Управления маркетинговыми коммуникациями

Работа была защищена на отлично. ...

СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………….4
1 Теоретические основы управления маркетинговыми коммуникациями...7
1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций……...........….7
1.2 Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций..................................................................................…….…12
1.3Алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций…………………………………………………………………..18
2 Компания ООО «Тойота Центр Пермь»: анализ деятельности и место на автомобильном рынке г. Перми………………………………………………29
2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика ООО «Тойота Центр Пермь»………………………………………………………...29
2.2 Автомобильный рынок Перми , конкурентный анализ компании и SWOT анализ ООО «Тойота-центр Пермь……..………………………...38
2.3 Анализ маркетинговой деятельностии анализ маркетинговых коммуникаций «Тойота Центр Пермь…………………….......................…53
3 Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Пермь»………………………………………………………………….70
3.1 Разработка рекламной компании для автосалона «Тойота Центр Пермь»……………………………………………………………………….....76
3.2 Разработка плана-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета……………………………………………76
3.3 Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций………………………………………………..81
4 Обеспечение оптимальных условий труда экономиста………………….87
4.1 Общие сведения об условиях труда экономиста…………..…..87
4.2 Анализ условий труда экономиста………………………………88
4.3 Мероприятия по устранению опасных и вредных производственных факторов……..…………………………………………...97
Заключение………………………………………………………...…………..101
Список использованной литературы……………………………...…………104
Приложения……………………………………………………………..…….108

В современном мире с существующей экономикой российским предприятиям уже мало только лишь создавать хорошие продукты и оказывать качественные услуги для получения достаточной прибыли и увеличения объемов их продаж. На сегодняшний день, чтобы добиться успеха на рынке нужно предложить потребителям более выгодные условия покупки и дальнейшего использования товаров и услуг. В важности маркетинговых коммуникаций можно не сомневаться, так как именно они позволяют осуществить передачу информации потребителям о продуктах и услугах с целью выгодно представить для целевой аудитории.

Аналитики отмечают, что лидерство по объемам продаж определяется наличием или отсутствием конкретной марки или модели в салонах: покупатели не готовы ждать. Объемы продаж новых иномарок за 2013 год представлены в таблице 2.9Таблица 2.9 – Объем продаж новых иномарок по Пермскому краю за 2013 г.Марка автомобиляОбъем продаж, штДоля, %Chevrolet309814,0Toyota232910,5Hyundai21359,6Ford19758,9Renault14746,7Nissan13175,9KIA12155,5Honda10525,4Daewoo12044,7Mitsubishi10124,6Opel9124,1Лидером по объемам продаж в Перми и Пермском крае в 2013 году является марка Chevrolet, что отражает общую картину лидерства этой марки на российском автомобильном рынке, на котором Chevrolet также лидирует. Основной успех Chevrolet обеспечен продажами в Перми моделей стоимостью до 17 000 долларов. Прирост объема продаж автомобилей этой марки по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил 45 %. Причем необходимо отметить тот факт, что компания является лидером за счет нескольких моделей в представляемой линейке: Lacetti, Lanos, Niva, Aveo,Spark.Несколько потеряла в доле марка Toyota (2013 год – 10,5 %, 2012 год – 13,4 %), сохранив при этом второе место. По темпам роста продаж эта марка заняла десятое место, тогда как в первой половине 2012 года она занимала шестое. Снижение можно объяснить высокой конкурентной борьбой между бюджетными марками: Chevrolet, Hyundai, Ford. Отмечается рост по марке Hyundai, так же как и в целом на российском рынке. Автомобили Hyundai расположились на третьем месте рейтинга. По динамике продаж эта марка усилила свои позиции, переместившись с одиннадцатого места на третье. Этому способствовало увеличение количества дилеров марки.Общая доля объема продаж трех лидирующих марок за первое полугодие составляет 34,1 %.Объем продаж иномарок по Пермскому краю в 2013 году наглядно изображен на рисунке 2.3462915144146Рисунок 2.3 - Объем продаж новых иномарок по Пермскому краю за 2013 г.Что касается динамики роста продаж, то лидером стали автомобили марки Honda. Динамика продаж иномарок за 2012 и 2013 годов представлена в таблице 2.10Таблица 2.10– Марки автомобилей-лидеров по динамике продажМарка автомобиляОбъем продаж, штДинамика роста,%2012 г.2013 г.Honda536105296Ford1120197576Opel53291271Hyundai1245213571Mitsubishi622101363Chevrolet2143309845Renault1055147440Nissan974131735Daewoo1053120414Toyota2058232913KIA113312157В сравнении с первым полугодием 2012 года прирост продаж автомобилей марки Hondaсоставил 96 %. Причина такого развития объясняется открытием официального дилерства холдинга «Тойота Центр Пермь» по продаже автомобилей данной марки в 2013 году.Второе место по динамике роста продаж держит марка Ford. В 2012 году динамка прироста этой марки составила 159 %, в 2013 году – 76 %. Третье место разделяют Opel и Hyundai. Доля марки Opel на автомобильном рынке г. Перми и Пермского края в 2013 году выросла на 18 % по сравнению с 2012 годом составила 4,1 %. Такие результаты позволили Opel удержать одиннадцатое место в рейтинге объемов продаж. Благодаря такой динамике роста марка Hyundai удерживает свои позиции (второе место по объемам продаж).На рисунке 2.4 изображена динамика роста продаж иномарок за 2012 и 2013 годов.0500100015002000250030003500Honda Ford Opel Hyundai Mitsubishi Chevrolet Renault NissanDaewoo ToyotaKIA2012 г. 2013 г.0500100015002000250030003500Honda Ford Opel Hyundai Mitsubishi Chevrolet Renault NissanDaewoo ToyotaKIA2012 г. 2013 г.Рисунок 2.4 - Марки автомобилей-лидеров по динамике продажВсе чаще рынок г. Перми подтверждает, что выбор, сделанный в пользу иномарок, обусловлен большей важностью для покупателей таких показателей, как качество и технологии, чем низкая цена.Тем не менее, структура продаж в Перми отличается от российской статистики: это определяется, в первую очередь, силой региональных дилеров. Дисбаланс вызван сложившимся ранее распределением марок по компаниям и, как следствие, закрытостью регионального рынка по сравнению с соседями.Все же, нельзя говорить о прямой взаимосвязи между уровнем потребительской удовлетворенности и объемами продаж, хотя такая тенденция и существует – на уровень продаж могут влиять много факторов, так и как акции автосалона, его другие факторы. «Тойота Центр Пермь» является компанией среднего уровня по итогам конкурентного анализа, требуется увеличивать удовлетворенность потребителей и продажи автомобили.Рассмотрим особенности поведения потребителей на автомобильном рынке России и г. Перми. На автомобильных рынках Европы, Японии и США важны традиции. В связи с этим аудитория потребителей четко разделена не только по брендам, но и по интересу к автомобилям с определенным типом кузова – есть потребители седанов, хэтчбэков, мини-вэнов. В России автомобилизация не настолько развита, поэтому покупатели без труда меняют свои предпочтения, могут переходить из одной группы в другую. В общем, структура российского рынка до конца не сформирована, и, в связи с этим, интересы потребителей могут быть различными. По результатам исследования силы автомобильных брендов в России, проведенного BBDO Russia совместно с компанией GfK, ситуация начинает меняться. Самым привлекательным автомобилем в России является BMW. Потребителям задали вопрос: готовы ли они заплатить за автомобиль BMW больше, чем за аналогичный другой марки. Ответили положительно более 73% опрошенных. На втором месте оказалась Toyota, за которую готовы переплачивать 70% опрошенных. Также, чем выше класс автомобиля, тем меньше потребители желают поменять бренд. Аналитическое автомобильное агентство Kelley Blue Book (KBB) и выявила основные бренды наиболее привлекательные внешне в своем сегменте рынка для потребителей. Конечно дизайн не самое важное в автомобиле, но при покупке может играть определенную роль. По данным KBB, Nissan выпускает стильные автомобили в сегменте недорогих авто, и в этой категории опережает своих конкурентов – Toyota и Honda. Компания Ford получила награды – за дизайн грузовиков и недорогих вседорожников, а BMW получила призы за дизайн автомобилей класса «люкс». В категории спортивных автомобилей и кабриолетов победителем стал Porsche.[30] Естественно автолюбители стремятся выбрать автомобиль, который соответствует всем параметрам. По итогам рейтингу «РБК.Рейтинг» и АКГ «ФинЭкспертиза», самыми качественными являются немецкие и японские автомобили. Всего в опросе приняли участие 1460 человек. Результаты представлены в таблице 2.11. Как видно, на первом месте BMW, обладающая высокой управляемостью. На втором месте - Audi, характеризующаяся спокойствием и надёжностью, высоким комфортом езды как летом, так и зимой.[42] Таблица 2.11 - Рейтинг марок легковых автомобилей по субъективному ощущению степени удовлетворенности водителя№МаркаРейтинг1BMW170,782Audi107,823Lexus101,914Toyota87,185Mercedes-Benz77,456Volkswagen42,747Hyundai38,508Infiniti34,699Subaru34,6910Honda34,64 Третье место занимает Lexus, обладающий высоким комфортом и необычным оформлением салона. Все участники таблицы отличаются от других и обеспечивают высокую удовлетворённость этими автомобилями.Опросы проведенные американской ассоциацией J.D. Power and Associates среди 37 тысяч владельцев машин различных марок показали, что самыми надежными автомобилями, как и год назад, являются Lexus. Анализ составлен на основе данных о неисправностях, которые появлялись у владельцев авто производства 2010 года за последние 12 месяцев. Расчет велся исходя из числа дефектов на 100 машин. Средним оказался результат 126 поломок на 100 автомобилей. Лидирующие места заняли японские бренды.Результаты представлены в таблице 2.12Таблица 2.12- Самые надежные автомобили 2013 годаМесто на 2013 г.МаркаЧисло дефектов на 100 машин1Lexus712Porshe943Lincoln1124Toyota1125Mercedes-Benz1156Buick1187Honda1198Acura1209Ram12210Suzuki12211Mazda12412Chevrolet12513Ford12714Cadillac12815Subaru132Toyota занимает 4 место, что говорит о надежности автомобилей этой марки. Самым важным при выборе автомобиля является качество, затем безопасность и технические характеристики автомобиля. Менее важными факторами оказались срок поставки, экологичность и проходимость автомобиля.Кузов седан предпочитают 58% опрошенных, далее внедорожники (23%). Потребители меняют свой автомобиль с частотой раз в 3, 4 и 5 лет (24%, 19% и 21% соответственно).Далее представим результаты исследования клиентов автосалона «Тойота» (ООО «Тойота Центр Пермь»). Автором было опрошено 40 человек непосредственно в автосалоне.Большинство клиентов «Тойота Центр Пермь» заходят люди с целью покупки автомобиля. Их оказалось около 86% от общего количества посетителей. 9% клиентов заходят для сравнения цен на запчасти и автомобили (рис. 2.5).Рисунок 2.5 - Цель посещения «Тойота Центр Пермь»Целевая аудитория ООО «Тойота Центр Пермь» имеет возраст 26-45 лет.Таким образом, продукция «Тойота Центр Пермь» ориентирована, на представителей среднего класса.Качество обслуживания важно как при покупке автомобиля, так и в сервисе. Поэтому для большего удовлетворения потребителей необходимо учитывать мнения и клиентов.Исходя из данных, представленных на рис. 2.6, можно говорить о том, что при поиске нужного автомобиля большинство потребителей обращаются к сети Интернет, рекламе в СМИ, радио и наружной рекламе.Рисунок 2.6 - Наиболее популярные у респондентов источники информацииВ целом, компания Toyota и, в частности, «Тойота Центр Пермь» на рынке России и Перми находится среди лидеров. Потребители ориентируются на высокий уровень надежности автомобилей. «Тойота Центр Пермь» является автосалоном «Тойота», о котором слышали большинство автолюбителей, однако, но существуют при работе с клиентами, которые необходимо исправлять для улучшения репутации автосалона. 2.3 Анализ маркетинговой деятельности и анализ маркетинговых коммуникаций «Тойота Центр Пермь»Проведем анализ технико-экономических показателей «Тойота Центр Пермь» в 2011-2013 годы). Показатели 2012 года «Тойота Центр Пермь» по выручке и прибыли выросли на 112,36% и 113,90% соответственно. Судя по 2013 году, произошло снижение показателей деятельности автоцентра Тойота, рост произошел, как видно, по основным фондам, т.к. требуется их постоянное обновление, при этом стоимость оборудования, приобретаемого на замену, увеличивается. Также необходимо отметить индексацию заработной платы, для того чтобы поддержать сотрудников. Значительно снизилась балансовая прибыль за счет роста себестоимости (рост стоимости автомобилей Toyota, в том числе и за счет роста таможенных пошлин, а также рост стоимости электороэнергии и коммунальных услуг). Это привело к снижению рентабельности.Главная цель «Тойота Центр Пермь» до 2015 года – укрепление своих позиций на рынке Перми, что включает в себя следующие элементы: укрепление своих позиций среди прямых конкурентов – дилеров автомобилей Toyota; увеличение доли рынка; укрепление своих позиций среди своих косвенных конкурентов (автомобили других марок соответствующих классов); увеличение объема продаж и прибыли; реализация антикризисной стратегии.1. Ассортиментная политика.Автосалон «Тойота Центр Пермь» предлагает своим клиентам полный спектр услуг, который может сопровождать покупку нового автомобиля. Он включает: тест-драйв; работа со многими банками, то есть продажа автомобиля в кредит; страхование автомобиля с возможностью выбора страховой компании; постановка на учет; услуги по продаже и приобретению автомобилей с пробегом; лизинг; специальные условия для корпоративных клиентов; диалоговая приемка (клиент принимает непосредственное участие в диагностике автомобиля),лизинг, выгодные предложения от ЗАО «Тойота Банк» и т.д.Модельный ряд автосалона довольно обширный и полностью соответствует модельному ряду компании Toyota в России. Потребителями являются, в основном, клиенты среднего класса, поэтому автомобили по более высокой цене покупаются менее активно.2. Ценовая политика.Тойота Центр Пермь является монополистом на рынке города Перми. Дилерские центры — это самостоятельные юридические организации, предоставляющие различные условия приобретения и обслуживания автомобилей.В соответствии с положениями законодательства Российской Федерации о конкуренции, дилерские центры самостоятельно занимаются продажей и обслуживанием автомобилей, а также вправе самостоятельно устанавливать стоимость автомобилей, предоставляемых услуг и используемых материалов.Со своей стороны, ООО «Тойота Мотор» только рекомендует розничные цены на автомобили и запасные части для дилерских центров.Нормо-часы по обслуживанию автомобилей указаны в технической литературе, но в зависимости от сложности ремонта, дилер вправе их пересматривать. Стоимость нормо-часа устанавливает непосредственно дилер.Кроме того, нужно отметить, что в целом ценовая политика дилеров регулируется компанией Toyota, которая устанавливает так называемые «рекомендуемые» цены, наценка дилеров составляет в среднем 7-10.3. Сбытовая политика.На рис. 2.7 представлена структура продаж автосалона «Тойота Центр Пермь» по типам клиентов.Рисунок 2.7 - Структура продаж автосалона «Тойота Центр Пермь»В 2012 году доля корпоративных клиентов увеличилась, но основной объем продаж, все-таки, пришелся на частных лиц.Структура выручки ООО «Тойота Центр Пермь» по видам продаж представлена на рис. 2.8 Выручка распределяется между продажей автомобилей, продажей запчастей и оказанием сервисных и ремонтных услуг. В целом, структура продаж достаточно стабильная, в 2013 году увеличились продажи запчастей при снижении выручки от оказания услуг, что говорит о том, что владельцы стремятся к снижению стоимости сервиса и обращаются в частные автосервисы. Основной объем выручки приходится на продажи автомобилей.Рисунок 2.8 - Структура выручки ООО «Тойота Центр Пермь»На сегодняшний момент, автоцентр предлагает своим клиентам автомобили как из наличия , так и под заказ. Важно отметить, что в наличии имеются не только новые автомобили Toyota, но и подержанные, которые предоставляются в рамках trade-in или покупки. На них приходится около 12% реализации автомобилей в 2013 году.Работа с корпоративными клиентами является одним из важнейших направлений «Тойота Центр Пермь». «Тойота Центр Пермь» соответствует следующим обязательным стандартам в работе с корпоративными клиентами: выделенный менеджер по работе с корпоративными клиентами; соблюдение целей по качеству сервисного обслуживания; гибкие условия оплаты услуг сервиса (отсрочка платежа, оплата после получения автомобиля и т.п.); наличие всей гаммы автомобилей Toyota.ООО «Тойота Центр Пермь» совместно с банками-партнерами предлагает воспользоваться автокредитованием: гибкая процентная ставка от 9,9% годовых; первоначальный взнос от 0 % от суммы кредита; возможность страхования в кредит; минимум формальностей, связанных с документальным сопровождением предоставления кредита. Банки-партнеры: ЗАО «Тойота Банк», ВТБ24, Райффайзенбанк, Кредит Европа Банк, BSGV, Сбербанк, Русфинанс Банк, Газпромбанк, УРАЛСИБ, Юниаструм Банк.Также автосалон «Тойота Центр Пермь» сотрудничает с ведущими лизинговыми компаниями: ЗАО «ЦЕНТР-КАПИТАЛ», ООО «ВЕКТОР-Лизинг», ООО «Каркаде», ООО «ФБ-ЛИЗИНГ», ЗАО «Европлан».4. Коммуникационная политика.Представим данные о выручке ООО «Тойота Центр Пермь» и рекламных затратах, определив их соотношение (таблица 2.13).Таблица 2.13 - Динамика выручки и бюджета маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Пермь»Показатель2011 г.2012 г.2013 г.Выручка349106392254350361Затраты на маркетинговые коммуникации359646293994Соотношение затрат и выручки, %1,03%1,18%1,14%Как видно из таблицы, соотношение рекламных затрат и выручки составляет около 1%, однако, как было показано в разделе 3.1, среднее для дилеров соотношение составляет 1,5-2,5%, что позволяет говорить о необходимости повышения затрат на продвижение автосалона «Тойота Центр Пермь». Кроме того, как видно, в 2013 году снизилась не только выручка, но и рекламные затраты, что обусловлено экономией затрат.Структура рекламных затрат автосалона «Тойота Центр Пермь» представлена на рис. 2.9Рисунок 2.9 - Структура рекламных затрат «Тойота Центр Пермь»Исходя из рис. 2.9, можно говорить о том, что структура бюджета продвижения претерпела изменения в 2013 году, в целом же можно говорить о том, что автосалон подходит к разработке программы продвижения не с научной, а с экспериментальной точки зрения, что требует совершенствования политики продвижения. Кроме того, есть недочеты с точки зрения специфики рекламы автосалонов, например, нецелесообразно использовать телевидение, т.к. рекламу модельного ряда проводит компания Toyota, автосалону же целесообразно рекламировать себя, что требует рекламы в рамках города, а не на федеральных каналах, дающих слишком широкий охват аудитории. Кроме того, нужно повысить активность рекламы в сети Интернет и уделить внимание рекламе в СМИ, а также наружной рекламе.[38,c.14-16] Можно говорить о том, что программа продвижения автоцентра «Тойота Центр Пермь» требует совершенствования – следует больше внимания уделить Интернет-продвижению, рекламе в СМИ, радио-рекламе и наружной рекламе, а также специализированным и неспециализированным журналам. Кроме того, нужно обратить внимание на то, что требуется формировать положительный имидж автосалона «Тойота Центр Пермь», т.к. наиболее популярные источники информации для респондентов – это собственный опыт и советы и рекомендации друзей и знакомых.5. Персонал.Целью кадровой политики компании является эффективное развитие и использование трудового потенциала каждого сотрудника в соответствии с потребностями компании. Кадровая политика основана на стратегии развития компании, ее традициях и реализуется по 6 основным направлениям:1. Политика подбора и найма:- компания не допускает дискриминации при приеме на работу по любым мотивам, строго соблюдая требования действующего законодательства РФ;- требования к кандидатам разрабатываются на основании профиля должности и включают: образование, квалификацию, опыт профессиональной деятельности, трудовой стаж, наличие определенных навыков, личных качеств;- при отборе кандидатов применяются только современные методы, позволяющие повышать объективность оценки;2. Политика адаптации:- адаптация новых сотрудников в компании является прямым продолжением процесса подбора и найма специалистов;- процедура адаптации направлена на обеспечение более быстрого вхождения в должность нового сотрудника за счет теоретического обучения необходимым профессиональным знаниям и приобретения практических навыков, а так же ознакомления с социальными и организационно-экономическими условиями труда в компании;- вновь принятому сотруднику из числа лучших сотрудников подразделения, по представлению руководителя, назначается наставник;- по окончании адаптационного периода для подведения итогов адаптации проводится комплексная оценка работника наставником и руководителем, а так же собеседование с целью выяснения удовлетворенности работника;- процесс адаптации заканчивается сдачей квалификационного экзамена, пост - экзаменационной беседой и определением пути дальнейшего развития сотрудника.3.