Анализ маркетинговой активности регионов для привлечения туристов

Дипломное исследование посвящено маркетинговой деятельности ту-
роператоров на региональном рынке Самары и Самарской области на при-
мере ООО «Камелот».
Работа защищена на отлично в 2014 году. ...

Введение................................................................................................................... 5
Глава 1 Теоретические основы маркетинга в сфере туризма ........................... 10
1.1. Основные понятия маркетинга в туризме и его принципы .................... 10
1.2. Концепция системы маркетинговой информации в сфере туризма ...... 17
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности туроператора на региональном
рынке на примере ООО «Камелот»..................................................................... 31
2.1. Состояние регионального рынка туризма Самарской области............. 31
2.2. Организационно-экономическая характеристика ООО «Камелот» ...... 40
2.3. Оценка маркетинговой деятельности ООО «Камелот» .......................... 48
Глава 3. Перспективы развития маркетинговой деятельности в турфирме
ООО «Камелот»..................................................................................................... 62
3.1. Управление развитием персонала ООО «Камелот»................................ 62
3.2. Повышение эффективности интернет-рекламы ООО «Камелот» ......... 65
3.3. Добавление туров экологического направления в ассортиментную
линейку в ООО «Камелот» ............................................................................... 75
Заключение ............................................................................................................ 86
Библиографический список ................................................................................. 89

В системе рыночных отношений устойчивое функционирование тури-
стских организаций и возможность выполнения ими социально-культурной
миссии в первую очередь зависят от ассортимента, качества туристских ус-
луг, предлагаемых населению, и уровня обслуживания, которые должны со-
ответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории и выступать
ключевым фактором конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.
Однако необходимость сохранения и укрепления позиций туристских
организаций на рынке в условиях его насыщения, постоянного изменения
структуры туристского продукта, роста потребностей путешественников и
усиления конкуренции как между туроператорами, так и турагентами застав-
ляет искать новые возможности для экономического развития в конкурент-
ной среде.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 1.Структура управления туристического агентства ООО "Камелот"представляет собой линейную структуру управления.40ДиректорБухгалтерияОтдел по работе склиентамиОтдел маркетинга ирекламыРисунок 2.1 – Организационная структура ООО «Камелот»В обязанности директора входят разработка имиджа фирмы, маркетинг,представительские функции, взаимодействие с партнерами, получениенеобходимых лицензий, набор и обучение персонала.Бухгалтерия ведет учет фирмы, составляет отчетности, сдает баланс,начисляетивыдаетзаработнуюплату,ведетотчетностьпередгосударственными органами учета.Отдел маркетинга и рекламы отдел осуществляет функции: изучениепотребительского рынка, разработка и внедрение рекламы (печатнойпродукции, внешнее оформление фирмы, реклама на радио и в печатныхсредствах), проводит социологические опросы.К функциям отдела по работе с клиентами относятся:- работа с клиентами;- прием заявок у клиентов;- проработка плана индивидуального тура;- связь с операторами и средствами размещения;- бронирование туров;- оформление виз, страховок.41Кадроваяполитикатуристическогоагентстванаправленанадостижение высокой производительности труда каждого работника, созданиетаких экономических стимулов и социальных гарантий, которые позволилибы сближать интересы работника с интересами организации, повышать рольличности и стимулирования труда.В области кадровой политики ООО"Камелот" директор компаниируководствуется следующими положениями: создание единых принципов стратегического управления и развитияперсонала; интеграция кадровой политики при стратегическом планированиидеятельности организации с учетом кадровой работы на всех уровняхуправления; внедрение новых методов и систем подготовки и переподготовкиперсонала; разработка и внедрение экономических стимулов и социальныхгарантий, направленных на повышение производительности и качестватруда, эффективности работы организации; защитаправигарантийкаждогоработника,работаспредставителями трудовых коллективов и профсоюзов; исследование проблем в области развития человеческих ресурсов; подготовка нормативных и методических материалов с цельюобеспечения высокого уровня управления кадрами.Важными элементами кадровой политики являются следующие:организация процессов труда и управления в организации в соответствии сего целями и стратегией; нормирование труда; организация оплаты истимулирования труда; управление затратами на персонал.Система мотивации "Камелот" включает в себя:42 обучение - способ повышения эффективности труда работников иих удержания; материальный рост - прирост "живых" денег, которые сотрудникможет получить после определенного срока работы; карьерный рост - повышение в должности, право распоряжатьсяболее серьезными ресурсами; социальные бенефиты - забота о семье и здоровье работника,мероприятия, направленные не только на него самого, но и на его семью идетей.Оплата труда работников организации по сдельной форме оплатытруда.Сдельная форма оплаты труда предусматривает начисление заработнойплатыпозаранееустановленнымрасценкамзакаждуюединицувыполненной работы. Она подразделяется на: простую сдельную; сдельно-премиальную; аккордную; сдельно-прогрессивную; косвенно-сдельную. Важным стимулом материальной заинтересованности работниковорганизации. Размер премирования зависит от конечных результатовтуристскойдеятельности.Премированиенеможетбытьпостоянногарантированным.В связи с инфляцией, вызванной ростом цен на потребительскиетовары и услуги, осуществляется индексация заработной платы сотрудниковорганизации.Миссия ООО «Камелот» – завоевание большей доли рынка тури-стических услуг Самарской области.43С учетом сформулированной миссии ООО «Камелот» можно выде-лить следующие проблемы, стоящие перед организацией: 1) завоевание рын-ка сбыта и овладение как можно большей долей рынка; 2) постоянное обнов-ление ассортимента предлагаемых услуг и направлений; 3) установлениеприемлемых цен на все виды услуг; 3) поиск и внедрение новейших техноло-гий и услуг; 4) повышение квалификации сотрудников; 5) изучение потреб-ностей клиентов.Достижение любых целей требует определенной деятельности со-трудников организации, то есть совокупности поступков, активного поведе-ния. Деятельность характеризуется такими чертами, как пространственно-временная определенность, стихийность или планомерность, самостоятель-ность или подчиненность и т.п. Если деятельность полностью или частичноприводит достижению поставленных целей, она считается эффективной.Цели 1 уровня являются общими целями фирмы, поскольку ониориентированы на достижение финансовой устойчивости, обеспечение необ-ходимого уровня рентабельности и завоевание рынка.В современных условиях общие цели формируются, как правило, всовместном диалоге высшего руководства организации, руководителей под-разделений, консультантов по вопросам управления, а также представителейтрудового коллектива.Цели 2, 3, и 4 уровня относятся к специфическим целям организа-ции, поскольку они разрабатываются в каждом подразделении и определяютосновные направления его деятельности в свете реализации им общих целей.Эти цели охватывают средне и краткосрочный период. Цели 2 и 3 уровня яв-ляется операционными, поскольку они ставятся отдельными работниками, ацель 4 уровня является оперативной – потому что стоит перед подразделени-ем. В одной случае, перед службой управления подразделением.44Целесообразно провести SWOT-анализ турфирмы «Камелот», пред-ставленный в таблице 2.1Таблица 2.1 - SWOT-анализ турфирмы «Камелот»Источник: Авторская разработка.Проводя SWOT-анализ турфирмы «Камелот», можно отметить пре-имущество сильных сторон организации перед слабыми, что делает предпри-ятие конкурентоспособным. Как видно из анализа, все возможности имеютдля фирмы большое значение, и их стоит использовать в дальнейшей дея-тельности турфирмы. Анализируя слабые стороны турфирмы «Камелот»нельзя не обратить внимания на недостаточную эффективность рекламнойкампании и небольшой штат сотрудников. Выявленные слабые стороны не-45Сила (Strength)Возможности (Opportunities)- хорошая известность на туррынкегорода Самары,- уАлькино расположение офиса,- договора с известными транспорт-ными компаниями, гостиницами ит.д.,- качественное экскурсионное об-служивание,- индивидуальный подход при рабо-те с клиентами,- конкурентоспособный пакет услуг,- гибкая ценовая политика,- успешная работа промоутера (уси-ление внимания маркетингу),- хорошая репутация у клиентов- улучшение сервиса,- расширение агентской сети,- расширение ассортиментной поли-тики,- возможность работы по новым на-правлениям,- привлечений новых клиентов,- увеличение объема продаж,- расширение штата сотрудников.Слабость (Weakness)Опасности (Threats)- недостаточно развитая рекламнаякампания,- маленький штат сотрудников,- небольшая площадь офиса,- недостаточно эффективная ассор-тиментная политика.- нестабильность курса доллара (це-ны на услуги напрямую связаны сдолларом),- изменение политики партнеров,- возможности появления новыхконкурентов,- растущее конкурентное давление.обходимо учитывать и по возможности от них избавляться. Проводя оценкуугроз важно отметить, что самой сильной угрозой является возрастающееконкурентное давление – и эта угроза должна быть обязательна устранена.Угроза появления новых конкурентов должна постоянно находиться в полезрения руководства турфирмы и устраняться в первостепенном порядке.При формировании системы управления качества в ООО «Камелот»учитывался ряд принципов:1. Для обеспечения высокого качества обслуживания турпредприятиеООО «Камелот» разработало специальные правила обслуживания, которыепредусматривают систематическое обучение и тренировку для занятого в об-служивании персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания навсех уровнях обслуживания и являются безусловными для исполнения.2. Дифференциация туруслуги ООО «Камелот» зависит от пониманиянужд потребителя и попытки удовлетворить их посредством индивидуально-го подхода и с максимальной тщательностью.3. Главной задачей обеспечения качества услуги, предоставляемойООО «Камелот» является удовлетворение или превышение ожиданий потре-бителей.4. Оценка качества услуг ООО «Камелот» основывается на критериях,используемых потребителями для этих целей.5. ООО «Камелот» как турпредприятие, предоставляющее услуги, ста-рается оправдывать ожидания, чем пытаться предвосхитить постоянно рас-тущие ожидания, так как в последнем случае необходимо будет поднять уро-вень ожиданий до такой высоты, что его трудно будет достичь, а затем удер-жать на должной высоте.6. Операционный менеджмент должен подразделять каждую услугу наряд последовательных действий, где каждое вносит свой вклад в составныечасти процесса удовлетворения покупателей.7. Потребители судят о качестве по выходным данным. Задача ООО«Камелот» как турпредприятия, предоставляющего услугу, заключается в46том, чтобы идентифицировать и уменьшить расхождения, выявленные иклассифицированные как значительные препятствия к предоставлению каче-ственной услуги.8. Соответствие, которое проявляется в предоставлении одной и той жезависимой услуги одному и тому же потребителю и другим потребителям(для стандартной туруслуги), очень важно.9. Для ООО «Камелот» как турпредприятия, предоставляющего услу-гу, создана своя культура на уровне компании в целом для поощрения своихслужащих к предоставлению качественного образа услуги во время личногообщения персонала с потребителями.10. Качество услуги ООО «Камелот» способствует приобретению«преданных» потребителей с целью обеспечения контактов и роста доходовприбыльности турпредприятия. В эру медленного роста рынка наилучшимисточником новых возможностей для бизнеса являются постоянные клиенты.Дешевле проводить программы, направленные на удовлетворение ужеимеющихся клиентов, чем тратить деньги на поиск новых. Турпредприятия,умеющие обеспечить высокий уровень качества обслуживания, имеют воз-можность устанавливать более высокую цену на продукцию, развиваютсяболее высокими темпами и получают большую прибыль.11. В ООО «Камелот» используются все возможные каналы связи, что-бы обеспечить потребителю оперативный контакт со службой сервиса.12. Самой основной и важной формой контроля для турпредприятия,которая сосредоточивает все свои усилия на потребителе, является учет при-верженности и удовлетворенности потребителя.ООО «Камелот» гарантирует качество товара и / или услуги, способ-ность обеспечить удовлетворение требований заказчика, но в то же времяощущается потребность предприятия в создании саморазвивающейся систе-мы постоянно повышающегося уровня качества.472.3. Оценка маркетинговой деятельности ООО «Камелот»Маркетинговаядеятельностьфирмыиграетважнуюрольвуправленческом обследовании предприятия. После выбора основныхстратегическихнаправленийдействийпредприятиянеобходимоихконкретизировать через планирование программы маркетинга.. Любаятуристическая фирма должна постоянно следить за всеми, реагировать накаждое изменение на рынке: отставание от более удачливых и прозорливыхгрозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только кпотере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. кутрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.В таблице 2.2 приведен пример действующей программы маркетинга вООО «Камелот».Таблица 2.2 - Программа маркетинга для турфирмы «Камелот»Источник: Авторская разработка.48Вид работРезультаты1. Исследование конкурентовполучение первичной информации-сбор ценовой информациисводная информацияразработка и согласование выходной формы по конкурен-там (25-50 пунктов анализа)форма анализазаполнение информациизаполненные формыобработка информации-занесение в компьютерную базу данныхбаза данныхсоздание сводного отчета по Клиентам и прогнозам спросаотчет-методика2. Анализ Клиентовполучение первичной информации-49разработка формы анализа Клиентовформа анализаразработка анкеты анализа неудовлетворенного спроса дляопроса персонала, работающего с Клиентамианкетасбор анкетанкеты персоналаобработка анкетотчетразработка формы-характеристики крупных Клиентов (20-30 параметров)форма анализасоздание базы данных крупных Клиентовбаза данныхопределение перспективных Клиентовсписоксоздание отчетаотчет-методика3. Анализ эффективности деятельности турфирмы (экономический маркетинг)получение первоначальной информации-разработка механизма анализа эффективностиалгоритмсбор информации об оборотах и рентабельности подразде-лений и турфирмы в целом-создание классификатора продукцииклассификаторструктуризация и анализ затрат-сводный экономический анализ и создание отчетаотчет-методика4. Структурная постановка маркетингаподготовка форм для сбора внутренней информации, за-полняемой сотрудниками турфирмы, которые передаютсядля регулярного анализа в аналитический отделформы сбора информа-цииразработка и согласование форм регулярной подачи ин-формации из службы маркетинга для руководства фирмыи всех подразделенийформы отчетовадаптация маркетинговых мероприятий по анализу рынкаи его перспектив; описание методик регулярного анализапрофиля потребителя, конкурентов, поставщиков и прове-дения маркетинговых мероприятийметодики исследованийразработка системы получения обратной связи от Клиен-товметодикасоздание структуры службы маркетинга, штатных распи-саний основных сотрудниковштатное расписаниесоздание ориентировочного плана и бюджета маркетинго-вых и рекламных мероприятийплан-бюджетразработка методики анализа эффективности рекламыметодикаДля вывода ООО «Камелот» в лидеры рынка существует специальнаяпрограмма маркетинга.Таблица 2.3-Программа маркетинга по выводу ООО «Камелот» в лидерырынкаИсточник: Авторская разработка.50МероприятияОтветственный1. Общие вопросыдоработка штатной структуры и должностныхобязанностейуправляющий отделом маркетингарешение кадровых вопросовуправляющий отделом маркетингапроведение экспресс- обучения службы марке-тинга, отдела контроля и аналитической службыуправляющий отделом маркетингавнедрение системы потоков маркетинговой ин-формации в турфирмеуправляющий отделом маркетингаопределение стратегии и целей турфирмы и по-зиционирования на рынке; закрепление этого внормативных документахуправляющий отделом маркетинга2. Система управления ассортиментомдокументальное принятие справочника услугтурфирмыменеджер по развитию рынкасоздание системы управления ассортиментом,заполнение информациейменеджер по развитию рынкасоздание системы управления себестоимостьюменеджер по развитию рынка3. Аналитическая работапроведение сквозного анализа на основе внут-ренней статистики и маркетинговой информа-цииуправляющий маркетинговым отде-лом, менеджер по развитию рынкапроведение анализа по рынкуменеджер по развитию рынкатестирование методики анализа эффективностирекламыменеджер по рекламе и PRВ области сбытовой политики в соответствии с имеющейся концепциеймаркетинга в ООО «Камелот» сотрудники работают над созданием структу-ры ассортимента, дополняющее взаимовыгодное сотрудничество с другимифирмами, предприятиями и организациями с целью оказания услуг «подключ. В области конкурентной политики намечены: агрессивная борьба сконкурентами, работающими в России; создание из независимых региональ-ных предприятий и организаций дилеров или партнеров по бизнесу.Рекламная политика в 2014 году осуществляется на основе следующихпринципов:-разделение рекламной кампании на два блока: общий рекламный иимиджевый блок (информационные сообщения, статьи в общероссийской и514. Маркетинговая деятельностьпроведение анализа емкости рынка и его пер-спективменеджер по развитию рынкапроведение анализа регионов (конкуренты иКлиенты), определение наиболее перспектив-ныхменеджер по развитию рынкасоздание базы данных по Клиентам турфирмыменеджер по управлению продажапробация механизма анкетирования Клиентовфирмыменеджер по развитию рынкасоздание базы данных по потенциальным Кли-ентам фирмыменеджер по управлению продажапробация методики анкетирования менеджеровотдела продаж для снятия обратной связи отКлиентовменеджер по развитию рынкаапробация методики анкетирования менеджеровфирмы по выявлению неудовлетворенногоспросаменеджер по развитию рынкаапробация методики социологических исследо-ваний психологического климатаменеджер по развитию рынкасбор информации о поставщикахменеджер по управлению продажразработка рекламного обращенияменеджер по рекламе и PRуправление рекламной кампаниейменеджер по рекламе и PRобластной прессе, выставки и другое) и целенаправленные действия по сег-ментам (статьи в специализированной прессе, в региональной прессе, участиев региональных и специализированных выставках, рассылка по почте, уча-стие в отраслевых семинарах и другое);-ведение рекламной кампании со средней интенсивностью и неболь-шими затратами.Маркетинговая политика ООО «Камелот» включает в себя следующиеразделы:-организация в турфирме регулярной и мобильной службы маркетинга;-раздел внешней маркетинговой деятельности на четыре блока: страте-гический маркетинг (изучение сегментов рынка), текущие плановые меро-приятия (поддержание Клиентов, обратная связь, формирование переднейлинии продаж и другое), маркетинговые исследования по заказу подразделе-ний турфирмы «Камелот» и активное продвижение продукции в рамках сбы-товой политики;-закрепление за маркетингом турфирмы оперативного отслеживанияисполнения сбытовой политики и создание предложений по корректировкесбытовой политики.Таким образом, реализация концепции и программ маркетинга в тур-фирме «Камелот» призвана подобрать наиболее оптимальные решения дляследующих задач: анализ рынка и выработка предложений по формированиютурпродукта, выход на новые рынки, поиск конкурентных преимуществ,прикладные задачи, связанные с продвижением турпродукта, работа с агент-ствами. Сюда входит организация семинаров, мастер-классов, пресс-туров,участие в специализированных выставках. Кроме этого, отдел маркетинга со-ставляет и размещает рекламу туров, занимается связями с общественностью.В целом, маркетинговая служба призвана повысить эффективность деятель-ности и организационно-функциональной структуры турфирмы «Камелот».Туристическое агентство "Камелот" тщательно отслеживает всеизменениянатуристическомрынке,изучаетдеятельностьфирм-52конкурентов,разрабатываетновыетуристическиемаршрутыдлямолодежного, семейного, делового, познавательного, лечебного туризма;проводит многочисленные опросы на своем сайте в Интернете и срединаселения.Чащевсегоопросамизанимаютсяагентысотрудникиотделамаркетинга и рекламы. Проведение опросов помогает работникам вразработке новых туристических маршрутов, которые будут пользоватьсяспросом.Целью турагентства является удовлетворение потребностей населения,привлечение клиентов, повышение прибыли и имиджа предприятия.Товары и услуги, предлагаемые фирмой, определяют возможностьпродаж и получения прибыли. Без товаров и услуг фирме нечего предложитьна рынке. Однако необходимо не просто выпускать товары: они должныбыть предназначены для конкретного рынка и соответствовать общим целямфирмы.Туристическое агентство "Камелот" предоставляет услуги, которыепозволяют удовлетворить естественный интерес людей, познакомиться собразом жизни, менталитетом и культурой других стран. Предоставляемыеагентством услуги ориентированы, главным образом, на индивидуальныхтуристов или очень небольшие группы, состоящие из трех-четырех человек,которыезаинтересованывтом,чтобыполучитьболееглубокоепредставление о реальной жизни не только в России, но и за рубежом.В зависимости от выбора клиента программа может быть составлена изиндивидуализированных экскурсий по заказу клиента с учетом его интересак истории, культуре, политике или определенной профессиональной области(экскурсий как тематических, так и обзорных). Турагентство "Камелот"уделяет внимание всем деталям и "мелочам", что особенно важно в России,где в течение многих лет индустрия туризма не была ориентирована наклиента.