Креативные подходы к современной транзитной рекламе

Современная транзитная реклама является весьма распространенным видом продвижения товаров, услуг, брендов практически во всех городах, т.к. она значительно дешевле рекламы на других рекламоносителях. При этом ее эффективность ничуть не меньше. Транзитная реклама охватывает массовую аудиторию и в то же время очень гибка. Она может быть легко скорректирована под требования той или иной территориальной группы.
Российская транспортная реклама как отрасль пока только формируется. Но ее распространители прилагают все усилия, чтобы способствовать ее активному развитию и привлечению рекламодателей: совершенствуют сервис и технологии, предлагают новые форматы размещения, проводят исследования по эффективности, осуществляют обмен опытом с иностранными коллегами и т.д. Помогают и городские власти: об ...

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТРАНЗИТНАЯ РЕКЛАМА КАК ОДИН ИЗ ЭФФЕКТИВНЫХ СПОСОБОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ.......6
1.1 Понятие, история становления транзитной рекламы..................6
1.2 Психология восприятия транзитной рекламы............................14
ГЛАВА 2. ИСПОЛНЕНИЕ ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ НА РАЗЛИЧНЫХ ВИДАХ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ.............................................21
2.1 Креативный подход к рекламе в метро (на примере ООО «Олимп»)........................................................................................................21
2.2 Исполнение рекламы на наземном транспорте (на примере «Нью Тон»)....................................................................................................26
ГЛАВА 3. ОБЗОР ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ НА МОСКОВСКОМ ТРАНСПОРТЕ.......................................................................................................33
3.1 Реклама на подземном транспорте..............................................33
3.2 Транзитная реклама на наземных рекламоносителях................37
3.3 Столичная авиареклама................................................................42
ГЛАВА 4. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ.............................................47
4.1 Достоинства и недостатки транзитной рекламы........................47
4.2. Анализ отношения потенциальных потребителей к транзитной рекламе Москвы и определение ее коммуникативной эффективности……………...........................................................................51
4.3 Направления по совершенствованию рекламы на транспорте......................................................................................................55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ

Соответственно, целью дипломной работы является изучение творческих подходов к исполнению транзитной рекламы в России и в столице в частности.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
- дать понятие, рассмотреть историю становления транзитной рекламы;
- раскрыть психологию восприятия транзитной рекламы;
- обозначить особенности российской метрорекламы и рекламы на наземном транспорте (на примере деятельности ООО «Олимп», ООО «Нью Тон»);
- провести обзор транзитной рекламы на подземном, наземном, воздушном транспорте г. Москва;
- выделить преимущества и недостатки транспортной рекламы;
- провести анализ потенциальных потребителей к транзитной рекламе Москвы;
- предложить направления по совершенствованию транспортной рекламы.
Методологическим фундаментом для нашей работы послужили работы Исполнительного директора одного из ведущих рекламных агентств «Нью Тон» Саркисяна О.А. , а также труды Бернадской Ю.С. , Мокшанцева Р.И. , Назайкина А.Н., Хана Ф.И. и мн. др. специалистов в области как рекламы в целом, так и транзитной рекламы в частности. Кроме того, нами были использованы материалы исследований, проводимые компаниями «Эспар-Аналитик», «TNS Gallup Media» и «Viacom Outdoor» на протяжении последних 7 лет.
Предмет исследования - транзитная реклама как молодой, но весьма перспективный вид рекламы.
Объект исследовательской работы - креативные способы исполнения транспортной рекламы в г. Москва.

Сегодня, в посткризисное для нашей страны время реклама на наземном транспорте является особенно актуальной, привлекая рекламодателей оптимальным соотношением цены и качества, динамичностью и другими возможностями. Более того, постоянно появляются новые форматы размещения, активно ведут себя регионы, что позволяет планировать и реализовывать большие национальные кампании.По результатам исследования, проведенного «Viacom Outdoor», реклама на транспорте вызывает наименьшее раздражение среди всех рекламоносителей, и более того – динамичный объект в городе привлекает дополнительное внимание. «Реклама воспринимается потребителем на позитивном эмоциональном фоне, поскольку люди наконец-то дождались автобуса или троллейбуса. А если она еще яркая и красивая, то уж точно будет замечена окружающими»- уверен Виктор Машенджинов, генеральный директор Первой Медиа Компании.Одним из ведущих российских операторов в области рекламы на наземном транспорте является рекламное агентство «Нью Тон».ООО ««Нью Тон» работает на рекламном рынке с 1994 г. и является одним из лидеров по размещению транзитной рекламы в Москве и регионах РФ (в 2010 году «Нью Тон» «расширило свое присутствие на рынке и приступило к обслуживанию клиентов в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Сочи и других городах»).Основное направление деятельности агентства – транзитная реклама. Агентство предлагает следующие услуги:все виды рекламы на транспорте (муниципальный транспорт и маршрутные такси);наружная реклама (транспаранты-перетяжки, билборды, большие форматы, сити-форматы и т.д.);интернет-реклама;indoor-реклама (в автосалонах, бизнес-центрах, фитнес-центрах);реклама в метро;реклама в прессе.Кроме того, в апреле 2011 г. компания «Нью Тон» выиграло конкурс СПб ГУП «Горэлектротранс» на право эксклюзивного размещения внутрисалонной рекламы на городском наземном транспорте в течение текущего года. «Одна из основных задач агентства - способствовать цивилизованному развитию рынка транзитной рекламы и рекламного рынка в целом» - отмечает исполнительный директор агентства «Нью Тон» Саркисян О.Прочие задачи ООО «Нью Тон» лежат в области:- планирования и реализации масштабных национальных кампаний;- организации площадки для общения и обмена опытом специалистов рекламного рынка; - популяризации рекламы на транспорте.Стоит отметить, что Овик Армикович Саркисян не только представляет агентство, но и является доцентом кафедры рекламы Российского университета дружбы народов (г. Москва), автором книг «Конспект рекламиста», «Транзитная реклама», «Актуальные вопросы рекламы», «Деловые игры по различным курсам специальности «Реклама». Кроме того, Саркисян О. «активно участвует в научной деятельности университета: является председателем секции «Маркетинговые коммуникации» в научно-практической конференции «Рекламный вектор» – ежегодном масштабном мероприятии для студентов и молодых ученых».ООО «Нью Тон» работает с клиентами более чем в 200 городах России. Являясь уполномоченным агентством по размещению рекламы на транспорте, компания предлагает к размещению более 7000 транспортных единиц в Москве и возможность охвата всего города, включая исторический центр.Постоянными клиентами компании являются такие корпорации, как «Ecco», «Coca-Cola», «Braun», «Canon», «Collonil», «Philips», «Sony», «OBI», «Volvo», «Geox», «KOYA», «Coral travel», «Samsung», «Boss», «Sharp», «Сбербанк России», «Билайн», «Ашан», «Рольф», «Карфур», «Мострэвел», «Санлайт Тур» и др.Агентство удостоено следующих наград:Сертификат официального дилера ОАО «Московская городская реклама»; Сертификат 123-120, состоит членом Московской торгово-промышленной палаты; Свидетельство РГ 082-99, является членом Московской рекламной гильдии МТПП; Диплом Российского фонда защиты прав потребителей за вклад в формирование цивилизованного потребительского рынка в России;Свидетельство об аккредитации Begun, ООО «ЭРА «Нью Тон», является аккредитованным дилером, Благодарность Института Мировой экономики и бизнеса Российского университета дружбы народов, за помощь в развитии российского рекламного образования и спонсорскую поддержку мероприятий конференции «Рекламный вектор 2007».Кроме того, в 2009-2010 гг. агентство «Нью Тон» приняло участие в социальной программе «Книжки в подарок», за что было отмечено дипломом Фонда «Иллюстрированные книжки для маленьких слепых детей». Программа «послужила благородным целям включения детей с нарушениями зрения в систему культурных ценностей, расширения возможностей их адаптации в полноценную жизнь».Агентство «Нью Тон» - автор масштабных проектов (конференция «Транзитная реклама», Рекламный «Би-Ном»), способствующих из года в год развитию транзитной рекламы и обмену рекламным опытом с иностранными коллегами.Международная конференция «Транзитная реклама» – ежегодное открытое мероприятие в области транзитной и наружной рекламы, в котором принимают участие как представители московских рекламных агентств, так и представители регионов. Мероприятие имеет более чем 10-летнюю историю и является единственным в своем роде. Участие в «Транзитной рекламе» дает возможность узнать самую актуальную информацию о тенденциях развития рекламного рынка и познакомиться с новейшими технологиями, которые используются в транзитной рекламе в России и за рубежом.Рекламный «Би-Ном» (Бизнес: новости, общение, мастер-класс ) – ежегодное мероприятие для профессионалов рекламного бизнеса и рекламодателей, дающее возможность обмениваться информацией, заводить полезные личные контакты и продвигать свои услуги. «Би-Ном» проводится с 2001 года и изначально был задуман как московское мероприятие для профессионалов наружной и транзитной рекламы, совмещающее полезное деловое общение и приятный отдых. «С 2010 года «Би-Ном» получил статус конференции, сочетающей в себе выступления специалистов рекламной отрасли и неформальное общение».«Нью Тон» – это агентство, которое за многолетнюю историю развития, сформировало свою философию работы. Кредо агентства – найти новый рекламный тон для каждого заказчика.Среди наиболее успешных кампаний, реализованных агентством «Нью Тон», можно отметить социальную рекламную кампанию «Сказочный трамвайчик» в 2010 г., когда снаружи и внутри салона транспорт полностью оформлялся сюжетами из популярных отечественных мультфильмов и сказок: «Винни Пух», «Ну погоди!» (Приложение Ж). Кампания проводилась в Москве и Санкт-Петербурге и «получила большой эмоциональный отклик со стороны аудитории».В числе наиболее масштабных кампаний можно назвать рекламную кампанию итальянских колготок «ARWA» в 2010 г.: география размещения включала 21 город России (Приложение З). Был задействован муниципальный наземный транспорт (автобусы, троллейбусы, трамваи). В результате объем продаж увеличился в 4 раза. Еще одна не менее эффективная и масштабная кампания - фирмы «Роллтон», организованная «Нью Тон» в 2005 г. (Приложение И). Тогда был задействован региональный транспорт в 19 городах РФ. По итогам кампании объем продаж увеличился в 7 раз. Такие результаты вдохновили производителя: после рекламной кампании фирма «Роллтон» увеличила свои производственные мощности, организовав еще одну линию производства продуктов быстрого приготовления.В целом, рекламное агентство «Нью Тон» обладает рядом достоинств и конкурентных преимуществ перед другими компаниями. Во-первых, это география присутствия – около 200 городов во всех регионах РФ. Во-вторых, доскональное знание транспортной инфраструктуры города: специалисты фирмы в процессе подготовки предложения клиенту тщательно изучают и составляют транспортные маршруты. В-третьих, контроль качества размещения рекламных материалов: сотрудники предоставляют клиенту ежемесячный фотоотчет с фотографией каждого размещенного стикера, контролируют исправность и наличие на маршруте каждого транспортного средства. В-четвертых, своевременный демонтаж рекламных материалов. Таким образом, мы выяснили, что ООО «Нью Тон» является одним из ведущих рекламных агентств России, специализирующихся на транзитной рекламе. Богатый накопленный опыт за годы существования компании и профессионализм сотрудников позволяет агентству разрабатывать и воплощать самые разнообразные рекламные проекты и решать сложные задачи, стоящие перед своими клиентами, среди которых как местные, так и федеральные крупные компании. Сильной стороной компании в области размещения рекламы на транспорте, помимо профессионального технического исполнения, является клиентский сервис.ГЛАВА 3. ОБЗОР ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ НА МОСКОВСКОМ ТРАНСПОРТЕ3.1 Реклама на подземном транспортеС каждым годом спрос на рекламу в метро неуклонно растет. С одной стороны, обладая относительно невысокой ценой, она позволяет охватить широкую аудиторию, с другой, - характеризуется высокой эффективностью. При этом реклама в метро может одинаково успешно использоваться как при проведении имиджевых кампаний, так и для «продающей» рекламы, ориентированной на увеличение объемов продаж.Реклама в метро обладает рядом неоспоримых преимуществ:- относительно малая стоимость рекламы;- возможность охвата широкомасштабной потребительской аудитории;- достаточно высокая информативность рекламного обращения;- высокая эффективность;- отсутствие зависимости от погодных условий;- качество и продолжительность контакта с рекламным сообщением;- высокая частота повторных контактов.Службами, работающими с метрополитенами, разработаны и подготовлены большие возможности для потенциальных рекламодателей с точки зрения размещения рекламы. При этом все продумано так, что реклама органично вписывается в общий облик «подземки» нисколько не портя, а наоборот приукрашая её. Велико разнообразие всевозможных площадок, где можно разместить рекламу: это и путевые стены станций, и вестибюли, и эскалаторные холлы, межстанционные переходы, и входные двери и турникеты, вагоны и даже билеты.Метро в Москве – это великое «произведение архитектуры, достояние горожан, сложнейшее инженерное сооружение», одно из крупнейших метро в мире. Пассажиропоток достигает 9 млн. пассажиров в день. Рекламная аудитория очень большая, сравнимая с телевизионной, наружной рекламой. Упущение такой возможности, как реклама в метро, может стать фатальной ошибкой для бизнеса, а использование – наоборот, новым качественным толчком к его развитию.Подобный вид рекламы представляет собой важный рычаг маркетингового воздействия, ведь современная реклама в метро – это верный спутник москвичей на их пути на работу, учебу, отдых. Большинство жителей Москвы используют метро почти ежедневно. Как было отмечено ранее, каждый горожанин проводит в среднем от 1 до 3 часов в метрополитене. Находясь в вагоне поезда, ожидая поезда на перроне, совершая переходы и перемещения на эскалаторах, потенциальный клиент все время пребывает непосредственно перед размещенной рекламой. Каждый день, отправляясь на работу или в институт, потенциальные клиенты обычно движутся одними и теми же маршрутами, что позволяет рекламе, размещенной в метро, систематически попадаться на глаза и привлекать внимание. Все рекламные носители размещаются в точках высокой проходимости, поэтому не остаются незамеченными пассажирами подземного транспорта. В московском метрополитене активно используется реклама в вестибюлях и переходах метро, т.к. она позволяет эффективно использовать колоссальные пассажиропотоки для проведения успешных рекламных кампаний. Широко применяется реклама на информационных указателях в подуличных переходах и вестибюлях станций метро. Используется и такой оригинальный вид размещения рекламной информации, как реклама на постерах-флагах на сводах станций и межстанционных переходов метро, реклама на путевых стенах станций и эскалаторных щитах. Все это обладает высоким психологическим воздействием на формирование индивидуального мнения потенциального потребителя товара или услуги, позволяет почерпнуть ключевую информацию о свойствах и потребительских качествах предлагаемого товара или указать преимущества. Сочетание современных форм, подсветки, возможности выбора оптимального места размещения щитов, плакатов, лайтбоксов делают их незаменимыми для локальной рекламы. Яркие и красочные, они уже издали привлекают внимание.Не стоит забывать и о звуковой рекламе в столичном метро: ролики хорошо звучат в часы пик и также дают хороший отклик. Звуковая реклама хороша тем, что она легче воспринимается человеком и позволяет транслировать рекламную информацию на все станции одновременно.Но все же самым популярным видом рекламы была и остается реклама на подземном транспорте. Реклама в вагонах метро является самый распространенным и самым эффективным способом размещения столичной метрорекламы. Наклейки (стикеры) изготавливаются офсетным способом на самоклеющейся пленке фолиевыми красками, поэтому качество печати близко к глянцевым журналам. Все время пути вынужденный бездействовать пассажир считывает информацию с рекламных объявлений вокруг себя, запоминая ее практически наизусть. Наклейки размещаются на простенках и скосах, на дверях вагонов поездов метро, на панели, на схеме метрополитена (рис. 1). Рисунок 1. Размещение стикеров в вагонах метроСтикеры в вагонах метро служат удачным примером рекламы таких известных брендов, как «Avon», «LG», «SONY», «Русское радио», «Яндекс», «TRUST», «Доширак» и др. (Приложение К).Реклама снаружи подземных поездов, так называемая outdoor-реклама, пусть и является не очень распространенной формой метрорекламы, но все же используется.Среди outdoor-размещений рекламы в «подземке» хотелось бы отметить два крупных проекта - поезд «Акварель» и поезд «Читающая Москва».«Акварель» (Приложение Л) являет собой не просто уникальный проект по российским меркам, это - «первая в мире подземная передвижная художественная выставка». Запуск данного поезда был приурочен ко Дню защиты детей в 2007 г. Символично, что именно этот год был объявлен в Москве Годом ребенка. Поезд «Акварель» стал подарком художественного руководителя Школы акварели Сергея Николаевича Андрияки Московскому метрополитену. Внутри поезд «специально оборудован как настоящий выставочный зал - в каждом вагоне предусмотрен свой цвет стен, пола, обивки, нет лишь смотрительниц и памяток «руками не трогать». Снаружи стены поезда обклеены специальной пленкой с репродукциями акварельных натюрмортов». Авторами большинства полотен, представленных в уникальном поезде стали ученики Школы акварели, оформление снаружи выполнено по произведениям Сергея Андрияки. Примерно через год после этого знаменательного события, 31 мая 2008 г., Московский метрополитен вновь обрадовал своих пассажиров, осуществив запуск поезда «Читающая Москва» (Приложение М). Сегодня поезд осуществляет движение по Кольцевой линии. Шестивагонный состав литературного метропоезда снаружи имеет художественное оформление с обозначением акции «Читающая Москва». Внутри вагонов поезда размещены изображения литературных персонажей, репродукции характерных сцен и отрывки из известных произведений отечественной и мировой литературы для детей и взрослых.Таким образом, Московский метрополитен является достаточно эффективным средством распространения рекламы. Благодаря своим особенностям и широкому охвату, реклама в метро способна конкурировать с наружной рекламой и рекламой на наземном транспорте. Реклама в метро является очень эффективной и перспективной строкой любого рекламного бюджета, что подтверждено практикой проведения многих рекламных кампаний.3.2 Транзитная реклама на наземных рекламоносителяхНаземный общественный транспорт - доступное и массовое средство передвижения по Москве. Им регулярно пользуются представители практически всех слоёв населения. Только за сутки автобусами, троллейбусами и трамваями осуществляется свыше 100 тысяч рейсов и перевозится 5,5 миллионов пассажиров.Реклама на общественном наземном транспорте очень эффективна, так как охватывает массовую аудиторию, а переплетение маршрутов рождает ощущение вездесущности рекламы, благодаря чему она оптимально подходит для ознакомления потребителей с новой торговой маркой или для формирования имиджа компании.Рынок наземного общественного транспорта Москвы разделяется на четыре разные по своим характеристикам части: - автобусы (обилие маршрутов, пронизывающих всю территорию столицы, позволяет рекламодателю выбрать наиболее подходящий из них); - троллейбусы (большинство троллейбусных маршрутов пересекает город по радиальным направлениям, захватывая центр и отдаленные районы, что интересно для рекламодателей, стремящихся к максимальному охвату территории и наибольшему числу контактов); - трамваи (имеют не очень много маршрутов, однако большинство из них проходит по живописным и хорошо посещаемым территориям Москвы, что делает размещенную на бортах транспорта рекламу удобной для восприятия);- маршрутные такси (характеризуются обилием маршрутов и популярностью среди горожан, что позволяет демонстрировать рекламу на данном транспорте огромному количеству людей).В столице используются следующие способы рекламы на обозначенных рекламоносителях: 1. внешняя реклама (Приложение О):- полное художественное оформление транспортного средства, т.е. размещение рекламы на всем транспортном средстве: на боковых бортах, заднем и переднем торцах (например, как это сделала в свое время «Fanta»);- бортовая реклама, т.е. размещение рекламы на боковых бортах (примером может служить Банк «Авангард»);- медиаборт, т.е. оформление транспортного средства рекламой только с одной стороны (на левом борту, без дверей, или правом, там где двери) (например, ресторан «Макавто»).Примером наиболее масштабных и успешных рекламных кампаний на общественном транспорте г. Москва может служить рекламная компания для бренда «Инмарко» - «Эkzo», организованная в июле-сентябре 2009 г. Реклама на транспорте была включена в масштабную кампанию в поддержку мороженного: вывод на рынок «Эkzo» широко освещался на телевидении, в печатных СМИ, Интернете, на статичных наружных носителях. Формат размещения на наземном транспорте представлял собой полную оклейку двух бортов автобусов большой вместимости (Рис. 5), объем - 60 поверхностей, география - охват города с акцентом на центральную часть. Рисунок 5. Рекламная кампания «Эkzo» (2009 г.)Или еще один наглядный пример эффективной кампании - в 2006 г. сотовый оператор «Билайн» запустил рекламную кампанию на транспорте по центру города. Всего в кампании было задействовано 25 автобусов класса премиум, дизайн которых был выполнен в едином «полосатом» стиле (Рис. 6). Данный проект относился к части имиджевых и способствовал продвижению бренда в целом.Рисунок 6. Рекламная кампания «Билайн» (2006 г.)2. Реклама внутри транспорта:- внутрисалонная реклама: стикеры, плакаты (в этом виде рекламы преуспели такие бренды, как «Бархат», «Макдоналдс», «TRUST» и мн. др.);- реклама на мониторах в маршрутных такси и городском транспорте: имеется ввиду размещение рекламных роликов на «Маршрут ТВ» - это формат специализированного телевидения для пассажиров маршрутных такси, сочетающий развлекательные программы и рекламные ролики (Рис. 7);Рисунок 7. Реклама на мониторах в общественном транспорте- промобоксы - внутрисалонные конструкции из антивандального пластика, размещающиеся на вертикальных поручнях на уровне глаз взрослых пассажиров и заметные с любого места в транспорте. Примерами могут служить промобоксы, изготовленные и размещенные в московском транспорте по заказу «Ингосстрах», «IKEA», «Rondo» и др. (Рис. 8).Рисунок 8. Примеры промобоксов в московском наземном транспортеВ Москве не менее эффективно размещается реклама и на корпоративном транспорте, что является эффективным способом представления фирмы, своего рода визитной карточкой. Реклама на корпоративных автомобилях особенно актуальна для компаний, род деятельности которых связан с активным передвижением по городу большого количества собственных транспортных средств - сервис, телекоммуникации, продукты питания и т.д. Помимо городского наземного транспорта в рекламных целях используется и железнодорожный.