PR-технологии развития позитивного имиджа организации (на примере ООО «Адидас»)

Объем выпускной квалифицированной работы составляет 117 страниц.
В ней присутствуют иллюстрации в количестве 26 штук, 8 таблиц, 17
приложений. Работа состоит из введения, трех глав и выводов по ним, итогового заключения, приложений, написанных при помощи 52 источников литературы.

Работа защищена на отлично в 2014 году ...

СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………….…….3
Глава 1. Теоретические основы разработки и применения PR-
технологий при формировании имиджа организации…….………………..9
1.1. Обоснование понятия «PR-технологии», их виды и способы применения9
1.2. Формирование позитивного имиджа организации……………………….15
1.3..Особенности PR-технологий для создания позитивного имиджа организации…………………………………………………………………...….27
Выводы по 1 главе………………………..…………………………………….34
Глава 2. Применение PR-технологий, при формировании имиджа
компании «Aдидас…………………………...…………………………….......35
2.1. Общая характеристика компании «Aдидас», основные этапы становления
и развития брэнда………………………………………………………………..35
2.2. Характеристика существующего имиджа компании «Aдидас»..………..38
2.3. Анализ эффективности PR-технологий, используемых в компании
«Aдидас»………………………………………………………………………....58
Выводы по 2 главе……………..…..…………………………………………...64
Глава 3. PR-мероприятие как элемент PR-технологии, направленной на
создание позитивного имиджа компании «Адидас»...…………...………...65
3.1. Необходимость использования PR- технологий для создания позитивного
имиджа организации…………………………………………………………….65
3.2. Разработка рекомендаций по совершенствованию позитивного имиджа
компании и социологическое исследование потребителей и сотрудников
компании «Адидас»………………………….………………………………......73
3.3.Разработка PR-мероприятия для создания позитивного имиджа компании
«Aдидас»..………………………………………………………………………..80
Выводы по 3 главе………………………..………………………………….....88
Заключение……………………………………………………………………...89
Библиографический список…………………………………………………..93
Приложения……………………………………………………………………..9

На современном этапе рыночных отношений происходит обостренная
конкурентная борьба за первенство на рынке. Главными факторами,
характеризующими успешную рыночную деятельность в этих условиях
являются имидж и репутация как самой компании и ее руководителя, так и
товаров или услуг, которые она предоставляет.
На сегодняшний день успех или неудача любой организации в течение
длительного времени определяется стабильным получением финансовой
прибыли. Добиться этого возможно с помощью различных средств, но одно
из самых эффективных это формирование позитивного имиджа.

Имиджкомпании,которыйподаетсяпотребителю,долженсоответствовать данному этапу развития общества, однако внутри компаниидолжна постоянно проводиться работа по возможным изменениям имиджа всоответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этомновые элементы имиджа должны постепенно вводиться в устоявшейсяимидж, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к нимнеосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поискахчего-то нового.49ГЛАВА2.ПРИМЕНЕНИЕPR-ТЕХНОЛОГИЙ,ПРИФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА КОМПАНИИ ООО «АДИДАС»2.1. Общая характеристика компании ООО «Адидас», основныеэтапы становления и развития брэндаООО «Адидас» – немецкая промышленная компания, основанная в1920 году, когда вернувшись с первой мировой войны, братья Дасслер накухне своей матери организуют производство по пошиву обуви. С этогосемейного предприятия началась история крупнейшей компании «Aдидас».В 1948 году, после раздела компании Адольф Дасслер основалкомпанию «Aддас», вскоре изменив на бренд «Aдидас». В 1948 году АдольфДасслер придумывает название Адидас: ади (так его называли близкие) + дас(начало фамилии)В 1949 году были зарегистрированы название «Aдидас» и символкомпании- известные всему миру три полоски, а публичной компания сталапочти пятьдесят лет спустя в 1995.Известностьвсемирнойкомпании«Aдидас»принеслилетниеолимпийские игры 1936. Бегун, выступавший в шиповках «Aдидас»завоевывает 4 олимпийские медали, после таких событий успешнаярепутация бренду была гарантирована.В 1972 году перед олимпиадой в Мюнхене появляется символкомпании «Адидас» - «трилистник». Три лепестка символизируют земнойшар в разрезе, опоясанный тремя полосами, которые символизируютприсутствие олимпийского духа и «Адидас» во всем мире.В 1996 году «Aдидас» стал спонсором олимпийских игр, продажапродукции «Aдидас» выросли на 50%. С этого периода «Aдидас»начинаетспонсировать молодежные направления в спорте: Стрибол, сноубординг. А в1997 году компания «Aдидас» становится вторым в мире по производствуспортивных товаров.Вэтом же году «Aдидас» покупает французскую фирму Salomon,которая на тот момент уже является ведущим производителем товаров для50зимнего спорта. Новый концерн, после продажи небывалого количестваакций, переименовывается в «Акционерное общество Адидас-Саломон».В июле 2002 года «Адидас-Саломон» завершил формирование своейреволюционно новой структуры деления основного бренда адидас на тричасти. Направления компании продемонстрированы в таблице 5.Таблица 5Направления компании «Aдидас»НазваниенаправленияХарактеристикаАдидас СпортПервомансНаправление, собравшее в себе современныетехнологии, облегчающие тренировки спортсменам, атакже характеризуется такими неотъемлемымикачествами как современность экипировки дляспортивных занятий, инновационные технологии,«умные продукты».Адидас СпортОриджиналсОриджиналс — это линия, которая включает в себявсе самые современные и модные тренды из областиспортивной одежды, которые существуют на деньвыхода коллекции. В этом направлении малоспортивных разработок, так как эта одеждапредназначена для повседневного использования, а недля занятий спортом.Адидас СпортСтайлНаправление включает в себя все модныедизайнерские наработки, которые явилисьрезультатом сотрудничества фирмы со знаменитымидизайнерами мира моды. В одежде данногомодельного ряда удачно сочетаются практичность иудобство спортивной одежды со стильностью модногонаправления кэжал.51Сотрудничество с Саломон продолжалось до 2005 года.Начиная с 2002 года, «Aдидас» представляет на рынке товарыбрэндов Махфли и Слазенжер Гольф. Тейлор Мэйд-адидас Гольф, которыеобеспечивают около 9% всего объема продаж компании.В 2006 году компания покупает компанию «Reebok», тем самымзначительно укрепляя свои позиции, так как «Reebok» являлся одним изглавных конкурентов компании «Адидас». Поглощение «Рибок» позволилоувеличить долю своего присутствия на мировом рынке спортивных товаров.Компания «Aдидас» специализируется на изготовлении спортивнойобуви, одежды, аксессуаров и инвентаря. Основная концепция компаниисостоит в том, чтобы предлагать потребителям такие обувь, экипировку,аксессуары, которые помогут им улучшать свои спортивные результаты. Напротяжении уже длительного временикомпания«Aдидас»являетсясимволом успеха в мире спорта.37Генеральным директором «Адидас Групп» СНГявляется МартинШенкланд.На сегодняшний день структура компании выглядит следующимобразом:Adidas GroupAdidas AGReebok International Ltd.TaylorMade – AdidasGolfAdidasPerformanceAdidasOriginalsAdidasStyleTaylorMadeAdidasGolfAshworthРис. 1. Структура компании «Aдидас»37Учебный портал Aдидас Групп, 15.03.14, http://adidas.websoft.ru/view_doc.html52На сегодняшний день компания контролирует дистрибуцию продукциибрендов Aдидас, Рибок, Рокпорт, РБК и ЦЦМ Хоккей, Тайлор-Майд Гольф, атакже Ю-3.Компания имеет 8 представительств в Германии и 25 дочернихкомпаний в других странах, в том числе в Великобритании, Франции, США,ЮАР, Канаде.В обуви Адидас завоевывали первые места Мохаммед Али, ДжоФрэйзер, Мишель Платини и Эйсебио, Марат Сафин и Вера Звонарёва,Зинедин Зидан и Дэвид Бекхэм, Штеффи Граф и Стефан Эдберг, ЛионельМесси и многие другие спортсмены.Девиз компании «Aдидас» -Impossible is nothing (Невозможноевозможно) – это касается всей деятельности компании.Продукция компании «Aдидас» предназначена для людей, не толькоактивной занимающихся спортом, но и стремящихся показать свою связь соспортом, одеваясь в спортивном стиле.«Aдидас» не отстает от веяний времени: уделяют внимание к новымвидам спорта, активно работают с молодежными течениями.На сегодняшний день компания представляет широкий ассортиментне только технологичной одежды, обуви, аксессуаров для профессиональныхспортсменов, но и товары для повседневного употребления.Каждая новая коллекция «Aдидас» насчитывает более чем 180 моделейобуви, и 300 моделей разного рода текстиля для более чем 8 видов спортаи остальных потребностей. Более 10 видов разной парфюмерии. Более того,фирма«Aдидас» ежегодно регистрирует несколько сотен патентов натехнологии,используемые в своей продукции. В таких условияхдистанционноеинформированиерозничногопотребителяотакомколичестве товаров и технологий практически невозможно.2.2 Характеристика существующего имиджа компании «Aдидас»Для того чтобы наиболее точно дать характеристику существующегоимиджа организации было проведено исследование, которое происходило53в два этапа: исследование внутреннего и внешнего имиджа.Исследования происходили при помощи анкетных опросов. Припроведении опросов использовался метод случайной выборки. Опросникиприведены в приложениях 1,2. Приведенные ниже диаграммы выстраивалисьисходя из анализа ответов респондентов на вопросы.Метод очного анкетного опроса был выбран, потому что он позволяетполучить наиболее полную картину мнений. В анкете были использованывопросы открытого и закрытого типа, а так же вопросы, ответы на которыепредполагают ответы по пятибалльной шкале.38Комбинирование в анкете различных типов вопросов позволяетнаиболее точно определить имидж компании и компании «Aдидас» вчастности, потому что с одной стороны выявляется характер сознательногоотношения респондентов к компании, а с другой стороны показываютсяассоциативные впечатления, возникающие на подсознательном уровне как усотрудников компании, так и потребителей.39В данном исследовании использовался метод случайной выборки, таккак принять участие в опросе мог любой желающий. Объем выборкисоставил 150 человек: 100 человек респондентов были привлечены дляпотребительского опроса, 50 человек сотрудники компании из них 25представителей офисного подразделения, а именно начальников отделовкомпании «Адидас» и 25 представителей розницы.Данные анкетные опросы проводились в одном из фирменныхмагазинов компании и центральном офисном здании компании «Адидас».Одним из этапов проведения исследования было исследованиевнутрикорпоративного имиджа организации. В ходе, которого, сотрудникамкомпании было предложено ответить на вопросы анкеты (см. приложение.1).В опросе в равном количестве принимали участие представители женского имужского пола, в основном (53%) возраст респондентов составляет от 18 до38Галицкий Е.Б., Галицкая Е. Г. Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник. - М.: Юрайт,2014. 156 с.39Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. – М.: Эксмо, 2008. 168 с.5425 лет, 40% респондентов принадлежит к возрастной группе от 26 до 40 лет ивсего лишь 7% принадлежит к возрастной группе от 41 и старше.В ходе опроса было выявлено, что лишь небольшой процент (2%)работающего в компании персонала имеют только среднее образование, а всеостальные сотрудники имеют профильное образование: среднее специальноеимеют 13% опрошенных, неоконченное высшее – 25%, высшее образованиеимеют 60% респондентов.Из полученных данных сделан вывод, что коллектив компанииявляется достаточно однородным, так как есть схожие параметры,отображающие сходство социально-демографических характеристик.Большинство работающего персонала является примерно одинаковойвозрастнойкатегории.Наличиесреднегоспециальногоивысшегообразования позволяют сделать вывод о том, что сотрудники вполнеосознанно подходят к ставящимися перед ними целями и задачами.При анализе стажа работы респондентов были выявлены следующиеданные, отображенные на рисунке 2:20%10%30%менее полугодаот полугода до 2 лет40%от 2 до 5 летболее 5 летРис. 2. Стаж работы в организации респондентаАнализируя данные, представленные на рисунке, можно сделать вывод,что большинство сотрудников работают уже длительное время: от полугодаи более 80% и всего лишь 10% работают менее полугода. Что позволяет55сделать выводы о стабильности кадрового состава, а так же этосвидетельствует о том, что в данной компании их текучесть достаточнонизка.Для того, что бы выяснить, на сколько люди довольны своим местомработы респондентам было предложено ответить на ряд вопросов,касающихся непосредственно оплаты труда, атмосферы в коллективе и томуподобное.При анализе ответов на вопрос о заработной плате было выяснено, что82% опрошенных довольны своей компенсацией труда и лишь 12%опрошенных недовольны. Из этого можно вывод, что помимо возможныхкорпоративных традиций, мероприятий и бонусов персонал удерживаетстабильность и величина заработной платы.С целью выявления уровня удовлетворенности рабочим процессомреспондентамбылопредложеноответитьнавопрос,касающийсяудовлетворенноститрудом.Дляболееточноговыявлениястепениудовлетворенности в качестве ответов на вопрос была использованапятибалльная шкала (рис. 3).40%35%30%25%20%15%10%5%0%"0""1""2""3""4""5"Рис. 3. Уровень удовлетворенности трудомКак можно наблюдать из рисунка 3, большинство, а именно 72%опрошенных респондентов получают практически абсолютное удовольствие56от своей работы ( 38% - «5» и 34% «4» ), и лишь 28% опрошенных не совсемудовлетворены, это может сказываться в связи с накопившейся усталостьюили плохим самочувствие респондентов на момент опроса, так как опроспроходил во второй половине рабочего дня.Данные,полученныевпредыдущихвопросах,частичноподтверждаютсяприответереспондентовнавопрос,касающийсяпреимуществ компании (рис. 4).интересная деятельность16%12%20%справедливость оценки труда состороны руководства26%корпоративная культура26%стабильность рабочего места ипреспектива карьерного ростаразмер заработной платыРис. 4. Преимущества компанииИз рисунка 3 видно, что среди преимуществ компании респондентывыделяют стабильность рабочего места и наличие корпоративной культуры(по 26%), чуть меньшему количеству (20%) важна справедливость оценкитруда со стороны руководства. И, примерно, одинаковое количествореспондентов считает преимуществом компании интересную деятельность иразмер заработной платы 16% и 12% соответственно. Из этих данных можносделать вывод, что подавляющему большинству сотрудников важно нестолько финансовое вознаграждение, сколько нематериальная мотивация.Для того чтобы выяснить степень осведомленности сотрудниковкомпании о корпоративных традициях, мероприятиях и об их типереспондентам было предложено ответить на блок вопросов, касаемо этойнаправленности, данные представлены на рисунках 5 и 6.57120%100%96%80%60%40%20%0%0%4%Существуют ли в вашемколлективе корпоративныетрадиции?Проводятся ли в компаниимероприятия посовместному отдыху?данетне знаюРис. 5. Корпоративные традиции20%6%30%дни рождения сотрудниковтренинги44%спортивные соревнованиявыезды на природуРис. 6. Тип корпоративных мероприятийКак видно из рисунка 5 - 96% респондентов подтверждают, что вкомпаниисуществуюткорпоративныетрадицииимероприятияпосовместномувремяпровождениюивсеголишь4%опрошенныхреспондентов затрудняются с ответом на этот вопрос. Описанные выше 4%могут попадать под категорию сотрудников, работающих в компании менееполугода, и в связи с этим их ответ неопределенный.Анализируя данные из рисунка 6, можно сказать, что большинствосотрудников нацелены на совершенствование каких либо личных качеств иразвитие (карьерный рост) в компании, так как наибольший процент по типу58корпоративных мероприятий (44%) принадлежит корпоративным тренингам,чуть меньшее количество опрошенных (30%) считает, что чаще проходятдни рождения сотрудников, 20% отмечают спортивные мероприятия иоставшиеся 6% выделили выезд на природу.Такое процентное соотношение ответов свидетельствует о том, что невсегда информация о предстоящих мероприятиях доносится своевременно,так как и спортивные мероприятия и выезды на природу в компанииосуществляются в одинаковом количестве.Также достаточно большой показатель (30%) подтверждает то, чтовнутри коллектива сотрудники достаточно тесно общаются, так какотмечание дней рождений сотрудников не входит в деятельность компании, аявляется инициативой непосредственно сотрудников.Резюмируя эти два рисунка, можно определенно точно сказать, чтокорпоративная культура в компании «Адидас» очень хорошо развита:существует большое количество внутренних мероприятий различногохарактера, а самое главное в том, что об этих мероприятиях знают ипосещают сотрудники организации.Но необходимо понимать, что корпоративные традиции – являютсяоднимизосновныхпунктовформированияпозитивногоимиджаорганизации, по средствам PR-технологий, следовательно, необходимосовершенствовать оповещение сотрудников о них.40Неполная осведомленность сотрудников о корпоративных традицияхможет быть связана с тем, что в компании, как утверждает 96% опрошенныхсотрудников, достаточно часто происходят нововведения, о которых 56%узнают от руководителей,24% из корпоративного портала, 16%респондентов из корпоративного издания, 4% от коллег.Нововведения играют большую роль в развитии компании, но если оних должным образом не доносить информацию до сотрудников, то процессформирования позитивного имиджа может значительно усложниться, потому40Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2005. 98 с.59что его просто не будут замечать.Так же на процесс осведомленности о традициях компаниимогутвлиять конфликтные ситуации в коллективе, в ходе соответствующеговопроса были выявлены следующие результаты, продемонстрированные нарисунке 7.26%0%4%0%не бываютбывают крайне редкобывают редко70%бывают достаточно частоконфликты возникаютпостоянноРис. 7. Конфликтные ситуации в коллективеКак было выявлено конфликты в коллективе присутствуют, но, помнению большинства, респондентов случаются они крайне редко.Этот фактор показывает наличие высокого уровня взаимопониманиямежду сотрудниками организации, что благотворно влияет на формированиесоциально-психологического климата в коллективе и, как следствие,улучшение позитивного имиджа организации.41Далее респондентам был задан вопрос о миссии компании, из ответовна который было выявлено, что 84% опрошенных знают миссию, 12%ответили, что имеют представление и лишь небольшой процент(4%)ответили, что не знают. На вопрос, каким образом они получилиинформацию о миссии компании, респонденты ответили следующимобразом:41Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик Рилейшенз». – СПб.: Питер, 2006. 112 с.600%из беседы с руководителем0%22%24%из корпоративныхдокументовот коллег54%из других источниковнет информацииРис. 8. Источник информации о миссии компанииИз рисунка 8 видно, что основная масса сотрудников (54%) получилаинформацию из корпоративных документов, 24% опрашиваемых из беседы сруководителем и 22% - из других источников.Из этих данных следует, что сотрудники знают цели и задачикомпании, то к чему следует стремиться, что в свою очередь повышаетчувство ответственности при выполнении рабочих задач.Для того чтобы полностью понять насколько ответственно, сотрудникиподходят к своим рабочим заданиям, было решено узнать, имеют ли онипредставление о целевой аудитории компании «Адидас» (рис. 9).2%8%6%84%профессиональныеспортсменыобычные людиоба варианта в равнойстепениизатрудняюсь ответитьРис.9. Целевая аудитория компании61Как видно из рисунка 9, 84% опрошенных считают, что целеваяаудитория разнообразна, потенциальными покупателями могут быть, как ипрофессиональные спортсмены, так и обычные любители спорта. Поданному вопросу лишь 8% затруднились с ответом.Из всего выше перечисленного видно, что большинство сотрудниковзнают на кого ориентирована производимая компанией продукция, чтоявляется показателем ориентированности и осведомленности персоналакомпании.Таким образом, подводя итоги анкетирования сотрудников компании«Адидас», следует отметить, что коллектив организациидостаточнооднороден: его составляют в равной степени представители женского имужского пола. Коллектив компании достаточно молодой. В основном этомолодые люди в возрасте от 18 до 40 лет, которые имеют высшееобразование или находятся в процессе его получения.В компании «Адидас» средняя текучесть кадров, это объясняетсявысоким уровнем самоидентификации сотрудников. Сотрудники разделяютценности компании, стремятся к самосовершенствованию. Большинствосотрудников довольным уровнем своего дохода, но не считают егополностью достойным, что еще раз подтверждает данные о том, что длясотрудников является важным наличие нематериальной мотивации, аименно: стабильность рабочего места, справедливость оценки труда ихруководителями, существующие корпоративные традиции, совместныемероприятия, которые достаточно часто проводятся в компании. Наиболеечасто в компании проводятся различные обучающие тренинги, чуть реже днирождения.«Адидас» является прогрессирующей компанией, которая в постояннорежиме совершенствует свою деятельность, о проделанных нововведенияхперсонал в основном узнает от руководителей, что доказывает хорошоналаженныекоммуникационныеканалымеждуруководителямииподчиненными. Персонал компании знает цели и задачи организации, в62которой они работают, что доказывает их не безразличность к своейтрудовой деятельности.Социально - психологический климат в коллективе положительный,так как в нем не наблюдаются частые конфликты.На втором этапе исследования было проведено анкетированиепотребителей компании (см. приложение 2). В анкетировании приняли 100респондентов, 63% которых составили женщины и 37% - мужчины.Градация респондентов по возрасту представлена на рисунке 10.35%30%25%20%15%10%5%0%14 - 17 лет18 - 25 лет26 - 40 летот 41 и старшеРис. 10. Градация респондентов по возрастуИз рисунка 10, можно сделать вывод, что на данный момент средипокупателей компании «Адидас» преобладают представители возрастнойгруппы от 18 до 25 лет (33%), далее с небольшим процентным отрывом другот друга следуют покупатели в возрасте от 26 до 40 лет (26%), от 41 и старше(24%) и меньше всего (17%) представители группы от 14 до 17 лет.Далее потребителям было предложено ответить на вопрос, «по какимпричинам вы отдали свое предпочтение компании «Адидас».Полученныеприответахпоказателиважны,потомучтопроанализировав их можно сделать вывод на что необходимо сделатьнаибольший упор при совершенствовании внешнего позитивного имиджаорганизации (рис. 11).63качественный итехнологичный27%28%ассортиментадоступная ценовая политика33%12%товарный ассортиментсоответсвует моднымтенденциямширокомасшатбныерекламные кампанииРис. 11.