Разработка программы лояльности в банковской сфере (на примере Банка «ВТБ24» (ПАО))

Оригинальный дипломный проект с хорошей практической частью. Работа включает множество таблиц, схем и приложений. Все данные актуальны, сделан мной самостоятельно на оценку отлично. В качестве бонуса могу предложить презентацию к диплому.Торг за работу уместен. При желании могу написать подобную работу с небольшой доплатой. ...

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

ГЛАВА I. Теоретические аспекты программ лояльности
в банковской сфере . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.1. Сущность и понятия программы лояльности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
1.2. Классификация программ лояльности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.3. Методические подходы к разработке программы лояльности. . . . . . . . . . . . . . 15
1.4. Особенности создания и реализации программы лояльности
в банковской сфере . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .21
ГЛАВА II. Характеристика деятельности ВТБ24 (ЗАО). . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.1. Анализ положения ВТБ24 (ЗАО) на рынке банковских услуг . . . . . . . . . . . . . 30
2.2. Динамика финансовых показателей ВТБ24 (ЗАО) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2.3. Особенности действующих программ лояльности ВТБ24 (ЗАО) . . . . . . . . . . 41
ГЛАВА III. Разработка программы лояльности
для ВТБ24 (ЗАО) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.1. Выбор метода разработки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
3.2. Разработка концепции программы лояльности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
3.3. Определение эффективности программы лояльности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65

Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69

Список использованной литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71

Приложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74

На сегодняшний день рынок банковсих услуг характеризуется внедрением новых форматов и форм обслуживания клиентов. Спектр финансовых услуг постоянно расширяется, появляются все новые и новые банки, которые пытаются привлечь потребителя более интересными, уникальными продуктами. Однако услуги со временем становятся идентичными, предложения однообразными, вот тогда и начинается та самая финансовая борьба между банками за лояльность клиента.
Тема дипломной работы – «Разработка программы лояльности в банковской сфере на примере ВТБ24 (ЗАО)» Данная тема очень актуальна в наше время, ведь в современных условиях потребителю банковских услуг необходим удобный инструмент распоряжения денежными средствами и их приумножения, он предъявляет жесткие требования к расходованию своего времени и дополнител ьному сервису. Для удержания старых клиентов и привлечения новых, банкам требуется разработка и постоянное обновление программ лояльности. Но разработка и внедрение программ лояльности связано с определенными условиями и требованиями, без соблюдения которых, программа будет неэффективна и вместо прибыли может принести убытки и потерю клиентов, а успешность программы лояльности напрямую зависит от степени ее разработанности, правильности применения методик и экономического обоснования.

Кредитные Системы»51 178 8570,66%ОАО «Московский Кредитный Банк»50 580 9720,66%ООО ИКБ «Совкомбанк»45 159 5050,59%ОАО АКБ «Ак Барс»41 934 1900,54%ОАО «Азиатско-Тихоокеанский Банк»41 196 9070,53%ОАО «МТС-Банк»41 185 2570,53%Остальные 926 банков1 583 0660,02%Россия7 711 630 000100,00%[18]Исходя из данных таблицы лидером по прежнему остается ОАО «Сбербанк России», ВТБ24 (ЗАО) по прежнему занимает почетное втрое место в рейтинге. При выборе банка для оформления заявки на потребительский кредит клиенты в первую очередь отталкиваются от репутации банка, не мало важным остается удобство оплаты кредита, минимальный пакет документов и сроков рассмотрения заявок, величина процентных ставок. Не мало важным пунктом при выборе клиента является количество отделений банка, а так же количество его банкоматов на территории проживания клиента. В данном случае очевидно то, что на сегодняшний день ВТБ24 (ЗАО) уступает ОАО «Сбербанк России» по количеству отделений и банкоматов на территории России, и тем не менее ВТБ24 (ЗАО) неуклонно растет и увеличивает свои объемы с каждым годом, поэтому и доля кредитов физических лиц банка будет постоянно увеличиваться. Теперь поговорим о рейтинге удовлетворенности и лояльности клиентов банков-лидеров.Согласно стандарту EPSI выделяется 5 аспектов – Имидж, Ожидания потребителя (от банка), Качество продукта, Качество обслуживания, Ценность за деньги (соотношение цена-качество). В 2013 году было проведено исследование, сбор данных по которому проходил в сентябре, респонденты оценили качество работы своих банков за прошедшие 12 месяцев. Опрос проводился с помощью телефонных интервью независимым контакт-центром под руководством специалистов EPSI в России и в соответствии с европейскими стандартами EPSI Rating.Анализ данных проводился для банков с наибольшей долей рынка. В итоге в рейтинг были включены Сбербанк, ВТБ24, а также группа «Другие». Для целей сравнения из группы «Другие» были также отдельно проанализированы: Альфа Банк, представляющий федеральный частный банк; Ситибанк, Банк Хоум Кредит и Росбанк, представляющие частные иностранные банки, которые работают в России. На рисунке 2 показан индекс удовлетворенности EPSI в банковском секторе в 2012-2013 году.Рисунок 2. Индекс удовлетворенности EPSI в банковском секторе в 2012-2013 году. [26]Исходя из данных рейтинга можно сделать вывод о том, что степень удовлетворенности клиентов ВТБ24 (ЗАО) возросла незначительно, и тем не менее банк показывает положительные результаты и динамику роста в отличие от ближайшего конкурента Альфа-Банка.2.2. Динамика финансовых показателей ВТБ24 (ЗАО).Динамика основных финансовых показателей деятельности ВТБ24 (ЗАО) представлена в четырех таблицах 7,8,9 и 10 размещенных в приложении 3.Исходя из данных финансово-экономической деятельности кредитной организации, приведенных в таблице 7, а так же из данных о финансовой отчетности за 2013 год ВТБ 24(ЗАО) можно сделать следующие выводы: 1)В 2012 году Банк продолжил уверенно наращивать объемы бизнеса, что отразилось в дальнейшем улучшении ключевых показателей:- активы кредитной организации - эмитента увеличились в 1,26 раза – до 1 472,0 млрд. рублей. На 01.01.2012 этот показатель составлял 1 172,3 млрд. рублей.- объем собственных средств (капитала) кредитной организации - эмитента вырос в 1,34 раза – до 154,2 млрд. рублей. На аналогичную дату предыдущего года этот показатель составлял 114,7 млрд. рублей.- чистая ссудная задолженность выросла в 1,27 раза и составила на 1 января 2013 года 1 265,2 млрд. рублей (993,9 млрд. рублей на аналогичную дату предыдущего года).- привлеченные средства клиентов выросли в 1,23 раза и на 1 января 2013 года составили 1 307,4 млрд. рублей (1 065,4 млрд. рублей на аналогичную дату предыдущего года).- объем портфеля розничных продуктов увеличился в 1,45 раза – до 987,5 млрд. рублей. Кредиты малому бизнесу за год увеличились с 68,7 млрд. рублей до 124,1 млрд. рублей, ипотечный портфель – с 214,2 млрд. рублей до 330,3 млрд. рублей, потребительские кредиты увеличились с 286,5 млрд. рублей до 382,4 млрд. рублей, автокредиты – с 71,1 млрд. рублей до 95,5 млрд. рублей.2) Динамика ключевых показателей Банка за 9 месяцев 2013 г.[13]:- активы кредитной организации - эмитента увеличились в 1,18 раза – до 1 739,2 млрд. рублей. На 01.01.2013 этот показатель составлял 1 472,0 млрд. рублей.- объем собственных средств (капитала) кредитной организации - эмитента вырос в 1,16 раза – до 178,1 млрд. рублей. На начало года этот показатель составлял 154,2 млрд. рублей.- чистая ссудная задолженность выросла в 1,20 раза и составила на 1 октября 2013 года 1 518,5 млрд. рублей (1 265,2 млрд. рублей на начало 2013 года).- привлеченные средства клиентов выросли в 1,20 раза и на 1 октября 2013 года составили 1 574,1 млрд. рублей (1 307,4 млрд. рублей на 01.01.2013 г.).- объем портфеля розничных продуктов увеличился в 1,23 раза – до 1 219,4 млрд. рублей. Кредиты малому бизнесу за год увеличились с 124,1 млрд. рублей до 164,4 млрд. рублей, ипотечный портфель – с 330,3 млрд. рублей до 391,0 млрд. рублей, потребительские кредиты увеличились с 382,4 млрд. рублей до 474,9 млрд. рублей, автокредиты – с 95,5 млрд. рублей до 118,3 млрд. рублей.3)Динамика ключевых показателей Банка за год с 01.10.2012 г. по 01.10.2013 г.:- активы кредитной организации - эмитента увеличились в 1,27 раза – до 1 739,2 млрд. рублей. На 01.10.2012 г. этот показатель составлял 1 373,5 млрд. рублей.- объем собственных средств (капитала) кредитной организации - эмитента вырос в 1,23 раза – до 178,1 млрд. рублей. На 01.10.2012 г. этот показатель составлял 144,3 млрд. рублей.- чистая ссудная задолженность выросла в 1,27 раза и составила на 1 октября 2013 года 1 518,5 млрд. рублей (1 193,3 млрд. рублей на 01.10.2012 года).- привлеченные средства клиентов выросли в 1,30 раза и на 1 октября 2013 года составили 1 574,1 млрд. рублей (1 212,9 млрд. рублей на 01.10.2012 г.).Исходя из экономического анализа прибыльности или убыточности показателей кредитной организации - эмитента приведенных в таблице 8, а так же согласно данным по финансовой отчетности за 2013 год, были сделаны следующие выводы:1)По результатам 9 месяцев 2013 года объем доходов кредитной организации-эмитента составил: процентные доходы - более 149 млрд. рублей, комиссионные доходы – более 17 млрд. рублей, что превышает аналогичные показатели за 2012 год. Так процентные доходы выросли на 36%, комиссионные доходы продемонстрировали рост на 21% по сравнению с аналогичным периодом 2012 года. При этом процентные расходы росли быстрее процентных доходов, их рост составил 42%.3)Указанные факторы в совокупности позволили Банку получить чистую прибыль по итогам 9 месяцев 2013 г. в размере 15 936,0 млн. рублей (на 40% меньше прибыли за аналогичный период 2012 г., финансовый результат за 9 месяцев 2012 г. – 26 405,6 млн. рублей).Для управления риском ликвидности кредитная организация-эмитент на ежедневной основе отслеживает ожидаемые параметры движения денежных средств по клиентским и банковским операциям в рамках общего процесса управления активами и обязательствами[6].Кредитной организацией-эмитентом ежедневно формируется баланс ресурсов, а также осуществляется ситуационное моделирование движения ликвидности с учетом планируемых, вероятных или рекомендуемых операций, а также пределов возможности мобилизации средств. На основе проведенного анализа вырабатываются рекомендации в области управления ресурсами организации, еженедельно выносимые в формальном виде на Комитет по управлению активами и пассивами Банка.Экономический анализ ликвидности и платежеспособности кредитной организации - эмитента, исходя из данных таблиц 9 и 10 приведены ниже:1)Норматив достаточности капитала (Н1) стабильно поддерживается на необходимом уровне. На 01.10.2013 г. значение норматива составило 10,5% (на 01.10.2012 значение норматива составляло 11,14%). Таким образом, несмотря на высокие темпы развития, кредитная организация-эмитент поддерживает уровень достаточности капитала выше установленного норматива.2)Норматив мгновенной ликвидности (Н2) стабильно выше требуемого уровня. Он колеблется от 42,13% на 01.10.2012 г. до 49,3% на 01.10.2013 г. (329% от требуемого минимума).3)Норматив текущей ликвидности (Н3) также поддерживается на достаточном уровне. Он колеблется от 57,98% на 01.10.2012 г. до 65,7% на 01.10.2013 г. (при минимально допустимом значении 50%).4)Норматив долгосрочной ликвидности (Н4) на протяжении рассматриваемого периода находится в пределах требуемого максимума и колеблется от 108,11% на 01.10.2012 г. до 105,7% на 01.10.2013 г[13].Динамика рассмотренных выше показателей свидетельствует о невысоком риске потери ликвидности кредитной организацией-эмитентом в результате выполнения текущих, а также краткосрочных и долгосрочных обязательств.5)Норматив максимального размера риска на одного заемщика или группу связанных заемщиков (Н6) соблюдался кредитной организацией-эмитентом в рамках допустимого максимального значения и на 01.10.2013 г. составил 16,7% (на 01.10.2012 г. равен 14,43%).6)За период с 01.10.2012 г. по 01.10.2013 г. значение норматива максимального размера крупных кредитных рисков (Н7) колеблется от 42,8% до 58,7% (соответственно по датам).7)Норматив максимального размера кредитов, банковских гарантий и поручительств, предоставленных акционерам (участникам) (Н9.1) на отчетную дату был равен нулю, как и годом ранее.8)Норматив совокупной величины рисков по инсайдерам (Н10.1) поддерживается в пределах установленного максимума и колеблется от 0,64% на 01.10.2012 г. (21% от максимума) до 0,5% на 01.10.2013 г. (17% от максимума).9)Значение норматива использования собственных средств для приобретения акций (долей) других юридических лиц (Н12) и на 01.10.2013 г., и на 01.10.2012 г. составляло 0,6%.10)Норматив минимального соотношения размера ипотечного покрытия и объема эмиссии облигаций с ипотечным покрытием (Н18) поддерживается в пределах установленного минимума от 104,95% (на 01.10.2012 г.) до 101,39% (на 01.10.2013 г.).Таким образом, кредитная организация-эмитент демонстрирует эффективное управление кредитными рисками.В целом по всем нормативам кредитная организация-эмитент выдерживает требования Банка России и обеспечивает высокий уровень управления ликвидностью.2.3. Особенности действующих программ лояльности ВТБ24 (ЗАО) Чтобы надолго привлечь клиента к бренду, часто бывает недостаточно отличного сервиса и качественного продукта. Программы лояльности помогают развивать индивидуальные отношения с каждым покупателем, вовлекая его и стимулируя к новым приобретениям. Главное — помнить, что такие программы должны быть не только целесообразны с точки зрения компании, но и в первую очередь привлекательны для клиента[1]. ВТБ24 (ЗАО) в условиях рыночной конкуренции всегда формировал свою клиентскую базу, применяя для этого программы лояльности. Стремление предложить наилучшие условия, привлекательные предложения, постоянная модернизация продуктового ряда, построение эффективной модели продаж, повышение продуктивности взаимодействия с партнерами, улучшение качества сервиса предлагаемых банком услуг, позволила построить отношения с клиентами на принципе взаимовыгодного сотрудничества. Анализ программ лояльности ЗАО «ВТБ 24» проводился на основе информации пресс – релизов за 2011, 2012, 2013 годы, размещенной на официальном сайте банка[20]. В течение 2011, 2012 и начала 2013 годов ВТБ 24 существенно модернизировал, и расширил продуктовый ряд, укрепив рыночные позиции по целому ряду секторов. Так в 2011 году, следуя конъюнктуре рынка, банк несколько раз улучшал условия по срочным вкладам, например в декабре повышение ставок по вкладам розничной линейки составило до 1,05 процентных пункта. В ноябре 2012 года в ряде регионов запустил предновогоднюю кампанию по вкладам и увеличил ставки по базовым продуктам на 1-2 процентных пункта до максимальных 12% (по депозиту «ВТБ24 — Растущий доход»). В 2013 ВТБ 24 изменил линейку срочных вкладов. Новая линейка стала более простой, но одновременно стала учитывать все приоритетные условия, которые были отмечены клиентами ВТБ24 - это возможность самостоятельного выбора таких важных параметров вкладов, как периодичность получения процентов и срок вклада; широкие возможности в управлении средствами во вкладе, мобильность и дистанционный доступ.. ВТБ24 по итогам 3 кварталов 2013 года привлек срочных депозитов в 2 раза больше, чем за аналогичный период прошлого года. Портфель вкладов населения увеличился более чем на 200 млрд рублей, против 111 млрд рублей годом ранее. По состоянию на 1 октября 2013 года депозитный портфель ВТБ24 превысил один триллион рублей (1,018 трлн руб.). С начала года объем вкладов в банке вырос на 25%, по итогам 9 месяцев 2012 года этот показатель составлял 16%. Начиная с 2011 года ВТБ24 активно работал в направлении реструктуризации ипотечных кредитов. К ипотечному кредитованию был применен гибкий подход позволяющий, помочь клиенту в решении практически любого жилищного вопроса. Возобновлена программа рефинансирования ипотечных кредитов, предоставленных другими банками, для приобретения квартиры на вторичном рынке жилья или новостройки, а также на нецелевые кредиты под залог квартиры. В 2011 году запущена программ «Ипотека + Материнский капитал» с отменой первоначального взноса, а так же была запущенна Новая ипотечная программа ВТБ24 в поддержку российской армии. «Ипотека для военных» направлена на решение одного из основных социальных вопросов - обеспечение комфортным жильем военнослужащих – участников накопительно – ипотечной системы (НИС). Программа позволяет купить жилье фактически без привлечения собственных средств военнослужащего. Оплата первоначального взноса и дальнейшее обслуживание кредита будут осуществляться государством из средств, поступающих на именной накопительный счет военнослужащего. А свои собственные накопления заемщик может использовать в качестве дополнительного первоначального взноса для увеличения стоимости приобретаемого жилья. А в 2012 году ВТБ24 снизил до 10% размер минимального первоначального взноса по ипотечной программе для военнослужащих. Одновременно с этим банк расширил перечень недвижимости, которую они смогут приобретать в кредит, за счет загородных домов. В этом же году ВТБ24 признан лучшим ипотечным банком России по версии 3-й Национальной премии в области достижений в жилищном строительстве RREF AWARDS, по мнению вице-президента, заместителя директора департамента ипотечного кредитования ВТБ24 Елены Тарасовой ВТБ24 действительно много сделал для того, чтобы ипотечные программы были востребованы на рынке, предоставил возможность получить ипотечный кредит всего по двум документам, отменил комиссию за выдачу кредита. В 2013 году ВТБ24 дважды снижал ставки: по валютным кредитам в марте, а в мае по рублевым, кроме этого в сентябре была запущена промоакция на покупку новостроек. До конца года ВТБ24 планирует выдать более 230 млрд рублей ипотечных кредитов, что почти в полтора раза превысит показатели предыдущего года.В рамках направления работы по банковским картам с 2011 года ВТБ24 активно продвигал на рынок, как рыночные карты, так и предложения в рамках зарплатных проектов. Наиболее значимыми инициативами в 2011 году были целевые предложения предодобренных кредитных карт; введение косвенного способа подтверждения дохода при оформлении кредитных карт; внедрение технологий: «direct debit», позволяющей погашать минимальный платеж за счет положительного остатка на других картах и предоставления кредитной карты с нулевым лимитом для зарплатных проектов; запуск нового продукта пакета -   «Всё онлайн». Владельцы пакета «Всё онлайн» получают бесплатный доступ к услуге SMS-информирования и к системе «Телебанк», при выдаче карт производится подключение к услуге 3D Secure. Для всех владельцев пакета «Всё онлайн» доступна дисконтная программа ВТБ24 и возможность оформить страховые программы банка для защиты бюджета, карты или покупок. Так же в 2011году появилась новая Платиновая карта с обновленным дизайном и высокой степенью защиты. Золотая и Платиновая карты кроме денежных вознаграждений имеют наполнение дополнительными нематериальными сервисами. С целевой направленностью на открытие кредитных карт, важным моментом было проведение модернизации онлайн-сервиса по их оформлению. Клиенты получили возможность заполнения анкеты на оформление карты непосредственно на сайте банка, а затем в офисе ВТБ24 в течение 5 минут оформления всех, необходимых для выпуска карты документов. С этой же целью в 2011 году предложена программа «Кредитные карты ВТБ24: легкое начало», приобретения карт на льготных условиях, с бесплатным и 50% обслуживанием в течение первого года [20]. В первом полугодии 2012 года ВТБ24 на 25% увеличил объем портфеля кредитных карт, выпустив свыше 800 тысяч кредитных карт, что почти на 15% превышает объем эмиссии за аналогичный период прошлого года. По итогам шести месяцев банк нарастил объемы карточного бизнеса не только в России, но и в странах СНГ, где курирует работу дочерних банков группы ВТБ. В этом же году ВТБ24 и авиакомпания «ЮТэйр» запустили новый продукт — совместную кобрендинговую карту, которая была создана специально для тех, кто любит путешествовать, и умеет получать выгоду от повседневных покупок. Эта карта позволяет получать мили за любые покупки, оплачиваемые безналичным путем, а также за полеты на регулярных рейсах компании «ЮТэйр». Полученные наградные мили владелец карты «ВТБ24-ЮТэйр» может обменять на бесплатный полет авиакомпанией «ЮТэйр», повышение класса обслуживания в полете или услуги партнеров программы СТАТУС (около 50 партнеров среди них: гостиницы, компании по прокату автомобилей, рестораны и т. п). За оплату товаров и услуг по карте за границей и в день рождения мили начисляются в двойном размере. В качестве программы лояльности предусмотрены значительные приветственные мили за первую покупку по карте в размере 1000 миль по классической и 2000 миль по золотой карте, а так же дисконт на первый год обслуживания. Владельцам кредитных карт, которые еще не подключились к системе дистанционного банковского обслуживания «Телебанк», ВТБ24 бесплатно предоставляет пользование системой, а также первые 30 SMS-оповещений в течение первых 90 дней после подключения. В целях той же безопасности при проведении расчетов с использованием банковских карт ВТБ24 запустил технологию 3-D Secure. Технология 3-D Secure, разработанная международными платежными системами, позволяет держателям пластиковых карт обезопасить себя от возможных негативных последствий компрометации данных карты в сети интернет. В начале 2013 года стартовала программа лояльности – «РЖД бонус». Банк выпустил новую кобрендинговую карту совместно с компанией ОАО «РЖД». Данная карта быстро заслужила свою популярность на рынке, ведь за оплату покупок по данной карте, а так же за покупку железнодорожного билета начисляются мили которые можно потратить на повышение класса обслуживания, либо на покупку ж/д билета. Так же как и по карте, выпущенной совместно с авиакомпанией «Ютейр», банком сделан дисконт на 1год обслуживания, а так же за первую покупку начисляются приветственные мили. В октябре 2013 года ВТБ24 запустил новую программу лояльности «Коллекция» для держателей пластиковых карт банка.