Анализ и совершенствование сбытовой деятельности организации

Дипломная работа написана в 2015 году. В декабре защищена на отлично. Антиплагиат 78%, плюс в конце работы прилагаю защитную речь. К ней ещё есть практика преддипломная и производственная, но это за отдельную плату. ...

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ 6
1.1. Понятие сбыта и сбытовой политики предприятия 6
1.2. Маркетинговые коммуникации и стимулирование сбыта 13
1.3 Методы управления сбытом 18
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ООО «ВЕСТА» 31
2.1. Общая характеристика ООО «Веста» 31
2.2. Организация сбытовой деятельности ООО «Веста» по каналам продаж 35
2.3. Оценка экономической эффективности сбытовой деятельности ООО «Веста» 48
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ ПРОДУКЦИИ ООО «ВЕСТА» 55
3.1. Мероприятия по совершенствованию управления сбытовой деятельностью ООО «Веста» 55
3.2. Оценка экономической эффективности мероприятий 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 80
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 84
Приложение 1 89

В современной российской экономике управление стимулированием продаж выступает важнейшим атрибутом теории и практики управления продажами. Возросшая конкуренция вынуждает предпринимателей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции и постоянно расширять арсенал технологий и методов управления сбытом.
Актуальность исследования предопределена большим теоретическим и практическим значением эффективного управления сбытом на современном этапе.
Согласно общепринятому определению, сбыт - это система отношений в сфере товарно-денежного обмена. Сбыт также выступает, как одна из функций маркетинга. Управление сбытом довольно молодая отрасль науки, но ее перспективы впечатляют.
Любая отрасль характеризуется своими особенностями и для каждой характерны свои тенденци и. Управление сбытом не является исключением из данного правила и имеет собственные тенденции, среди которых:
- динамичность и постоянные изменения во внешней среде. Соответственно, управление сбытом должно постоянно адаптироваться к изменениями и совершенствоваться, чтобы всегда отвечать требованиям рынка;
- быстрое развитие науки и техники также способствует ускорению развития отрасли. Так как жизненный цикл изделий в таких условиях становится все короче, компании уже не в состоянии получать прежние размеры прибыли, поэтому сбытовой менеджер должен добиваться ускорения темпов реализации продукции с первых этапов ее жизненного цикла;
- большинство потребителей теряет интерес к отечественной продукции и становится более «интернационализированным» - это печальная тенденция для экономики страны, но она продиктована условиями рынка;
- заметно усилилась тенденция к сбережению ресурсов, защите экологии, повышению социальной ответственности организаций. В этом случае менеджер по сбыту должен уделять больше внимания на повышение уровня информированности общественности и потребителей о всех положительных действиях компании.
- сфера управления сбытом испытывает влияние не только национальных экономических проблем, но и международных коллапсов и кризисов, следовательно менеджер по сбыту должен всегда обладать актуальной и максимально полной информацией для принятия эффективных и коммерчески выгодных решений.
- рынки сбыта испытывают влияние глобализации, поэтому нужно знать своих возможных конкурентов, уметь правильно оценить свои силы и быть готовыми к возможным повышениям требований со стороны внешних рынков;
- современный покупатель предпочитает знать о товарах максимум, в следствие чего его компетентность и требовательность растет. Сбытовой менеджер должен понимать, что качественный товар по доступной цене получит дополнительные рекомендации со стороны покупателей, если удовлетворит их требования, а не будет направлен на разовое массовое извлечение прибыли.
Следовательно, для успешного функционирования сбытовой системы необходимо не только желание управляющих, но и конкретные знания в области маркетинга, психологии и менеджмента, учет отраслевой специфики и размера предприятия. При этом, сегодня наиболее востребованы исследования, позволяющие диверсифицировать каналы продаж, максимально задействовать онлайн продажи, поскольку данное направление остается практически неизученным, а предприниматели, организуя и развивая бизнес, остро нуждаются в эффективных решениях и моделях управления сбытовой деятельностью, и часто не имеют возможности обратиться за содействием к сторонним консультантам.
Актуальность темы исследования также предопределена кризисом в российской экономике, вызванным международными санкциями и падением рыночных цен на нефть, что приводит к необходимости поиска путей и источников оптимизации сбытовой деятельности как, в ряде случаев, единственной возможности выживания и развития предприятия.
Объектом исследования является ООО «Веста».
Предметом исследования является управление сбытовой деятельности организации.
Целью исследования является изучение возможностей совершенствования сбытовой деятельности организации.
Цель исследования предопределила постановку следующих задач:
- рассмотреть теоретические и методологические основы управления сбытом;
- проанализировать специфику управления сбытом на предприятии – объекте исследования;
- уточнить пути совершенствования сбытовой деятельности организации и оценить эффективность проектных мер.
Информационная база исследования представлена: трудами отечественных и зарубежных ученых, занимающихся теоретическими и практическими вопросами менеджмента и маркетинга.
При разработке и решении поставленных задач применялись общенаучные методы познания: системный подход, анализ и синтез, группировка, сравнительный, качественный и количественный анализ теоретического и практического материала, обобщения.
Структура работы обусловлена ее целью и задачами. Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка литературы и приложений.
 

Рассмотрим основные показатели Интернет-рекламы компании за 2013 – 2014 годы. В таблице 2.3 приведено число показов баннерной и контекстной рекламы, а также число активных каталогов, в которых размещена информация о компании за 2013-14 годы.Таблица 2.3Число показов баннерной и контекстной рекламы, а также число активных каталогов, в которых размещена информация о компанииТип рекламы2013г.2014г.2014 к 2013, %Количество (показов, каталогов), штПлан штВыполнение плана, %Количество штПлан штВыполнение плана, %Баннерная реклама22801200001143456730000115151Контекстная реклама60568600001017545570000108125Каталоги102100102111110101109Итак, мы видим, что по всем анализируемым показателям отмечалось как перевыполнение плана, так и рост показателей.Реклама на ТВ и по радио в рамках рекламной деятельности компании имеет свои особенности.Основными классификационными признаками здесь выступает распределение по типу носителя (радио, ТВ), по охвату аудитории (федеральные, региональные СМИ), по типу рекламы (рекламный ролик или сообщение, рекламный фильм или радиопередача).Следует отметить, что реклама по радио и на ТВ является более дорогой, нежели чем все остальные типы рекламы, однако она дает заметно более ощутимый эффект в виде привлечения клиентов. При этом рекламу на телевидении могут себе «позволить» исключительно лидеры рынка – ввиду значительного их оборота, положительного финансового состояния. В этом аспекте реклама на радио становится более доступной и демократичной.Количество показов (выходов в эфир) рекламы по радио и на ТВ нами отражено в табл. 2.5.Таблица 2.5 Количество показов (выходов в эфир) рекламы по радио и на ТВТип рекламы2013г.2014г.2014 к 2013, %Число показов (эфиров), штПлан, штВыполнение плана, %Число показов (эфиров), штПлан, штВыполнение плана, %Рекламный ролик512500102600600100117Рекламная передача20201002525100125Всего522520100,3625625100120из них, по радио490490100545545100111на ТВ32301078080100250из них, по федеральным общедоступным каналам22100000по региональному ТВ12101202020100167по кабельному и спутниковому ТВ18181006060100333Следует отметить, что в структуре показов (эфиров) реклама на радио играет большую роль для анализируемого предприятия, чем реклама по ТВ. Кроме того, происходит постепенная переориентация на тематически-направленные каналы.Другие направления продвижения достаточно стандартны – это партнерские продажи, когда продукция реализуется компанией-партнером в рамках долгосрочных соглашений о совместной деятельности. В текущих условиях деятельности руководство ООО «Веста» выбирает стратегию существенного сокращения бюджетов продвижения, полагая, что эффективным средством повышения узнаваемости и продвижения продукции должен стать рост качества продукции и сервиса при минимальных затратах на активную рекламу.Между тем, как показал ранее проведенный стратегический рыночный анализ, данная политика не будет эффективной; думается, что ключевыми направлениями оптимизации должны стать, во-первых, системный подход к маркетинговой деятельности, а, во-вторых, активное использование современных инструментов продвижения в сети Интернет, которые, несмотря на видимое многообразие, в настоящее время реализуются хаотически и бессистемно.Как было показано ранее, другим важным направлением маркетинговой деятельности, непосредственно реализуемым на ООО «Веста», выступает изучение потребителей.Отметим, что специфика маркетинговой деятельности ООО «Веста» предполагает наличие нескольких уровней исследования потребителей.Первый уровень – исследование потребителей для внутренних целей. Преследует самые разные цели, но – прежде всего – ключевую цель уточнения параметров стратегии развития компании. Кроме того, некоторые исследования фрагментарны и направлены на уточнение параметров деятельности компании по территориальному направлению. Такие исследования проводятся собственными силами, но чаще – посредством заключения контрактов со специализированными маркетинговыми агентствами.Второй уровень – территориальные (региональные) маркетинговые исследования потребителей. Бесспорно, исследования потребителей, не совсем применимы для отдельных подразделений, действующих на определенной территории (торговых точек, собственных точек сбыта ООО «Веста»). Здесь оказывает существенное влияние непосредственное рыночное окружение. Соответственно, исследовательские усилия в рамках маркетинговой деятельности диверсифицируются: ряд исследований проводится головным офисом, часть – сотрудниками точек продаж; второй ресурс используется, помимо прочего, при значительной трудоемкости исследований, постоянном характере их проведении. Исследование потребителей и выступает таковым; следовательно, на уровне головного офиса проводятся лишь рамочные исследования, затрагивающие территориальный аспект, все остальные – организовываются подразделениями на определенной территории.Перспективное (с точки зрения реализации конкурентного потенциала) развитие компании на потребительском рынке требует эффективной системы маркетингового анализа частных потребителей, которая в настоящее время в компании не выстроена.2.3. Оценка экономической эффективности сбытовой деятельности ООО «Веста»Поскольку сбыт продукции – основа экономической деятельности компании в целом, то общую оценку экономической эффективности сбытовой деятельности ООО «Веста» начнем с краткого анализа экономических показателей деятельности предприятия.Основные показатели деятельности ООО «Веста» представлены в таблице 2.6.Выручка от реализации продукции составила 378 852,0 тыс.руб., что на 10,1% выше уровня прошлого года (2013г. – 344 105,7 тыс.руб.) (рис. 2.5).Таблица 2.6Динамика основных показателей производственно-хозяйственной деятельности ООО «Веста» по годам Показатель2011г.2012г.2013г.2014г.2014г. к 2011г., %Выручка от продажи продукции, работ, услуг (без НДС), тыс. руб.259698233417344106378852145,88%Прибыль до налогообложения, тыс. руб.109361797118141006992,07%Чистая прибыль, тыс. руб.917421819986832290,71%Рисунок 2.5. Динамика продаж ООО «Веста», тыс. руб.Положительная динамика продаж, в целом, позитивно характеризует сбытовую и маркетинговую деятельность ООО «Веста». В то же время, нельзя не отметить, что на фоне роста валовой выручки предприятию не удается обеспечить качественный рост чистой прибыли (рис. 2.6), потому, безусловно, имеются резервы оптимизации деятельности компании, в том числе, в сфере маркетинга и сбытовой деятельности, и они должны быть задействованы.Ключевые финансовые показатели, характеризующие эффективность работы ООО «Веста», приведены в таблице 2.7.Так, за четыре года удалось обеспечить качественное положительное изменение следующих ключевых показателей финансовой деятельности:Рисунок 2.6. Динамика выручки и валовой прибыли ООО «Веста», тыс. руб.Таблица 2.7 Отдельные финансовые показатели работы ООО «Веста»Наименование показателей2011г.2012г.2013г.2014г.2014г. к 2011г., %Фондоотдача2,72,84,29,3344,44%Оборачиваемость оборотных средств (дни)133,5162,4157,7165,1123,67%Коэффициент оборачиваемости оборотных активов2,72,222,282,1880,74%Коэффициент износа основных средств0,470,470,500,53112,77%Рентабельность продаж (по балансовой прибыли)4,40,83,42,761,36%Рентабельность собственного капитала (по чистой прибыли)8,52,38,68,7102,35%Коэффициент текущей ликвидности1,121,743,692,49222,32%Коэффициент быстрой ликвидности0,811,402,882,01248,15%Коэффициент обеспеченности оборотными средствами0,100,040,330,31310,00%- в 3,44 раза выросла фондоотдача, что свидетельствует о существенной оптимизации финансовых результатов выполнения производственной программы;- улучшились коэффициенты, характеризующие финансовую устойчивость и платежеспособность ООО «Веста»: коэффициент текущей ликвидности вырос в 2,22 раза, коэффициент быстрой ликвидности – в 2,48 раза, коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами – в 3,1 раза. Все это свидетельствует об улучшении финансового положения предприятия, снижении риска банкротства, повышения надежности и кредитоспособности как заемщика.Кроме того, на 2,35% увеличилась рентабельность собственного капитала, что свидетельствует о росте капитализации бизнеса (впрочем, динамика показателя существенно отстает от темпов инфляции в РФ, накопленных за 4 года, потому положительную оценку по данному фактору дать нельзя).В то же время, ряд показателей имел негативную динамику:- растет износ основных производственных фондов, что, в целом, негативно характеризует инновационную составляющую деятельности предприятия (+12,8% за 4 года);- замедляется оборачиваемость оборотных активов (продолжительность оборота возросла более, чем на четверть – это свидетельствует о низкой интегральной эффективности коммерческой деятельности предприятия, включая сбытовую и маркетинговую);- рентабельность продаж сократилась на 38,64%, что крайне негативно характеризует экономическую эффективность деятельности предприятия.Следовательно, за последние четыре года налицо противоречивый характер результатов деятельности ООО «Веста». На фоне укрепления финансового положения, роста валовой выручки и объемов реализации в натуральных показателях, эффективность коммерческой деятельности, напротив, снижается, что выражается в снижении объемов чистой прибыли, рентабельности продаж и замедлении оборачиваемости оборотных активов.Для устранения выявленных противоречий следует активизировать коммерческую деятельность предприятия, прежде всего, сбытовую.В целом можно сделать ключевой вывод о том, что управление сбытом позволяет не только обеспечить эффективность коммерческой деятельности в целом, но и избежать традиционных проблем сбыта в данной сфере, что выражается в следующем:1) в значительной экономии средств, выделяемых на продвижение, вследствие того, что продвижение ООО «Веста» осуществляется с применением наиболее рациональных инструментов и средств, и задействует всего два канала – прямые и партнерские продажи;2) возможности осуществлять комплексное, а не точечное, продвижение продукции ООО «Веста», с охватом наиболее широкого диапазона методов и инструментов маркетинга.Эффективность сбытовой деятельности также возможно оценить по критерию прироста ключевого показателя эффективности на рубль вложений в управление и стимулирование сбытом.Основным показателем, на практике отражающим эффективность сбытовой деятельности ООО «Веста», представляется объем продаж. В то же время, анализируя сбытовую деятельность предприятия, нельзя забывать и о том, что она влияет и на другие показатели работы, включая издержки, и, стало быть, прибыль. В то же время, на ООО «Веста» не сформирована единая система управленческого учета, потому в таблице 2.8 проведена оценка эффективности сбытовой деятельности именно по критерию прироста выручки.Таблица 2.8Оценка эффективности сбытовой деятельности ООО «Веста» по годам, тыс.руб. Показатель2011г.2012г.2014г.2014г.2014г. к 2011г., %1. Выручка от продажи продукции, работ, услуг (без НДС), тыс. руб.259698233417344106378852145,88%2. Прирост выручки к прошлому году, тыс. руб.- -2628111068934746- 3. Бюджет сбыта, тыс. руб.29344276653566742887146,15%4. Эффективность сбытовой деятельности (руб.) (2/3)- -0,9503,1030,810 -Рассматривая табл. 2.8, обратим внимание, что эффективность маркетинговой деятельности на ООО «Веста», выраженная приростом выручки, далека от оптимальной: на фоне увеличения за 4 года бюджета маркетинга на 46,15%, валовая выручка выросла на 45,88%. Лишь по итогам 2014 года эффективность сбытовой деятельности предприятия можно назвать относительно оптимальной, - на рубль инвестиций в бюджет сбыта пришлось 3 руб. 10 коп. прироста выручки. В остальные же периоды экономическая эффективность сбытовой деятельности – или ниже внутреннего норматива (Э≥1,0) (2014 г.), или отрицательная (2012г., рис. 2.7).Рисунок 2.7. Динамика экономической эффективности маркетинговой деятельности ООО «Веста», руб.Вывод по второй главе. Анализ показал огромное значение эффективной маркетинговой деятельности в обеспечении результативного продвижения продукции ООО «Веста», для чего крайне важно развивать сбытовую деятельность на предприятии. С положительной стороны сбытовую деятельность компании характеризует то, что управление сбытом осуществляемого в тесной взаимосвязи с управлением маркетингом, что позволяет не только обеспечить эффективность сбытовой деятельности в целом, но и избежать традиционных проблем маркетинга в данной сфере, в значительной экономии средств, выделяемых на продвижение, вследствие того, что продвижение ООО «Веста» осуществляется с применением наиболее рациональных инструментов и средств, и задействует всего два канала – прямые и партнерские продажи.Анализ показал ряд недостатков в организации сбытовой деятельности на ООО «Веста». Так, отсутствует выделенное подразделение маркетинга и не обеспечивается системный характер маркетинговой деятельности, не разрабатываются маркетинговые программы и планы. Имеются недостатки в коммуникационной политике, в том числе, на наш взгляд, недостаточно задействован богатейший потенциал продвижения в интернете в целом и в социальных сетях – в частности. Возможные ошибки и просчеты в маркетинговых исследованиях, которые также организованы бессистемно и не обеспечивают нужды предприятия в информации о рынке, также существенно снижают эффективность сбытовой деятельности.В результате, эффективность сбытовой деятельности на ООО «Веста», выраженная приростом выручки, далека от оптимальной.Сложившаяся ситуация требует пересмотра и совершенствования многих аспектов сбытовой деятельности ООО «Веста», данные мероприятия будут разработаны в заключительной главе исследования.3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ ПРОДУКЦИИ ООО «ВЕСТА»3.1. Мероприятия по совершенствованию управления сбытовой деятельностью ООО «Веста»На основании результатов анализа, проведенного во втором разделе исследования, представим проект рекомендаций по совершенствованию сбытовой деятельности на ООО «Веста».Как уже отмечалось, важным изъяном в сбытовой деятельности предприятия остается отсутствие системного характера таковой. Проанализировав маркетинговую деятельность ООО «Веста» мы выявили, что она не осуществляется на основе системного подхода, рационального планирования. Данная ситуация требует кардинального пересмотра, для чего рекомендуем на ООО «Веста» сформировать подразделения маркетинга и систему маркетинговых программ.Поскольку специалисты по маркетингу и сбыту в штате компании уже имеются, считаем необходимым и достаточным лишь организовать их в упорядоченную структуру, например, представленную на рис. 3.1.Кроме того, следует разработать локальные акты, в том числе – положение о подразделении, порядок его взаимодействия, должностные инструкции и т.п. Единство организации службы маркетинга, на мой взгляд, обеспечит единство управления и контроля, и, тем самым, приблизит достижение задачи оптимизации сбытовой политики.Что касается рекомендаций по формированию системы маркетинговых программ, то они следующие.В зависимости от объекта составления маркетинговые программы разделяют на программы по продукту (для каждого вида выпускаемой на предприятии продукции) и программы по производственному отделению (основываются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их, и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления компании).Рисунок 3.1. Примерная структура сбытового подразделения ООО «Веста»В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых задач программы маркетинга могут быть простыми, которые возможно составить в течение нескольких дней или 1-2 месяцев, и сложными, для разработки которых требуется более длительные сроки - до 1-1,5 лет.Представим практические рекомендации по разработке маркетинговых программ на ООО «Веста».Маркетинговая программа решает следующие задачи:1. Определение объема выпуска новой и усовершенствование старой продукции в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период.2. Выбор целевого рынка и конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции.3. Сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому конкретному продукту.Содержание маркетинговой программы разрабатывается на базе маркетинговых исследований состояния рынка сбыта, его конкуренции, конъюнктуры с учетом внутренних и внешних факторов маркетинговой среды. При этом выполняется многовариантная оценка реальных возможностей фирмы, источников покрытия потребности, совокупных финансовых затрат. Как правило, маркетинговая программа составляется на 5 лет, однако с годовой разбивкой.Универсальной методики разработки маркетинговой программы нет, что связано с разнородностью ресурсов. Анализ последних исследований показывает, что структура маркетинговой программы имеет множество вариантов, но еще не создан алгоритм, по которому следует ее формировать. Поэтому нами предлагается разрабатывать ее по следующей структуре: преамбула, маркетинговые цели, маркетинговый анализ, комплекс маркетинговых мероприятий, контроль.В преамбуле осуществляется краткое изложение сути предложенной на рассмотрение руководства маркетинговой программы. В следующем разделе определяются маркетинговые цели, стоящие перед предприятием, а также задачи, решение которых обусловлено поставленными целями.Маркетинговый анализ дает возможность получить информацию о рыночной ситуации, перспективу сбыта и способствует формированию основы стратегии дальнейшего развития. Этот раздел включает: анализ конкурентов, в котором рассматриваются слабые и сильные стороны конкурентов, изучают их; анализ потребителей, в котором характеризуются потенциальные потребители, их доходы, потребности; анализ финансовых возможностей, в котором определяется финансовая состоятельность предприятия производить и реализовывать продукцию.Комплекс маркетинговых мероприятий является основным инструментом маркетинга, который содержит следующие компоненты: товар, имеющий ценность для потребителя; политика ценообразования, целью которой является создание такой цены товара, которая будет устраивать как потребителя так само предприятие; политика распределения, включающая выбор оптимальных каналов распределения, организацию сбытовой сети, обеспечения транспортировки; политика продвижения, целью которой является информирование потребителей о достоинствах продукта, а также создание имиджа предприятия.Для того, чтобы оценить выполнение маркетинговой программы осуществляется контроль. Он заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами.Влияние маркетинговых программ следует рассматривать как двуединую задачу. С одной стороны, они повышают текущую прибыль компании, с другой – способствуют росту имиджа фирмы и, как следствие, создают интегральный эффект, действующий в течение нескольких ближайших лет.Таким образом, маркетинговая программа занимает решающее место в деятельности производственных предприятий, поскольку предприятия, использующие ее, имеют улучшенную производительность и большую рентабельность, чем у тех, которые не используют ее в своей деятельности. Такие выгоды вытекают в основном из следующего: систематического поиска возможностей и угроз, определение конкурентных преимуществ; готовности и способности реагировать на изменения; улучшенной связи между исполнителями; участия в процессе планирования всех уровней управления. Именно потому, на основании приведенных выше рекомендаций, считаем целесообразным в кратчайшие сроки разработать и утвердить маркетинговую программу ООО «Веста» как основной элемент оптимизации сбытовой деятельности рассматриваемого предприятия.