PR российского туристического продукта на международный рынок

PR российского туристического продукта на международном рынке
является актуальным вопросом в реалиях отечественного туризма. На
текущий момент существует высокий рыночный запрос, а так же понимание
проблемы и содействие со стороны властей на самом высоком уровне. Имея
неоправданно низкое значение как выездного, так и внутреннего туризма в
составе ВВП (доли процента), мероприятия по популяризации российского
туристического продукта должны иметь высокий приоритет и проводиться
на государственном уровне.
...

Введение............................................................................................................... 7
Глава 1. PR-деятельность в рамках международного туризма в РФ.............. 9
1.1. PR-деятельность: сущность и понятия..................................................... 9
1.2. Связи с общественностью в индустрии туризма..................................... 19
1.3. PR-кампании как средство продвижения туристического продукта
на международный рынок......................................................................... 22
1.4. Зарубежный опыт проведения PR-кампаний в рамках
международного туризма.......................................................................... 24
Глава 2.Развитие международного туризма...................................................... 28
2.1. Виды и формы международной туристической деятельности.............. 28
2.2. Всемирная туристическая организация (ВТО)........................................ 38
2.3. Прогнозы развития международного туризма........................................ 41
Глава 3.Россия на международном рынке услуг.............................................. 48
3.1. Оценка потенциала роста мирового рынка туризма............................... 48
3.2. Перспективы развития видов туристской деятельности........................ 51
3.3. Современное состояние туристического рынка России и его
перспективы................................................................................................ 54
3.4. Перспективы развития международного туризма в России.................. 56
Глава 4.Формирование туристического продукта............................................ 58
4.1. Понятие туристического продукта........................................................... 58
4.2. Обеспечение качества турпродукта.......................................................... 59
Глава 5.Продвижение российского турпродукта на зарубежных рынках..... 65
5.1. Туризм как часть имиджа России............................................................. 65
5.2. Изучение и освоение туристских районов............................................... 79
Заключение........................................................................................................... 84
Список литературы.............................................................................................. 86
Приложения.......................................................................................................... 91

PR российского туристического продукта на международном рынке
является актуальным вопросом в реалиях отечественного туризма. На
текущий момент существует высокий рыночный запрос, а так же понимание
проблемы и содействие со стороны властей на самом высоком уровне. Имея
неоправданно низкое значение как выездного, так и внутреннего туризма в
составе ВВП (доли процента), мероприятия по популяризации российского
туристического продукта должны иметь высокий приоритет и проводиться
на государственном уровне.
Как будет показано ниже – рассчитывать на успех в области
продвижения на зарубежных рынках собственного туристического продукта
можно только при наличии двух условий: общегосударственные PR-
компании за рубежом и тесное сотрудничество с заинтересованными
организациями на целевых рынках, т.е. с зарубежными СМИ, рекламными
компаниями, туристическими фирмами, производителями туристического
инвентаря.

44Америка имеет показатель ниже среднего как по перспективам роставнутрирегионального туризма, так и по туристским потокам в Южную Азиюи страны Ближнего Востока. Доминирующая роль Северной Америки наконтиненте и высокая доля учтенных туристских потоков в рамкахприграничного обмена между США и Канадой дают низкую оценкуперспективам развития внутрирегионального туризма.Южная Азия испытывала политическую нестабильность в 90-е годы,что вызвало спад выездного и въездного туризма. Новая индустриальнаяполитика Индии, снижение практики лицензирования и контроля надвалютным обменом создают благоприятные условия для инвестиций иэкономического развития, что, в свою очередь, обеспечивает финансовыевозможности не только для деловых поездок, но и с целями отдыха.Перспективы выездного туризма из Индии можно оценивать среднимпоказателем. Основными регионами по приему выездного туризма из ЮжнойАзии станут Восточная Азия и страны Тихоокеанского бассейна.Перспективы въездного туризма в Южную Азию оцениваются показателемвыше среднего, несмотря на небезопасную для туристов политическуюнестабильность в регионе, сбои в авиадоставках из основных стран-поставщиков туристских потоков, а также недостаток средств для развитиятуристского продукта и продажи его за рубеж.Ближний Восток имеет в перспективе впечатляющий экономическийрост, что создает условия для роста выездного туризма и позволяетоценивать его показателем выше среднего. Оценка перспектив въездноготуризма проблематична: с одной стороны, стабильность в регионе могла быусилить рост въездного туризма, с другой стороны, привлекательностьрегиона выражена неясно, идет процесс изучения и исследования этойситуации. Рост показателей въездного туризма на Ближний Восток будетосуществляться в основном в рамках развития внутрирегионального туризма,но не за счет Европы и Америки.45Африка как регион состоит из множества субрегионов сосложившимися для каждого из них тенденциями развития туризма.Проблемы, присущие этому континенту, ограничивают потенциальный рострегионального туризма, поэтому оценки касаются возможностей среднихтемпов роста перспектив как выездного, так и въездного туризма. Среднийпоказатель роста въездного туризма в Африку будет характерен для поездокиз Европы, Америки и Ближнего Востока.Страны Восточной Азии и Тихоокеанского бассейна могут бытьоценены в перспективе показателем выше среднего, как по выездному, так ипо въездному туризму. Наиболее принимаемыми регионами выездноготуризма из стран Восточной Азии и Тихоокеанского бассейна будутсубрегионы Латиноамериканского континента, а также страны – партнерыВосточной Азии, Тихоокеанского бассейна (внутрирегиональный туризм) иЮжной Азии. Эта тенденция сохранится в связи с высоким ростомчисленности населения в таких странах, как Южная Корея, Тайвань,Индонезия, Малайзия, Таиланд, а также за счет того, что Китай расширитколичество поездок в соседние страны. Согласно прогнозу ВТО Китай к 2020г. станет ведущим туристским направлением в мире, обогнав лидирующуюпятерку – Францию, США, Испанию, Италию и Великобританию. ПокаКитай занимает шестое место (22 млн прибытий). Предполагается, что приежегодном приросте 8 % число туристских прибытий в Китай достигнет к2020 г. 137,1 млн.Вторым по популярности туристским направлением станут США(102,4 млн прибытий), затем – Франция (93,3 млн), Испания (71,0 млн) иГонконг (59,3 млн). Великобритания окажется на седьмом месте (52,8 млнприбытий).Всего к 2020 г. количество международных прибытий составит 1,6млрд, что в 3 раза превысит показатели 1995 г. Ежедневные расходытуристов, за исключением средств на авиаперевозки, увеличатся до 5 млрддолл. в день.46По прогнозу ВТО, ожидается бурное развитие выездного туризма.Крупнейшими странами-поставщиками туристских потоков станут Германия,Япония, США, Китай, Великобритания. Россия, население которой получиловозможность массовых выездов за рубеж только в 1990 г., поставит намеждународный рынок 30 млн туристов к 2020 г.Большие изменения на крупнейших рынках ожидаются в структуревыездного туризма. Доля межрегиональных поездок на дальние расстоянияувеличится с 15 % в 1995 г. до 25 % в 2010 г. Тенденция роста объясняетсятем, что люди будут больше путешествовать, их перестанут устраиватьтрадиционные направления, они будут отдавать предпочтение «новому».Кроме того, намечается тенденция к дальнейшему и довольно быстромуснижению стоимости поездок на дальние расстояния, особенно с появлениемнового скоростного транспорта.Согласно прогнозу ВТО число зарубежных туристских поездок к 2010г. достигнет 964 млн (в 1995 г. – 535 млн), но будет расти значительноменьшими темпами (табл. 6). Ожидаются крупные изменения в спросе намногих ведущих рынках – поставщиках туристов.Экономическая слабость новых политических структур в ВосточнойЕвропе является реальным препятствием для вовлечения населения этихстран в зарубежный туризм. Объем туризма между странами Западной иВосточной Европы будет расти в основном в направлении с Востока наЗапад.Для развивающихся стран международный туризм станет источникомне только поступления иностранной валюты, но и организации новыхрабочих мест. В то же время он привносит изменения в традиционныесистемы и природную среду. Проходившие в 1990-е годы дебаты оцелесообразности поддержки международного туризма завершились тем, чтомеждународный туризм признан инструментом экономики, применениекоторого не только приносит стране доходы, но и проблемы. Почти всеразвивающиеся страны понимают целесообразность развития47международного туризма. Правительства этих стран при планировании мерпо развитию туризма должны принимать во внимание экономические,социальные и культурные потребности населения. Особое внимание должноуделяться сохранению окружающей среды, которая является базой туризма итребует индустриального развития.Таким образом, тенденции развития международного туризма носятпозитивный характер. Возрастающий интерес туристов к другой культуре,обилие рекламы, доступность информации способствуют увеличениювозможностей общения между народами, что позволяет людям лучше понимать друг друга7.7http://www.wto.ru/monitor.asp?f=uslugi48Глава 3. Россия на международном рынке туристических услуг3.1. Оценка потенциала роста мирового рынка туризмаВ настоящий момент многие страны мира считают туризм основнымисточником наполнения бюджета. Даже промышленно развитые страны,такие как Франция или США, имеют очень существенную долю туризма вВВП. При этом мировой туризм занимает первое место по занятости стенденцией на постоянное увеличение. Так с начала XXI века до 2020-го годаколичество рабочих мест, создаваемых туризмом, увеличится с 115 млн.человек до 550 млн.Несмотря на разнообразные природные катаклизмы, кризисы вэкономике, нестабильность в социально-политических аспектах – сфературизма неуклонно растет..При этом, если общемировая тенденция на рост туризма простоочевидна, то для Юго-Восточной Азии и Океании он просто огромен. Сначала века объем туризма в денежном эквиваленте показал рост на 255%. Вомногом этот эффект связан не только с бурным развитием региона, но и смощными рекламными компаниями, проводимыми на уровне государств.Аналогичный результат в меньших масштабах можно отметить и в странахВосточной и Центральной Европы.Весомый вклад в рост туризма оказывают международные спортивныемероприятия, в особенности Олимпийские игры (Китай 2008, Россия 2014),чемпионаты по хоккею и футболу. В особенности в денежном эквиваленте,т.к. большинство посетителей подобных мероприятий являютсяпредставителями развитых стран (более 2/3 всех передвижений и почти 75%капиталов).В этих условиях даже долгосрочные перспективы оцениваютсяспециалистами как позитивные.Если в 2010-м году в мире путешествовал 1 млрд чел., то уже к 2020 г.Будет 1,5 млрд чел., а доходы составят 2 трлн долл.49Российская Федерация во многом похожа на страны Центральной иВосточной Европы своими тенденциями – постепенным старениемнаселения, возрастающей урбанизацией и высоким уровнем образованности,Можно отметит и большое количество праздников и выходных. Это создаетхорошие предпосылки для развития выездного туризма. . Все эти факторызакладывают хорошие основы для туризма. Пожалуй, главным фактором,который тормозит развитие выездного туризма в России – низкие доходынаселения. По крайней мере, это справедливо для массового туризма.Опыт экономического кризиса 2008-2009 показал, что Россиянепредпочли экономить и выездной туризм снизился на 15%, в то время каквъездной туризм в Россию упал лишь на 8,5%.Основная тройка стран, куда предпочитают выезжать Русские туристы– Египет, Турция и Китай. При этом позиции стран не пошатнулись, однако впроцентном соотношении произошли серьезные изменения.Китай потерял половину российских туристов. Основной причинойуказывается то, что в Китай совершались деловые поездки и выезды с цельюприобретения товаров. В силу ужесточения таможенного законодательствапокупательная способность ощутимо упала и как следствие – поток туристовв Китай снизился.11% потеряла Турция. Этих потерь могло и не быть, но из-занежелания снижать цены туроператоров и гостиниц многие туристы отказались от поездки8.Однако, этот поток перехватил Египет, который более гибко оценилситуацию и сумел сделать более лояльные ценовые предложения в стольсложное экономически время.Самым благоприятным образом сказалась отмена визового режима сИзраилем. Вопреки кризису поездки российских граждан в Израильувеличились на 36%. Количество поездок граждан Израиля в Россиювыросло на 42%..8http://www.unwto.org50Благодаря действиям правительств многих западноевропейских стран,количество поездок в них из России так же незначительно выросло. Однако,в условиях экономического кризиса это можно считать достижением..Южная Корея провела масштабную либерализацию законодательства вотношении туристов из России. Государственная программа VISIT KOREAYEAR 2010-2012 гг., предполагающая скидки и поощрения на поездку вКорею, взаимодействие с туроператорами, оплата львиной доли их расходовна рекламу, дало значительный успех. Аналогичные программы поотношению России планируют ввести Турция и Египет.Прочие страны, не предпринявшие никаких конкретных шагов длянивелирования негативного воздействия экономического кризиса ипротиводействия конкурентам, очень сильно потеряли. Так, от 20% до 90%туристов из России не досчитались Литва, Норвегия, Мальта, Япония иКанада.При этом привлекательность России для иностранных туристовпрактически не пострадала. Основные потоки въезжающих туристов из СШАи Китая, а так же Англии, Германии и Италии, приграничной Финляндии,остались без изменений.По-прежнему, наибольшим спросом пользуется Россия у гражданГермании, США, Великобритании, Финляндии, Китая и Италии, причем,если интерес граждан Великобритании и Финляндии к нашей странеповысился, то китайцы и итальянцы немного охладели к путешествиям поРоссии.Вырос поток туристов из Центральной Европы, Израиля, Египта иКубы. Почти на четверть сократился приток туристов из стран, наиболеепострадавших от кризиса – Восточной Европы, а так же ОАЭ.В 2014 г. проведение Зимних Олимпийских игр в Сочи значительно увеличило приток туристов9.9http://www.wto.org/51Для правильного понимания тенденций и верного прогнозированиярынка туризма необходимо верно оценить все его составляющие.По оценкам WTO к 2020-му году в мире будет уже 1,6 млрд туристов.При этом отмечаются следующие актуальные моменты длямеждународного туризма:– замедленные темпы роста (но все-таки роста);– высокая конкуренция;- узкая направленность по географическому признаку;– рост влияния сторонних факторов;– возрастающие требования к качеству туристского продукта.Отсюда следуют выводы, что для успешной конкуренции натуристском рынке нужно быть готовым к мощной конкуренции,сосредотачиваться на главных и перспективных направлениях, а не работать всюду, а так же повышать качество обслуживания10.3.2. Перспективы развития видов туристской деятельностиНаучно-технический прогресс, культурные революции, возрастающиевозможности средств коммуникации, транспорта, неизбежно приводят кэволюционированию самого понятия туризма. Появляются совершенноновые формы того, что можно считать туристическим товаром, который приэтом успешно продается.Отдых. Возрастающая популярность здоровья и долголетия заставляеттуристов понимать отдых не только как прихо-эмоциональное состояние, нои так же как укрепление здоровья, физических возможностей.Туроператорам, предлагающим “отдыхающие” виды туризма, приходитсяпостоянно расширять спектр предложений.Посещение достопримечательностей. Несмотря на то, что большинстводостопримечательностей в силу особенности своего возникновения могут10http://www.wto.org/52находиться в слаборазвитых странах или труднодоступных местах,успешный туроператор не должен использовать это как оправдание низкомукачеству услуг. Современный турист может хотеть посмотреть пирамидыХеопса, но одновременно испытывать комфорт, рассчитывать на быстрыйтранспорт, питание по дорого, защиту от жары и т.д. Об этом обязанзаботиться туроператор.Бизнес, конгрессный туризм. Под этим термином понимаетсяощущение присутствия, создаваемое современными средствамикоммуникации, при физическом отсутствии такового. Уже сейчас возможнопроведение конференций со многими участниками, которые фактическинаходятся на разных континентах. В дальнейшем возможности подобныхметодов будут только расти.Обучение. Современный мир стремится быть более образованным.Возрастает роль учебных заведений, появляются новые науки и дисциплины.Ежегодно растет количество студентов, ученых, публикуемых ими научныхработ. В этой связи ожидается увеличение числа туристов, основной цельюкоторых является именно образование.Спорт. Достаточно упомянуть такие спортивные мероприятия какчемпионаты по футболу или проведение Олимпиады, и сразу становятсяясны масштабы влияния спорта на туризм. Телевизионные трансляциисмотрят сотни миллионов или даже миллиарды людей, сотни тысячболельщиков могут перемещаться в рамках события только одногофутбольного матча. Развивается спорт – развивается туризм.Средства размещения. Исследования гостиничной индустрии «TTGWorldHotelReport», проведенные «MillerFreemanGroup», показали, что:– отели будут продолжать отставать от авиатранспорта и другихсекторов туриндустрии по уровню компьютеризации и использованиясовременных технологий в бронировании туров;– налоговое бремя отелей будет увеличиваться, и доля туризма в общемобъеме налогов повысится с 10,4 (1996 г.) до 11 % (2006 г.);53– возрастут расходы правительств на пропаганду туризма;– гостиничная индустрия меняет способ подсчета своих прибылей: сдохода на один номер – на доход с одного клиента;– только 30 % всех отелей Европы относятся к гостиничным цепям;– в гостиничной индустрии ускоряется процесс слияния компаний,отмечается увеличение количества договоров франшизы и внешнихинвестиций;– становится выгодным и прибыльным быть «зеленой» гостиницей, тоесть заботиться об охране окружающей среды. Известно, что большинствоорганизаторов конгрессного и инсентив-туризма, выбирая отель, придаютбольшое значение экологии.Повышение стандартов качества и уровня обслуживания являетсянеобходимыми мерами для развития современных отелей. Наличиеширокополосных средств связи, включая доступ к интернету, являетсянормой для любого региона.Объекты питания. Возрастает популярность экзотической кухни. Вместе с тем, учитывая национальный состав туристов, нужно быть готовымудовлетворить специфические запросы.Средства транспорта. Ведутся разработки перспективных средствтранспорта. На место свернутых рейсов “Конкорд” планируется внедритьновые гиперзвуковые лайнеры. Новые самолеты Airbus A380 и BoeingDreamliner способны принимать на борт многие сотни пассажиров иперевозить на расстояния 14 или даже 18 тыс. км за один перелет.При этом сокращается и стоимость перевозок. Благодаряэкономичности на перевозку одного пассажира на 100км тратится всего 3лтоплива.Подобные изменение ожидают и другие виды транспорта. Можноотметить появление даже космического транспорта. Использование базовыхкосмических аппаратов для космических туристов, а так же разработкиспециальных средств, наподобие Virgin Galactic.54Можно сделать вывод, что в первые десятилетия XXI векамеждународный туризм ожидает бурное развитие в качественном плане иощутимый рост в количественном.3.3. Современное состояние туристического рынка в России и егоперспективыРоссия – крупнейшая страна в мире по территории и, соответственно,имеет огромный туристический потенциал. Имея очень разнообразнуюприроду и климат, множество культурных центров идостопримечательностей, самобытных этносов – Россия не занимаетдостойное место в мировом туризме. Что мешает превращению России взначимую туристическую державу?Во времена СССР, по понятным причинам, граждане в очень редкихслучаях выезжали за рубеж. В основном страна была ориентирована навъездной туризм. Начиная с начала 90-х готов ситуация изменилась –законодательство стало более либеральным, в то же время появилсядостаточно состоятельный класс, способный потреблять туристическийпродукт.К этому можно добавить и чисто эмоциональный момент«туристического голода». До этого момента даже те немногие туристы,которые покидали СССР, в основном посещали страны соцлагеря (Румыния,Польша, Венгрия, Куба и т.д.). За исключением Кубы остальные страны врядли можно назвать дальним зарубежьем, экзотикой. В один момент, получиввозможность выезжать в страны за тысячи километров от границ – Россияненемедленно захотели посетить островные государства, страны ЗападнойЕвропы, дальние Азиатские страны.В то же время нестабильность социально-политической иэкономической обстановки существенно снизило приток туристов из Европы,55да и из других государств поток тоже пострадал. Образовался серьезныйдисбаланс между въездным и выездным туризмом, оттоку средств из России.В 2002-м году разница между въездным и выездным туризмом вфинансовом выражении стоила России 3 млрд. долларов США.Таким образов в России назрела неравновесная ситуация, котораятребует скорейшего разрешения и сулит серьезную выгоду.Сегодня доля России в международном туризме менее 2%, а значениетуризма в структуре ВВП оценивается долями процента. У некоторыхразвитых стран, наподобие Франции, это значение может достигать 10-12%,что в десятки раз больше.На этом фоне выделяются некоторые регионы России, в первуюочередь Москва и Санкт-Петербург, куда регулярно въезжают иностранцы.Но и в этом случае приходится отмечать нелегальных «туристов», т.е. нетуристов вовсе. Приезжая на заработки, по-сути, на постоянное местожительства, жители отсталых стран Азии не ввозят значимых капиталов вРоссию.Однако, не все так плохо. Общая культура туризма в России растет,государство осознало важность туризма и открывает государственныепрограммы в его поддержку. Развиваются не только крупнейшие города РФ,но и региональные центры, Краснодар, Ставрополь, Кавказ и ДальнийВосток.Отдельной темоя являются т.н. «шоп-туры». В условиях спадапроизводства в начале 90-х возникло движение «челноков» – перевозчиковтоваров из соседних стран (Турции, Польши, Китая). За товарысомнительного качества тогда были вывезены десятки миллиардов долларов.Современная ситуация изменилась. Внутренний производитель научилсязащищать свои рынки, да и география поездок «челноков» теперьориентирована почти полностью в сторону Китая.56Сегодня в России зарегистрировано более 4 тыс. туристскихорганизаций, еще 10 тыс. организаций могут оказывать туристские услуги врамках своей уставной деятельности.Почти треть из них имеет зарубежный капитал, что можно считатьскорее положительным моментом (они более эффективны).Следующим важным моментом российских туристическихорганизаций является то, что если в развитых странах рынок туризма давноподелен и 2-3 крупных фирмы всецело контролируют рынок в стране (60-80%), то в России наблюдается острая конкуренция тысяч подобныхорганизаций, которые появляются и исчезают. Разумеется, говорить одолгосрочном планировании и постановке серьезных задач в таких условияхбессмысленно.