Маркетинг в общественном питании (кафе Компотъ)

Целью курсовой работы выступает разработка маркетинговой концепции управления кафе «Компоть».
Оценка - отлично
Дата защиты - 22.12 ...

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ОРГАНИЗАЦИИ………...……..4
1.1 Сущность, задачи, концепции управления маркетингом
в организации общественного питания…………………………………….……4
1.2 Современные концепции маркетинга развития организаций………...……6
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
КАФЕ «КОМПОТЬ»……………………………………………...………………9
2.1 Краткая характеристика деятельности организации………………………..9
2.2 Анализ макро- и микросреды маркетинговой деятельности
кафе «Компоть»……………………………………………...………..…………12

Концепция маркетинга взаимодействия, которая получает все большее распространение в компаниях, занимающихся туристской деятельностью и действующих в сфере сервиса вообще дает возможность компаниям оказывать качественные услуги, расширять их спектр, унифицированно подходить к каждому клиенту, удерживая своих постоянных клиентов.

Объем рынкаi ресторановi Москвы, кафеi, закусочныхi, баровi, буфетовi и столовыхi в 2014 году выросi на 10%i. В общероссийскомi объеме рынка общественного питанияi доля Москвы составляетi около 9%i. Большая часть оборотаi общественного питанияi столицыi приходится на кафеi, закусочные и барыi, их доля варьируетi в пределах 82%i. Остальную долю заполняютi рестораныi, буфетыi, столовыеi и прочие заведенияii.Согласно исследованию Intesco Research Group «Рынок ресторанов Москвы – 2014» i, рестораны в структуре предприятийi общепита столицы занимают 9%i. По распространенностиi их опережаютi заведенияi «фаст-фуда»i, быстрому развитию которых способствовалоi растущее число торговых центровi, аi, следовательноi, и потребностьi в организацииi питанияi посетителейi. В 2013 году в гi. Москва более половины всех ресторанов (62%) находилось в Центральном районеi. В 2014 г. оборот общественногоi питанияi составил 55,7 млрдi. рубi., что на 2,7% большеi, чем в предыдущемi годуi. Положительноеi влияние на увеличениеi оборота общественногоi питанияi оказали рост реальнойi заработной платыi и расширение сети предприятийi общественного питанияi. В 2014 г. динамика оборота общественногоi питанияi была неустойчивойi, в апреле и в летниеi месяцы наблюдалсяi спадi. Реальная емкостьi рынка согласно егоi сегментации представлена в таблице 2.7.Таблица 2.7Емкость рынка общественного питанияСегмент рынка общественного питанияКол-во человек (пользуются услугой не менее 3 раз в месяц)Объем  потребления готовой продукции (тонн/день)Фактический оборот рынка в рамках сегмента (руб./день)Рестораны «премиум» класса2 5001,7502 900 000Демократичные рестораны17 00057 500 000Столовые, кафе, кулинарии25 000147 000 000Столовые питания организованных коллективов12 00072 750 000Питание в средних образовательных заведениях49 00069 500 000Лечебное питание9 6001,51 100 000Студенческое питание 23 0003,41 350 000Кейтеринг и банкетное обслуживание9000,8550 000Доставка обедов в офис6701,1670 000Предприятия питания уличной торговли350 000187 500 000 Как видно из представленной таблицыi, среднемесячный оборот рынка общественного питания в г. Москва достаточно огроменi. Статистические данные, приведенные в таблице 2.7, показываютi, что основной оборот рынка общественного питания приходится на столовые, кафе и кулинарии и составляют 7500 тыс. руб. в день. Минимальный оборот приходится на кейтеринг, банкетное обслуживание и доставка обедов в офисы, соответственно 550 тыс. руб. и 670 тыс. руб. в день. Данные рассчитаны на основании информации, полученной в ходе опроса руководителей крупнейших предприятий питания Москвы, и расчетов количества питающихся детей и студентов в образовательных учреждениях.Для исследования инвестиционной деятельности Кафе «Компоть» необходимо всестороннее изучение ресторанов – конкурентовi, демографического фактораi, географического и исторического расположенияi, учитывать сезонностьi. Исходя из этогоi, можно выявить факторы, влияющие на рынок услуг, предоставляемых кафеi.Проходя практику в Кафе «Компоть»i, было обращено особое внимание на среднее качество обслуживания и небогатый ассортиментi, предлагаемой продукцииi, что, учитываяi, высокую конкуренциюi, непременно отразится на росте прибыли и открытии новых кафе сети.Приложив немного усилий и внедрив несколько новых идейi, можно значительно повысить количество посетителейi.Основные проблемы успешного развития Кафе «Компоть» на наш взгляд, это:1. Отсутствие уникального ассортимента предлагаемой продукции.Так как ассортимент предлагаемой продукции не велик, по данным анализа таблицы 2.6 было выявлено снижение оборота Кафе «Компоть». 2. Не высокий уровень обслуживания клиентов.Об этом говорит не высокая производительность обслуживающего персонала.3. Слабая рекламная деятельность.Хотя на рекламу выделяются средства ежегодно, по нашему мнению рекламная деятельность не достаточно развита для продвижения бренда Кафе «Компоть».4. Вид деятельности слишком структурирован.В этой связи актуально рассмотреть расширение услуг, предоставляемых кафе, как один из факторов повышения эффективности деятельности организации.Представим в таблице данные об инвестиционной деятельности Кафе «Компоть».Таблица 2.8Анализ инвестиционной деятельности Кафе «Компоть»Показатель, тыс. руб.ПериодИзменения2013 год2014 год+/-%1. Инвестиции на рекламу300380+80126,72. Расходы на повышение квалификации персонала13565-7048,13. Затраты на маркетинговую деятельность по расширению ассортимента545425-12078,04. Инвестиции в инновации по расширению услуг----Итого инвестиционные затраты980870-11088,8Как видно из таблицы 2.8, инвестиционная деятельность в ООО Кафе «Компоть» не достаточно развита. Основное направление занимает реклама, инвестиции в расширение предлагаемых услуг совсем не имеют место быть, расходы на повышение квалификации и обучения персонала уменьшились в 2014 году на 51,9% или на 70 тыс. руб. Затраты по расширению ассортимента так же снизились на 22% или 120 тыс. руб. Для успешного развития Кафе «Компоть» необходимо вкладывать инвестиции в первую очередь в расширение ассортимента, а также в повышении эффективности рекламной деятельности и обучения обслуживающего персонала более качественной работе. Так же будет хорошей возможностью увеличить прибыль вследствие вложения инвестиций в расширение сферы – банкетное обслуживание (детские праздники, дни рождения, календарные праздники).Рассмотрев ассортиментную политику внутри предприятия, необходимо провести конкурентный анализ среды (таблица 2.9).Таблица 2.9Рейтинг ассортимента Кафе «Компоть» и его конкурентов, баллыАссортиментКафе «Компоть»«У Грека»«Русь»«Гуляй поле»«Девичья башня»Алкогольные напитки54,84,655Холодные закуски4,84,54,84,84,8Вторые блюда4,84,54,94,83,8Горячие закуски4,74,84,74,73,3Первые блюда 4,64,24,63,63,1Безалкогольные напитки 2,62,12,02,04,2Десерты3,63,33,84,14,6Итого30,128,229,429,023,8Конкурентный анализ оценки ассортиментной политики показывает, что наиболее глубокий и широкий ассортимент блюд представлен Кафе «Компоть» и «Русь». Другие три кафе незначительно уступают свои конкурентные позиции по критерию ассортимент. Алкогольную продукцию лучше всего представляет Кафе «Компоть», «Гуляй поле» и «Девичья башня». Горячие закуски - бар «У Грека». Самый высокий балл по вторым блюдам получило кафе «Русь», а по первым блюдам то же кафе «Русь» и Кафе «Компоть». Ассортимент холодных закусок менее привлекательнее оказался у бара «У Грека» - 4,5 баллов, у остальных ресторанов поставлен одинаковый балл - 4,8. По безалкогольным напиткам и десертам лидером считается кафе «Девичья башня».На рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.Для получения информации об удовлетворенности потребителя используются различные источники и методы получения информации: поездки к потребителю, электронная связь, сообщения по факсу, жалобы и письма от потребителей и т. д. Любая информация от потребителя анализируется, результаты анализа используются для улучшения деятельности организации.Степень удовлетворенности потребителя представляется в измеряемых величинах. Проводится оценка каждого критерия с присвоением ему определенного количества баллов в соответствии с поставленной оценкой. Оценка удовлетворенности потребителей проводится в таблице 2.10.Данный анализ позволяет провести сравнение степени удовлетворенности потребителя в текущем периоде с предыдущим периодом или с запланированной величиной.Таблица 2.10Оценка удовлетворенности клиентов Кафе «Компоть»КритерийОценка на предприятииУдовлетворительно (1 балл)Хорошо(2 балла)Отлично(3 балла)1. Быстрота обслуживания+2. Сервис+3. Качество работ+4. Уровень квалификации работников+5. Дополнительный сервис+6. Дружелюбность и тактичность +персонала7. Наличие вредных привычек у работников+Итого133В баллах1х1=12х3=63х3=9Обобщенный показатель: 1+6+9=16 баллов.Анализ степени удовлетворенности потребителя предоставляется руководству. Результаты этого анализа используются руководством для установления степени достижения запланированных целей. На предприятии определена периодичность обработки и доведения информации об удовлетворенности потребителя до руководства ежеквартально.По типу потребителей общую массу клиентов Кафе «Компоть» можно условно разделить на 2 группы:ВИП-клиенты.Обычные клиенты.Необходимость полных и достоверных сведений о планах и намерениях конкурентов может обусловить «мониторинг конкурентов».Проведем анализ конкурентов по определенной схеме:- изучение типа рынка,- анализ и оценка конкурентов.Определить рынок по признаку тип конкуренции позволяет матрица типологии рынков (таблица 2.11).Таблица 2.11Матрица типологии рынков по уровню конкуренции или монополииХарактеристика рынковТипы рынковчисло предприятийвид товараналичие контроля ценлегкость входаОчень многоСтандартизированныйЛегкий вход и выходЧистая конкуренцияМногоДифференцированныйВ узких рамкахОтносительно легкий вход и выходМонополистическая конкуренцияНесколькоСтандартизированный или дифференцированныйОграниченныйТрудныйОлигополияОднаУникальныйЗначительныйОчень трудныйЧистая монополияКафе «Компоть» осуществляет свою производственно-торговую деятельность на рынке чистой конкуренции. Это обусловлено широким ассортиментом производимых товаров, цены на которые колеблются в широком диапазоне.Характерные черты сильных и слабых сторон ресторанного комплекса, угроз и возможностей внешней среды представлены в табл. 2.12. Таблица 2.12 Характерные черты SWOT-анализа исследуемого Кафе «Компоть»PRIVATEСИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S): СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W): - Высококвалифицированный управленческий и производственный персонал- Наличие собственных финансовых ресурсов- Устойчивые связи с поставщиками - Хороший имидж ресторанов - Разнообразное меню- Наличие эксклюзивных фирменных блюд, разработанных непосредственно мастер - поварами ресторанов по собственной уникальной технологии - Рост числа постоянных корпоративных клиентов - Ориентация деятельности бара в значительной степени на удовлетворение потребностей клиентов - Получение высокой прибыли - Использование ресурсов Интернет - Слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии - Отсутствие опыта маркетинговых исследований - Нестабильные объемы реализации - Неэффективное использование работников ВОЗМОЖНОСТИ (О): УГРОЗЫ (Т): - Расширение ассортимента - Повышение конкурентоспособности - Хорошие возможности для диверсификации - Развитие информационных технологий - Наличие интересных идей и их постоянная подпитка (креативность ведущих специалистов) - Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей - Победы на выставках и кулинарных конкурсах - Маркетинговые приемы привлечения клиентов- Ожесточение конкуренции - Нестабильная финансовая обстановка в стране- Изменение вкусов и потребностей клиентов - Инфляционные процессы - Неблагоприятное изменение налоговой политики Из таблицы 2.12 видно, что у предприятия Кафе «Компоть» есть все предпосылки для стабильного развития на рынке.С другой стороны развитие торгового предприятия тормозят такие факторы, как: мало известная фирма; отсутствие рекламы для потребителя; отсутствие каких-либо маркетинговых усилий; отсутствие скидок для покупателей. Анализ внешней среды представлен в таблице 2.13.Таблица 2.13 Результаты анализа внешних стратегических факторов Кафе «Компоть»Внешние стратегические факторыВесОценкаВзвешенная оценкаВозможностиНаличие инновационных способностей и возможности их реализацииРост репутации у клиентовРасширение ассортиментаПовышение научно-технического потенциала предприятияРост активности производственной деятельностиУгрозыУхудшение конкурентной позиции Инфляционные процессы Сложности с внутренними производственными проблемами Неспособность финансировать необходимые изменения в стратегииНовые технологииСнижение активности клиентов0,10,20,050,050,150,10,10,050,050,050,1453224233320,410,150,10,30,40,20,150,150,150,2Суммарная оценка1,03,2В данном случае оценка 3,2 показывает, что реакция предприятия на стратегические факторы внешней среды находится на среднем уровне.Таким образом, многие элементы рыночной среды Кафе «Компоть» нуждаются в доработке с целью увеличения конкурентоспособности предприятия.Конкурентоспособность предприятия определяется его потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую им долю рынка в условиях конкурентной борьбы.Конкурентоспособность торгового предприятия во многом зависит от того, насколько предприятие может приспособиться к изменяющимся условиям конкуренции на рынке. Внешняя среда предприятия включает расположенные вне его пределов, но влияющие на успех бизнеса факторы. STEP – анализ позволяет выявить политические, экономические, социальные и технологические аспекты внешней среды, которые могут повлиять на стратегию Кафе «Компоть» (таблица 2.14).Таблица 2.14 STEP – анализ Кафе «Компоть»Экономические факторыТехнологические факторы– общая экономическая ситуация (подъем, стабилизация, спад);– уровень безработицы;– контроль цен и заработных плат;– влияние инфляции;– динамика ставки рефинансирования;– ставка налогообложения;– укрепление конкурентов.– развитие конкурентных технологий;– влияние информационных технологий– значимые тенденции НИОКР;– владение интеллектуальной собственностью;– государственная технологическая политика.Социальные факторыПолитические факторы– тенденции образа жизни;– модели поведения покупателей;– мнения и отношения потребителей;– представления СМИ;– демографическая ситуация;– миграция населения;– снижение реальных доходов населения.– будущие изменения в законодательстве;– правительственная нестабильность;– регулирование занятости населения;– текущее законодательство на рынке;– торговая политика отрасли;– поддержка правительством конкурентов.Проведённый анализ глобального макроокружения отрасли показал, что угроз больше чем возможностей. Негативное влияние на исследуемое торговое предприятие оказывает деятельность конкурентов. Определим место нашего предприятия в структуре местного рынка. Для этого воспользуемся основными положениями теории Майкла Портера. Суть конкуренции по Портеру можно выразить посредством анализа воздействия пяти конкурентных сил, определяющих место фирмы в структуре рынка. Степень воздействия можно ранжировать по пятибалльной системе, где 5 баллов - это самое сильное воздействие, 1 балл - самое слабое. Обобщенные результаты такого анализа приведены в таблице 2.15.Таблица 2.15Степень воздействия конкурентных сил на Кафе «Компоть»Силы, определяющие конкуренцию в отраслиБаллыУгроза появления новых (потенциальных) конкурентов 5Соперничество между имеющимися конкурентами 4Угроза появления товаров и услуг-заменителей 3Способность поставщиков торговаться 2Способность клиентов торговаться 1Результаты анализа показывают, что самым уязвимым местом Кафе «Компоть» является угроза появления новых конкурентов.Необходимо изучить конкурентов, выявить их сильные, слабые стороны, а также обратить слабые стороны конкурентов в сильные стороны Кафе «Компоть». Конкурентная стратегия Кафе «Компоть» - дифференциация.Оценку конкурентоспособности Кафе «Компоть» проведем на основе сравнительного анализа конкурентных преимуществ предприятия и ее конкурентов по пятибалльной шкале (таблица 2.16).Таблица 2.16Характеристика конкурентов Кафе «Компоть» Предприятия ПоказателиКафе «Компоть»«У Грека»«Русь»«Гуляй поле»1.Удобство клиента:- удобный подъезд;- возможность посетить в удобное время;- наличие автостоянки.55542. Разнообразие ассортимента 55443. Цена товара. Товар практически неотличим от товара конкурентов, но продается по более низким ценам.44544. Реклама удачно использует: - средства массовой информации;- телевидение; интернет; радио; газеты.34445. Особые отношения с потребителем, благодаря:- личным контактам;- постоянному обмену информацией.45446. Адаптация продукции.Готовность приспособить продукцию к требованиям клиента.55447. Некоммерческие формы информации (например, PR):- пресса, - молва.44448. Изучение рынка:- доходы населения;- профессиональная принадлежность.45449. Стимулирование сбыта:- закупочная политика; - ценовая политика;- скидки и акции; - скоординированная реклама454410. Финансовая помощь:- возможность получения инвестиций.4444Итого42464240Абсолютной силой бизнеса будет являться общая сумма баллов, полученная в результате анализа.Хорошие возможности для диверсификации: неиспользуемые производственно - административные площади, высококвалифицированный персонал и наличие идей создают предпосылки использования помещений У Грекально эффективно, например, организовать кондитерский цех на неиспользуемых площадях, для дальнейшего получения прибыли, или эти же площади сдать в аренду. Обслуживание дополнительных групп потребителей, например, организация детских праздников с приглашением клоунов, а также возможность заказа столиков посредством электронной почты, дают преимущество исследуемому предприятию перед конкурентами. В то же время наличие эксклюзивных блюд во всех кафе, относительно невысокие цены, разнообразное меню и рост числа постоянных корпоративных клиентов позволят избежать конкурентной угрозы. Регулярные победы на выставках кулинарных искусств складывают репутацию производителя высококачественной продукции, и несмотря на возможные изменения во вкусах и потребностях клиентов, можно со значительной степенью уверенности утверждать, что на первом месте всегда останется качество выпускаемой продукции, а это создает возможности дальнейшего роста числа посетителей Кафе «Компоть». Более того, как выяснилось в ходе проведенного маркетингового исследования, в настоящее время деятельность предприятия в значительной степени ориентирована на удовлетворение потребностей клиентов, что усиливает его преимущества перед конкурентами. И на основе этого, перед Кафе «Компоть» поставлены актуальные задачи, в, частности, развитие систем маркетинга, а также разработка мероприятий повышения конкурентоспособности организации.Кафе «Компоть» имеет значительные преимущества, характерные для фирм с устойчивым положением на рынке: широкий ассортимент товара, достаточный опыт работы, сформированный круг поставщиков и покупателей, имидж предприятия, выпускающей качественный продукт. Предприятие отличается от других производителей большой требовательностью к повышению качества, внедрением новейших достижений в технологии производства, постоянным совершенствованием основного и вспомогательного оборудования, автоматизацией.Слабости предприятия связаны с недостаточными маркетинговыми исследованиями, из-за отсутствия отдела маркетинга на предприятии, затруднительный выход на новые рынки, наличие сильных конкурентов.Возможности организации связаны с: расширением круга клиентов, поставщиков, разработка и внедрение новой деятельности, тем самым повышение конкурентоспособности предприятия, а также внедрение на предприятии отдела маркетинга или специалиста по маркетингу.Маркетинговая деятельность в организации играет не последнюю роль, а зачастую и наиболее важную, так как предполагает за собой целый ряд важных функций для осуществления конкурентной борьбы, поиска новых клиентов, поставщиков, поведение конкурентов, а также изучение внешней среды рынка. 2.3 Разработка маркетинговой концепции управлениякафе «Компоть»Увеличение товарооборота предприятия и соответственно его прибыли, а значит и конкурентоспособности невозможно без выполнения некоторых маркетинговых мероприятий.