Контрольная работа по маркетингу

Задание 1
На примере действующего предприятия описать функционирование системы маркетинга, через:
- товарную;
- ценовую;
- сбытовую;
- коммуникационную подсистемы.
Охарактеризовать особенности работы каждой из подсистем на примере выбранного объекта. Проанализировать, на основе, каких показателей оценивается работа каждой из подсистем маркетинга. Дать оценку функционирования подсистем маркетинга, сделать выводы и рекомендации.
...

Задание 1 3
Задание 2 27
Список использованной литературы 58
Приложения 59

Задание 2
Провести исследование рынка, с целью вывода нового товара/услуги (на выбор студента).
Задаемся исходными данными для исследования.
Предпосылки: магазин бытовой техники «Норд» решил открыть дополнительный отдел по продаже сотовых телефонов.
Объектом маркетингового исследования является рынок сотовых телефонов, который в должной мере насыщен. Субъект исследования: покупатели сотовых телефонов в городе Лесном.
Цель данного исследования – анализ развития рынка сотовых телефонов, определение конкурентоспособности выбранных фирм-производителей.

к. имеет ряд преимуществ: широта обхвата, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей, так же имеется ряд недостатков: недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость; персональные продажи; - стимулирование сбыта (участие в выставках, презентации, демонстрации и т. д.) - имеет ряд преимуществ: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии, возможность установления деловых контактов, положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы», хотя и здесь имеются некоторые неудобства, что предусматривает повышенные расходы на участие в иной, транспортировку оборудования, проживание в гостинице, питание сотрудников,обслуживание выставочного стенда и т. д.;Основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций в ООО «Ф-1» включают в себя следующие факторы эффективных коммуникаций: - выявление целевой аудитории; - определение степени покупательской готовности аудитории; - определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; - составление обращения к целевой аудитории; - формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; - разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; - претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; - сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; - корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.В целом, эффективность функционирования коммуникационной подсистемы маркетинга хорошая. Однако для повышения ее эффективность возможно, например, разработать эффективную рекламную политику.В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе – найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выбранной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает более наглядной, ясной или более убедительной, усиливает эффект рекламирования. Поэтому для повышения эффективности рекламной кампании необходимо разработать рекламную идею и стратегию рекламирования товара (услуги).Рекламная стратегия отвечает на вопрос, как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. В более широком плане значение рекламной стратегии состоит в том, чтобы: - определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение; - донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. При этом следует принимать во внимание, что существуют лишь две базовые причины, по которым люди покупают товар: - товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть; - обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравится или он считает для себя важным.При выборе стратегии рекламирования должен учитываться ряд факторов: - специфика товарной категории (существуют такие товарные категории, где потребитель уделяет большое внимание утилитарным свойствам, и такие, где для него важнее эмоциональный фон). - специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах. - действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа и она раздражает людей. Тогда ей необходимо противопоставить рекламу другого типа. - умонастроения целевой аудитории.Что касается возможной оптимизации рекламной политики, то одним из методов является использование различных каналов для массовых коммуникаций, передачи информации и распространения рекламы. Средствами передачи информации, или носителями, являются телевидение, радио, газеты, журналы, кино, Интернет, наружная реклама. Перечень средств медиа показывает, что это мощный инструмент рекламной кампании. Медиаканалы отличаются друг от друга длительностью контакта, периодичностью, тиражами, географией распространения и популярностью, а стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, времени и прочих факторов.Задание 2Провести исследование рынка, с целью вывода нового товара/услуги (на выбор студента).Задаемся исходными данными для исследования. Предпосылки: магазин бытовой техники «Норд» решил открыть дополнительный отдел по продаже сотовых телефонов.Объектом маркетингового исследования является рынок сотовых телефонов, который в должной мере насыщен. Субъект исследования: покупатели сотовых телефонов в городе Лесном. Цель данного исследования – анализ развития рынка сотовых телефонов, определение конкурентоспособности выбранных фирм-производителей. 1. Исследование существующего рынка сотовых телефонов1.1 ТоварИсследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.Рынок сотовых телефонов разнообразен, характеризуется широким ассортиментом. Ассортимент товаров - совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Структура ассортимента – характеризуется удельной долей каждого вида и наименования товара в общем наборе.Цель данного исследования – выявить, какие предпочтения наблюдаются среди покупателей телефонов и определить в итоге целевой сегмент рынка телефонов.По результатам анкетирования было выявлено 6 основных конкурирующих фирм, занимающих производством сотовых телефонов:1. MOTOROLA 2. Nokia 3. SIMENS 4. Sony Ericson 5. Samsung 6. LG Определим, какой из фирм отдают предпочтение покупатели.Оценим по 5-бальной шкале наиболее значимые факторы, влияющие на выбор при покупке телефона – наличие дополнительных функций (МРЗ-плеер, фотоаппарат и т.д.), надежность, современный дизайн, сервисное обслуживание, гарантийное обслуживание, возможность установки лицензионного ПО с обновлениями, престижность марки и определим экспертные оценки каждой из конкурирующих фирм (таблица 1).Таблица 1 – Балловые оценки фирм производителейMOTOROLANOKIASIMENSSony EricsonSamsungLGДополнительные функции353,532,53Надежен454444Имеет современный дизайн2,554434Продолжение таблицы 1Доступно сервисное обслуживание444334Доступно гарантийное обслуживание444434Установка лицензионного обеспечения с дополнениями4,54,53433,5Престижность марки453,5444Итого2632,5272622,526,5Согласно данным таблицы 1 наибольшая оценка принадлежит сотовым телефонам фирмы NOKIA, что говорит об их устойчивой конкурентной позиции. На втором месте фирма SIMENS, на третьем LG. Затем идут MOTOROLA, Sony Ericson и Samsung.Наиболее качественным, надежными и заслуживающими доверия у потребителей являются сотовые телефоны фирмы NOKIA. Оценки, следующих за ними по рейтингу фирм находятся в пределах статистической погрешности (4-5 %). Также не был учтен ценовой фактор, поэтому необходимо было провести дополнительное исследование, включающее ценовой фактор, через коэффициенты важности (таблица 2).Расчет интегральных коэффициентов проводился на основании данных анкет. Респонденты должны были указать в анкете порядок важности для них каждого показателя, таких как цена товара (включает в себя также наличие дополнительных функций), качество (включает в себя надежность), дизайн, гарантии фирмы (включает в себя показатели гарантийное и сервисное обслуживание), статус фирмы (включает в себя возможность установки ПО и престижность марки). Таблица 2 – Расчет коэффициентов важностиПоказательαЦена товара0,22Качество0,25Дизайн0,17Гарантии фирмы0,15Статус фирмы0,21Итого1,0Итоговые интегральные оценки по исследуемым товарам с учетом коэффициентов важности приведены в таблице 3.Таблица 3 – Расчет интегральной взвешенной оценки конкурентоспособности товараαMOTOROLANOKIASIMENSSony EricsonSamsungLGДополнительные функции0,220,661,10,770,660,550,66Надежен0,2511,251111Имеет современный дизайн0,170,430,850,680,680,510,68Доступно сервисное обслуживание0,150,60,60,60,450,450,6Доступно гарантийное обслуживание0,150,60,60,60,60,450,6Установка лицензионного обеспечения с дополнениями0,210,950,950,630,840,630,74Престижность марки0,210,841,050,740,840,840,84Итого15,086,45,025,074,435,12Расчет экспертной оценки осуществлялся по формуле 1.1:Оэ=К×Бо, где (формула 1.1)Оэ – экспертная оценка;Бо – балльная оценка;К – коэффициент важности.Итак, на основании данных расчета интегральной взвешенной оценки можно определить лидера (наиболее конкурентоспособный товар). Им являются сотовые телефоны компании NOKIA – 6,4 балла. Затем фирмы-производители сотовых телефонов расположились так: LG – 5,12 балла, MOTOROLA - 5,08 балла, Sony Ericson – 5,07 балла, SIMENS - 5,02 балла, Samsung – 4,43 балла. 1.2 ПотребителиИсследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.Потребителями сотовых телефонов являются как юридические лица, покупающие сотовые телефоны непосредственно у производителей по оптовой цене и продающие затем с наценкой по собственной цене, так и физические лица, подразумевающие под собой все население нашего города, кроме тех, кто обходиться по тем или иным причинам без телефонов.С целью выяснения спроса жителей города Лесного и Нижней Туры на сотовые телефоны в ходе исследования был проведен сбор данных.В опросе участвовало 100 человек, жителей нашего города, разных возрастных категорий. Всем была предложена для заполнения анкета, пример которой находиться в приложении 3. Результаты анкетирования предоставлены во второй главе.1.3 КонкурентыИсследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.Как уже было сказано ранее, покупателями сотовых телефонов являются не только физические лица, но и юридические, создающие собственные каналы сбыта. Это объясняет обилие разнообразных фирм на рынке, использующих все методы конкурентной борьбы для привлечения покупателей. Каждый магазин может отличаться от другого рядом параметров, будь то его месторасположение, ассортимент товара, ведение ценовой политики или же качество обслуживания. Специализированные магазины продажи бытовой техники здесь не исключение.Ввиду отсутствия разнообразия мест продажи сотовых телефонов (их можно приобрести не только в специализированном магазине, но и непосредственно на оптовом рынке или складе, опять же специализированном под данный вид товара), просто перечислим основные места продаж сотовых телефонов города Лесного и Нижней Туры. На территории города Лесного и Нижней Туры сотовые телефоны можно купить еще в нескольких местах: салонах сотовых телефонов «Евросеть» и «Связной».1.4 Условия для внедрения на рынок и сбыта товаровУспех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от особенностей организации сбытовой деятельности предприятия.Совершенствование сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются, а также максимально использовать свои возможности для улучшения обслуживания покупателей.При совершенствовании сбытовой деятельности достижение целей компании происходит через оценку и удовлетворения требований потребителя. В связи с тем, что для розничной торговли в настоящее время характерно снижение спроса, особенно на товары, не являющиеся товарами первой необходимости, многие аспекты деятельности предприятий нуждаются в тщательном анализе и модернизации. В частности необходимо совершенствовать сбытовую деятельность, поскольку именно она определяет доходность предприятия. Происходящие на рынке явления обусловлены снижением уровня доходов, а значит и платёжеспособности населения.Формирование сбытовой политики, как отмечает один из самых известных отечественных специалистов в области маркетинга М.В. Акулич, основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения. К стратегическим решениям, по мнению Е.П. Голубкова, можно отнести следующее: - определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи) продуктов; - определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения; - выбор методов ведения сбыта; - образование «логистической» маркетинговой системы.Наиболее удачная и эффективная с экономической точки зрения комбинация данных факторов позволит выбрать правильную политику на стадии внедрения на рынок.Логистика сбыта начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спросы покупателей. Но это только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя. Эти функции в сущности включают две подфункции: - влияние на публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется "»формирование спроса»; - влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется «стимулирование сбыта». Естественно, что эти подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому выделение их в какой-то мере условно.Рассмотрим совокупность мер, направленных на формированиюе спроса. К этой функции относятся следующие виды работ: - привлечение внимания людей к товарам; - активизация запросов человека; - формирование у людей мотивов покупать товары; - формирование у покупателей лучшего отношения к данным товарам.Все это осуществляется с помощью рекламы разных способов.К способам рекламы относятся: печатная реклама (каталоги, буклеты, проспекты, листовки и т.д.); реклама в прессе (объявления рекламного характера в журналах, газетах и т.д.); фирменные издания; адресные книги; телефонные справочники; реклама в книгах; телереклама; радиореклама; кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т.д.).К другим способам формирования спроса относятся:демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка, товарный знак и торговая марка. Особым видом работы по формированию спроса является рекламная кампания. Мероприятия по формированию спроса и, первым делом, реклама, изменяются в зависимости от многих факторов, кроме следующих: - стадии жизненного цикла товара; - особенностей товара; - особенностей рынка.Стимулирование сбыта - это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной работе. Эта подфункция реализуется путем следующих мероприятий: - торговые переговоры на уровне руководителей или торговых уполномоченных; - предложение услуг; - перераспределение покупателей в процессе продажи; - консультации по товарам; - демонстрация товаров, иногда театрализованная; - предложение товаров (фигуры из товаров); - внутримагазинная реклама.Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, продавцы торговых залов; это также свой торгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые могут оказывать влияние на поведение покупателей и потребителей, организации и эксперты, заключения которых влияют на сбыт продукции, способы информации.Способы стимулирования товаров и услуг: - охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой партии товара, льготы в оплате и др.); - премии и подарки представителям закупочных организаций; - заинтересованность торговых предпринимателей (понижение цен, премии, подарки); - организация приемов для представителей предпринимателей и торговли;стимулирование труда торговых работников (установление подрядной или премиальной системы оплаты труда, специальные подарки продавцам, конкурсы на лучшее знание продавцом своих товаров, конкурсы продавцов на лучшие профессиональные навыки); - охват массовых покупателей (рассылка первых экземпляров товара бесплатно; приложение бесплатных сувениров к основной покупке; снижение цен при покупке не одной вещи, а определенного количества; приложение марок или купонов к товарам; снижение цены или выдача безвозмездно некоторого количества товара при предъявлении определенного количества упаковок, наклеек и т.д.; конкурс покупателей - кто лучше знает наш товар; премии покупателям товаров на определенную сумму; разработка упаковок, которые можно использовать еще с какой-нибудь целью; гарантия возврата денег; лотерея купонов и т.д.); - использование специальных методов торговли (самообслуживание, доставка товаров на дом, торговля по почте, торговля в кредит, прием устаревшего товара как первого взноса за новый).