PR КАК ИНСТРУМЕНТ ВЫВЕДЕНИЯ НА РЫНОК НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Тема дипломной работы – «PR как инструмент выведения на рынок
новой торговой марки». Объем дипломной работы составил 70 страниц, на
которых размещено 13 таблиц и 11 рисунков. При написании диплома
использовалось 25 источников, включая интернет источники.
Ключевые слова: PR (Public Relations), PR как инструмент, выведение
новой торговой марки на рынок, УТП (Уникальное Торговое Предложение).
Целью дипломной работы является – детальная оценка сильных и
слабых сторон конкретно взятой компании и определение степени важности,
роли и возможности применения рекламы и Public Relations для повышения
количества продаж компании в период экономического спада.
...

Оглавление:
Введение..................................................................................3
ГЛАВА 1. Сводный анализ слабых и сильных сторон предприятия.......5
1.1 Методика проведения анализа....................................................6
1.2 Анализ сильных и слабых сторон «Евросеть»................................14
1.3 Система маркетинга и сбыта.....................................................15
1.4 Анализ финансового состояния.................................................18
1.5 Сводный анализ сильных и слабых сторон...................................19
ГЛАВА 2. Выведение новой торговой марки на рынок.......................23
2.1 Исследование рынка. Анализ конкурентов...................................24
2.2 Подготовка и выведение на рынок торговой марки Engtouch............30
2.2.1 Нейминг........................................................................30
2.2.2 Позиционирование..........................................................30
2.2.3 Уникальное товарное предложение......................................37
2.2.4 Фирменный стиль и сайт новой марки..................................41
2.3 Обучение персонала................................................................46
2.4 Бюджет бренда.......................................................................46
2.5 Мероприятия по продвижению торговой марки на этапе выведения ее
на рынок ....................................................................................49
2.6 Работа со СМИ......................................................................51
2.7 Результаты вывода новой торговой марки на рынок........................56
ГЛАВА 3. Экономическая эффективность........................................62
4. Заключение..............................................................................67
5. Библиографический список источников.......................................69

Современный российский рынок развивается довольно быстрыми
темпами, постоянно появляется множество новых компаний во всех сферах
деятельности. Как новички, небольшие компании, относящиеся к малому
бизнесу у которых немного денег, так и компании, чей уставной капитал
может измеряться миллионами, часто теряются в общей массе себе подобных
организаций. Данная ситуация во многом складывается из-за того, что
выведению компании на рынок придают крайне мало значения. Очень часто
при процессе построения бренда вовсе не учитывается важность таких
инструментов управления бизнесом, как маркетинг, реклама и PR. Таким
образом, актуальность темы «Способы выведения новой торговой марки на
рынок» трудно переоценить. Множество хороших идей и действительно
интересных бизнес проектов оказываются не реализова ны из-за
необдуманного вывода на рынок.
Целями данной работы являются детальная оценка сильных и слабых
сторон конкретно взятой компании и определение степени важности, роли и
возможности применения рекламы и Public Relations для повышения
количества продаж компании в период экономического спада. Исходя из
цели данной работы, можно определить следующие задачи:
1. Разобраться с главными недостатками и угрозами предприятия, выявить
слабые звенья в торговой цепи и предложить решения для их устранения.
2. Проанализировав международный опыт выведения торговых марок на
рынок, обозначить инструменты рекламы и PR, без применения которых,
новая торговая марка не станет полноценным брендом.
3. Выявить преимущества использования инструментов рекламы и PR в
процессе выведения новой торговой марки на рынок.

 
На основе проведенных исследований выявить экономическую
эффективность рекламной компании от применения различных видов
рекламы и инструментов PR.

Политика Samsung в России по mp3 в чем-то перекликается стаковой по сотовым телефонам, некоторые маркетинговые приемыповторяются один-в-один, например, разработка эксклюзивных названий для31моделей: телефон E900 в России имеет собственное имя Phantom, плеер YP-Z5 – собственное имя Z-Metal. В сочетании с широким модельным рядом икачественной продукцией это позволяет ей занимать хорошие позиции.После пересечения границы России Samsung YP-Z5 таинственным образом превратился в Z-Metal.Россия – едва ли не единственная страна с очень большим числомлояльных к марке «iRiver» покупателей, бренд продолжает пользоватьсяздесь высокой популярностью. Эта популярность инерционна, в предыдущиегоды компания создала себе отличную репутацию великолепными CD-mp3плеерами, востребованными на российском рынке,более чем где бы то нибыло, первые ее Flash- и HDD-плееры также были передовыми устройствамидля своего времени. Сейчас продукция компания во многом вторична,неинтересна, iriver делает много ошибок в формировании продуктового ряда,тем не менее, многие продолжают считать ее продукты эталонами.[15]32IMP900 – один из CD-MP3 плееров, создавших репутацию iriver в России.После проведения анализа вышеизложенных фактов относительносостояния российского рынка мультимедийных устройств, было приняторешение о создании новой торговой марки. Это произошло не смотря нанекоторые негативные стороны состояния рынка, такие как:- раздробленность рынка;- частая смена игроков.Однако, перевесили тезисы, которые позволяли рассчитывать на успех:- емкость рынка высока и постоянно расширяется, благодаря популяризацииmp3 формата и постоянному росту числа абонентов Интернета, в основномпользующихся данным форматом;- малая насыщенность рынка данных устройств;- склонность россиян к приобретению красивых, дорогих изделий, что,отчасти, обуславливает успех iPod;- практически отсутствует конкуренция среди брендов в сфере рекламы,маркетинга и PR в нише цифровых устройств;33- Наличие собственной ритейлерской сети, позволяющей рассчитыватьна довольно неплохие показатели продаж.- Наличие собственного периодического издания, посвященногоописанию новинок в области IT технологий.В итоге было принято решение о создании очередного для российскогорынка, OEM (англ. Original equipment manufacturer — оригинальныйпроизводитель оборудования) - союза сразу с несколькими китайскими икорейскими производителями цифровых mp3-устройств. Сразу послепринятия данного решения началась работа по подготовке вывода новойторговой марки «Engtouch» на российский рынок.2.2 Подготовка и выведение на рынок торговой марки «Engtouch»После того, как решение о необходимости разработки новой торговоймарки было принято окончательно, началась подготовительная работа повыводу на рынок, в которой будут принимать непосредственное участиеспециалисты по PR и рекламе.2.2.1 НеймингОдним из важнейших атрибутов будущего бренда, а пока еще торговоймарки или проекта – это название. Имя – крючок торговой марки, которымона цепляется за свое место на товарной лестнице в сознаниипотенциального покупателя. При создании имени торговой марки,креативные способности PR-специалиста обязательно должны сочетаться соспособностями маркетолога к определению правильного названия для тойтоварной группы, в которой предполагает находиться данная торговая марка.Каким же образом создать такое название, чтобы оно способствовалоразвитию компании? На этот вопрос невозможно дать точного ответа ипрямых указаний, потому как любые правила обязательно содержатисключения. Вовсе не обязательно, что те решения, которые были успешны впрошлом, сработают и сейчас. Есть лишь несколько общих, формальных34требований, которыми следует руководствоваться в подборе имени дляновой торговой марки: [1, c. 16]- название должно быть коротким, поскольку короткая фраза легчезапоминается;- легко произносимым и не содержащим трудных для речевоговоспроизведения слов и буквосочетаний;- понятным и не включающим иностранных технических терминов.Часто успешными становятся названия, которые почти, но не совсемтиповые. Сильное, близкое к типовому, наглядное название не позволитконкурентам-подражателям вторгнуться на вашу территорию. Примеромслужит название успешного в США «желтого» журнала «People» («Люди»).При создании имени очень важно учитывать позиционирование вашейторговой марки, например, Свиной остров в Карибском море вполневозможно и не привлек бы туристов, если бы его не переименовали вПарадиз.Часто при выборе названия компании отталкиваются от той товарнойкатегории, в которой работает компания, например: «Росгосстрах».Компания пользуется большим успехом не только потому, что имеет«административный» ресурс – капитал компании частный. Однако,позиционирование компании очень четко сопряжено с именем и даетдовольно хорошие плоды. Для большинства потребителей различныхстраховых услуг – «Росгосстрах» ориентир на рынке страхования благодаря«государственности» названия и тем ассоциациям, которые возникают присочетании сокращений «РосГос».[19]Иногда в выборе имени используют ту территорию, на которойрасположен основной офис и производственные мощности компании,например «BMW» – «Bawarian Motor Werke». Однако нельзя сказать, чтоназвание «BMW» какое-то очень удачное и только благодаря нему компаниявознеслась к вершинам успеха. Часто бывает так, что имя становитсяпопулярным и приобретает особый шарм только благодаря качествам товара,35на который оно нанесено. Так, автомобили БМВ - инженерные шедевры,благодаря которым название и бренд вызывают положительные эмоции убольшинства людей знакомых с автомобилями.Все выше приведенные примеры послужили в какой-то степениосновой для разработки имени бренда, под которым компания «Евросеть»будет продвигать на Российском рынке свою OEM (англ. Original equipmentmanufacturer — оригинальный производитель оборудования) продукцию.Из предложенных и подробно рассмотренных вариантов было выбраноназвание «Engtouch». Это было сделано по ряду причин, рассмотренныхниже. Далее, для тестирования этих вариантов названий целевой аудиторией,были проведены фокус - группы с участием представителей целевых группновой торговой марки. После рассмотрения результатов фокус - групп былоокончательно принято название «Engtouch». Плюсами выбранного названияможно считать его краткость, некую ассоциацию со словами England(Англия) и touch (прикосновение). Последнее слово довольно частоиспользуется именитыми конкурентами при нейминге сенсорныхэлектронных устройств, и в конечном итоге это должно ассоциироваться снадежностью и четкостью работы, а так же удобством и качеством. Ещеодним преимуществом данного названия можно считать то, что оно ни коимобразом не будет похоже на многочисленные и довольно непривычные дляслуха российского потребителя, названия исконно китайских торговых марокстартапов, таких как Xuke, Hooling или Qumo. Что, естественно,поспособствует успешной реализации концепции позиционирования иуложится в рамки разрабатываемого уникального предложения.2.2.2 ПозиционированиеПервое, что необходимо сделать в рамках мероприятий по подготовке квыводу на рынок новой торговой марки – определиться спозиционированием нового бренда.Позиционирование – это инструмент, используя который вы будетеуслышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе. [4, c. 41]36Для чего нужно позиционирование? Одними из гуру маркетинга, Дж.Траутом и Э. Райсом, позиционирование расценивается, как отправная точкатого, как будет продаваться наша торговая марка. Иными словами, если мывсе грамотно рассчитаем и правильно позиционируем нашу торговую марку,при прочих равных, шансов на успех у нее становится гораздо больше, чем уторговой марки, которую не подвергли данному процессу.[4, c. 42]Для создания верной программы позиционирования стоит ответить на 6вопросов, приведенных в книге Дж. Траута и Э. Райса, «Позиционированиебитва за умы», которые помогут понять ситуацию, в которой вы находитесь.[4, c. 289]1. Какую позицию вы занимаете?Чтобы ответить на этот вопрос, надо начинать не с собственногомнения на эту тему, а с мнения покупателей, которые уже есть илипотенциальных. Возможно, для этого потребуется провести исследования, накоторые придется потратить определенные суммы денег, но это того стоит.2. Какую позицию вы хотите занимать?Ответ на этот вопрос должен содержать в себе ключевое слово«занять», так как ошибкой многих компаний является то, что они стремятсясместить с пьедестала лидеров отрасли.3. Кого вы должны победить?Важно определить конкурентов и выяснить какие позиции онизанимают, для того чтобы впустую не тратить время на занятие их ниш.4. Достаточно ли у вас денег?На то чтобы завоевать позицию, нужны деньги, чтобы удерживатьоднажды завоеванную позицию, опять же необходимы деньги. Из-за того,что в настоящее время очень высок уровень рекламного «шума», необходимочтобы ваше сообщение услышали, а для этого требуются большие бюджеты.5. Выдержите ли вы до конца?Тут стоит осознавать, что, заняв однажды свою позицию, стоитпридерживаться ее постоянно. Вся сложность в том, чтобы подогревать37интерес к своей позиции на протяжении долгого времени и не казатьсяскучными. Хитрость состоит в том, что базовую стратегию необходимосовершенствовать.6. Соответствуете ли вы своей позиции?Важно чтобы творчество и креативность в художественном выражениизанимаемой вами позиции не мешало ее правильному восприятию. Кпримеру, говорит ли ваша одежда, что вы банкир, юрист или артист?Реклама и креатив в ней должны соответствовать позиции торговой марки вумах потребителей.Лучший способ позиционирования – это стать основателем товарнойкатегории, тогда любой конкурент, который придет после вас, в любомслучае будет только вторым. Ярким примером этому может быть компанияКока-кола, первая разработавшая напиток и товарную категорию лимонадовCola. На сегодняшний момент, главный конкурент Coca-cola, компания Pepsi,в любом случае лишь вторая. [5, c. 20]Однако, что делать тем, кому не посчастливится создать своютоварную категорию, как Кока-коле? Ответ тот же – позиционирование.Отличным примером позиционирования «против» может послужитьамериканская компания «Avis», No 2 по прокату автомобилей в США, послекомпании «Hertz». На протяжении 13 лет компания несла убытки, и толькопосле того как они признали лидерство «Hertz» в товарной лестнице «прокатавтомобилей», и определив для себя позицию второго номера, их дела пошлив гору. Основным тезисом их маркетинговой политики стал: «Avis –компания No 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мыстараемся больше других». Этот пример наиболее приближен к нашейдеятельности по продвижению нового бренда.Последние исследования, да и вся наша жизнь в последние десятилетиядоказывает, что количество информации, производимое современнымобществом, возрастает в разы. Наш мозг не способен справиться с темколичеством рекламных сообщений, которые нам предлагают. Таким38образом, как видно из книги упомянутого выше Джека Траута и СтиваРивкина, «Новое позиционирование», в современном мире лучшим рецептомк созданию грамотной концепции позиционирования, является простота.Чем проще то сообщение, которое обращено к потребителю, чемменьшего доказательства требует гипотеза рекламного сообщения, темпроще оно для восприятия перегруженного информацией, сознания человекаживущего в современном обществе.Перед PR-специалистами, работающими совместно с маркетологами,встала довольно трудная задача. Существует несколько факторов,усложняющих процесс подготовки концепции позиционирования, одним изних является состояние рынка на данный момент – раздробленность истихийность возникновения и ухода, торговых марок, отсутствие ярковыраженного лидера. Следующим фактором, усложняющим жизньспециалистам, работающим над выводом бренда на рынок – стала страна-производитель и разработчик продуктовой линейки изделий, которыепланируется продавать под новой маркой. Перед специалистами всталазадача разработать такую позицию, при которой новая торговая маркасможет конкурировать не только с дешевой продукцией «китайских»стартапов, в изобилии представленных на российском рынке, но и с болеедорогими и качественными производителями из Кореи, такими как Samsungи iRiver, а так же немногочисленными японскими брендами.Было решено, что различные изделия для продуктовой линейки новойторговой марки будут производиться на нескольких предприятиях Китая иКореи, таких как, гонконгская фирма Coby, китайская Longhorn, корейскаяDM-tech. Таким образом, место производства и технологии обусловилиопределенные потребительские свойства товара. Соответственно,рассчитывать, что этот товар, будет конкурировать по качеству с Apple iPod –совершенно неправильно с точки зрения теории позиционирования, да иэкономически не выгодно. Однако, не смотря на то, что поставщикипродукции не самые известные, качество и оригинальность товаров была39гарантирована, а проверка качества товара будет организована на высшемуровне. Эти мероприятия потребуют некоторых вложений, что некоторымобразом удорожит продукт.Конечной целью любого предприятия является получение прибыли,соответственно, перед разработчиками концепции позиционирования всталазадача создать такую позицию, за которую можно было бы брать большеденег. Соответственно определилась примерная ценовая категория, вкоторой должна продаваться торговая марка – верхний предел категорииdown-market для возможности конкурировать со стартапами и midle-market вкоторой работают такие бренды, как Samsung и iRiver. Задача осложниласьтем, что, хотя качество поставляемых изделий будет довольно высокое,продать китайскую технику по цене корейской, да еще и сделать так чтобыпокупатель почувствовал удовлетворение от покупки – непросто. Российскиепотребители, не без основания с опасением относятся к новым, сугубокитайским брендам. И это не смотря на то, что к бытовой технике известныхпроизводителей, таких как Sony, Panasonic и прочим подобным брендам изЯпонии, произведенным в Китае, все давно привыкли и относятсясовершенно нормально.Целевой аудиторией, на которую будет сделана ставка при созданииконцепции позиционирования, естественно станет аудитория, наиболееактивно использующая mp3-устройства. Следовательно, основной массой вней стали студенты и школьники, следящие за новинками в области IT, а также мужчины и женщины в возрастной группе до 35 лет, использующиеподобные устройства и со средним достатком.Итак, при составлении концепции позиционирования, базовымитезисами стали доступность продукта для массовой категории потребителей,но вместе с тем отставка от китайского происхождения новой торговоймарки. Это сделает возможным, не только продажи большего количествотовара по более высокой цене, но и позволит создать для новой торговоймарки позицию, с которой можно работать довольно долгий срок.402.2.3 УТП ( Уникальное Торговое Предложение )Вместе с позиционированием, дополняя его положительные аспекты,существует еще один очень важный атрибут торговой марки. От этогоатрибута зависит успешность кампании по выводу торговой марки на рыноки ее дальнейшему превращению в бренд – это Уникальное ТорговоеПредложение.Создание уникального торгового предложения – одна из важнейшихзадач, стоящих перед специалистами на этапе подготовки вывода торговоймарки на рынок, и является очень весомым вкладом, на данном этаперазвития проекта. От того, насколько интересным и привлекательным будетУТП, насколько оно будет соответствовать выбранной нише, зависитвозможность повысить цену или увеличить объем продаж товара или услугипод определенной торговой маркой. Успешность процесса создания УТП вочень большой степени зависит от креативной составляющей, а,следовательно, от творческих возможностей специалистов по PR и рекламе.Как и в любой другой области касающейся, PR, маркетинга и рекламы,создание УТП не может быть четко регламентировано. Это означает, что нетчетких правил по его созданию, а, следовательно, на специалистах этихобластей, помимо свободы творчества, и возможности проявить своикреативные способности, так же лежит ответственность по созданию УТП. Ксожалению, успешность УТП можно оценить только после начала продажпродукции под знаменем этого посыла.В процессе создания УТП новой торговой марки, очень важноисследовать креативную составляющую УТП продуктов, продающихся нарынке под торговыми марками будущих конкурентов.Важно чтобы УТП было действительно уникальным. Однако, не смотряна очевидность данного факта, в связи с этим, часто возникают ошибки ивместо действительного уникального торгового предложения, способногопобудить целевую аудиторию к принятию решения в пользу траты денег наданную торговую марку, принимается мало приспособленное для реализации41целей УТП сообщение. Примером неудачного посыла может служить посыл,который можно охарактеризовать как: «Низкие цены и ничего более».Ценовая конкуренция при отсутствии сильных брендов, является одним изсамых эффективных инструментов конкурентной борьбы. Но, подчеркиваем,лишь при отсутствии сильных брендов, что в наше время достаточностранно. Однако, нет сильного бренда - начинается завлекание потребителянизкими ценами. Это и эпатаж от «Евросети» («цены просто ох...») ипопытки «Связного» показать доступность сотовых телефонов («Топ-моделидоступны») и многое другое. Если производителям и дистрибьюторамнравится демпинговать – это их личное дело. Но как бы замысловато не былооформлено сообщение, по эффективности оно едва ли превосходитпримитивную надпись черным по белому «Низкие цены». [15]Уникальным торговым предложением может являться некое качествотовара, как фактическое, существующее на самом деле, которое «можнопотрогать», например упаковка определенной формы, так и виртуальное,которое выделяет его из линейки подобных товаров или услуг. Однако,часто, успешными УТП являются те, в которых происходит симбиозвнешнего оформления и виртуального посыла из которого складываетсяуникальность и происходит лучшее запоминание потенциальнымпокупателем. Примером такого довольно успешного УТП являетсяразработка сока для «Rich». Исходя из названия был разработан бриф на егоупаковку и параллельно – на коммуникацию. То есть из ничего создаетсявдруг продукт, который абсолютно точно воспринимается публикой, с однойстороны, как нечто само собой разумеющееся, а с другой - как что-тодостаточно инновационное. [16]Упаковка играет огромную роль в формировании бренда и продвижениитовара на рынке. Посредством визуальных образов она способствуетразвитию идеи бренда, помогает наделить его выгодными и отличительнымикачествами, создает узнаваемость и в целом позиционирует продукт. [17]42Удачно созданное PR-специалистом УТП позволит сэкономить деньгина рекламу, так как интересный и нужный потребителю товар будетвостребован покупателем. Это еще раз доказывает экономическуюобоснованность и необходимость использования инструментов PR впроцессах выведения новой торговой марки на рынок.Для достижения целей, определенных концепцией позиционирования,командой специалистов по PR, будет проведена кропотливая творческаяработа по разработке УТП для новой торговой марки. Основной креативнойидеей станет «европеизация» бренда «Engtouch», благодаря которойзапланировано достичь должного уровня доверия потенциальныхпотребителей к новой продукции, что создаст хорошую базу для достиженияжелаемого имиджа бренда.Сильными сторонами данной идеи будет то, что все европейскоеассоциируется с высоким качеством и надежностью, взять хотя быевропейские автомобили.Вторым очень важным достоинством такой позиции будет являться то,что на российском рынке mp3-плееров и подобной цифровой продукции небыла занята ниша европейских брендов, что является крайне для насважным!Основной креативной «хитростью», разработанной PR-специалистами,благодаря которой «европеизация» бренда окажется не пустым звуком, ареальностью, будет регистрация создаваемой торговой марки «Engtouch» натерритории Великобритании.