оценка деловой репутации

2015 год июнь ,москва ...

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3
1. Теоретические основы оценки деловой репутации компании………....6
1.1 Деловая репутация как объект оценки……………………………………6
1.2 Виды стоимости и цели оценки деловой репутации…………………………………………………………………………12
1.3 Подходы и методы оценки деловой репутации………………………….……………………………………………..18
2.Практические основы оценки деловой репутации компании на примере ОАО «Седьмой Континент»…………………………………………………….24
2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Седьмой континент»……………………………………………………………………….24
2.2 Анализ маркетинговой среды и рыночной позиции ОАО «Седьмой континент»……………………………………………………………………….35
2.3 Оценка деловой репутации ОАО «Седьмой континент»………………...44
Заключение……………………………………………………………………....54
Список использованных источников………………………………………......57

ВВЕДЕНИЕ

Концептуальные основы деловой ответственности коммерческих компаний начали формироваться на Западе еще в начале ХХ века. Тем не менее, среди ученых, предпринимателей, чиновников, представителей общественности не прекращаются дискуссии относительно роли бизнеса в социально-экономическом развитии и взаимного влияния социально-экономических процессов на деловую репутацию компании.
Главными причинами активного внимания к деловой репутации компаний в экономически развитых странах стали активизация движения общественных групп, критикующих решения и действия бизнеса, отказ потребителей приобретать товары и пользоваться услугами безответственных компаний, а также рост профсоюзного движения. Одновременно с этим в странах Западной Европы и США ужесточалось трудовое и экологическое законода тельство, появлялись общественные инициативы, направленные на ужесточение социально-экономических требований к хозяйствующим субъектам, что усложняет поддержку деловой репутации компаний.

R = (M / Rta– TA) * W(1)Где R – деловая репутация; М – чистая прибыль; Rta – рентабельность совокупных активов; ТА – стоимость совокупных активов; W – доля собственных средств в структуре пассива предприятия.При этом рентабельность совокупных активов определяется по формуле: Rta = M / (A1 + A2) (2)Где М – чистая прибыль, А1 – активы на начало года; А2 – активы на конец года. Оценка репутации по объему реализации Для использования метода оценки гудвилла по объему реализации нужно знать среднеотраслевые коэффициенты рентабельности. В этом случае стоимость деловой репутации компании (R) определяется по формуле:R = (NOI – Q * r) / KIA(3)где NOI — чистый операционный доход от деятельности компании; Q — стоимостьреализованной продукции; r — среднеотраслевой коэффициент рентабельности реализации продукции; KIA — коэффициент капитализации нематериальных активов.Метод неконтролирующей доли участия в справедливой стоимости чистых активовПри традиционном способе расчета гудвилла неконтролирующая доля участия оценивается как доля в идентифицируемых активах и обязательствах приобретаемого предприятия. Согласно этому методу компания-покупатель признает лишь гудвилл, приходящийся на приобретенную долю участия, т. е. признанию подлежит исключительно гудвилл доли большинства. Расчет гудвилла и неконтролирующей доли участия данным методом следующий: Г = В — Д · ИЧА (4) где Г — гудвилл; В — возмещение, переданное за объединение бизнеса; Д — доля покупателя в чистых активах приобретенного бизнеса; ИЧА — идентифицируемые приобретенные чистые активы; НДУ = (1 — Д) ИЧА (5) Где НДУ — неконтролирующая доля участия.Методы, основанные на оценки репутационных рисковНа практике для оценки репутационного риска достаточно часто применяется многофакторная модель ценообразования активов, в которой исследуется корреляция доходности капитала и переменной, представляющей фактор репутации, которая определяется с помощью метода, основанного на изучении конкретного события. Данный метод позволяет определить, насколько волатильность дохода, наблюдавшаяся в течение изучаемого периода, была связана с отклонениями величины дохода от ожидаемого значения и дает возможность измерить репутационный риск. Другой метод измерения основывается на остаточном риске. При его использовании устанавливается общая волатильность доходов, из которой вычитается волатильность, присущая рыночным, кредитным и операционным рискам.Комбинированный подход предполагает оценку деловой репутации компаний на основе сочетания качественных и количественных методов, что, по нашему мнению, повышает объективность результатов оценивания, ведь и качественные и количественные аспекты деловой репутации представляют значимость.Подводя итоги первой главы выпускной квалификационной работы, можно сделать следующие выводы. Деловая репутация представляет собой деловая репутация представляет собой общественную оценку совокупности деловых качеств и показателей ведения предпринимательской деятельности коммерческих организаций и индивидуальных предпринимателей, влияющую (способную повлиять) на их участие в общественных отношениях и их социальное, в т.ч. имущественное положение. Деловая репутация является междисциплинарным понятием и рассматривается по-своему в системе бухгалтерского учета, экономического управления, правого и социального анализа. Право юридических лиц на деловую репутацию выражается в наличии ряда нормативных положений, косвенно охраняющих деловую репутацию (на основе защиты товарного знака, коммерческой тайны и т.п.). Цель оценки деловой репутации заключается в определении стоимости нематериальных активов, влияющих на репутационные аспекты предпринимательской деятельности. Выделяются качественные, количественные и комбинированные подходы к оценке деловой репутации, последний из которых представляется наиболее объективным в силу того, что комбинация качественных и количественных методов позволяет учитывать самые различные составляющие деловой репутации. 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ОАО «СЕДЬМОЙ КОНТИНЕНТ»2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Седьмой континент»Юридическое лицо ОАО «Седьмой Континент» было основано в 1994 году и является российской розничной торговой сетью и одним из лидеров розничного рынка России. Магазины сети предлагают своим покупателям широкий ассортимент товаров и услуг высокого качества, гибкую ценовую политику, всегда отвечают требованиям рынка, являясь высокотехнологичными торговыми площадками.Компания «Седьмой Континент» - одна из первых российских мультиформатных розничных сетей. Работа сразу в нескольких форматах позволяет компании не только постоянно расширять сферу своей деятельности, но и повышать конкурентоспособность магазинов, расширять круг постоянных покупателей с самыми разными потребительскими предпочтениями и доходами.Магазины Компании: «Седьмой Континент - Пять звезд», «Седьмой Континент - Универсам», «Седьмой Континент - Рядом с домом», «Седьмой Континент - Гастрономия», «НАШ Гипермаркет».При реализации основной деятельности ОАО «Седьмой континент» придерживается определенных концептуальных принципов:Соблюдение законодательства. Корпоративная политика ОАО «Седьмой Континент» строится на строгом соблюдении «Закона о конкуренции и ограничении монополистических деятельности на торговых рынках», федерального закона «О рынке ценных бумаг» и нормативных актов о рынке ценных бумаг.Информационная прозрачность. Информационная открытость и прозрачность деятельности компании – один из наиболее важных принципов работы ОАО «Седьмой Континент». Особое значение соблюдение данного принципа приобрело в свете выхода компании на фондовую биржу, состоявшегося в 2004 году. В целях создания атмосферы доверия к деятельности компании, информирования заинтересованных групп (акционеров, партнеров, общественности) «Седьмой Континент» регулярно публикует ключевые финансовые данные и информацию о деятельности компании в открытых источниках (пресс-релизах, корпоративных публикациях, на корпоративном сайте). Финансовая отчетность. Ежегодно ОАО «Седьмой Континент» готовит отчет о результатах своей деятельности, составленный в соответствии с российскими стандартами бухгалтерской отчетности «РСБУ). С 2003 года компания также готовит годовую финансовую отчетность в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности (МСФО).Защита интересов акционеров. Защита прав и интересов акционеров – важная составляющая корпоративной политики компании. В 2004 году Общество, в целях защиты интересов своих акционеров, передало Реестр акционеров на ведение и хранение профессиональному участнику рынка ценных бумаг. Также для защиты интересов акционеров в 2004 году был разработан пакет внутренних документов, регулирующих деятельность общества.ОАО «Седьмой Континент» в своей деятельности руководствуется высокими стандартами социально ответственной компании. В рамках социальных инициатив Компания поддерживает различные гуманитарные и благотворительные проекты. Неотъемлемой составляющей ее деятельности является стремление к соблюдению баланса между коммерческой эффективностью и социальной ответственностью. «Седьмой Континент» принимает во внимание тот факт, что в магазины сети приходят покупатели с разным уровнем доходов, в том числе и социально незащищенные группы граждан. На постоянной основе в магазинах сети представлен ряд товаров социального значения по наиболее конкурентоспособным ценам.За счет внутренних резервов ОАО «Седьмой континент» и отлаженной работы с поставщиками осуществляется поддержание низких цен на значимые категории товаров под собственной торговой маркой и продукции собственного производства. Помимо этого, в супермаркетах сети действует скидка 5% в будние дни с 7:00 до 10:00, что позволяет, например, пенсионерам покупать продукты по сниженным ценам.«Седьмой Континент» принимает во внимание потребности людей с ограниченными физическими возможностями и стремится сделать так, чтобы посещение магазинов сети было для них максимально удобным. Для этого магазины «Седьмого Континента» оборудованы специальными парковочными местами для инвалидов, есть специализированные входы и въезды. В большинстве магазинов проходы между кассами и торговыми полками спроектированы таким образом, чтобы человек в инвалидной коляске мог передвигаться без затруднений и совершать покупки с комфортом.Развитие ОАО «Седьмой континент» благоприятно отражается на потребительской и социально-экономической сфере жизни регионов присутствия. «Седьмой Континент» предлагает широкий ассортимент качественных товаров по оптимальным ценам, стараясь в полной мере удовлетворять запросам населения. Кроме этого, с выходом на региональный рынок «Седьмой Континент» обеспечивает города дополнительными рабочими местами, предлагая при этом конкурентоспособную заработную плату и комплексный социальный пакет. В ОАО «Седьмой континент» осуществляют трудовую деятельность более 14000 сотрудников.Предприятие соблюдает все нормы Трудового кодекса РФ, предлагает комплексную социальную защиту и обеспечивает достойный заработок. Кроме этого, ОАО «Седьмой континент» особо заботится о профессиональном развитии своих сотрудников, обеспечивая все возможности для повышения квалификации и карьерного роста.На следующем рисунке представлена организационная структура стандартного универсама «Седьмой континент» (см. рис.2.1).МЕНЕДЖЕРБухгалтер 1-ой категорииСтарший смены продавцовСтарший товароведТовароведы-операторыПродавцы 1-ой категорииПродавцыСтаршие кассирыКассиры 1-ой категорииЭксперты по приемке товараСтарший смены контролеров Повар мясного отделаКонтролерыЛифтерыМастер мясного отделаАдминистраторыРисунок 2.1 Организационная структура стандартного универсама «Седьмой континент»Анализируя представленную схему организационной структуры, мы можем сделать вывод о том, что административный отдел универсама имеет недостаточно рациональную иерархию управления. Так, старший смены продавцов осуществляет контроль деятельности продавцов первой категории, остальных продавцов и сотрудников мясного отдела. Считаем целесообразным ввести продавцов в подчинение старших продавцов, что позволит снизить административную нагрузку на старшего смены продавцов и повысить взаимодействие более опытных продавцов с «новичками». Аналогично, предлагается ввести кассиров первой категории в подчинение старшим кассирам, а не администратору.Основные экономические показатели деятельности ОАО «Седьмой континент» приведены в следующей таблице (см. табл.2.1). Таблица 2.1 Технико-экономические показатели деятельности ОАО «Седьмой континент» (доходы и расходы)№п.Показатель2013 г.2012 г.Изменение (+/-)1Доходы от основных видов деятельности, руб.6034373662856442- 25127062Общие (операционные) расходы, руб.1290956210888228+ 118213343Валовая прибыль, руб.1448801114481739+ 62724Чистая прибыль, руб.12230693164303- 1941234Расшифровка себестоимости товаров, работ, услуг5Себестоимость товаров, руб.4215671344474379- 23176666Стоимость сырья, руб.3031763244037- 29408617Затраты на оплату труда (ФОТ), руб.474621462917+ 117048Отчисления на социальные нужды руб.142810139071+ 37399Амортизация оборудования, руб.3716144865- 7704Итого себестоимость, руб.45855725483747032518978Основные статьи расходов10Затраты на оплату труда, руб.33562923334576+ 2171611Расходы по аренде помещений и торгового оборудования, руб.42616462329944+ 193170212Амортизация основных средств, руб.802580793580+ 900013Расходы на рекламу, руб.397436377503+ 1993314Налоги и сборы, руб.260499263115- 2616Согласно представленной таблице, в 2013 году доходы предприятия уменьшились по сравнению с предыдущим периодом на 2512706 руб., и составили 60343736 руб., в то время как расходы, напротив, увеличились на 11821334 руб. и составили 12909562 руб. Главным образом это связано с увеличением количества торговых объектов, поскольку существенно увеличились расходы по аренде торговых площадей и оборудования. Следует обратить внимание на структуру доходов ОАО «Седьмой континент» в 2013 году (см. рис. 2.2).Рисунок 2.2 Структура доходов ОАО «Седьмой континент» в 2013 годуКак мы видим, основной источник дохода – это розничные продажи, реализованные в 2013 году на 5360723 рублей. На втором месте располагаются доходы по оказанию маркетинговых услуг (3731795 руб.), на третьем – доходы от оптовых продаж (1669072 руб.). На следующей диаграмме представлена динамика доходов и расходов за последние пять лет (см. рис.2.3).Рисунок 2.3 Динамика доходов и расходов ОАО «Седьмой континент» за 2009-2013 гг.Динамика доходов характеризовалась устойчивой тенденцией к повышению до 2013 года, после чего снизилась более чем на полтора миллиона рублей. Наибольший прирост доходов приходится на 2012 год, что обусловлено открытием новых торговых точек. Что касается расходов, то их объем устойчиво увеличивается. В 2013 году по сравнению с 2009 годом объем расходов увеличился на 5754097 рублей.На следующей диаграмме представлена динамика валовой и чистой прибыли ОАО «Седьмой континент» за 2009-2013 гг. (см рис.2.4).Рисунок 2.4 Динамика валовой и чистой прибыли ОАО «Седьмой континент» за 2009-2013 гг.Объем валовой прибыли в 2013 году составил 144011 рублей. Ее динамика была статичной в течение 2009-2011 гг., и увеличилась в 2012 году в связи с расширением торговой сети. Что касается чистой прибыли, то ее динамика является крайне неустойчивой – в 2013 году объем чистой прибыли составил 1223069 рублей, в то время как в 2012 году он составлял 3164303 рублей. Причиной тому является существенное увеличение расходов и заемных средств ОАО «Седьмой континент», обусловленное увеличением доли заемного капитала, создание которой было осуществлено с целью открытия новых торговых объектов.Для критической оценки текущего экономического состояния предприятия был осуществлен расчет следующих финансовых коэффициентов: - коэффициент текущей рентабельности капитала;- коэффициент текущей ликвидности;- коэффициент финансовой независимости (автономии). Все коэффициенты рассчитывались на основании данных бухгалтерской отчетности ОАО «Седьмой континент» за 2013, 2012 и 2011 гг., представленной в открытом доступе в сети Интернет.Расчет коэффициента текущей рентабельности осуществлялся по формуле:Расчет показателя текущей рентабельности капитала осуществлялся по формуле: Рок = ЧП / ОС * 100% (1) Где ЧП – чистая прибыль предприятия, ОС – размер основных средств предприятия.Рок 2013 = 1223069 / 10611590 * 100% = 9,42%Рок 2012 = 3164303 / 11747662 * 100 % = 26,9%Рок 2011 = 761725 / 11528960 * 100% = 6,60%Нормативное значение показателя рентабельности капитала для предприятий, осуществляемых розничные продажи, находится на уровне 300-500%, что свидетельствует о том, что рентабельность капитала ОАО «Седьмой континент» является очень низкой и не соответствует норме.Расчет показателя текущей ликвидности осуществлялся по формуле:Ктл = (ОА – ДЗд – ЗУ) / Ко (2) Где ОА – оборотные активы; ДЗд – долгосрочная дебиторская задолженность; ЗУ – задолженность учредителей по взносам в уставный капитал; Ко – краткосрочные обязательства. Ктл 2013 = (9032807 – 2069050 – 0) / 15989142 = 0,43Ктл 2012 = (30920599 – 22539320 – 0) / 15270606 = 0,54Ктл 2011 = (15302414 – 7150308 – 0) / 13738150 = 0,59Нормативное значение коэффициента текущей ликвидности равно 2. Полученные значения означают, что текущая ликвидность деятельности ОАО «Седьмой континент» находится на очень низком уровне и также не соответствует норме, как и рентабельность капитала. Более того, в течение рассматриваемого периода наблюдается снижение данного коэффициента, что является неблагоприятной тенденцией.Расчет показателя финансовой независимости деятельности предприятия осуществлялся по формуле:Кфн = Вб / СК (3) Где Вб – валюта баланса, СК – собственный капитал. Кфн 2013 = 57624303 / 21755163 = 2,6Кфн 2012 = 55777854 / 20532093 = 2,7Кфн 2011 = 52238353 / 17367790 = 3,0Нормативное значение коэффициента финансовой независимости равно 1, и чем больше его значение, тем большая зависимость, означающая чрезмерное использование заемных средств, может быть констатирована. В соответствии с полученными результатами расчетом для ОАО «Седьмой континент» можно утверждать, что финансовая независимость предприятия находится на очень низком уровне: в 2011 году коэффициент составлял 3,0; в 2012 году – 2,7; и в 2013 году – 2,6.Резюмируем результаты расчетов финансовых коэффициентов деятельности ОАО «Седьмой континент» в следующей таблице (см. табл. 2.2).Таблица 2.2 Результаты расчетов финансовых коэффициентов для ОАО «Седьмой континент» за 2011-2013 гг.КоэффициентыПериодыТенденция 2011 г.2012 г.2013 год.(полож./отриц.)(устойч./неустойч.)Коэффициент текущей рентабельности капитала6,60%26,9%9,42%Состояние: негативно; Тенденция: отрицательная.НеустойчиваяКоэффициент текущей ликвидности0,590,540,43Состояние: негативно;Тенденция: отрицательная. УстойчиваяКоэффициент финансовой независимости 3,02,72,6Состояние: негативно;Тенденция: положительная.УстойчиваяТаким образом, на основании проведенных расчетов можно сделать вывод, что показатели рентабельности, ликвидности и финансовой независимости деятельности ОАО «Седьмой континент» неблагоприятны. Более того, в отношении текущей ликвидности наблюдается устойчивая негативная тенденция. Полученные результаты свидетельствуют о необходимости совершенствования деятельности предприятия, и должны быть учтены в ходе оценки деловой репутации, поскольку финансовое состояние компании является одним из составляющих репутации. Рисунок 2.5 Динамика розничных продаж ОАО «Седьмой континент» за 2011-2013 гг.В 2011 году объем дохода от розничных продаж ОАО «Седьмой континент» составил 49722957 рублей, в 2012 году он увеличился до 56644010 рублей. В 2013 году объем дохода от розничных продаж был значительно снижен, и составил 53608723 рублей. Устойчивого роста розничных продаж по объему доходов не наблюдается.Аналогичная ситуация обстоит с показателями себестоимости розничных продаж, динамика которых представлена на следующей диаграмме (см. рис.2.6).Так, в 2011 году себестоимость продаж предприятия составила 42009375 рублей, в 2012 году – увеличилась, и составила 48374703 рублей, в 2013 произошел спад объемов реализации, ввиду чего себестоимость продаж составила 45855725 рублей.Рисунок 2.6 Динамика себестоимости розничных продаж ООО «Седьмой Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что у предприятия ОАО «Седьмой континент» существует устойчивая и рациональная стратегия розничной торговли, которая отвечает реалиям состояния рынка ритейла России. При этом, неблагоприятные показатели финансового состояния предприятия свидетельствуют о том, что реализация избранной стратегии осуществляется недостаточно эффективно. Платное телевидение в структуре телекоммуникационного рынка России занимает всего лишь 3%. Отраслевым лидером является сотовая связь (58%), на втором месте располагается фиксированная связь (11%), на третьем – широкополосный доступ (10%).По итогам 2013 г. лидером на рынке платного телевидения является компания «Триколор» (10,1 млн. абонентов по официальным данным компании), второе место занимает «Ростелеком» (7,5 млн. абонентов), тройку лидеров замыкают МТС (2,6 млн. абонентов).