Мотивационый анализ поведения покупателей (ОАО «ХЛЕБ»)

Работа была защищена на отлично в 2015, ПГСХА. ...

Содержание

Введение……………………………………………………………………. 3
1.Теоретические основы формирования и развития маркетинговой деятельности………………………………………………………………
5
1.1 Понятие и сущность маркетинга……………………………………… 5
1.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей…………………….. 9
1.3 Методика изучения поведения потребителей………………………… 12
2.Оценка современного состояния ОАО «ХЛЕБ»………………………... 17
2.1 Экономическая характеристика предприятия………………………. 17
2.2 Маркетинговые исследования рынка…………………………………. 20
2.3 Оценка конкурентоспособности продукции ОАО «ХЛЕБ»………… 21
3. Разработка маркетинговых решений…………………………………… 28
3.1 Решения по товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политике……………………………………………………………………..
28
3.2 Расчет экономического эффекта…………………………………….. 37
Заключение…………………………………………………………………...42
Список используемой литературы………………………………………… 44
Приложения………………………………………………………………… 46

 

В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любого предприятия, потому что он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является. Сегодня маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, стабильные и нередко агрессивные подходы.
Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на его долговременное существование, на его устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров.

Предприятие производит большой ассортимент продукции – сухари, сушки, вафли, пряники, печенье сдобное и овсяное, восточные сладости, зефирно-пастильные и хлебобулочные изделия. Сегодня ОАО «ХЛЕБ» – это динамично развивающееся предприятие. Благодаря высокому профессионализму, энтузиазму и творческой работе специалистов ОАО «ХЛЕБ» является новатором во всех видах деятельности, что позволяет производить конкурентоспособную продукцию высокого качества и занимать лидирующее положение на рынке хлебобулочных и кондитерских изделий.Целью создания Общества является получение прибыли и удовлетворение повседневных потребностей жителей Кировской области путем предложения качественной продукции и первоклассного обслуживания конечных потребителей. Для полной характеристики предприятия важно отметить особенности, связанные с его размерами (таблица 1).Таблица 1 - Показатели, характеризующие размер предприятияПоказатели2011 г.2012 г.2013 г.2013 г. в % к 2011 г.Выручка от реализации продукции, тыс. руб.377239452431521179138,2Среднесписочная численность, чел.46746046699,8Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб.99098104473,5122458,5123,6В динамике за три года наблюдается рост размеров деятельности ОАО «ХЛЕБ». Это выразилось в росте выручки на 38,2%, в результате повышения платежеспособного спроса на продукцию хлебокомбината. Также увеличилась сумма среднегодовой стоимости основных средств на 23,6%.При этом численность трудовых ресурсов сократилась на 1 человека или на 0,2%, в основном из-за сокращения работников торговой сети комбината.Экономические показатели работы предприятия в основном зависят от объема и структуры реализации продукции. В первую очередь внимание должно быть обращено на производство и реализацию продукции в натуральном выражении (таблица 2).Таблица 2 - Производство продукции в натуральном выражении, тоннНаименование показателей2011 г.2012 г.2013 г.2013 г. в % к 2011г.Выпуск продукции, всего, в т. ч.8033955510256127,7Кондитерские изделия – всего, в т. ч.298635874312144,4- пряники67911991326195,3- печенье94710211057111,6- вафельные изделия95610281270132,8- восточные сладости6751140209,0- торты, пирожные928498106,5- мармеладно-пастильные119112228191,6- кексы12084181150,8- сахарная пудра6812200,0Хлебобулочные изделия – всего, в т. ч.504759685944117,8- хлеб21572161212298,4- баранки, сушки, бублики240531413189132,6- сухари485666633130,5За анализируемый период производство продукции выросло на 27,7%, при этом производство кондитерских изделий увеличилось на 44,4% к 2011 году по сравнению с 2011 годом, а производство хлебобулочных изделий увеличилось на 17,8%.Производство высококачественной продукции, удовлетворяющей требованиям рынка - одна из основных задач деятельности предприятия, его экономическое значение. Соответствие продукта требованиям рынка может определяться исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объемы сбыта, прибыль.Таблица 3 - Использования мощностей на производстве хлебобулочных изделийПоказатели2011 г.2012 г.2013 г.2013 г. в % к 2011 г.Объем производства продукции, тонн8033955510256127,7Производственная мощность, тонн100001000010500105,0Степень использования мощностей, %0,800,960,98-Производственная мощность за отчетный период увеличилась на 5% и в 2013 году составила 10500 тонн хлебобулочных изделий. Мощность предприятия в течение трех лет была использована не полностью. Производственные мощности на предприятии загружены в не достаточной степени. Однако к концу исследуемого периода наблюдается увеличение степени использования мощностей в ООО «ХЛЕБ» до 98%. То есть производственные мощности почти полностью загружены. Это вызвано совершенствованием техники и технологии производства хлебобулочных изделий и организация производства в целом. В целом показатели достаточно высокие, свидетельствуют о эффективном использовании производственных мощностей по производству хлебобулочных и кондитерских изделий. Это приводит к уменьшению доли постоянных издержек в общей их сумме, снижению себестоимости продукции и, как следствие, увеличению прибыли. Обобщающим показателем анализа и оценки эффективности или неэффективности деятельности предприятия является финансовый результат. В таблице 3 приведены финансовые результаты деятельности ОАО «ХЛЕБ».В 2011-2013 годах наблюдался рост показателей прибыли и рентабельности, что свидетельствует о более быстром росте выручки (38,2%) по сравнению с расходами предприятия (31%).Таблица 3 - Финансовые результаты деятельности предприятияПоказатели2009 г.2010 г.2011 г.2011 г. в % к 2009 г.Выручка от реализации, тыс. руб.377239452431521179138,2Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.322812371391422777131,0Коммерческие расходы, тыс. руб.412915616468986167,1Прибыль от реализации продукции, тыс. руб.131362487629416223,9Рентабельность затрат, %4,06,77,0+3,0 п. п.Рентабельность продаж, %3,55,55,6+2,1 п. п.Рост номинальной стоимости продаж и затрат связан с расширением производственно-сбытовой деятельности, а также с инфляционным ростом цен.В связи с тем, что прирост выручки больше роста себестоимости, большими темпами увеличивается прибыль от продаж предприятия, то есть более чем в 2 раза.Постоянное проведение аналитической работы, обобщение и использование ее результатов в практической деятельности позволит предприятию вовремя провести необходимые мероприятия по оздоровлению финансового состояния предприятия.2.2 Маркетинговые исследования рынкаОпределившись с продукцией (хлебобулочные изделия) и регионом (Пермский край), в отношении которого будет проведено исследование конкурентоспособности необходимо перейти к программе маркетингового исследования.Цель маркетингового исследования – изучение конкурентоспособности хлебобулочных изделий высшего сорта ОАО «ХЛЕБ» относительно аналогичной продукции конкурентов, представленной на рынке Пермского края; определение положения данного товара рассматриваемого предприятия на рынке хлебобулочной отрасли Пермского края.Исследование проводится в два этапа. На первом этапе необходимо выявить значимые для потребителя характеристики продукции. На втором этапе необходимо собрать бальную оценку присутствия выявленных характеристик в продукции ОАО «ХЛЕБ» и его основных конкурентов.Для проведения исследования используется метод экспертного оценок. Для получения экспертных оценок проводится опрос экспертов на основе разработанных для его проведения анкет. Разработаны две формы анкет. Одна для первого этапа исследования (приложение 4), вторая для второго этапа (приложение 5). На первом и втором этапе будут опрошены одни и те же эксперты. Для определения конкурентов ОАО «ХЛЕБ» на рынке Пермского края были обследованы, занимающиеся реализацией хлебобулочной продукции. Именно эти производители были выбраны для оценки конкурентоспособности хлебобулочных изделий высшего сорта ОАО «ХЛЕБ» относительно конкурентов на рынке хлебобулочной отрасли г. Перми и Пермского края.2.3 Оценка конкурентоспособности продукции ОАО «ХЛЕБ»Далее целесообразно сравнить продукцию ОАО «ХЛЕБ» и продукцию лидера - ОАО «Покровский Хлеб» по методике Зотова В. В. и провести анализ ее конкурентоспособности. В качестве объекта исследования выступит товарная группа «Хлебобулочные изделия высшего сорта».Расчет индекса конкурентоспособности позволяет оценить положение продукции относительно других конкурентов. Потребители оценивают соответствие спросу продукцию ОАО «ХЛЕБ» и ОАО «Покровский Хлеб» (таблица 4).Таблица 4 – Оценка соответствия спросу продукции ОАО «ХЛЕБ»ПризнакКоличество ответивших, чел.Общее количество ответившихСредневзвешенныйбалл признаканесоответст вует234соответ ствуетЦена0033817554,31Качество00143111563,95Вкус0029229603,67Цвет006415523,98Запах (аромат)000059595,00Консистенция000336394,92Средневзвешенный бал по критерию:цена = (1 × 0 + 2×0 + 3× 0 + 4 × 38 + 5 × 17) / 55 = 4,31качество = (1 × 0 + 2×0 + 3×14 + 4×31 + 5 × 11) / 56 = 3,95вкус = (1 × 0 + 2 × 0 + 3 × 29 + 4×22+5×9) / 60 = 3,67цвет = (1× 0 + 2×0 + 3×6 + 4 × 41 + 5 × 5) / 52 = 3,98запах (аромат) = (1 × 0 + 2 × 0 + 3 × 0 + 4 × 0 + 5 × 59) / 59 = 5консистенция = (1 × 0 + 2 × 0 + 3 × 0 + 4 × 3 + 5 × 36) / 39 = 4,922) Аналогично рассчитывается средневзвешенный балл по каждому критерию по хлебобулочным изделиям, производимыми ОАО «Покровский Хлеб» (таблица 5).Таблица 5 – Оценка соответствия спросу продукции ОАО «Покровский Хлеб»ПризнакКоличество ответивших, чел.Общее количество ответившихСредневзвешенныйбалл признаканесоответст вует234соответ ствуетЦена0032914464,24Качество0012437624,90Вкус00322620783,85Цвет0003429634,46Запах (аромат)000056565Консистенция000433374,89цена = (1 × 0 + 2× 0 + 3× 3 + 4 × 29 + 5 × 14) / 46 = 4,24качество = (1 × 0 + 2 × 0 + 3 × 1 + 4 × 29 + 5 × 37) / 62 = 4,90вкус = (1 × 0 + 2 × 0 + 3 × 32 + 4 × 26 + 5 × 20) / 78 = 3,85цвет = (1 × 0 + 2 × 0 + 3 × 0 + 4 × 34 + 5× 29) / 63 = 4,46запах (аромат) = (1 × 0 + 2 × 0 + 3 × 0 + 4 × 0 + 5 × 56) / 56 = 5консистенция = (1 × 0 + 2 × 0 + 3 × 0 + 4 × 4 + 5 × 33) / 37 = 4,89 2) Далее рассчитываются параметрические индексы (таблица 6):Таблица 6 - Оценка соответствия спросу продукции ОАО «ХЛЕБ» и ОАО «Покровский Хлеб»ПризнакРанг параметра, Rj (1 - критерий самый важный)*Соответствие спросу(5 - соответствует,1 - не соответствует)Параметрический индекс отношения качества продукции «Хлеб» к «Покровский Хлеб»ij×Rj«Хлеб»«Покровкий Хлеб»Цена24,314,241,022,04Качество23,954,900,811,62Вкус13,673,850,950,95Цвет33,984,460,892,67Запах (аромат)35513Консистенция44,924,891,014,04Итого15XXX14,32* - на основе опроса3) Далее определяется индекс конкурентоспособности ОАО «ХЛЕБ»где Rj – ранг j-того параметраТогда Iк/с = 14,32 / 15 = 0,95. Iк/с < 1 следовательно, хлебобулочные изделия высшего сорта ОАО «Покровский Хлеб» более конкурентоспособны, чем у ОАО «ХЛЕБ» за счет таких параметров продукта, как его качество, вкус и цвет. Но показатель ОАО «ХЛЕБ» близок к 1, и с целью увеличения конкурентоспособности ему необходимо уделять внимание вышеуказанным параметрам продукции. Кроме того, ОАО «ХЛЕБ» необходимо выходить на рынки Пермского края с целью лучшей узнаваемости продукции, более интенсивно проводить рекламные кампании, чаще участвовать в ярмарках и выставках, расширять рынки сбыта.Мультиатрибутивная модель Фишбейна широко используется для оценки конкурентоспособности и также учитывает весомость (важность) каждого параметра конкурентоспособности. Исходя из этой модели, самым конкурентоспособным товаром считается тот, который обладает максимальным значением балла с коррекцией. Мультиатрибутивная модель оценки конкурентоспособности продукции проводится в следующем порядке:Респонденты оценивают по 10-балльной шкале каждый атрибут продукции каждого производителя.Респонденты оценивают важность параметров, распределяя 100-баллов между ними пропорционально их важности для них. Данная информация была получена в результате проведения опроса (приложение 6).С целью получения информации, необходимой для анализа конкурентоспособности, был проведен опрос среди жителей г. Перми, являющихся покупателями хлебобулочной продукции высшего сорта продукции. Объем выборки определяли с помощью процентных величин по следующей формуле:,n - объем выборки;z - нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности (α=95%, который является стандартным при проведении маркетинговых исследований. Тогда нормированное отклонение z = 1,96);р - найденная вариация для выборки; q = (100 - р); е - допустимая ошибка. Так как информация о вариации отсутствует, то значение р возьмем равным 50%, следовательно q = (100 - р) = (100 - 50) = 50%.Допустимую ошибку и примем равной 5%. Тогда объем выборки составит: n = (1,962 × 50 × 50) / 52 = 384,16 = 384 человека Рассчитываем среднее значение каждой характеристики по формуле средней арифметической:Хвкус. качества = (9,05 + 8,96 + 9,19 +8,77+ 8,0 + 8,80 + 8,20) / 7 = 8,71Хдизайн упаковки. = (9,06 + 8,95 + 9,07 + 8,54+7,0+ 8,96 + 8,40) / 7 = 8,57Хассортимент. = (9,02+9,07+9,17+7,62 + 8,0 + 8,99 + 6,60) / 7 = 8,35Хцена = (8,80 + 8,36 + 8,64 + 8,08+7,0 + 8,70 + 8,60) / 7 = 8,31Химидж марки= (8,94 + 9,38 + 9,52 + 7,23 + 5,0 + 8,91 + 6,0) / 7 = 7,85Определяем показатель дифференциации. Дифференциация - мера воспринимаемого различия между торговыми марками по каждому параметру. Рекомендуется рассчитывать дифференциацию как среднеквадратическое отклонение оценочных баллов по атрибуту: ,где δ - дифференциация i-того атрибута;х - бальная оценка каждого атрибута; хср - среднее значение балла по атрибуту; n - количество учитываемых параметров.Характерность определяем как произведение показателя важности параметра на балл дифференциации с последующим нормированием результатов до единицы.Хвкусовые качества = 0,21 × 0,45 / (0,21×0,45) + (0,20×0,74) + (0,20×0,98) + (0,19×0,63) + +(0,20×1,80) = 0,10Хдизайн упаковки = 0,20 × 0,74 / (0,21×0,45) + (0,20×0,74) + (0,20×0,98) + (0,19×0,63) + +(0,20×1,80) = 0,16Хассортимент = 0,20 × 0,98 / (0,21×0,45) + (0,20×0,74) + (0,20×0,98) + (0,19×0,63) + +(0,20×1,80) = 0,21Хцена = 0,19 × 0,63 / (0,21×0,45) + (0,20×0,74) + (0,20×0,98) + (0,19×0,63) + +(0,20×1,80) = 0,13Химидж марки = 0,20 × 1,80 /(0,21×0,45) + (0,20×0,74) + (0,20×0,98) + (0,19×0,63) + +(0,20×1,80) = 0,41Рассчитываем средний балл по каждой торговой марке, который определяется как сумма произведений оценочных баллов на показатель важности атрибута.Ср.баллХлеб = 9,05 × 0,21 + 9,06 × 0,20 + 9,02 × 0,20 + 8,80 × 0,19 + 8,84 × 0,20 = 8,96Ср.баллХлебозавод№7 = 8,96 × 0,21 + 8,95 × 0,20 + 9,07 × 0,20 + 8,36 × 0,19 + 9,38 × 0,20 = 8,95Ср.баллПокровский хлеб= 9,19 × 0,21 + 9,07 × 0,20 + 9,17 × 0,20 + 8,64 × 0,19 + 9,52 × 0,20 = 9,12Ср.баллАякс= 8,77× 0,21 + 8,54× 0,20 + 7,62× 0,20 + 8,08 × 0,19 + 7,23 × 0,20 = 8,05Ср.баллКраснокамскхлеб= 8,0 × 0,21 + 7,0 × 0,20 + 8,0 × 0,20 + 7,0 × 0,19 + 5,0 × 0,20 = 7,01 Ср.баллРодничок= 8,80 × 0,21 + 8,96 × 0,20 + 8,99 × 0,20 + 8,70 × 0,19 + 8,90 × 0,20 = 8,87Ср.баллХлебныеТехнологии = 8,20 × 0,21 + 8,40 × 0,20 + 6,60 × 0,20 + 8,60 × 0,19 + 6,0 × 0,20 = 7,56Балл с коррекцией рассчитываем как сумму произведений оценочных баллов торговой марки на балл характерности.Ср. балл с коррек.Хлеб = 9,05×0,10+9,06×0,16+9,02×0,21+8,80×0,13+8,84×0,39= 8,84Ср.балл с коррек.ХЗ№7=8,96×0,108,95×0,16+9,07×0,21+8,36×0,13+9,38×0,39 = 8,98Ср.балл с коррек.Покровский хлеб = 9,19×0,10+9,07×0,16+9,17 × 0,21+8,64×0,13+,52×0,39 = 9,13Ср.балл с коррек.Аякс = 8,77×0,10+8,54×0,16+7,62×0,21+8,08×0,13+7,23×0,39=7,71Ср.балл с коррек.Краснокамскхлеб = 8,0×0,10 + 7,0×0,16+8,0×0,21+7,0×0,13+5,0×0,39 = 6,46Ср.балл с коррек.Родничок= 8,80×0,10+8,96×0,16+8,99×0,21+8,70×0,13+8,90×0,39 = 8,80Ср.балл с коррек.Стрит = 20×0,10+8,40×0,16+6,60×0,21+8,60×0,13+6,0×0,39 = 7,01Все полученные показатели сводятся в таблицу 7.Таблица 7 - Мультиатрибутивная модель оценки конкурентоспособности продукции производителей хлебобулочных изделий в/сПроизводительАтрибутыБаллыВкусовые качество Дизайн упаковкиАссортимент ЦенаИмидж производителяСредний баллБалл с коррекциейОАО «ХЛЕБ» 9,059,069,028,808,948,968,84ООО «Хлебозавод № 7» 8,968,959,078,369,388,958,98ОАО «Покровский Хлеб»9,199,079,178,649,529,129,13ООО «ПКП «АЯКС»8,778,547,628,087,238,057,71ООО «Краснокамскхлеб»8,007,008,007,005,007,016,46ООО «Родничок»8,808,968,998,708,918,878,80ООО «Стрит»8,208,406,608,606,007,567,01Важность0,210,200,200,190,2011Дифференциация0,450,740,980,631,80--Характерность0,100,160,210,130,3911Так, наиболее конкурентоспособной являются хлебобулочные изделия торговой марки ОАО «Покровский Хлеб», т. к. данная марка по результатам расчетов имеет наибольший балл с коррекцией (9,13). Второе место по конкурентоспособности занимает ОАО «Хлебозавод № 7» (с баллом коррекции 8,98). На третьем - ОАО «ХЛЕБ» с баллом 8,84, на четвертом – ООО «Родничок» (8,80).По сравнению с выше указанными торговыми марками низким уровнем конкурентоспособности обладает хлебобулочная продукция торговой марки ООО «Краснокамскхлеб».3 Разработка маркетинговых решений3.1 Решения по товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политикеПо результатам проведенного исследования выявлено, что хлебобулочные изделия высшего сорта ОАО «ХЛЕБ» уступают основному конкуренту ОАО «Покровский Хлеб» по таким параметрам, как дизайн упаковки и имидж производителя. Таким образом, хлебокомбинату предлагается выделить следующие возможности и резервы повышения конкурентоспособности хлебобулочных изделий и продукции в целом (рисунок 1).Основные резервы повышения конкурентоспособности товара в ОАО «ХЛЕБ»Совершенствование коммуникационной политикиСовершенствование ценовой политикиСовершенствование сбытовой политикиСовершенствование товарной политикиМероприятия по совершенствованию дизайна упаковкиСнижение затрат на производстве продукцииВнедрение нового вида продукцииОсвоение новых рынков сбыта, за счет развития выставочной деятельностиРисунок 1 - Основные резервы повышения конкурентоспособности продукции в ОАО «ХЛЕБ»Совершенствование товарной политикиВ современных условиях жесткой конкурентной борьбы ОАО «Хлеб» совершенствует технологии, осваивает новые виды продукции. Это происходит в связи с тем, что сегодняшний покупатель не похож на прежнего: он стал более избирательным, более требовательным к качеству продукции, его внешнему виду и так далее.Современное хлебопекарное предприятие должно удовлетворять потребности разных групп населения и разных возрастов в рациональном питании.В связи с тем, что ОАО «Хлеб» всегда старался более полно удовлетворять нужды потребителей, предлагается организовать на исследуемом предприятии производство нового вида продукции хлеба и хлебобулочных изделий под торговой маркой «Здоровье». Уникальный хлеб и хлебобулочные изделия под торговой маркой «Здоровье», обладают оздоровительным действием, т.к. в состав входит вместо муки 15% «Рекицен–РД». «Рекицен -РД» изготавливается из натурального экологически безупречного сырья (пшеничных отрубей), по оригинальной технологии, содержит ферментированные пищевые волокна. Поступая в кишечник, Рекицен-РД с одной стороны обеспечивает глубокое очищение организма, а с другой насыщает его пищевыми волокнами, микроэлементами, витаминами (В1, В2, В6, РР, Д2), аминокислотами и другими необходимыми веществами. Средство проявляет высокую эффективность при лечении дисбактериоза, восстанавливает работу внутренних органов, устраняет аллергические заболевания, повышает иммунитет.Хлеб и хлебобулочные изделия под торговой маркой «Здоровье» рекомендованы в качестве незаменимого компонента функционального питания особенно лицам, страдающим заболеваниями органов пищеварения, при применении антибиотиков, нарушении функций печени, желчного пузыря, аллергиях, снижении иммунитета и других заболеваниях. Проведенные исследования дают возможность сделать вывод о целесообразности использования хлеба «Здоровье» в медицинских стационарах в целях оптимизации лечения и профилактики дисбактериоза в качестве дополнения к эубиотической терапии, в качестве необходимого компонента в дошкольном и школьном питании. Производство нового продукта - дело чрезвычайно рискованное, поэтому до начала его производства необходим ряд маркетинговых исследований, а так же исследования предприятия с финансовой точки зрения.Важный момент, который необходимо учесть, что данный продукт будет выпускаться только в ОАО «ХЛЕБ». Данный факт даст монопольное право производство данного продукта, как минимум в первое время, пока конкуренты не проанализируют, и не создадут аналогичную продукцию.Совершенствование сбытовой политикиДля повышения конкурентоспособности продукции в рамках совершенствования сбытовой деятельности без выставок просто не обойтись. Выставки и ярмарки занимают видное место в достижении целей, формирования спроса и сбыта. Специалисты ОАО «ХЛЕБ» убедились, что важное достоинство их предприятия - возможность предоставить покупателям товар в подлинном виде, можно даже сказать в действии. На выставках удается организовать дегустацию, распространить печатную рекламу и т. п.