873].
Говоря о задачах, необходимо отметить, что очень часто они понимают как синоним цели, например: «Задача - поставленная цель, которую стремятся достигнуть» [13,c.198].
Однако существует и другое, отвечающее нашим потребностям определение:
Задачи - координированная и систематизированная серия элементов работы, используемых для достижения результатов [13,c.199]
Своими словами можно это сформулировать так: цель как образ желаемого результата включает в себя задачи как последовательность действий, этапы, направленные на его достижения. На основании работ В.Г. Королько,Ю.В. Гусарова, Кортлэнда Л. Бовэ и Уилльяма Ф. Аренса, Дж.Р. Росситера, автор приходит к выводу, что, в основном специалисты выделяют три вида целей рекламы: социальный, экономический и политический. Данная классификация целей свидетельствует о том, что реклама играет определенную роль в обществе и жизни человека.
По мнению В.Г. Королько стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары.[14,c.67]
Цели рекламы, которые выделяет Ю.В. Гусаров, производят впечатление нечто среднего между целями и задачами [2, с. 27].
Таким образом, мы можем сделать вывод, что задачи и цели, выделяемые данными специалистами, тесно переплетаются, а в некоторых случаях даже совпадают.
Например Ю.В. Гусаров выделяет следующие цели рекламы [2, с. 7]:
– достижение максимально возможного потребления;
– достижение наивысшей потребительской удовлетворенности;
– решение широкого круга социальных задач и повышение качества жизни;
– достижение преимуществ в конкурентной борьбе и увеличение прибыли;
– формирование положительного отношения потребителей к организации, ее товарному знаку, всему ее товарному ассортименту, отдельным группам товаров или их единичным представителям;
– завоевание большей доли рынка, стимулирование сбыта и обеспечение роста продаж;
– информирование об инновациях.
С точки зрения Кортлэнда Л. Бове и Уилльяма Ф. Аренса, основной целью рекламы является убеждение людей в том, что из продукции компании они извлекут пользу, более того, они отмечают, что подавляющая часть рекламы призвана быть убеждением по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее[1, с. 35].
Авторы выдвигают на первый план коммерческую цель – получение прибыли, добавляя, что с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является понижение сбытовых затрат.
Что касается задач рекламы, то тут есть своя специфика. Проанализировав выше перечисленные мнения специалистов, автор разобрал не только цели но и грубо говоря функции рекламы, с другой стороны ничего о задачах сказано не было. По мнению специалиста Дж.Р. Росситера, он выделил 6 важных задач которые необходимы для рекламы[6,c.51]:
Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме.
Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки.
Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар.
Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.
Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.
Прочитав мнения данных специалистов можно сделать вывод, что они между собой все похожи, а где-то еще и совпадают.
Я придерживаюсь мнения Кортлэнда Л. Бове и Уилльяма Ф. Аренса т.к. они разделяют цели на три группы, которые имеют направленность в разные сферы общества.
Я изучила задачи и цели рекламы, то, чем они друг от друга отличаются. Безусловно, необходимо затронуть вопрос о функциях и ролях рекламы, которые так же, как цели и задачи, нередко путают.
В данном параграфе я рассмотрела такие понятия, как функции и роль, и сделала вывод, что они не являются тождественными понятиями.
Согласно толковому словарю, Функция - работа производимая органом, организмом; роль, значение чего; обязанность, круг деятельности [13,с.858]
“Роль социальная - стереотипная модель поведения человека, объективно заданная социальной позицией личности в системе общественных или личных отношений”. [13,c.672]
Изучив цели и задачи я сделала вывод, что они выступают как основа для определения функций рекламы.
Согласно Большому Толковому словарю русского языка, функции рекламы – производимое рекламой действие, её предназначение, выполняемая задача, осуществляемая роль[13, с. 859]. Это та работа и круг тех обязанностей, которые осуществляются рекламой относительно товаров и услуг, отдельных потребителей, всего общества в целом.
По мнению Ю.В.Гусарова, он выделяет 4 основные роли рекламы[2,с.73]. Маркетинговые, коммуникационные, экономические и социальные, а именно:
– экономическую функцию, т.е. интегрированность рекламы с экономическими процессами хозяйственной деятельности
– информирующая функцию, иными словами способность передавать важную для потребителя информацию
– функцию продвижения товара, предполагающую отражение направленности рекламы на продвижение товара от производителя к потребителю, зачастую в завуалированных формах
– сбытовую функцию, характерную для заключительной стадии продвижения товара и отличающуюся от функции продвижения товара прямой нацеленностью на сбыт той или иной товарной продукции.
Также функции рекламы выделяет О. Феофанов[11, с. 14-19].А именно:
Экономическую, коммерческую, социальную, воспитательную, идеологическую, интеграционную. Говоря о роли рекламы в информировании общества о новой и улучшенной продукции и способах ее использования, У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти пишут, что «реклама помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.[10,c.37]. По мнению авторов, «реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос»[10, с. 38].
Также вышеупомянутые специалисты поднимают вопрос о манипулирующей силе рекламы[10, с. 37-38]. Безусловно, суммарный эффект от рекламы, которая окружает нас повсюду: на телевидении, радио, в печати и даже на улице, оказывает определенное воздействие на мнение человека, но не в состоянии контролировать сознание общественности. Этот факт обусловлен тем, что большая часть людей понимает, что рекламодатели фокусируют внимание на собственной продукции, и справляются с навязчивостью рекламы. [10, с. 37].
По мнению Кортлэнда Л. Бове и Уильяма Ф. Аренс они пишут, что реклама в качестве системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников[1,с.11].Авторы также отмечают, что реклама служит и общественным нуждам. Примером данного проявления является доход, который получают СМИ от рекламы, или же бесплатное размещение рекламы важных общественных кампаний.
В целом, специалисты в области рекламы приходят к единому мнению в определении ее ролей и выделяют следующие:
– коммерческую, которая отвечает за получение прибыли;
– экономическую, от которой зависит рост производительности труда;
–социальную, рассматривающую влияние рекламы, как положительное, так и негативное, на общество;
–информирующую, которая дает людям нужные знания о товаре, услуге, идее.
По части функций и ролей в рекламе я наиболее склонна к мнениям специалистов в области рекламы таким как: Кортлэнда Л. Бове и Уильяма Ф. Аренс. По большому счету функции являются стандартными почти у всех специалиствов, но именно эти специалисты раскрывают каждую роль рекламы оказывая акцент не только на экономическую роль, но и на другие роли которые касаются социума.
Вывод по пункту 2 и 3.
1. Существует множество разных определений рекламы. Проанализировав их можно сказать, что реклама - это вид коммуникации, продвижения каких-либо товаров или услуг, особый вид информации который позволяет узнать больше информации о предмете и создает заинтересованность социума.
2. Что касается задач и целей рекламы, которые были рассмотрены, то выделяется три основных задач :экономические, политические и социальные. Опираясь на полученные знания, важно не делать акцент только на экономической цели т.к. реклама это не только финансовый вид деятельности, но и коммуникативный в первую очередь.
3. Выделяют основные функции и роли рекламы. Следующие основные функции рекламы: маркетинговая, коммуникативная, экономическая и социальная. Что касается ролей, то они связаны с функциями очень тесно, а именно роли: коммерческие, информирующие, социальные и экономические.
Таким образом можно сделать вывод о том, что реклама не является просто финансовой организацией, а существует как сложная система содержащая в себе задачи, цели, функции и роли которые и по сей день точно не определены из-за разногласий во мнениях специалистов в области рекламы

В современном обществе на высоком уровне обсуждаются задачи рекламы. Все это потому, что данный вид коммуникации внедрился во все сферы общества и производит значительное влияние на социум. Актуальность темы состоит в том, что мы живём в мире, где всегда будут что-то продавать и покупать. Продаются товары, услуги, знания, идеи, время. Рынок предложений широк и насыщен, конкуренция в нём огромна и не оставляет надежды на хорошие продажи, не прибегая к рекламе. Реклама помогает донести сведения о предлагаемом товаре до широкого круга потребителей. С рекламой мы сталкиваемся в газетах и журналах, реклама с экранов телевизоров проникает в наши дома, реклама окружает нас везде, куда бы мы ни направлялись. Рекламные баннеры возвышаются вдоль главных улиц города. По проспектам снуют авто обществе нного транспорта с расписными кузовами. Вагоны метро просто забиты рекламными листовками и буклетами. В кафе вам обязательно подадут кофе или колу в посуде с логотипом той или иной фирмы.
В общем, реклама - двигатель торговли - вошла в наш быт прочно и, похоже, навсегда.
Актуальность: Изучение воздействия рекламы на потребителя является одним из самых актуальных направлений в настоящее время. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей.
Прежде всего, реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Объектом исследования данной курсовой работы является рассмотрения различных методов воздействия рекламы на потребителя. Предметом исследования является изучение влияния на поведения, отношение и принятие рекламы потребителем.
Объектом исследования данной курсовой работы является рассмотрения различных методов воздействия рекламы на потребителя.
Предметом исследования является изучение влияния на поведения, отношение и принятие рекламы потребителем.
Цель работы – выявить влияние на поведение, отношение и принятие потребителями рекламы.
Для достижения данной цели требовалось решение следующих задач;
1. Определить понятие рекламы;
2. Рассмотреть задачи, цели и функции рекламы;
3. Охарактеризовать процесс распространения рекламы;
4. Изучить процесс воздействия и восприятия рекламы.
Наиболее большой вклад в развитии этой темы сделали Кортлэнд Л. Бове и Уильям Ф.Аренс. Изучив учебное пособие “Современная реклама”, они выявили характер и способы передачи рекламы, распределили цели на три группы, которые имеют направленность в разные сферы общества, раскрыли каждую роль рекламы, оказывая акцент не только на экономическую роль, но и на другие роли которые касаются социума.
А такие авторы как Феофанов О.А. , Шуванов В.И. , разобрали методы и приемы в рекламе, что и как влияет на человека, психологические приемы, какие цвета больше подходят, какая музыка если это реклама ТВ и какой должен быть стиль у рекламы.

Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.[10,c.37]. По мнению авторов, «реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос»[10, с. 38].Также вышеупомянутые специалисты поднимают вопрос о манипулирующей силе рекламы[10, с. 37-38]. Безусловно, суммарный эффект от рекламы, которая окружает нас повсюду: на телевидении, радио, в печати и даже на улице, оказывает определенное воздействие на мнение человека, но не в состоянии контролировать сознание общественности. Этот факт обусловлен тем, что большая часть людей понимает, что рекламодатели фокусируют внимание на собственной продукции, и справляются с навязчивостью рекламы. [10, с. 37].По мнению Кортлэнда Л. Бове и Уильяма Ф. Аренс они пишут, что реклама в качестве системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников[1,с.11].Авторы также отмечают, что реклама служит и общественным нуждам. Примером данного проявления является доход, который получают СМИ от рекламы, или же бесплатное размещение рекламы важных общественных кампаний.В целом, специалисты в области рекламы приходят к единому мнению в определении ее ролей и выделяют следующие:– коммерческую, которая отвечает за получение прибыли;– экономическую, от которой зависит рост производительности труда;–социальную, рассматривающую влияние рекламы, как положительное, так и негативное, на общество;–информирующую, которая дает людям нужные знания о товаре, услуге, идее.По части функций и ролей в рекламе я наиболее склонна к мнениям специалистов в области рекламы таким как: Кортлэнда Л. Бове и Уильяма Ф. Аренс. По большому счету функции являются стандартными почти у всех специалиствов, но именно эти специалисты раскрывают каждую роль рекламы оказывая акцент не только на экономическую роль, но и на другие роли которые касаются социума.Вывод по пункту 2 и 3.1. Существует множество разных определений рекламы. Проанализировав их можно сказать, что реклама - это вид коммуникации, продвижения каких-либо товаров или услуг, особый вид информации который позволяет узнать больше информации о предмете и создает заинтересованность социума.2. Что касается задач и целей рекламы, которые были рассмотрены, то выделяется три основных задач :экономические, политические и социальные. Опираясь на полученные знания, важно не делать акцент только на экономической цели т.к. реклама это не только финансовый вид деятельности, но и коммуникативный в первую очередь.3. Выделяют основные функции и роли рекламы. Следующие основные функции рекламы: маркетинговая, коммуникативная, экономическая и социальная. Что касается ролей, то они связаны с функциями очень тесно, а именно роли: коммерческие, информирующие, социальные и экономические.Таким образом можно сделать вывод о том, что реклама не является просто финансовой организацией, а существует как сложная система содержащая в себе задачи, цели, функции и роли которые и по сей день точно не определены из-за разногласий во мнениях специалистов в области рекламы.Виды распространения рекламы.Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем. [16]Рассмотрев различную информацию, я выделю следующие виды распространения рекламы:Реклама в СМИ.Ну конечно же это самый основной и старый вид распространения рекламы. Покупая разные журналы, газеты, каталоги , мы видим множество рекламных объявлений с разными товарами. Реклама в самых читаемых газетах и популярных передачах - дорогая. Поэтому рекламодатель не должен экономить на этом, так, как рискует потерять потребителей. Часто реклама выделена чем-то ярким и броским. Она должна быть понятна читателю, зрителю, слушателю.Реклама по радио.Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.Телевизионная реклама.Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.Наружная реклама.Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.[17]Вообще видов рекламы существует бесконечное великое множество, например:1. Радио; телевидение; печать: газеты, журналы, прайс - листы, разнообразные справочники (региональные, сезонные, «Желтые страницы», торговые и производственные), визитки продавцов, вывески; «директ мейл»: письма, извещения, листовки, флайерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны;» 2. «Public relations»: пресс - релиз, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, семинары и т.п.;3.Телемаркетинг: телефонный маркетинг, опросные листы; «Промоушен»: предоставление скидок, «три по цене одной»; специальная реклама на спичечных коробках, зажигалках, записных книжках и т.п.; Рекламные сооружения: реклама на указателях, информационные страницы, оснащение и оформление магазинов, освещение, а также: раздаточные материалы, воздушные шары, «дисплей раскладушка» [17]Вывод по пункту 4.На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру, в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).5. Процесс воздействия и восприятия рекламы.Реклама как средство психологического воздействия.Конечно же когда мы видим яркую, привлекательную рекламу, то внутри нас начинают происходить определенные процессы: в нашей голове сразу появляется интерес, если реклама грамотно составлена, появляется желание либо увидеть наяву рекламируемый товар, либо купить. Опираясь на исследования таких авторов как Феофанов О.А. ,Шуванов В.И. , можно сделать выводы, что реклама должна в себе содержать определенные критерии по цвету, музыке, тексту, не превышая психологические нормы. Тогда есть большая вероятность того, что потребитель у вас “на крючке”.Психологическая установка в рекламе по мнению ученых, складывается в следующих стереотипах:1. Дефицит – всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «Порше»! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня. 2. Дорогой товар – значит хороший товар. Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина II, а раз так, то плохим оно уж точно не может быть. 3. Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе – не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано «сделано в Китае», при этом по-русски). То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться. Раз все так делают – значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк. Использование существующих стереотипов – рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.[11,c. 123]Но помимо стереотипов, которые сформировались просто в жизненных ситуациях они, по моему мнению, не всегда будут действовать, потому что у каждого человека свой взгляд на мир, и он может придерживаться совершенно противоположных стереотипов. Также существуют факторы, которые психологи выделяют для воздействия рекламы на человека. Тут уже идет психологический процесс, который никак не влияет на мировоззрение людей, а просто на подсознательность. Рассмотрим некоторые из них:1. Внимание и реклама, т.е. чтобы потребитель воспринял рекламу, необходимо привлечь к ней его внимание. Внимание можно привлечь с помощью персонажей, юмора, парадоксальности, оригинальностью сюжета, выразительности чувств, причем которой должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. К примеру, на съемку рекламы приглашается не просто красивая женщина, а неотразимая красавица. Ведь, мужчина по своей природе обязательно обратит внимание на эту женщину, а если она очень красива, то взгляд его задержится настолько, насколько позволит время и ситуация. Женщина тоже остановит свой взгляд, правда, по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, и, конечно, слегка осудить. [12,c. 78]2 . Интерес и реклама. В рекламном деле основная задача ставится примерно так: привлечь внимание и вызвать интерес! Интерес всегда связан с неудовлетворительными потребностями, причем некоторые из них надо осознать, а многие сформировать. В этом случае профессионалы рекламного дела, для осуществления этой задачи, используют богатый, специально выработанный арсенал средств. И одно из важнейших правил у них на вооружении таково: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение. [12,c.80]При этом не стоит, не учитывать одно замечание, сказанное одним из крупнейших японских бизнесменов Коносуке Мацусита: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется. Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть. Покажите ему новый товар, объясните его достоинства и преимущества - и он сделается необходимым для всех».[17]3. Формирование желания в рекламе. Желание - это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-то обладать или что-то осуществить.[16] Не стоит также упускать тот факт, что желание имеет побуждающую силу, с помощью которой обостряется состояние потребности. В этом случае, асы рекламного дела руководствуются составлением рекламного ролика, таким образом, который на подсознательном уровне действует на человека примерно так: «Как не хватает мне для полного счастья именно этого! Без этого жизнь не мила!».При этом у человека возникают неприятные переживания, от которых он стремится избавиться, испытывая при этом как бы двойную стимуляцию активности в достижении желаемого результата. И вот тут, человек идет в магазин, покупает определенный товар, и освобождается от отрицательных эмоций из-за неудовлетворенности.4. Реклама и внушение. Один из исследователей рекламного дела сказал: «Реклама строится на внушении, суггестии, на вере, без предоставления достаточной аргументации». Это утверждение интересно по нескольким причинам. С одной стороны, само собой, что внушение и суггестию применять необходимо, без этого рекламное дело было бы обречено. Но с другой стороны, утверждение о том, что в рекламе «не требуется достаточная аргументация», неправильно. Аргументацию необходимо специально организовывать, причем очень искусно, как бы неявно. С внушением мы сталкиваемся ежедневно, на протяжении всей жизни. Каждый человек, обладая даром внушения, осознанно или нет, используют его в общении. И, само собой эффект внушения, нужно использовать в рекламном деле. Основными приемами внушения, используемые в рекламном деле, являются конкретность и образность ключевых слов, конкретность и образность качеств, речевая динамика, мимика и жестикуляция, воздействие звукосочетаниями, и отсутствие отрицательных частиц. Насколько умело будут использоваться эти приемы, настолько эффект внушения будет выше.[12,c.83]Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения – это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда. Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). "Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям". Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия: - когнитивный (передача информации, сообщения); - аффективный (формирование отношения); - суггестивный (внушение); - конативный (определение поведения). Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п. Внушение предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определённая часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект, опять-таки, при многократной повторяемости рекламного обращения. Когнитивное воздействие обращения реализуется в "подталкивании" получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий. Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей: листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т.п.). С помощью одного и того же рекламоносителя, например, видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей. Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых их разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений: Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример — кампания под лозунгом "Ждите Мастера!" Только через несколько недель расклеивания афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты "Мастер". Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков "Баунти", телевизоров "Panasonic", сигарет "Camel", печатная реклама духов и косметики "Lancome" и т.п. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров — ковбой "Мальборо". Сюда же может быть отнесен Рональд Макдональд. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама "ARDO" ("Европейский стиль жизни"); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута "Martini", реклама яхт, престижных марок автомобилей; видеоролик с рекламой роскошной зажигалки "Zippo" и др. Композиции на исторические темы. Иногда подчеркивается мотив преемственности (реклама минеральной воды "Поляна квасова", "Черниговского пива", марки "Гетьман" и др.), в некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей). Элементы анимации присутствуют в рекламе-мюзикле шоколада "Fruits & Nuts", жевательной резинки "Love is..." и др. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу "До и после применения". Довольно часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др. Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и на более долгий период, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные — на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании. При этом специалисты рекламы опираются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, её структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, периодичности появления объявлений. Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. При анализе вышеперечисленных факторов, не стоит забывать, что каждый фактор не может существовать как отдельная часть, они неразрывно связаны между собой, и каждый последующий вытекает из предыдущего, и без этого, казалось бы, простого замечания, рекламное дело не имело бы будущего.Конечно же помимо факторов и стереотипов есть механизмы, с помощью которых наше внимание будет привлечено. А именно правильная подборка цвета, музыки, острого сюжета, юмора и так далее. Есть такая аббревиатура “AIDA”. Каждая буква расшифровывается так:А- это attention-то есть внимание. Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных опер», обращаются к юмору.