Изучение мотивации и потребительского поведения туристов при выборе туристских услуг (на примере ООО «Стар Трэйд», г.Москва)

Цель исследования: разработка предложений по изучению мотивации,
ожиданий и поведения потребителей туруслуг в ООО «Стар Трэйд».
Методологической и теоретической базой бакалаврской работы послужили
работы отечественных и зарубежных исследователей мотивации и
потребительского поведения потребителей услуг.

Работа защищена на отлично в 2015 году. ...

ВВЕДЕНИЕ.............................................................................................................. 4
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ МОТИВАЦИИ И
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ
УСЛУГ...................................................................................................................... 6
1.1. Сущность и основные дефиниции мотивации и потребительского
поведения ................................................................................................................. 6
1.2. Мотивы поведения потребителей в туризме ................................................. 9
1.3. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей туристских
услуг........................................................................................................................ 12
2.АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ ООО «СТАР
ТРЭЙД» .................................................................................................................. 16
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Стар Трэйд» ........................ 16
2.2. Анализ исследования мотивации туристов в ООО «Стар Трэйд»........... 19
2.3. Анализ результатов исследования туристической мотивации в ООО
«Стар Трэйд» ......................................................................................................... 22
3. ПОВЫШЕНИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ ООО
«СТАР ТРЭЙД»..................................................................................................... 26
3.1. Пути повышения привлекательности туристских услуг в ООО «Стар
Трэйд»..................................................................................................................... 26
3.2. Формирование доверия потребителей, как фактор повышения
привлекательности туристических продуктов ООО «Стар Трэйд» ................ 30
3.3. Освоение нового сегмента туристского рынка ........................................... 35
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 38
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ ..................................................... 41
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 43

Сложившаяся в 2014 году экономическая ситуация в России изменила
условия развития бизнеса. Антироссийские санкции и жесткая монетарной
политики Банка России, непредсказуемая волатильность курсов иностранных
валют негативно отразились на развитии туристского сектора российской
экономики. И проявились в сокращении в сокращении туристского рынка и
банкротстве десятка крупных турфирм.

Стиль жизниСтиль (образ) жизни отражает ставшие привычными для15Подводя итог проведенному теоретическому исследованию, мы можемконстатировать.Мотив,мотивация–ключевыефакторы,генерирующиепотребительский спрос и формирующие поведение потребителя.Повеление потребителя на рынке туруслуг происходит по той жесхеме, что и на любых других рынках. В тоже время, вследствие сложности иособенности самого туристского продукта, и множества факторов динамичноменяющейсявнешнейсредымогутсущественнотрансформироватьмотивацию. При этом, мотивирующие факторы не обязательно могут бытьсвязаны с туризмом.Прямаясвязьмеждумотивацией(спросом)потребителяиэффективность деятельности турфирмы или ее менеджера (доходностью)очевидна. Что приводит к необходимости всестороннего изучения мотивациипотребителя, для управленияего поведением.потребителя схемы поведения, определяет его образ мыслей,привычки распоряжается своим временем и деньгами.ИндивидуальностьИндивидуальность как совокупность характерных индивидуальныхособенностей проявляется в попытках реализовать своесамоопределение на рынке.ОбразованиеУровень образования определяют выбор видов и содержаниепутешествия.ЗдоровьеС учетом состояния здоровья потребитель выбирает путешествия,дающее возможность оздоровления.ПсихологическиеТип личностиКаждый человек, обладая присущими только ему личностнымикачествами, реализует их окружающей обстановке, и влияют на еговыбор.162.АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ ООО«СТАР ТРЭЙД»2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Стар Трэйд»Анализируемое предприятие турфирма ООО «Стар Трэйд» на рынкетуруслуг выступает в качестве турагента. Фирма находится в г. Москва, поул. Пречистенка, д. 40/2 стр. 3 (Офис 202).Организационно-правоваяформа«СтарТрэйд»–обществосограниченной ответственностью. Тип предпринимательской деятельностиООО «Стар Трэйд» –частное предпринимательство. «Стар Трэйд»учреждена частными лицами и относится к предприятиям малого бизнеса.На рынке туристских услуг ООО «Стар Трэйд» с 2002 года [15].Согласно уставу фирма осуществляет следующие виды деятельности:- турагентская деятельность;- деятельность по предоставлению услуг сопутствующих организациипутешествий;- организация культурного досуга населения;- иные виды деятельности.Основные направления деятельности агентства:1. Организация индивидуальных и групповых туров по странамЕвропы (более 20 стран) и российским регионам. Предложение видов отдыхаудовлетворяющего разные вкусы: активного, пляжного, познавательного, др.2. Организация корпоративного отдыха в домах отдыха и пансионатахПодмосковья и ближайших областей. В частности фирма являетсяуполномоченным агентомуникального центра отдыха и развлечений вПодмосковье: курорт-парк «Союз» МИД РФ.3. Оформление въездных и выездных документов:визы в страныВосточной и Западной Европы, авиа и ж/д билетов, приглашений дляиностранных граждан.17Миссия ООО «Стар Трэйд»: «Предоставление нашим клиентамкачественныхтуристскихуслуг,соответствующихсамымвысокимпрофессиональным требованиям».Численность арсенала«Стар Трэйд»– 6 человек. Организационнаяструктура фирмы представлена на рисунке 2.1.Штаты турагентства (штатная численность – 6 человек) всегдазаполнены. Стаж работы сотрудников агентства в туризме составляет от 5 до12 лет. Все сотрудники фирмы имеют высшее образование. Коллективтурагентства – это группа единомышленников, объединенная нравственнымииэтическимипринципами,способнаяработатьпрофессиональноиэффективно.ГенеГенеральный директорральныйдиректоргГГГГОГОРТРТОЗаместитель генеральногодиректоратите генеральногодиректораБухгалтерия: главныйбухгалтерлтерОтдел туризма: - старшийменеджер; - менеджеры (2чел.)неджер;- менеджеры (2 чел.)Рис. 2.1. Организационная структура ООО «Стар Трэйд»Клиентами турфирмы являются как молодые, так и люди преклонногои пожилого возраста. Анализ клиентов по возрастной категории показывает,что большая часть клиентов (около 60-65%) это люди от 25 до 45 лет. Чащевсего клиентами турагентства становятся женщины (около 60%),Деятельность турагентства имеет сезонный характер: «высокий сезон»- летние месяцы (июнь-август), периоды, выпадающие на школьныеканикулы и государственные праздники. Для улучшения своей деятельноститурагентство использует современные технологии бронирования проездныхбилетов и мест в отелях (системы бронирования «Amadeus», «Gabriele»).Многие операции по обслуживанию клиентов осуществляются в режиме on-18line. Турагентство ведет электронную базу данных на своих клиентов,которая помогает быстро получать нужную информацию о клиенте.За время работы у турфирма появилась значительная группапостоянных клиентов и партнеров, отдающих предпочтениеиметь делоименно с «Стар Трэйд» главным образом потому, что «Стар Трэйд»отличают надежность, высокое качество обслуживания и уважение кпотребителям услуг фирмы.Для оценки хозяйственной деятельности ООО «Стар Трэйд» выполниманализ экономической деятельности тур агентства за период 2011-2013 гг.(табл.2.1).Таблица 2.1Основные показатели хозяйственной деятельности ООО «Стар Трэйд»за 2012-2014 гг. (тыс. руб.)1Показатели хозяйственной деятельности ООО «Стар Трэйд» позволяютконстатировать.Втечениенаблюдаемогопериодапоказатели:выручка,фондзаработной платы, число обслуживаемых туристов выросли. Но, динамикароста в 2014 году существенно замедлилась.Так темпы роста выручки замедлились с 14,5% (в 2013 году) до 3,5%(в 2014 году). Рост числа туристов замедлился с 6,5% (в 2013 году) до 3,2%(в 2014 году).1Показатели за 2012 и 2013 годы приводятся по данным бухгалтерских балансов за 2012 и 2013 годы,показатели за 2014 год приводятся по предварительным расчетам главного бухгалтера ООО «Стар Трэйд».Показатели2012 г.2013 г.2014 г.1. Выручка от реализации1845321125218702. Себестоимость1789020491214303. Прибыль от продаж5636344404. Фонд заработной платы1291154817765. Затраты на 1 руб. реализации0,970,980,986. Численность персонала5667. Количество обслуживаемых туристов6877227458. Рентабельность продаж3,033,002,0119Это отразилось на прибыли – снизилась на 30,6%, и рентабельностипродаж (снижение на 1%) в 2014 году по отношению к 2013 году.Развитие негативных тенденций в деятельности ООО «Стар Трэйд»общей экономической ситуацией в стране и влиянием санкций.В тоже время следует отметить, что ООО «Стар Трэйд» имеетопределенный запас прочности, позволяющий фирме оставаться на рынкетуристских услуг. Это произошла благодаря тому что В 2014 году компаниядиверсифицировала свою деятельность за счет освоения крымскогонаправления туризма.Но для укрепления рыночных позиций необходима активизациядеятельности по увеличению выручки за счет привлечения новых клиентов.2.2. Анализ исследования мотивации туристов в ООО «Стар Трэйд»Цель проведения исследования заключалась в выявлении наиболееактуальных мотивирующих факторов потенциальных и существующихклиентов ООО «Стар Трэйд».Из известных методов исследования руководство ООО «Стар Трэйд»,с учетом технических и материальных возможностей, предпочло наиболеераспространенный, и доступный – анкетирование (см. приложение 1)Подготовительная работа началась с консультаций со специалистамимаркетинговой компании в отношении технологии проведения исследованиятуристкой мотивации существующих и потенциальных клиентов фирмы.Длярасчетавыборки–оптимальногочислареспондентовиспользовались методы статистики. В целях упрощения процедуры расчетанами использован онлайн калькулятор.Исходнымиданнымидлярасчетавыборочнойсовокупности(необходимого числа респондентов) были приняты:20- генеральная совокупность – 1600 человек (показатель ориентированна число обращений потребителей в ООО «Стар Трэйд», число обратившихсяв 2013 году – 1572);- доверительный интервал погрешности – 10;- доверительная вероятность – 95%.По результатам расчета онлайн калькулятора [13] требуемый объемвыборки равен 91.До начала исследования (анкетирования), анкета (основной инструментисследования), ее форма, содержание, очередность вопросов, другие деталибыли тщательно отработаны. Были учтены замечания и предложения.К наиболее распространенным ошибкам анкеты относятся следующие:- имеют место вопросы на которые невозможно дать ответ;- неверно сформулированные вопросы;- вопросы, на которые не все хотят отвечать;- отсутствуют вопросы ответы, на которые обязательны.Формулировка вопросов была проверена на предмет их соответствияцели исследования и использования максимальнопростых и понятныхтерминов. Особое внимание было уделено последовательности вопросов.Анкета начиналась с вопросов направленных на привлечение внимания(решалась задача – вызвать интерес респондента), а на то чтобы респондентне замкнулся в себе. И завершалась наиболее трудными.При разработке анкеты ее составители руководствовались тем, чтоитоги опроса, находится в прямой зависимости от качества инструментария(анкеты). При этом предполагалось. Что главный показатель качества –результат: максимально полезная информация о потребителях.Анкета состояла из следующих частей:- вводная, где указывается кто проводит опрос и какова цельанкетирования;-вопросы,определяющиесоциально-демографическийпотретопрашиваемого;21- контактные вопросы, задача которых является ввод в курсисследуемых проблем;- закрытые вопросы, которые предполагают выбор ответов из наборавариантов;- расслабляющие вопросы (заключительная фраза).Участникамиопроса (респондентами) были: постоянные клиенты,посетители, сотрудники.Опрос проводился в форме анкетирования и интервью.При анкетировании респондент сам заполнял анкету в присутствиименеджера. Кроме того непосредственно происходило индивидуальноеобщение с опрашиваемыми, при котором интервьюер спрашивал и отмечалответы в анкете.Общение было прямым (индивидуальным).Проведение интервью позволяло наблюдать за респондентом иполучать вспомогательную информацию.Назаключительномэтапеисследованияпроводилсяанализиобобщение полученной информации, проверка обоснованности, надежностии достоверности полученных данных и результатов.Обработка данных производилась вручную. В итоге анализа фирмаполучилаколичественныеоценкипоказателей,необходимыедлясоставления прогноза.Исследование полученныхданных предполагает переработку спомощью определенных методов и приемов. При анализе использовался –системный анализ. Который позволяет рассмотреть весь спектр причинно-следственных связей факторов мотивации.Опрос разрешает обнаружить систему предпочтений, на которыеориентируется целевой рынок покупателей в момент выбора определённыхтуристских товаров, оценке разных форм обслуживания, обращение кпредложениям разных фирм.22Исследованиефакторов мотивации потребителей было проведеноООО «Стар Трэйд» в 2014 году и носило разовый характер.А, в динамично меняющихся условиях, особенно в социальной сферетребуются системный подход к исследованию мотивации потребителей.2.3. Анализ результатов исследования туристической мотивации в ООО«Стар Трэйд»При проведении исследования было подготовлено 100 анкет, приобработке 5 анкет было забраковано из-за некачественного заполнения. 95анкет были обработаны вручную, что несколько больше выборки (91респондент). Результата обработки сведены в таблице 2.2.Обобщая результаты исследования, выделим основные тренды.1.женщины.2.3.Наиболее активная аудитория интересующаяся путешествиями -Преобладающую часть путешественников моложе 40 лет.Основная часть туристов доверяет турагентствам и пользуется ихуслугами, только…4.Большая часть туристов предпочитают отдых с семьей, треть сдрузьями, около 10%- самостоятельно.5.Наиболее популярные страны для отдыха: Египет и Турция,затем Россия и страны Азии.6.При выборе тура или направления половина опрошенныхруководствуется мнением знакомых, популярность направлений привлекаетоколо трети респондентов, рекламе доверяет около 15%.23Таблица 2.2Результаты исследования туристической мотивации в ООО «Стар Трэйд»№пп.ПризнакПоказатели№пп.ПризнакЧел.%1.ПолМужчины2829,51.ПолЖенщины6770,52.Возраст55 лет и старше1515,72.Возраст40- 55 лет2221,12.Возраст25 -40 лет3737,92.Возраст18-25 лет2625,33.Вид организацииотдыхаЧерез турагентства1920,03.Вид организацииотдыхаСамостоятельно7680,04.Предпочтения ввыбор компании дляотдыхаОтдых с семьей5658,14.Предпочтения ввыбор компании дляотдыхаОтдых в компании друзей3432,44.Предпочтения ввыбор компании дляотдыхаСамостоятельный отдых109,55.Выбор страны влетний периодЕвропа1311,75.Выбор страны влетний периодЕгипет, Турция4141,15.Выбор страны влетний периодИндия, Китай1717,95.Выбор страны влетний периодРоссия2424,25.Выбор страны влетний периодДругие страны55,16.Основание выборанаправленияРеклама1717,66.Основание выборанаправленияПопулярность2523,46.Основание выборанаправленияРекомендации знакомых4950,66.Основание выборанаправленияДругое99,57.Вид туризмаРазвлечения и отдых4443,77.Вид туризмаПляжный3938,27.Вид туризмаЭкскурсионный1111,47.Вид туризмаПаломничество66,78.Предпочтительныйвид транспортаАвиа5250,58.Предпочтительныйвид транспортаЖ/д3132,48.Предпочтительныйвид транспортаАвтобус1515,28.Предпочтительныйвид транспортаЛичный транспорт21,99.Категория средствразмещения5 звезд1920,09.Категория средствразмещения4 звезды2322,89.Категория средствразмещения2-3 звезды4746,79.Категория средствразмещенияСъемное жилье1110,510.Продолжительностьпоездки1-3 дня88,110.Продолжительностьпоездки4-7 дней3434,310.Продолжительностьпоездки8-14 дней4747,110.Продолжительностьпоездки15-28 дней1110,511.Финансовыевозможности20000-30000 руб.1918.911.Финансовыевозможности30000-50000 руб.6666,111.Финансовыевозможности50000-60000 руб.1313,111.ФинансовыевозможностиСвыше 60000 руб.21,912.Уровень доверияпотребителейДоверие к туристской отрасли2324,212.Уровень доверияпотребителейДоверие к ООО «Стар Трэйд»7275,813.Отношение к новымнаправлениямКрымское направление6669,513.Отношение к новымнаправлениямДругие3330,5247. Для половины туристов главным мотивом при выборе вида отдыхаявляются совмещениеразвлечение и отдыха, несколько меньше отдаютпредпочтение пляжному отдыху.8. В качестве средств доставки доминирует воздушный транспорт.9. Наиболее востребованными являются гостиницы 4 звезды,гостиницами 5 звезд выразило желание воспользоватьсяоколо четвертиреспондентов.10.По продолжительности путешествия первые места занимают турыот 8 до 14 ночей.11.Большинство туристов готовы потратить на отдых от 30 до 50 тыс.рублей.Включение в анкету вопросов 12 и 13 связано с ситуацией сложившейсяна туристском рынке в течение 2014 года.Оценка ответов на эти вопросы показало, что доверие потребителей к ООО«Стар Трэйд» значительно более высокий, чем к отрасли в целом. заоткрытие крымского направления высказалось почти 70% процентовопрошенных. Которое может компенсировать потери западных направленийиз-за повышения стоимости туров.Анализ проведенного исследования по раскрытию мотивации поездкии причин, оказывающих воздействие на выбор турпродукта, позволиловыявлять ключевые факторы мотивации и их составляющие. Которыенеобходимо учитывать персоналу турфирмы для повышения эффективностиее деятельности.Из всего многообразия факторов следует выделить те, которые привыборе путешествия практически всегда являются предметом вниманияпотребителя: цели путешествия, выбор дестинации, экономический статус,семейное положение.В целом принятие решения о путешествии предполагает принятиенескольких взаимосвязанных решений, включает не только оценку и выбораединственного турпродукта из ряду альтернатив, но и принятия решения по25всем составляющим турпродукта. Каждый из которых должен быть оценениндивидуально, для того чтобы максимально возможного удовлетворенияклиента.Вусловияхспадаэкономикипроизошлоусилениефакторовмотивации:надежности,безопасности,оптимизациибюджетовнапутешествие. И видимо в ближайшей перспективе эти тенденции сохранятся.Ведущими факторами на которые в первую очередь должны обратитьтурфирмы внимание: надежность и безопасность (для этого нужноформировать доверие потребителей) и оптимизация расходов туриста(например ориентация на российские регионы, среди, которых – Крым).Таким образом, знание турмотивов и использовании их в продвижениитурпродукта становится залогом успешного функционирования турфирмы.263. ПОВЫШЕНИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКИХ УСЛУГООО «СТАР ТРЭЙД»3.1. Пути повышения привлекательности туристских услуг в ООО«Стар Трэйд»Для решения главной задачи эффективности туристской фирмы –обеспечениеприбыльной деятельности необходимо знание конкретныхфакторов мотивации и демотивации поведения туриста. Первые нужноусиливать, используя имеющиеся возможности, вторые нейтрализовать.СцельюразработкимероприятийпоповышениюмотивациипотребителейтуруслугООО«СтарТрэйд» на основе результатовпроведенного анкетирования и зафиксированных предпочтений сформируемпотрет «идеального потребителя турфирмы ООО «Стар Трэйд»«Идеальный потребитель ООО «Стар Трэйд» - этоженщина ввозрасте 25-40 лет, предпочитающая отдых с семьей, для организации отдыхапользующаясяуслугамитурфирмы,ориентирующаясянабюджетпутешествия: 30 000-50 000 рублей на человека и вид отдыха: пляжный иразвлечения.При выборе направления отдыха руководствуется рекомендациямизнакомых, в летний период желающая, отдохнуть 8-14 дней в Турции илиЕгипте,отдающаяпредпочтениепридестинацииавиатранспорту,размещению в гостиницах 2-3 звезды.Портрет «Не идеального потребителя» - мужчины в возрасте старше 55лет самостоятельно выбирающие направление путешествия, с бюджетомсвыше 60 000 руб. Ориентированный на непродолжительный отдых,использование личного транспорта, съемное жилье или гостиницу 5 звезд.В определенных параметрах туристская фирма имеет возможностьрегулироватьмотивирующиефакторы,принепосредственномвзаимодействии с конкретным клиентом. Например, при выборе средствразмещения можно рассмотреть широкий диапазон условий размещения.27В одном случае поставщик услуги может качественно улучшитьпредлагаемый туристский продукт, в другом – сделать попытку изменитьотношение клиента к значимости потребительских свойств туристскогопродукта. Обратить больше внимание клиента на те характеристикитуристского продукта, на которые, он не обращал внимание, или которыесчитал малозначимыми. Учитывая, при этом, что оценки потребителейбазируются как на их знаниях, так и на эмоциональном восприятии.Исходя из этого, одним из путей повышения эффективности фирмыформирование модели каждого конкретного потребителя. Инструментомтакого подхода является формирование базы данных потребителей,позволяющей вести постоянный мониторинг изменения его мотивации,формировать туристский продукт отвечающий желаниям потребителя. Базаданных дает возможность предоставлять актуальную информацию потуристскому рынку.Современное состояние туристкой отрасли характеризуется сдвигами вмотивации поведенияпотребителей. Сформировались новые вызовы:стоимость, надежность, безопасность.В условиях кризиса туристской отрасли важно завоевать довериепотребителей туристских услуг.Опрос показал, что степень доверие к туристской отрасли в целомневысока (степеньдоверия-35%) что вполне объяснимо, вследствиебанкротства ряда крупных туроператоров итурфирм в 2014 году. Иполитических событий например в Египте. В тоже время доверие конкретнок турфирме ООО «Стар Трэйд» существенно выше (степень доверия – 79%)чем к отрасли. Это объясняется качеством работы специалистов турфирмы итуроператора.Это связано с событиями 2014 года, когда России под воздействиемобщеэкономическойситуацииисанкцийпроизошлисущественныеизменения в структуре потребления и системе мотиваторов потребительскогоповедения российских граждан. На первое место в потребительских28предпочтения постепенно выходя факторы надежности (турфирм) ибезопасность дестинаций.Развитие кризисных явлений не только серьезные изменения вструктуре спроса, выразившиеся в утрате доверия к туристской отрасли, ипереоценке предпочтений, но оказывает сильное и многоплановое влияние надеятельность поставщика туруслуг.Многие традиционныефакторы стимулирования: подарки, скидки,бонусы, розыгрыши, др. сегодня или слабо работают или не работаютвообще. Хотя для потребителей они остаются значимыми, но в условияхкризиса отрасли для туристских фирм они стали проблематичными, такчасто, при недостатке финансовых ресурсов, не всегда оправдывают затраты.