Концепция жизненного цикла товара

Защищена на 5 ДВГУПС ...

Содержание

Введение
1.Концепция жизненного цикла товара................................................5
2.Маркетинговые стратегии для участников зрелых рынков……...16
3.Маркетинговые стратегии для участников сужающихся рынков.20
4.Стратегические решения на различных типах рынков..................24
Заключение............................................................................................28
Список использованных источников..................................................29

Переход от плановой к рыночной экономике обусловил появление конкуренции. Предприятия Республики Беларусь в условиях переходной к рынку экономики с целью обеспечения успешного функционирования и получения прибыли вынуждены производить конкурентоспособную продукцию. Стремительное развитие товарных

Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ. Зачастую господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании,специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место на рынке и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.Этап спада. Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменением вкусов потребителей, что может привести к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.Фирме необходимо обосновать выбор типа маркетинга для каждого этапа жизненного цикла товара. Жизненный цикл разрабатываемого товара должен быть спрогнозирован на предыдущих этапах проекта. Затем необходимо рассмотреть их более детально, с точки зрения маркетинговой стратегии (табл. 1.) Таблица 1. Выбор типа маркетингаЭтап ЖЦТВид маркетингаДинамика сбытаУровень прибыльностиПричина выбранного типа маркетингаЭтап выведенияна рынокСтимулирующийСлабый сбытНичтожныйДля осведомленности о товареЭтапростаРазвивающийсяБыстрорастущаяМаксимальныйСоздание предпочтения о маркеЭтап зрелостиПоддерживающийМедленно растущаяПадающийСоздание приверженности маркеЭтапупадкаРемаркетингПадающаяНизкий или нулевой сбытВосстановление снижающегося спроса, поиск путей оживленияНа первом этапе необходимо проинформировать потребителя о выходе нового товара на рынок. Стимулирующий маркетинг применяется при отсутствии спроса на неизвестный товар. Необходимо убедить покупателя, что ему предлагается недорогой и качественный товар. И побудить его к потреблению именно этого товара.На втором этапе (этап роста), если товар организации понравился покупателям, начинает расти уровень сбыта. На данном этапе необходимо завоевать новые рынки, что требует дополнительных расходов на рекламу по информированию новых потребителей.На третьем этапе рост объемов сбыта начинает замедляться. Компании необходимо применять поддерживающий маркетинг. Смысл его будет заключаться в том, чтобы замедлить падение объемов продаж и уверить тех потребителей, которые приобрели данный товар, в правильности выбора.На четвертом этапе товар компании вытесняется с рынка современным. В связи с этим компания вынуждена будет искать те сегменты рынка, где ее продукция сможет удовлетворить потребности. Целесообразным на данном этапе также представляется прекращение производства данного товара (модели товара). В этом случае средства, которые должны были пойти на ремаркетинг, лучше направить на разработку новых, более современных моделей.Разработка стратегии маркетинга начинается с изучения покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд. Важными характеристиками продукта для покупателя будут:– качество;– надежность поставки (четко организованная система сбыта);– цена и условия оплаты.Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих – ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы – важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности фирмы с потребностями основных клиентов.Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.Таким образом, стратегия маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с покупателями, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждой потенциальной группы покупателей, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:– товарная (ассортиментная) политика;– сбытовая и сервисная политика;– ценовая политика;– стратегия коммуникаций. Выбранная стратегия должна прежде всего соответствовать самой сущности маркетинговой деятельности, так как маркетинг – двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции – по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров. Узость стратегического пространства делает невозможной равноценную реакцию фирмы на новые рыночные требования. Но чем шире область стратегических альтернатив, тем легче найти альтернативные решения по стратегическим рыночным проблемам, тем проще на короткий срок заполнить свободные рыночные ниши.Швейцарский доктор политологии Р. Фаснахт убежден: при выборе рынка и продвижения товаров на рынок необходимо опираться на «болевые» точки стратегического маркетинга. Это «непреодолимые для предприятия барьеры, ставящие данный рынок вне стратегического поля; правовые и общественно-политические ограничения, сужающие стратегическое поле при выборе рынка; привлекательность рынка, обусловленная возможностями высокой прибыли и роста; эффект общих потерь, который может возникнуть в результате снижения продаж на освоенном рынке после вступления на новый; необходимость вступления на нескольких субрынках. Чтобы удовлетворить разнородные потребности клиента, фирма, предприятие должны поставлять ему широкую гамму продукции; способность успешно реализовать свои рыночные позиции; плановые установки более высокого порядка (общефирменные цели, принципы фирменной политики, стратегические направления); этические ограничения, связанные с выпуском и сбытом вредной и опасной для человека и окружающей среды продукции». В маркетинговой стратегии время во всех случаях представляет собой важный конкретный фактор, который проявляется в основных областях:– сокращение деятельности всех процессов (экономия времени); соблюдение сроков (пунктуальность);– реорганизации существующих процессов (временная гибкость);– разработка новой продукции и технологии (новизна).Таким образом, выбор той или иной стратегии маркетинга определяется следующими главными факторами: стадией жизненного цикла товара, целями кампании в области его продвижения, характеристиками продукта, его ценой, характеристиками целевого рынка, денежными ресурсами, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт.В заключение данного вопроса следует повторить, что выбор оптимального сочетания различных маркетинговых стратегий существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т.д.2. Маркетинговые стратегии для участников зрелых рынковС насыщением рынка темпы роста продаж начинают снижаться. Это обстоятельство обычно свидетельствует о насыщенности (зрелости) рынка. В данный период организации важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга. Рассмотрим, какие стратегии маркетинга на данном этапе могут быть использованы организацией.На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга-микс. Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж – число потребителей марки и интенсивность потребления одного потребителяВыделяют следующие три способа увеличения числа потребителей марки.1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой же товар, но другой марки.3. Переманить на свою сторону клиентов компаний-конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами. Например, компания «Pepsi-Cola» постоянно соблазняет покупателей «Coca-Cola» переключиться на её товар.Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:– более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара;– более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании;– новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.Эта стратегия эффективна:– пока существует возможность улучшить качество;– пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;– пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании-новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг-микс, необходимо ответить на следующие вопросы.Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?Основная проблема трансформации маркетинга-микс заключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.Таким образом, зрелый рынок характеризуется снижением темпа роста продаж. На этом этапе жизненного цикла товара организациями могут быть применены следующие маркетинговые стратегии: модификация рынка, модификация продукта, стратегия улучшения свойств товара, стратегия улучшения внешнего оформления товара, стратегия модификации элементов маркетинга (использование маркетинга-микс) Выбор той или иной стратегии определяется состоянием рынка и анализом конкурентов. При этом указанные выше стратегии могут быть использованы как в совокупности, так и по отдельности.3. Маркетинговые стратегии для участников сужающихся рынковСтратегия маркетинга на этапе спада. Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению «старых» продуктов, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.Выявление «стареющих» товаров. На данном этапе перед организацией встает задача по разработке системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.Существуют следующие стратегии, которые используют фирмы на данном этапе.1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой. Этап упадка характеризуется снижением спроса. Потребители отдают предпочтение другим новым видам продукции. Предприятия, не успевшие перестроить производство, разоряются или несут огромные убытки, которые вынуждены покрывать за счет прибыли от производства другой продукции. Начинается жизненный цикл новых товаров вместо уходящих с рынка – старых.