Проект организационно-технических мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности для увеличения объема продаж (на примере ООО «Happy Day»

Целью выпускной квалификационной работы является изучение и применение на практике теоретических знаний, современных методов экономических исследований маркетинговой деятельности предприятия и анализа результатов его маркетинговой и экономической деятельности. А также, использование данных анализа для рекомендации принятия практических мероприятий, с целью увеличения объема продаж исследуемого предприятия. ...

Введение 3
1 Сущность маркетинговой деятельности и ее особенности в сфере услуг
6
1.1 Понятие, принципы, цели и функции маркетинговой деятельности 6
1.2 Особенности маркетинга в сфере услуг 16
1.3 Роль маркетинга в увеличении объема продаж 24
2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Happy Day» 29
2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия
29
2.2 Анализ положения предприятия на рынке 38
2.3 Оценка маркетинговой деятельности по увеличению объема продаж
47
3 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности для увеличения объема продаж в ООО «Happy Day»
57
3.1 Организационно-техническая сущность внедряемых мероприятий 57
3.2 Расчет экономического эффекта от внедряемых мероприятий 67
Заключение 82
Список использованной литературы 84
Приложения 87

В первой главе выпускной квалификационной работы идет изложение теоретических основ сущности маркетинговой деятельности и ее особенности в сфере услуг как системы общественных знаний о предмете. Первая глава носит теоретический характер.
Вторая глава посвящена проведению анализа маркетинговой деятельности ООО «Happy Day». Предоставляется краткая организационно-экономическая характеристика предприятия, анализируется положение предприятия на рынке. Вторая глава носит аналитический характер.
Третья глава посвящена разработке практических мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности для увеличения объема продаж в ООО «Happy Day» с последующей оценкой финансово-экономической деятельности предприятия при их успешной реализации, производится сравнение основных технико-экономических показателей предприятия до и после внедрения мероприятий. Третья глава носит аналитический характер.
Практическая значимость настоящей выпускной квалификационной работы была выполнена в интересах предприятия ООО «Happy Day». Работа дает анализ маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг. Рекомендации, разработанные автором, приняты во внимание руководством ООО «Happy Day». Реализация рекомендаций будет начата с третьего квартала 2014 года.

рублей или на 5,46 %, не смотря на увеличение объема реализации продукции и услуг, валовой доход сократился на 460 тыс. рублей или на 5,53 %, также отметим более высокий темп снижения валового дохода (10,42 %) в 2012 году по сравнению с 2011 годом, нежели темп роста издержек обращения (1,02 %).Прибыль от реализации в 2012 году снизилась на 608 тыс. рублей или на 10,04 %, что свидетельствует о нерациональности политики организации в отношении развития коммерческой деятельности.Обозначилось снижение рентабельности реализации на 3,48 % или на 4,78 % от значения показателя прошлого периода, возросла производительность труда в 2012 году на 94 тыс. рублей или на 5,46 %, что может однозначно свидетельствовать об определенном ухудшении финансового состояния предприятия.Уменьшение фондоотдачи на 4,92 % тоже свидетельствует об уменьшении объема основных фондов.Таблица 6 – Основные финансово-экономические показатели ООО «Happy Day» в 2012-2013 гг., тыс. рублейпоказатели2012 год2013 годОтклонение, тыс. р.Отклонение, %1. Результаты деятельности, в том числе:Выручка от продаж34 470,0036 670,002200,006,38Валовой доход7 858,007 622,00-236,00-3,00Уровень валового дохода22,8020,79-2,01-8,82Издержки обращения2 412,002 610,00198,008,21Уровень издержек обращения7,007,120,121,72Продолжение таблицы 62. Ресурсы, в том числе:Численность рабочих21,0021,0000Стоимость ОФ5 586,006 558,00972,0017,403. Эффективность использования ресурсов, в том числе:Производительность труда1 814,211 930,00115,796,38фондоотдача6,175,59-0,58-9,394. Финансовые результаты и рентабельность, в том числе:Прибыль от реализации5 446,005 012,00-434,00-7,97Рентабельность реализации69,3165,76-3,55-5,12Из таблицы 6 видно, что выручка от продаж в 2013 году увеличилась на 2200 тыс. рублей или на 6,38 %, не смотря на увеличение объема реализации продукции и услуг, валовой доход сократился на 236 тыс. рублей или на 3,00 %, также отметим более высокий темп снижения валового дохода (8,82 %) в 2013 году по сравнению с 2012 годом, нежели темп роста издержек обращения (8,21 %).Прибыль от реализации в 2013 году снизилась на 434 тыс. рублей или на 7,97 %, что свидетельствует о нерациональности политики организации в отношении развития коммерческой деятельности.Обозначилось снижение рентабельности реализации на 3,55 % или на 5,12 % от значения показателя прошлого периода, возросла производительность труда в 2013 году на 115,79 тыс. рублей или на 6,38 %, что может однозначно свидетельствовать об определенном ухудшении финансового состояния предприятия.Уменьшение фондоотдачи на 5,12 % тоже свидетельствует об уменьшении объема основных фондов.Для наглядности рассмотрим динамику основных экономических показателей ООО «Happy Day» на рисунке 4.Рисунок 4 – Динамика основных экономических показателей ООО «Happy Day»Таким образом, в анализируемом периоде наблюдалось отрицательная динамика основных экономических показателей деятельности предприятия. Для того чтобы сделать более значимые выводы о причинах снижения необходимо провести детальный анализ формирования выручки и статей затрат при реализации услуг населению.2.2 Анализ положения предприятия на рынкеАнализ положения предприятия на рынке наиболее ярко отражают показатели его финансовой деятельности, а конкретно показатели его финансовой рентабельности. Интересным представляется также и проведение анализа оказываемых организацией населению услуг.Анализ оказываемых организацией услуг следует начинать с анализа прибыли и рентабельности организации, чтобы выявить экономический эффект от предоставления услуг населению города.Финансовая рентабельность определяется на базе реальной прибыли, включенной в финансовую (бухгалтерскую) отчетность организации. При анализе рентабельности организации в 2013 году по сравнению с 2012 годом (таблица 7) можно сделать вывод, что предприятие остается достаточно прибыльным, однако необходимо уделить внимание на продолжающуюся тенденцию спада показателей рентабельности, так рентабельность продаж в 2013 году также снизилась на 2,00 % по сравнению с 2012 годом и составила 13,72 коп. на каждый рубль оказанных услуг.Таблица 7 – Сравнительный анализ коэффициентов рентабельности по ООО «Happy Day» за 2012 - 2013 годы№ п/пПоказатели2012 год 2013 годИзменения 2013 года к 2012 году(+ или -)1.Исходные данные для расчета показателей рентабельности 1.1.Выручка от реализации товаров (без косвенных налогов), тыс. руб.34 470,036 670,02 200,01.2.Полная себестоимость реализованных товаров, тыс. руб.29 024,031 658,02 634,01.3.Прибыль от реализации (от продаж) (стр. 1.1 - стр. 1.2), тыс. руб.5 446,05 012,0-434,01.4.Бухгалтерская прибыль (прибыль до налогообложения), тыс.руб.5 418,05 030,0-388,01.5.Чистая прибыль, тыс. руб.5 418,05 030,0-388,01.6.Средняя стоимость основных средств, тыс. руб.5 586,06 558,0972,0Продолжение таблицы 71.7.Средняя стоимость внеоборотных активов, тыс. руб.5 608,06 582,0974,01.8.Средняя стоимость оборотных активов, тыс. руб.4 548,04 733,0185,01.9.Средняя стоимость материально-производственных запасов, тыс. руб.960,0977,017,01.10.Средняя стоимость собственного капитала, тыс. руб.2 829,03 117,0288,02. Расчет показателей рентабельности, % 2.1.Рентабельность реализованной продукции Ррп (стр. 1.3/стр. 1.2 х 100)18,7615,83-2,932.2.Рентабельность производства Р„ стр. 1.4/(стр. 1.6 + стр. 1.9) х 10082,7766,76-16,012.3.Рентабельность внеоборотных активов Pвоа (стр. 1.4/стр. 1.7 х 100)96,6176,42-20,192.4.Рентабельность оборотных активов Роа (стр. 1.4/стр. 1.8 х 100)119,13106,28-12,852.5.Рентабельность собственного капитала Рск (стр. 1.5/стр. 1.10 х 100)191,52161,37-30,152.6.Рентабельность продаж Рп (стр. 1.4/стр. 1.1 х 100)15,7213,72-2,00На каждый рубль, вложенный во внеоборотные активы, приходится 96,61 коп. прибыли в 2012 году, а в 2013 году данный показатель снизился на 20,89 % и составил 76,42 коп. прибыли на каждый вложенный рубль.Рентабельность продаж в 2013 году снизилась на 2,00 % по сравнению с 2012 годом и составила 13,72 коп. на каждый рубль оказанных услуг.Эффективность использования собственного капитала организации в 2013 году снизилась по сравнению с 2012 годом на 30,15 %.Анализ рентабельности организации показывает, что при всех проблемах, существующих в предоставлении платных услуг населению, руководство не предпринимает соответствующих мер по повышению рентабельности оказываемых услуг, ведет недостаточно гибкую ценовую политику, что выражается в снижении прибыльности и рентабельности оказанных населению услуг.В состав услуг, оказываемых ООО «Happy Day» населению МО «Город Лесной» входит: - проведение дней рождений и юбилеев; - проведение загородных гуляний; - проведение шуточных представлений, розыгрышей; - проведение корпоративных мероприятий; - прочие услуги.Анализ платных оказываемых населению МО «Город Лесной» услуг в 2012-2013 годах показан в таблице 8.Таблица 8 – Анализ платных оказываемых населению МО «Город Лесной» услуг в 2012-2013 годахнаименование оказываемых услуг% реализации в объеме реализации в 2012 годуреализация, тыс.руб.себестоимость товаров в объеме себестоимости в 2012 году% в общем объеме себестоимости товаров в 2012 годусебестоимость товаров в объеме себестоимости в 2013 году, тыс.руб.валовая прибыль в 2012 году, тыс.руб.валовая прибыль в 2013 году, тыс.руб.валовая рентабельность в 2012 году2012 год2013 годПроведение дней рождений и юбилеев4013 78814 6468 516329 0465 2725 60038,24Проведение загородных гуляний113 7924 1445 056195 526-1 265-1 382-33,35Проведение шуточных представлений, розыгрышей144 8265 1486 121236 529-1 295-1 381-26,83Проведение корпоративных мероприятий3411 72011 9745 855225 9825 8655 99250,04Прочие услуги13457581 06441 965-719-1 206-208,67Итого10034 47036 67026 61210029 0487 8587 622 Согласно данным таблицы 8 видно, что: - проведение дней рождений и юбилеев в 2012 году составляет 40 % от общего объема представленных населению платных услуг, в 2013 году его доля в структуре продолжает оставаться на заданной планке (стабилизация на уровне 40 % в структуре выручки) и является весьма рентабельной услугой (рентабельность составляет 38,24 %); - проведение загородных гуляний и празднеств в 2012 году составляет 11 % от общего объема представленных населению платных услуг, в 2013 году его доля в структуре остается неизменной (сохранение значения на уровне 11 % в структуре выручки) и является нерентабельной услугой (рентабельность составляет -33,35 %); - проведение шуточных представлений и розыгрышей в 2012 году составляет 14 % от общего объема представленных населению платных услуг, в 2013 году его доля в структуре несколько остается неизменной (аналогично 14 % в структуре выручки) и оказывается нерентабельной услугой (рентабельность составляет -26,83 %); - проведение корпоративных мероприятий в 2012 году составляет 34 % от общего объема представленных населению платных услуг, в 2013 году его доля в структуре несколько уменьшается (снижение до 32,6 % в структуре выручки) и является наиболее рентабельной услугой (рентабельность составляет 50,04 %); - прочие услуги в 2012 году составляют 1 % от общего объема представленных населению платных услуг, в 2013 году их доля в структуре неизменно (сохранение на уровне 1 % в структуре выручки) и являются самыми нерентабельными услугами (рентабельность составляет -209,25 %).Следовательно, наиболее перспективными услугами, развитию которых следует уделять первоочередное влияние согласно данным финансовой отчетности ООО «Happy Day» являются: - проведение корпоративных мероприятий; - проведение дней рождений и юбилеевПредставим выручку от оказываемых ООО «Happy Day» платных услуг на рисунке 5.Рисунок 5 – Динамика выручки от оказываемых ООО «Happy Day» услугДля анализа положения на рынке ООО «Happy Day» воспользуемся двумя методами анализа: - факторный метод анализа; - анализ 5 конкурентных сил по Портеру.А) Рассмотрим использования факторного анализа для анализа положения на рынке ООО «Happy Day», осуществляющего коммерческую деятельность в сфере услуг, а конкретно специализирующегося на проведении праздничных мероприятий различного рода.Данный метод анализа позволяет оценить организацию по различным критериям в сравнении с выбранными конкурентами.Для начала необходимо составить список показателей, по которым будет производиться сравнение, затем производиться оценка компании с присвоением рейтингов от 1 до 10. Один ставиться если показатель практически отсутствует, а 10 имеется в полной мере. После перемножения веса и оценок результаты суммируются. Сравнение данной компании с конкурентами представлено в таблице 9.Таблица 9 – Сравнительный факторный анализ конкурентовКритерий сравненияВесООО «Happy Day»ООО «Корпоративное шоу»ООО «Праздник»Ассортимент продукции0,2510 (2,5)8 (2)5 (1,25)Качество товара0,2510 (2,5)9 (2,25)7 (1,75)Уровень цен0,157 (1,05)8 (1,2)9 (1,35)Уровень обслуживания клиентов0,1510 (1,5)10 (1,5)7 (1,05)Маркетинг (реклама)0,18 (0,8)9 (0,9)6 (0,6)Техническая оснащенность0,19 (0,9)9 (0,9)7 (0,7)Общая взвешенная оценка154 (9,25)53 (8,75)41 (6,7)После того как произвели взвешивание выяснилось, что ООО «Корпоративное шоу» обладает большим конкурентным преимуществом над ООО «Праздник», чем казалось первоначально. А исследуемая организация ООО «Happy Day», имеет наиболее устойчивые позиции на рынке, так как сумма показателей максимальное. Существуют слабости компании ООО «Happy Day», в том что, не смотря на очень большой ассортимент товара очень высокие цены по сравнению с конкурентами. А преимущества над конкурентами в том, что ассортимент товара очень велик по сравнению с конкурентами, фирма предоставляет весьма качественные услуги, уровень обслуживания клиентов на высшем уровне. Несмотря на все преимущества, компания видит в лице ООО «Корпоративное шоу» сильнейшего конкурента.Б) Анализ 5 конкурентных сил по Портеру. Портер предложил использовать для конкурентного анализа модель пяти сил. Он аргументировал эту модель тем, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу. Рассмотрим 5 сил конкуренции для нашего случая: - уровень конкуренции среди действующих участников отрасли – высокий, так как конкуренция среди предприятий, оказывающих услуги по проведению праздничных мероприятий прямо пропорциональна их количеству на душу населения. Потенциально любое подобное предприятие, даже созданное в форме праздничного агентства, способно оттянуть часть аудитории от уже существующих на рынке предприятий, открытых ранее. Подобные миграции легко прогнозировать, но совершенно невозможно просчитать; - вероятность появления новых конкурентов – высокая, так как, не смотря на нестабильность финансового рынка, многие решаются на открытие новых предприятий сферы услуг, вследствие чего, конкуренция с открытием каждого нового проекта ужесточается; - давление со стороны поставщиков (партнеров) – низкое, потому что, как правило, существует большой выбор поставщиков (партнеров); - конкурентное давление со стороны потребителей (целевой аудитории) – сильное, так как существует много факторов, в связи с которыми потребители (целевая аудитория) могут не иметь никаких издержек при смене предприятия, оказывающего услуги по проведению праздничных мероприятий. Например, многие подобные предприятия могут находиться даже в пределах одного района, человек не будет затрачивать больше/меньше времени на то, что бы до него добраться, не будет тратить больше или меньше денежных средств на транспорт; - конкурентное давление со стороны субститутов – среднее, конечно же у потенциального потребителя услуги существуют возможности как самостоятельно провести праздник, так и воспользоваться услугами только предприятий общепита или же остановить свой выбор на профильных развлекательных заведениях (например, бильярд, боулинг) и т.д. Но превосходство предприятия, оказывающего услуги по проведению праздничных мероприятий, над этими субститутами заключается в том, что формат субститутов не позволяет людям отдыхать в той атмосфере, которой обладают рассматриваемые в исследовании предприятия.Проведем анализ 5 конкурентных сил (по Портеру) ООО «Happy Day» в таблице 10.Таблица 10 – Балльные оценки по конкурентным силамФакторБалл1. Соперничество между функционирующими организациями41.1 Количество и размер компаний в отрасли31.2 Степень дифференцированности продукта в отрасли. 31.3 Барьеры входа. 51.4 Темпы роста отрасли52. Угроза появления на рынке новых организаций22.1 Барьеры входа12.2 Сила реакции существующих конкурентов на вхождение новых компаний33. Угроза со стороны товара - заменителя44. Конкурентная сила поставщиков2,64.1 Количество и размер поставщиков. 14.2 Вертикальная интеграция. 14.3 Дифференциация товара поставщика. 34.4 Наличие товара-заменителя у поставщика. 44.5 Важность организации производителя для поставщика. 45. Сила влияния потребителей. 25.1. Количество и размер. 25.2. Вертикальная интеграция. 25.3. Дифференцированность товара. 25.4. Наличие товара-заменителя. 35.5. Важность производителя для потребителя. 1Итого2,72Итоговое суммарное количество баллов по пяти силам конкуренции составило 2,72, настоящая бальная оценка характеризует сложное конкурентное положение. Имеет место достаточно сильное конкурентное соперничество среди организаций, существующих на рынке услуг по проведению праздничных мероприятий. Вероятность реализации угрозы появления на рынке новых предприятий подобного рода оказывает средний уровень влияния. Наличествует незначительная угроза со стороны «товара-заменителя». Уровень воздействия потребителей средний, а вот у поставщиков наоборот низкий. 2.3 Оценка маркетинговой деятельности по увеличению объема продажВыявление проблем в системе оказываемых ООО «Happy Day» услуг для населения МО «Город Лесной» представляется наиболее оптимальным проводить в двух направлениях: - путем SWOT-анализа организации (представляется общая проблематика организации); - путем анализа качества оказываемых услуг через опрос клиентов ООО «Happy Day» (более детальный взгляд на проблемы именно в системе оказываемых платных услуг).SWOT-анализ позволяет наиболее оптимальным образом отразить сильные и слабые стороны рассматриваемого организации. Настоящий анализ включает в себя анализ внутренней среды организации, а также выявления возможностей и угроз для организации с внешней среды (со стороны рынка). На основании этого анализа можно разработать стратегии на долгосрочный и краткосрочный период для избегания и преодоления опасностей и раскрытия сильных сторон организации. Отразим в таблице 11 результаты SWOT-анализа по ООО «Happy Day».Таблица 11 – Результаты SWOT-анализа ООО «Happy Day»Сильные стороны (S): Слабые стороны (W): -персонал организации обладает высокой квалификацией. -персоналу организации предоставляется возможность обучения и развития.-выдача заработной платы осуществляется в установленный срок, размер заработной платы довольно высок. -отсутствует регулярный анализ деятельности организации с точки зрения маркетинга.-нет практики проведения маркетинговых исследований. -в штате организации мало специалистов, отсюда возрастает показатель нагрузки на одного специалиста. Продолжение таблицы 11-уровень сервиса выше среднего. -практикуется регулярное обновление оборудования. -рентабельность организации несколько выше средней по отрасли. -руководство организации способно контролировать все происходящие внутри нее процессы. - организация обладает развитой корпоративной культурой, принимает меры по ее поддержанию. -все сотрудники организации обладают возможностью карьерного роста.-организация расположена вдали от деловой части города, что создает низкий уровень арендной платы.- организация расположена далеко от деловой части города.-из-за отсутствия маркетинговых исследований объемы реализации услуг нестабильны.-отсутствует возможность безналичного расчета.Возможности (О): Угрозы (Т): -развитие рекламных технологий.-подключение новых рекламодателей.-выход организации в лидеры на рынке услуг, ликвидация или значительное ограничение на рынке организаций-конкурентов.-сильные колебания уровня цен.-повышение налогов в сфере оказания платных услуг населению.-значительный рост конкуренции.-появление новых организаций подобного профиля деятельности на рынке.Продолжение таблицы 11Возможности (О): Угрозы (Т): -разработка и внедрение спецпредложений, в том числе абонементных программ.-улучшение уровня жизни населения.-расширение целевой аудитории.-появление новых партнеров;-рост конкурентоспособности организации среди других организаций сферы услуг.-возможность экономического кризиса, приводящая к снижению посещаемости организации.-возможность непрогнозируемого роста затрат на возможную реализацию плана диверсификации.На основании проведенного в таблице 11 SWOT-анализа ООО «Happy Day» можно сделать следующие выводы: - максимальную угрозу для организации представляет: повышение уровня инфляции, рост ставки рефинансирования, повышение уровня цен; - возможности внешней среды: улучшение уровня жизни населения, успешная антиинфляционная политика, падение курса доллара по отношению к рублю, роста количества трудоспособного населения; - наиболее сильные стороны организации: высокий уровень сервиса, предоставление возможности обучения и развития персоналу, факт рентабельности организации сферы услуг, развитая корпоративная культура организации, поддерживаемая на высоком уровне. - наиболее слабые стороны: отсутствует маркетинговый анализ деятельности организации как такового, нет возможности безналичного расчета с клиентами, расположение организации вдали от делового центра города.Таким образом, в результате проведения настоящего SWOT-анализа были выявлены сильные стороны и возможности ООО «Happy Day», при учете и ограничении влияния слабых сторон и угроз, что призвано обеспечить организации конкурентные преимущества.