PR российского туристического продукта на международный рынок

Актуальность темы данной дипломной работы: «PR российского
туристического продукта» включает в себя оценку степени теоретической
разработанности проблемы и анализ противоречий практики, обоснование
темы исследования и необходимости ее дальнейшего научного изучения.
Работа защищена на отлично в 2014 году. ...

Введение.............................. 7
Глава 1. PR-деятельность в рамках международного туризма в РФ.............. 9
1.1. PR-деятельность: сущность и понятия............................... 9
1.2. Связи с общественностью в индустрии туризма............................ 19
1.3. PR-кампании как средство продвижения туристического продукта
на международный рынок................................................ 22
1.4. Зарубежный опыт проведения PR-кампаний в рамках
международного туризма........................................................ 24
Глава 2.Развитие международного туризма...................................... 28
2.1. Виды и формы международной туристической деятельности.............. 28
2.2. Всемирная туристическая организация (ВТО).......................... 38
2.3. Прогнозыразвития международного туризма............................ 41
Глава 3.Россия на международном рынке услуг.............................48
3.1. Оценка потенциала роста мирового рынка туризма......................... 48
3.2. Перспективы развития видов туристской деятельности..................... 51
3.3. Современное состояние туристического рынка России и его
перспективы............. 54
3.4. Перспективы развития международного туризма в России.............56
Глава 4.Формирование туристического продукта................................ 58
4.1. Понятие туристического продукта......................................... 58
4.2. Обеспечение качества турпродукта..................................... 59
Глава 5.Продвижение российского турпродукта на зарубежных рынках.....65
5.1. Туризм как часть имиджа России........................................... 65
5.2. Изучение и освоение туристских районов.............................. 79
Заключение............................................................. 84
Список литературы................................. 86
Приложения.................................................................. 9

Существование объективных проблем в проведении успешного PR на
территории России (негативное отношение населения к PR, наличие черных
PR, малочисленность долгоиграющих игроков) значительно препятствуют
улучшению ситуации. Тем не менее – есть и положительный опыт, который
может и должен быть изучен и применен, тиражируем на все аналогичные
ситуации.
Целью данной дипломной работы является оценка текущего состояния
PR в России, анализ причин, особенностей, позитивных и негативных
моментов. В соответствии с целью работы были поставлены следующие
задачи:

его объем упал до 58 %, а прогноз на 2010 г. дает цифру 49 %. На состояниеевропейского рынка туризма оказывает влияние тенденция к предпочтениюевропейцами путешествий по Европе.44Америка имеет показатель ниже среднего как по перспективам роставнутрирегионального туризма, так и по туристским потокам в Южную Азиюи страны Ближнего Востока. Доминирующая роль Северной Америки наконтиненте и высокая доля учтенных туристских потоков в рамкахприграничного обмена между США и Канадой дают низкую оценкуперспективам развития внутрирегионального туризма.Южная Азия испытывала политическую нестабильность в 90-е годы,что вызвало спад выездного и въездного туризма. Новая индустриальнаяполитика Индии, снижение практики лицензирования и контроля надвалютным обменом создают благоприятные условия для инвестиций иэкономического развития, что, в свою очередь, обеспечивает финансовыевозможности не только для деловых поездок, но и с целями отдыха.Перспективы выездного туризма из Индии можно оценивать среднимпоказателем. Основными регионами по приему выездного туризма из ЮжнойАзиистанутВосточнаяАзияистраныТихоокеанскогобассейна.Перспективы въездного туризма в Южную Азию оцениваются показателемвыше среднего, несмотря на небезопасную для туристов политическуюнестабильность в регионе, сбои в авиадоставках из основных стран-поставщиков туристских потоков, а также недостаток средств для развитиятуристского продукта и продажи его за рубеж.Ближний Восток имеет в перспективе впечатляющий экономическийрост, что создает условия для роста выездного туризма и позволяетоценивать его показателем выше среднего. Оценка перспектив въездноготуризма проблематична: с одной стороны, стабильность в регионе могла быусилить рост въездного туризма, с другой стороны, привлекательностьрегиона выражена неясно, идет процесс изучения и исследования этойситуации. Рост показателей въездного туризма на Ближний Восток будетосуществляться в основном в рамках развития внутрирегионального туризма,но не за счет Европы и Америки.45Африкакакрегионсостоитизмножествасубрегионовсосложившимися для каждого из них тенденциями развития туризма.Проблемы, присущие этому континенту, ограничивают потенциальный рострегионального туризма, поэтому оценки касаются возможностей среднихтемпов роста перспектив как выездного, так и въездного туризма. Среднийпоказатель роста въездного туризма в Африку будет характерен для поездокиз Европы, Америки и Ближнего Востока.Страны Восточной Азии и Тихоокеанского бассейна могут бытьоценены в перспективе показателем выше среднего, как по выездному, так ипо въездному туризму. Наиболее принимаемыми регионами выездноготуризма из стран Восточной Азии и Тихоокеанского бассейна будутсубрегионы Латиноамериканского континента, а также страны – партнерыВосточной Азии, Тихоокеанского бассейна (внутрирегиональный туризм) иЮжной Азии. Эта тенденция сохранится в связи с высоким ростомчисленности населения в таких странах, как Южная Корея, Тайвань,Индонезия, Малайзия, Таиланд, а также за счет того, что Китай расширитколичество поездок в соседние страны. Согласно прогнозу ВТО Китай к 2020г. станет ведущим туристским направлением в мире, обогнав лидирующуюпятерку – Францию, США, Испанию, Италию и Великобританию. ПокаКитай занимает шестое место (22 млн прибытий). Предполагается, что приежегодном приросте 8 % число туристских прибытий в Китай достигнет к2020 г. 137,1 млн.Вторым по популярности туристским направлением станут США(102,4 млн прибытий), затем – Франция (93,3 млн), Испания (71,0 млн) иГонконг (59,3 млн). Великобритания окажется на седьмом месте (52,8 млнприбытий).Всего к 2020 г. количество международных прибытий составит 1,6млрд, что в 3 раза превысит показатели 1995 г. Ежедневные расходытуристов, за исключением средств на авиаперевозки, увеличатся до 5 млрддолл. в день.46По прогнозу ВТО, ожидается бурное развитие выездного туризма.Крупнейшими странами-поставщиками туристских потоков станут Германия,Япония, США, Китай, Великобритания. Россия, население которой получиловозможность массовых выездов за рубеж только в 1990 г., поставит намеждународный рынок 30 млн туристов к 2020 г.Большие изменения на крупнейших рынках ожидаются в структуревыездного туризма. Доля межрегиональных поездок на дальние расстоянияувеличится с 15 % в 1995 г. до 25 % в 2010 г. Тенденция роста объясняетсятем, что люди будут больше путешествовать, их перестанут устраиватьтрадиционные направления, они будут отдавать предпочтение «новому».Кроме того, намечается тенденция к дальнейшему и довольно быстромуснижению стоимости поездок на дальние расстояния, особенно с появлениемнового скоростного транспорта.Согласно прогнозу ВТО число зарубежных туристских поездок к 2010г. достигнет 964 млн (в 1995 г. – 535 млн), но будет расти значительноменьшими темпами (табл. 6). Ожидаются крупные изменения в спросе намногих ведущих рынках – поставщиках туристов.Экономическая слабость новых политических структур в ВосточнойЕвропе является реальным препятствием для вовлечения населения этихстран в зарубежный туризм. Объем туризма между странами Западной иВосточной Европы будет расти в основном в направлении с Востока наЗапад.Для развивающихся стран международный туризм станет источникомне только поступления иностранной валюты, но и организации новыхрабочих мест. В то же время он привносит изменения в традиционныесистемы и природную среду. Проходившие в 1990-е годы дебаты оцелесообразности поддержки международного туризма завершились тем, чтомеждународный туризм признан инструментом экономики, применениекоторого не только приносит стране доходы, но и проблемы. Почти всеразвивающиесястраныпонимаютцелесообразностьразвития47международного туризма. Правительства этих стран при планировании мерпо развитию туризма должны принимать во внимание экономические,социальные и культурные потребности населения. Особое внимание должноуделяться сохранению окружающей среды, которая является базой туризма итребует индустриального развития.Таким образом, тенденции развития международного туризма носятпозитивный характер. Возрастающий интерес туристов к другой культуре,обилие рекламы, доступность информации способствуют увеличениювозможностей общения между народами, что позволяет людям лучшепонимать друг друга7.7http://www.wto.ru/monitor.asp?f=uslugi48Глава 3. Россия на международном рынке туристических услуг3.1.Оценка потенциала роста мирового рынка туризмаВ настоящий момент многие страны мира считают туризм основнымисточником наполнения бюджета. Даже промышленно развитые страны,такие как Франция или США, имеют очень существенную долю туризма вВВП. При этом мировой туризм занимает первое место по занятости стенденцией на постоянное увеличение. Так с начала XXI века до 2020-го годаколичество рабочих мест, создаваемых туризмом, увеличится с 115 млн.человек до 550 млн.Несмотря на разнообразные природные катаклизмы, кризисы вэкономике, нестабильность в социально-политических аспектах – сфературизма неуклонно растет..При этом, если общемировая тенденция на рост туризма простоочевидна, то для Юго-Восточной Азии и Океании он просто огромен. Сначала века объем туризма в денежном эквиваленте показал рост на 255%. Вомногом этот эффект связан не только с бурным развитием региона, но и смощными рекламными компаниями, проводимыми на уровне государств.Аналогичный результат в меньших масштабах можно отметить и в странахВосточной и Центральной Европы.Весомый вклад в рост туризма оказывают международные спортивныемероприятия, в особенности Олимпийские игры (Китай 2008, Россия 2014),чемпионаты по хоккею и футболу. В особенности в денежном эквиваленте,т.к.большинствопосетителейподобныхмероприятийявляютсяпредставителями развитых стран (более 2/3 всех передвижений и почти 75%капиталов).В этих условиях даже долгосрочные перспективы оцениваютсяспециалистами как позитивные.Если в 2010-м году в мире путешествовал 1 млрд чел., то уже к 2020 г.Будет 1,5 млрд чел., а доходы составят 2 трлн долл.49Российская Федерация во многом похожа на страны Центральной иВосточнойЕвропысвоимитенденциями–постепеннымстарениемнаселения, возрастающей урбанизацией и высоким уровнем образованности,Можно отметит и большое количество праздников и выходных. Это создаетхорошие предпосылки для развития выездного туризма. . Все эти факторызакладывают хорошие основы для туризма. Пожалуй, главным фактором,который тормозит развитие выездного туризма в России – низкие доходынаселения. По крайней мере, это справедливо для массового туризма.Опыт экономического кризиса 2008-2009 показал, что Россиянепредпочли экономить и выездной туризм снизился на 15%, в то время каквъездной туризм в Россию упал лишь на 8,5%.Основная тройка стран, куда предпочитают выезжать Русские туристы– Египет, Турция и Китай. При этом позиции стран не пошатнулись, однако впроцентном соотношении произошли серьезные изменения.Китай потерял половину российских туристов. Основной причинойуказывается то, что в Китай совершались деловые поездки и выезды с цельюприобретения товаров. В силу ужесточения таможенного законодательствапокупательная способность ощутимо упала и как следствие – поток туристовв Китай снизился.11% потеряла Турция. Этих потерь могло и не быть, но из-занежелания снижать цены туроператоров и гостиниц многие туристыотказались от поездки8.Однако, этот поток перехватил Египет, который более гибко оценилситуацию и сумел сделать более лояльные ценовые предложения в стольсложное экономически время.Самым благоприятным образом сказалась отмена визового режима сИзраилем. Вопреки кризису поездки российских граждан в Израильувеличились на 36%. Количество поездок граждан Израиля в Россиювыросло на 42%..8http://www.unwto.org50Благодаря действиям правительств многих западноевропейских стран,количество поездок в них из России так же незначительно выросло. Однако,в условиях экономического кризиса это можно считать достижением..Южная Корея провела масштабную либерализацию законодательства вотношении туристов из России. Государственная программа VISIT KOREAYEAR 2010-2012 гг., предполагающая скидки и поощрения на поездку вКорею, взаимодействие с туроператорами, оплата львиной доли их расходовна рекламу, дало значительный успех. Аналогичные программы поотношению России планируют ввести Турция и Египет.Прочие страны, не предпринявшие никаких конкретных шагов длянивелированиянегативноговоздействияэкономическогокризисаипротиводействия конкурентам, очень сильно потеряли. Так, от 20% до 90%туристов из России не досчитались Литва, Норвегия, Мальта, Япония иКанада.При этом привлекательность России для иностранных туристовпрактически не пострадала. Основные потоки въезжающих туристов из СШАи Китая, а так же Англии, Германии и Италии, приграничной Финляндии,остались без изменений.По-прежнему, наибольшим спросом пользуется Россия у гражданГермании, США, Великобритании, Финляндии, Китая и Италии, причем,если интерес граждан Великобритании и Финляндии к нашей странеповысился, то китайцы и итальянцы немного охладели к путешествиям поРоссии.Вырос поток туристов из Центральной Европы, Израиля, Египта иКубы. Почти на четверть сократился приток туристов из стран, наиболеепострадавших от кризиса – Восточной Европы, а так же ОАЭ.В 2014 г. проведение Зимних Олимпийских игр в Сочи значительноувеличило приток туристов9.9http://www.wto.org/51Для правильного понимания тенденций и верного прогнозированиярынка туризма необходимо верно оценить все его составляющие.По оценкам WTO к 2020-му году в мире будет уже 1,6 млрд туристов.Приэтомотмечаютсяследующиеактуальныемоментыдлямеждународного туризма:– замедленные темпы роста (но все-таки роста);– высокая конкуренция;- узкая направленность по географическому признаку;– рост влияния сторонних факторов;– возрастающие требования к качеству туристского продукта.Отсюда следуют выводы, что для успешной конкуренции натуристскомрынкенужнобытьготовымкмощнойконкуренции,сосредотачиваться на главных и перспективных направлениях, а не работатьвсюду, а так же повышать качество обслуживания10.3.2.Перспективы развития видов туристской деятельностиНаучно-технический прогресс, культурные революции, возрастающиевозможности средств коммуникации, транспорта, неизбежно приводят кэволюционированию самого понятия туризма. Появляются совершенноновые формы того, что можно считать туристическим товаром, который приэтом успешно продается.Отдых. Возрастающая популярность здоровья и долголетия заставляеттуристов понимать отдых не только как прихо-эмоциональное состояние, ноитакжекакукреплениездоровья,физическихвозможностей.Туроператорам, предлагающим “отдыхающие” виды туризма, приходитсяпостоянно расширять спектр предложений.Посещение достопримечательностей. Несмотря на то, что большинстводостопримечательностей в силу особенности своего возникновения могут10http://www.wto.org/52находитьсявслаборазвитыхстранахилитруднодоступныхместах,успешный туроператор не должен использовать это как оправдание низкомукачеству услуг. Современный турист может хотеть посмотреть пирамидыХеопса, но одновременно испытывать комфорт, рассчитывать на быстрыйтранспорт, питание по дорого, защиту от жары и т.д. Об этом обязанзаботиться туроператор.Бизнес, конгрессный туризм. Под этим термином понимаетсяощущениеприсутствия,создаваемоесовременнымисредствамикоммуникации, при физическом отсутствии такового. Уже сейчас возможнопроведение конференций со многими участниками, которые фактическинаходятся на разных континентах. В дальнейшем возможности подобныхметодов будут только расти.Обучение. Современный мир стремится быть более образованным.Возрастает роль учебных заведений, появляются новые науки и дисциплины.Ежегодно растет количество студентов, ученых, публикуемых ими научныхработ. В этой связи ожидается увеличение числа туристов, основной цельюкоторых является именно образование.Спорт. Достаточно упомянуть такие спортивные мероприятия какчемпионаты по футболу или проведение Олимпиады, и сразу становятсяясны масштабы влияния спорта на туризм. Телевизионные трансляциисмотрят сотни миллионов или даже миллиарды людей, сотни тысячболельщиков могут перемещаться в рамках события только одногофутбольного матча. Развивается спорт – развивается туризм.Средства размещения. Исследования гостиничной индустрии «TTGWorldHotelReport», проведенные «MillerFreemanGroup», показали, что:– отели будут продолжать отставать от авиатранспорта и другихсекторов туриндустрии по уровню компьютеризации и использованиясовременных технологий в бронировании туров;– налоговое бремя отелей будет увеличиваться, и доля туризма в общемобъеме налогов повысится с 10,4 (1996 г.) до 11 % (2006 г.);53– возрастут расходы правительств на пропаганду туризма;– гостиничная индустрия меняет способ подсчета своих прибылей: сдохода на один номер – на доход с одного клиента;– только 30 % всех отелей Европы относятся к гостиничным цепям;– в гостиничной индустрии ускоряется процесс слияния компаний,отмечается увеличение количества договоров франшизы и внешнихинвестиций;– становится выгодным и прибыльным быть «зеленой» гостиницей, тоесть заботиться об охране окружающей среды. Известно, что большинствоорганизаторов конгрессного и инсентив-туризма, выбирая отель, придаютбольшое значение экологии.Повышение стандартов качества и уровня обслуживания являетсянеобходимыми мерами для развитиясовременных отелей. Наличиеширокополосных средств связи, включая доступ к интернету, являетсянормой для любого региона.Объекты питания. Возрастает популярность экзотической кухни. Вместе с тем, учитывая национальный состав туристов, нужно быть готовымудовлетворить специфические запросы.Средства транспорта. Ведутся разработки перспективных средствтранспорта. На место свернутых рейсов “Конкорд” планируется внедритьновые гиперзвуковые лайнеры. Новые самолеты Airbus A380 и BoeingDreamliner способны принимать на борт многие сотни пассажиров иперевозить на расстояния 14 или даже 18 тыс. км за один перелет.Приэтомсокращаетсяистоимостьперевозок.Благодаряэкономичности на перевозку одного пассажира на 100км тратится всего 3лтоплива.Подобные изменение ожидают и другие виды транспорта. Можноотметить появление даже космического транспорта. Использование базовыхкосмических аппаратов для космических туристов, а так же разработкиспециальных средств, наподобие Virgin Galactic.54Можно сделать вывод, что в первые десятилетия XXI векамеждународный туризм ожидает бурное развитие в качественном плане иощутимый рост в количественном.3.3.Современное состояние туристического рынка в России и егоперспективыРоссия – крупнейшая страна в мире по территории и, соответственно,имеет огромный туристический потенциал. Имея очень разнообразнуюприродуиклимат,множествокультурныхцентровидостопримечательностей, самобытных этносов – Россия не занимаетдостойное место в мировом туризме. Что мешает превращению России взначимую туристическую державу?Во времена СССР, по понятным причинам, граждане в очень редкихслучаях выезжали за рубеж. В основном страна была ориентирована навъездной туризм. Начиная с начала 90-х готов ситуация изменилась –законодательство стало более либеральным, в то же время появилсядостаточно состоятельный класс, способный потреблять туристическийпродукт.Кэтомуможнодобавитьичистоэмоциональныймомент«туристического голода». До этого момента даже те немногие туристы,которые покидали СССР, в основном посещали страны соцлагеря (Румыния,Польша, Венгрия, Куба и т.д.). За исключением Кубы остальные страны врядли можно назвать дальним зарубежьем, экзотикой. В один момент, получиввозможность выезжать в страны за тысячи километров от границ – Россияненемедленно захотели посетить островные государства, страны ЗападнойЕвропы, дальние Азиатские страны.Втожевремянестабильностьсоциально-политическойиэкономической обстановки существенно снизило приток туристов из Европы,55да и из других государств поток тоже пострадал. Образовался серьезныйдисбаланс между въездным и выездным туризмом, оттоку средств из России.В 2002-м году разница между въездным и выездным туризмом вфинансовом выражении стоила России 3 млрд. долларов США.Таким образов в России назрела неравновесная ситуация, котораятребует скорейшего разрешения и сулит серьезную выгоду.Сегодня доля России в международном туризме менее 2%, а значениетуризма в структуре ВВП оценивается долями процента. У некоторыхразвитых стран, наподобие Франции, это значение может достигать 10-12%,что в десятки раз больше.На этом фоне выделяются некоторые регионы России, в первуюочередь Москва и Санкт-Петербург, куда регулярно въезжают иностранцы.Но и в этом случае приходится отмечать нелегальных «туристов», т.е. нетуристов вовсе. Приезжая на заработки, по-сути, на постоянное местожительства, жители отсталых стран Азии не ввозят значимых капиталов вРоссию.Однако, не все так плохо. Общая культура туризма в России растет,государство осознало важность туризма и открывает государственныепрограммы в его поддержку. Развиваются не только крупнейшие города РФ,но и региональные центры, Краснодар, Ставрополь, Кавказ и ДальнийВосток.Отдельной темоя являются т.н. «шоп-туры». В условиях спадапроизводства в начале 90-х возникло движение «челноков» – перевозчиковтоваровизсоседнихстран(Турции,Польши,Китая).Затоварысомнительного качества тогда были вывезены десятки миллиардов долларов.Современная ситуация изменилась. Внутренний производитель научилсязащищать свои рынки, да и география поездок «челноков» теперьориентирована почти полностью в сторону Китая.56Сегодня в России зарегистрировано более 4 тыс. туристскихорганизаций, еще 10 тыс. организаций могут оказывать туристские услуги врамках своей уставной деятельности.Почти треть из них имеет зарубежный капитал, что можно считатьскорее положительным моментом (они более эффективны).Следующимважныммоментомроссийскихтуристическихорганизаций является то, что если в развитых странах рынок туризма давноподелен и 2-3 крупных фирмы всецело контролируют рынок в стране (60-80%), то в России наблюдается острая конкуренция тысяч подобныхорганизаций, которые появляются и исчезают. Разумеется, говорить одолгосрочном планировании и постановке серьезных задач в таких условияхбессмысленно.