Качественные методы сбора маркетинговой информации

Целью настоящей работы является изучение качественных методов сбора маркетинговой информации, а также выявление их возможностей и ограничений.
Для достижения вышеуказанной цели были поставлены следующие задачи:
- изучить сущность метода наблюдения, его организацию, возможности и ограничения;
- рассмотреть метод интервью, выявить его особенности и процедуру проведения;
- осуществить анализ метода фокусирования в группе, рассмотреть его организацию, возможности и ограничения;
- выявить сущность метода тестирования, определить его виды и рассмотреть процедуру тестирование в ходе фокус- группы, а также глубинного интервью.
Объект исследования выступает маркетинговая информация. Предметом исследования являются качественные методы сбора данной информации.
Оригинальность Антиплагиат.ру 81%.
...

Введение 3
Глава 1. Метод наблюдения, его организация, возможности и ограничения. Формы осуществления, основные характеристики наблюдения 6
1.1.Сущность метода наблюдения и его основные характеристики 6
1.2.Формы осуществления и организации наблюдения 7
1.3.Возможности и ограничения метода 8
Глава 2. Сущность и особенности метода интервью, его процедура. Формализованные интервью. Глубинные интервью 11
2.1.Сущность и особенности метода интервью, его процедура 11
2.2.Формализованные и глубинные интервью: достоинства и недостатки 13
Глава 3. Сущность метода фокусирования в группе. Организация фокусирования в группе. Возможности и ограничения метода 15
3.1.Сущность метода фокусирования в группе и его организация 15
3.2.Достоинства и недостатки метода 17
Глава 4. Сущность метода тестирования. Виды тестирования. Тестирование в ходе фокус- группы. Тестирование в ходе глубинного интервью 19
4.1.Сущность метода тестирования и его виды 19
4.2.Тестирование в ходе фокус-группы 20
4.3.Тестирование в ходе глубинного интервью 22
Заключение 24
Список литературы 27

Актуальность исследования заключается в том, что использование верных методов сбора информации и правильный анализ полученных результатов являются одной из основ эффективного маркетингового исследования.
Каждый метод представляет собой определенный способ сбора информации для решения задач бизнеса. Тот или иной способ имеет свои преимущества, недостатки, ограничения и способен предоставить информацию разной полноты и точности.
Выбор конкретного метода зависит от изучаемых вопросов и решений, которые должны принять маркетологи. В некоторых случаях исследователи могут объединить несколько приемов, применяемых во время исследовательского процесса.

Таким образом, именно субъективность является основным недостатком любого качественного метода.- данный метод очень трудоемкий, он требует много времени на описание информации, которая была получена и ее обработку. Помимо этого, наблюдателю необходимо быть крайне внимательным и сосредоточенным;- ограничение временем совершения события.- наблюдаемые из-за наличия наблюдателя могут смущаться, менять обычное поведение, поэтому существует высокая вероятность получения искаженных результатов.Несмотря на указанные недостатки, наблюдение является эффективным методом исследования, результаты которого могут быть использованы не только для разработки новых модификаций продуктов, улучшения сервиса, повышения эффективности сбыта и коммуникаций, по и для установления и поддержания взаимоотношений с потребителями.Глава 2. Сущность и особенности метода интервью, его процедура. Формализованные интервью. Глубинные интервью2.1. Сущность и особенности метода интервью, его процедураИнтервью (как метод проведения маркетингового исследования) представляет собой формализованную, направляемую исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседу с респондентом, которая сфокусирована на теме, интересующей исследователя.Участниками исследования, проводимого методом интервью, могут быть:- потребители, покупатели какого-либо товара или услуги;- посетители магазина, банка, кинотеатра, выставки и т.п.;- потенциальные потребители какого-либо товара или услуги, мужчины или женщины, представители определенной возрастной, доходной или социальной группы – «типичные представители»;- сотрудники компании;- специалисты как носители специфического знания – эксперты;- «ключевые информаторы», которые не обязательно являются членами исследуемой организации, но хорошо осведомлены о ее делах.Место и время проведения интервью определяет респондент – так, как ему это будет удобно, за исключением тех случаев, когда непосредственный начальник дает указание своим подчиненным поговорить с исследователем или консультантом. Как правило, интервью проводят в специально предназначенном для этого помещении, которое характеризуется нейтральной обстановкой, а также хорошей звукоизоляцией – это делается для того, чтобы исключить любые внешние помехи.Структурированные (формализованные) интервью имеют заранее продуманный сценарий: у интервьюера есть перечень вопросов, а ответы респондента сразу распределяются по определенным категориям. Интервьюер задает вопросы респонденту в той последовательности, в которой они расположены в анкете. Информацию, которую получают посредством структурированных интервью, довольно легко обрабатывать и анализировать по сравнению с информацией, полученной с помощью неструктурированного интервью.Неструктурированные интервью не ограничивают исследователя определенным списком вопросов, и он сам решает, в зависимости от ответов респондента на предыдущие вопросы, в каком направлении вести беседуНеструктурированное (полуформализованное) интервью записывают на аудио носители, а часто и на видео. Это облегчает процесс фиксации и последующей обработки информации, полученной от опрашиваемого.Говоря о технологии проведения интервью, укажем лишь ключевые её моменты.Для начала необходимо подготовить структуру интервью, его план, на который исследователь будет ориентироваться в процессе. Затем отбираются респонденты и проводится непосредственно само интервью. Продолжительность интервью может быть разной – от 30 минут до 2-3 часов в зависимости от сложности темы интервью, количества вопросов и глубины их изучения.Для того чтобы облегчить последующую расшифровку и анализ полученной информации, а также во избежание потери данных, интервью записывают на аудио- или видеоноситель.Обработка и анализ результатов. По завершении интервью его запись обрабатывается, чтобы исследователь имел в доступе полный текст проведённой беседы. На основе этого текста и впечатлений интервьюера производится необходимый анализ и составляется отчёт.2.2. Формализованные и глубинные интервью: достоинства и недостаткиПри глубинном интервью исследователь задает респонденту целевой аудитории перечень вопросов, а респондент произвольно отвечает на них. Цель интервью заключается в выяснении потребительского поведения данной аудитории. Вопросы, которые задает исследователь при глубинном интервью, являются «разведывательными», например, «Можете ли вы аргументировать свое мнение», «Почему вы так считаете» и т. п.При помощи глубинного интервью для интервьюера становится возможным установить более доверительные отношения со своим респондентом, благодаря чему появляется перспектива получения уникальной информации, получить которую при помощи других методов практически невозможно. Помимо этого, глубинное интервью, в противовес фокус-группам (группам респондентов, состоящим из 8-10 человек), всегда проводится по один на один, а это означает, что можно исключить влияние на мнение конкретного респондента мнений других людей.Используя глубинное интервью, можно определить потребности и мотивы, которые лежат в основе поведения клиентов и покупателей, получить данные о стратегиях потребителей и принципах, на которых строится их выбор товаров и услуг, механизмах, формирующих принятие решений должностными лицами, методах преодоления всевозможных проблем работниками организаций, их ожиданиях, ценностях и т.п.Недостаток глубинного интервью заключается в сложности обработки результатов. Помимо этого, интервьюер должен быть высоко-коммуникабельным и одновременно выдержанным, доброжелательным и очень терпеливым, ему необходимо вызывать у респондентов доверие и желание общаться.Достоинство данного метода заключается в его глубине, которая помогает понять мотивы потребителей как личностные, так и эмоциональные.Наряду со всеми положительными характеристиками глубинного интервью, для данного метода исследования имеются определённые ограничения:- личность интервьюера воздействует на характер полученных данных;- невозможно изучить мнение большого количества респондентов;- продолжительность исследования;- сложности при анализе полученной информации.Глубинное интервью как метод исследования является очень гибким. По этой причине на практике он может быть применим как в качестве самостоятельного метода, так и в комплексе с качественными методами (кабинетными исследованиями, фокус-группами) и количественными методами (любыми видами опроса).Основное преимущество формализованных интервью – в их обобщенности. Подобная форма гарантирует, что каждому претенденту будут заданы все необходимые вопросы. К тому же, использование данного метода не ограничивает интервьюера узкими рамками набора вопросов, без права отступления от них. Она лишь служит напоминанием о необходимости придерживаться того или иного вопроса. Далеко не все интервьюеры легко или компетентно могут построить вопросы, а также провести типовое интервью. В этих случаях структурированная форма будет просто незаменима.Глава 3. Сущность метода фокусирования в группе. Организация фокусирования в группе. Возможности и ограничения метода3.1. Сущность метода фокусирования в группе и его организацияФокус-группа является одним из наиболее популярных методов качественных исследований, который представляет собой групповое обсуждение интересующих исследователя вопросов под руководством специалиста-модератора.Фокус-группы применяются в следующих случаях:•при генерации новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);•при изучении разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);•при оценке новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;•при получении предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);•при прояснении данных, которые были получены в ходе количественного исследования;•при ознакомлении с запросами потребителей и мотивами их поведения. В фокус-группе всегда есть 3 стороны: модератор, респонденты и наблюдающая сторона. Модератор задает общий тон и вектор беседы; следит за тем, чтобы в ходе беседы каждый респондент мог высказаться; задает подталкивающие к разговору вопросы; помогает выразить и главное развить определенные мысли. Он делает так, чтобы ответы на заданные вопросы были максимально полными, подробными, с причинно-следственной связью. Респонденты представляют собой группу из 6-10 человек и в ходе фокус-группы по очереди высказывают свое мнение на заданные вопросы. В целом фокус-группа напоминает массовое интервью. Наблюдающая сторона сидит за стеклом и наблюдает за процессом. Ее участники процесса не видят. Наблюдающая сторона — заказчик может передать модератору дополнительные и уточняющие вопросы.В течение 1,5-3 часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, проходящим довольно свободно, но при этом имеющим конкретную схему, которая была подготовлена до начала обсуждения. Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку, анализ которых осуществляется после завершения обсуждения и затем составляется отчет. Обычно одно исследование включает в себя 3-4 фокус-группы.Три фазы проведения фокус-группы:1.Предварительная дискуссияПеред началом основной дискуссии, необходимо создать настроение и помочь людям почувствовать себя спокойно с помощью краткого предварительного обсуждения, предпочтительно за едой.2.Главное событие.3. Заключительный этап.Заключительный этап включает в себя закрытие фокус-группы. После того, как фокус-группа закончилась, как правило, есть немного времени, когда некоторые участники задерживаются и продолжают излагать информацию, которую, по их мнению, они не успели донести во время фокус-группы или просто хотят поделиться своими историями с другими участниками.Как уже отмечалось выше, проведение фокус-группы осуществляет квалифицированный специалист, который должен понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Модератору необходимо обладать навыками управления группой, а также иметь общие знания в области психологии и маркетинга.Прежде всего, модератор создает атмосферу доверительного общения и свободного высказывания, обсуждения. Модератор располагает к себе, он умеет слушать, учитывать невербальные сигналы респондентов и направлять ход дискуссии для раскрытия темы обсуждения, для получения максимального количества мнений и точек зрения.3.2. Достоинства и недостатки методаКак и любой другой метод фокус-группы имеют свои достоинства и недостатки.Достоинства:- фокус-групповое исследование дешевле и требует меньших затрат – нет необходимости проводить с каждым двухчасовую работу;- групповая динамика на группе помогает людям лучше раскрыться и позволяет выявить различные точки зрения;- конкретное описание опыта одного из участников, связанного с данной темой, подталкивает остальных более открыто поделиться своим личным опытом;- присутствие заказчика в роли наблюдателя позволяет исследователю тут же задать дополнительные вопросы, которые могут возникнуть у заказчика по ходу дискуссии.Таким образом, достоинства фокус-групп заключаются в максимальной возможности для свободной генерации новых идей, разнообразии направлений использования данного метода, возможности изучения респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению, возможности для заказчика принимать участие на каждом этапе исследования.Недостатки метода фокус-групп:- существует опасность, что во время групповой дискуссии сложится основная доминирующая точка зрения и участник, разделяющий другую, постесняется пойти против нее;- в группе может выявиться лидер, который подавит остальных участников либо своим авторитетом, либо физически не давая возможности другим высказать свою точку зрения;- не всегда можно заставить людей прийти в определенное время в то место, где будет проводиться фокус-группа, бывает трудно совместить возможности и свободное время разных участников;- всегда существует опасность, что участники группы подведут и не придут на фокус-группу, таким образом заранее запланированное исследование может быть сорвано.Таким образом, недостатками данного метода можно назвать: возможная нерепрезентативность (мнения, которые высказаны членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); субъективная интерпретация полученных результатов (хотя этот недостаток всегда имеет место в качественных методах исследований). Также если в фокус группе есть «лидер» с сильным мнением, то его «заводящие» рассуждения повлияют на мнение/выражение мнения других участников фокус группы.Глава 4. Сущность метода тестирования. Виды тестирования. Тестирование в ходе фокус- группы. Тестирование в ходе глубинного интервью4.1. Сущность метода тестирования и его видыПод тестированием понимают демонстрацию образцов продукции или коммуникационных сообщений (например, рекламы) относительно небольшой группе «типичных потребителей» для того, чтобы получить отзывы и внесение корректив в продукт или сообщение до начало его или их массового использования.Существуют как количественные, так и качественные методы тестирований товара. Количественные проводятся путем опросов: анкет, телефонных опросов, личных интервью. Это методы, которые позволяют получить однотипную информацию от потребителей, главным здесь является установка некой закономерности во мнениях покупателей товара. Качественные тестирования — это групповые дискуссии в фокус-группах, глубинные интервью и другие методы, которые предполагают более глубокий анализ, выявляют мотивы, побуждающие людей покупать тот или иной товар.Тестирование можно проводить разными способами: на это различие влияют такие факторы, как сам предмет тестирования, место, где проводится тестирование, среди какой целевой аудитории проводится тестирование, а также какое количество продуктов подвергается оценке.По характеру целевой аудитории тестирования делятся на тестирования, проводимые среди пользователей определенных марок продукции, среди людей, которые совершают покупки в каком-то определенном секторе: в гипермаркетах, на рынке, в дорогих магазинах и тому подобное, а также среди людей, которым принадлежит право на принятие решений о покупках в семье.По предмету тестирования различают: тестирование цены на продукцию, тестирование самой продукции, тестирование концепции продукции и рекламной политики, тестирование название продукции и ее упаковки. Место проведения тестирования также существенно влияет на результаты исследования, поэтому к выбору места маркетологи подходят очень тщательно. Наиболее распространенным здесь является тестирование в домашних условиях, так как именно в этом случае респонденты чувствуют себя наиболее комфортно. Однако проводятся тестирования и на торговых площадках, и в студиях маркетинговых исследований.В зависимости от количества продуктов, подвергающихся тестированию, различают: последовательное тестирование и круговой вид тестирования.4.2. Тестирование в ходе фокус-группы Особенностью тестирования в данном виде исследования становится получение дополнительного массива данных, который включает в себя не только потребительские оценки, но и глубинные мотивы, на основании которых формируется реакция целевой аудитории на визуальное решение как индивидуальная, так и групповая.Такой массив данных может использоваться как дизайнерскими группами, так и маркетинговыми структурами, поскольку помимо возможных корректировок дизайнерских концепций обеспечивает уменьшение вероятности статистической либо интерпретационной ошибки и позиционирования торговой марки и в ее образе на каждом последующем этапе тестирования.