Анализ этапов жизненного цикла товара, выявление его роли в маркетинге организации

место защиты Санкт-Петербург ...

1 Общая характеристика предприятия 8
2 Анализ рыночной среды 25
3 Анализ товарной политики 30
3.1 Анализ потребности на рынке 30
3.2 Анализ ассортиментных групп 36
4 Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по жизненному циклу продукции ОАО «Боровичский комбинат огнеупоров» 38
4.1 Теоретические аспекты изучения жизненного цикла продукции 38
4.1.1 Понятие жизненного цикла товара 38
4.1.2 Критика концепции жизненного цикла товара 40
4.2 Маркетинговые исследования жизненного цикла продукции на ОАО «БКО» 42
4.3 Проектные мероприятия 46
Заключение 57
Список литературы 59
Приложение 61

«Анализ этапов жизненного цикла товара, выявление его роли в маркетинге организации» актуальная тема на сегодняшний день. Проблемы маркетинговой деятельности в условиях перехода к рынку являются весьма актуальными, так как большинство государственных и частных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.
Цель курсовой работы – изучить понятие жизненного цикла продукта (товара), его этапы и маркетинговую деятельность предприятия на разных этапах жизненного цикла товара. Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром - его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в мар кетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла товара. Так как в настоящее время в России развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны.
Объектом исследования выберем ОАО «Боровичский комбинат огне-упоров», производящий огнеупорную продукцию.
Предметом исследования является жизненный цикл товара.
Целью курсовой работы является рассмотрение продукции комбината на различных этапах жизненного цикла.
Для реализации цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить сущность жизненного цикла товара и маркетинговой дея-тельности;
- проанализировать этапы жизненного цикла товара и маркетинговую деятельность на каждом этапе;
- исследовать ОАО «БКО».
Информационной базой для написания работы послужили: учебная, научная, методическая литература по рассматриваемому вопросу, статистические справочники, проблемные статьи в федеральных средствах массовой информации, электронные ресурсы, данные исследуемого предприятия.

Вся собранная информация систематизируется и заносится в базу данных. Большое значение для сотрудников отдела маркетинга имеет внедренная в 2006 году программа «Реестр договоров поставки огнеупорной продукции», содержащаяся список предприятий-партнеров, информацию о руководителях, представителях, с которыми обычно ведутся переговоры, сведения о почтовом и юридическом адресах. В режиме «чтение» доступ к программе имеет каждый сотрудник отдела маркетинга. Режим «редактирование» доступен только экономисту сектора по подготовке и сопровождению договоров, который вносит в программу необходимую информацию, и редактирует данные. По мере поступления информации о заключенных договорах, сведения, содержащиеся в реестре, обновляются. Таким образом, база данных и маркетинговые исследования дают информацию о рынке, что способствует принятию правильных деловых решений.Исследование конъюнктуры рынка проводят инженеры по маркетингу и менеджеры по продажам. Инженеры по маркетингу занимаются исследованием спроса на новые виды изделий, его оценкой и изучением маркетинговой среды. Инженеры по продажам уделяют внимание анализу конкурентов, анализу потребностей рынка, изучению внешних факторов, влияющих на объёмы продаж. Анализом конъюнктуры рынка пропантов занимается инженер по продаже пропантов. В целом система исследования рыночной ситуации строится по следующей схеме:- сбор информации о текущем состоянии и динамике развития рынка огнеупорной продукции на основе экспертных оценок;- анализ деятельности ОАО «Боровичский комбинат огнеупоров», предполагающий расчёт доли рынка комбината, сопоставление уровня цен на его продукцию с рыночной ценой;- анализ конкуренции, включающей оценку сбытового персонала конкурентов, и технологических, производственных и экономических возможностей;- анализ динамики прибыли, спроса, издержек производства ОАО «Боровичский комбинат огнеупоров».При анализе конъюнктуры рынка используются показатели динамики (абсолютный прирост, темп роста), другие статистические методы при этом не применяются, так как сотрудники отдела маркетинга считают, что их применение не оправдывает себя. Так, например, менеджер по продаже пропантов главной причиной этого называет непредсказуемость нефтяной отрасли, в результате чего цены, а значит и спрос на нефть и нефтепродукты, могут резко измениться. Поэтому нельзя предугадать финансовое состояние нефтяных компаний и, следовательно, их спрос на пропанты. Не смотря на это, эксперты проводят прогнозные оценки рынка пропантов. В ходе деловых переговоров, неформальных бесед, используя данные специализированных журналов и сети Internet, менеджеры получают информацию о намерениях покупателей приобрести продукцию в будущем у ОАО «БКО» и у других производителей. Данные суммируются и определяется общая потребность рынка в пропантах и возможный объём закупок огнеупоров у ОАО «Боровичский комбинат огнеупоров».Владение полной и достоверной информацией о рынке не достаточно для успешной деятельности предприятия. ОАО «БКО» систематически привлекает потребителя, обладающего в настоящее время богатым выбором. Одна из возможностей достижения этого внимания – замена старых видов огнеупорной продукции новыми, а значит и их разработка. Постоянное внедрение на рынок новых товаров помогает предприятию поддерживать запланированный уровень сбыта и увеличивать его.3 Анализ товарной политики3.1 Анализ потребности на рынкеВся огнеупорная продукция ОАО «Боровичский комбинат огнеупоров» разделена на семь ассортиментных групп:- изделия из тиксотропных бетонов, периклазоуглеродистые, периклазошпинельные изделия, изделия муллитоцирконовые;- нормальный кирпич, смеси муллитокорундовые и теплоизоляционные, набивная масса, мертеля, каолин комовой;- воздухонагревательные, ковшевые и насадочные изделия;- изделия для сифонной разливки стали, стаканы-коллекторы;- фасон особо сложный, циркониевые изделия;- фасон простой, сложный, муллитокорундовые изделия;- гранулированные порошки (пропанты).Проведем анализ потребностей на рынке огнеупорных изделий.Таблица 7 – Анализ потребности в продукции ЗАО ПК «Корона»Признак потребностиХарактеристика признака1. Место в иерархии потребностейФизиологические (голод, жажда, потребность в тепле)Безопасность (защищенность)Принадлежность к социальной группеПотребность в уважении, признании2. Что влияет на потребностьНациональностьИсторияГеографияКлиматПол ВозрастСоциальное положение3. Историческое место потребностиОстаточная (прошлая)НастоящаяПерспективная (будущая)4. Уровень удовлетворения потребностиПолностью удовлетворенная Неполностью удовлетвореннаяНеудовлетворенная5. Степень сопряженности потребностиСлабо сопряженнаяСопряженнаяСильно сопряженная6. Масштаб (массовость) распространения потребностиГеографическийСоциальныйВсеобщийРегиональныйВ пределах страныВсеобщийВнутринациональная общностьВнутри социальной группы по образованиюВнутри социальной группы по доходу7. Частота удовлетворения потребности (временные параметры потребления)Единично удовлетворяемаяПериодически удовлетворяемаяНепрерывно удовлетворяемая8. Природа возникновения потребностиОсновнаяВторичная (прямо индуцированная)Косвенная (косвенно индуцированная)9. Широта проникновения потребности в различные сферы жизниВ одной областиВ нескольких областяхВо всех областях10. Комплекс удовлетворения потребностиУдовлетворяется одним товаромУдовлетворяется взаимодополняющимися товарамиУдовлетворяется взаимозаменяющимися товарами11. Отношение обществаОтрицательноеНейтральноеПоложительное12. Степень эластичностиСлабоэластичнаяЭластичнаяВысокоэластичная13. Способ удовлетворения потребностиИндивидуальныйГрупповойОбщественный14. Глубина проникновения потребности в общественное сознаниеНеосознаннаяЕдинично осознаннаяЧастично осознаннаяОсознанная значительной частью потенциальной социальной группыОсознанная всей потенциальной социальной группой15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребностиКонкурируют товары только данного вида (один рынок)Конкурируют товары разных видов (разные рынки)Товары конкурируют с услугамиКонкурируют и товары, и услугиЕсли рассматривать рынок огнеупорной продукции по классификации в зависимости от товаров, то он является рынком товаром промышленного назначения, так как покупатели используют продукцию ОАО «Боровичский комбинат огнеупоров» для дальнейшего производства. В зависимости от типов покупателей рынок огнеупорной продукции – это рынок потребителей – организаций:- производителей, которые используют товар в процессе производства (ОАО «Северсталь», ЗАО «Петросталь», ЗАО «Красный Октябрь», ЗАО «Белгородцемент», ОАО «Сиднефть»);- промежуточных продавцов, которые приобретают товар для последующей перепродажи (ООО «Фор – транс», ООО «Инвестпромснаб», ООО «Салаватстекло – центр»).В зависимости от видов конкуренции по классификации рынок огнеупорной продукции – это рынок олигополистической конкуренции, так как выделяется относительно малое число конкурентов в отрасли, которые по объему продаж сопоставимы с ОАО «Боровичский комбинат огнеупоров» («Магнезит», Никомогнеупор», ЗАО «Огнеупор», «Богданович»). Рынок пропантов – это рынок монополии (в масштабах России), так как в нашей стране в настоящее время ОАО «Боровичский комбинат огнеупоров» является единственым производителем пропантов. Большое значение в анализе деятельности предприятия имеет анализ конкурентных преимуществ ОАО «Боровичский комбинат огнеупоров». Он входит в пятерку лидеров по производству огнеупорной продукции в России наряду с предприятиями «Магнезит», «Никомогнеупор», «Богданович», «Семилукский огнеупорный завод».Главный козырь ОАО «Боровичский комбинат огнеупоров» - высокое качество продукции, обеспечиваемое введением высоких стандартов предприятия, системой контроля качества и соответствия продукции требованиям государственных стандартов.Исходя из существования на рынке олигополистической конкуренции, стратегией предприятия является установление и поддержание долевой стабильности с использованием возможности увеличения доли рынка. Для ее защиты и расширения предприятие увеличивает ассортимент выпускаемых огнеупоров, повышает уровень обслуживания, ведет активную инновационную деятельность.Для получение объективной информации о рыночной ситуации отделом маркетинга проводится изучение рынка, которое ведется по следующим основным направлениям:- изучение конъюнктуры рынка, тенденций развития;- изучение потребителей, их особенностей, нужд и потребностей;- изучение конкуренции, выявление ближних и потенциальных конкурентов, их характеристики.Перспективными видами огнеупорной продукции можно считать изделия изостатического прессования, из тиксотропных бетонов, высокоглиноземистые изделия, доменные изделия, изделия для стекловаренных печей, которые могут позволить при наименьших объемах реализации в натуральном выражении, получать наибольший объём выручки, а также дают возможность значительно увеличить эффективность огнеупорного производства.На рисунке 10 представлена структура реализации огнеупорной продукции по отраслям народного хозяйства в 2013 году.Рисунок 10 – Структура реализации огнеупорной продукции по отраслям промышленности в натуральном выражении, %Основной объём реализованной огнеупорной продукции в 2013 году по-прежнему приходится на предприятия металлургической промышленности, значительно меньшую долю занимают предприятия машиностроения, стекольной и цементной отрасли, а также промышленность строительных материалов. Изменение объёмов реализации по отраслевому признаку связано с неравномерностью развития отдельных отраслей промышленности. В 2013 году в сравнении с предыдущими годами наблюдается закономерность распределения реализованной продукции по отраслям.Рисунок 11 – Структура реализации продукции ОАО «БКО» в 2013 г. по географическому признакуНаибольшая доля сбыта продукции ОАО «БКО» приходится на три региона: северо-западный, центральный, приволжский. В совокупном объеме данные регионы формируют 65% от общей реализации огнеупорной продукции.Реализация в уральский, сибирский и южный федеральные округа производится в меньших объемах, что объясняется:- транспортной составляющей;- присутствием в данных регионах компаний-конкурентов: (южном федеральном округе – ОАО «Семилукский огнеупорный завод», а уральском и сибирском – ОАО «Огнеупоры» г. Богданович, Огнеупорное производство ОАО «ММК» и ОАО «Магнезит»), а также компаний, которые занимаются реализацией продукции прочих производителей, в том числе и зарубежных, включая украинские огнеупорные заводы, сбывающие свою продукцию в наибольших объемах на территории южного федерального округа. К числу основных конкурентов по производству огнеупорной продукции можно отнести следующие предприятия.3.2 Анализ ассортиментных группОткрытое акционерное общество «Боровичский комбинат огнеупоров» осуществляет деятельность по двум основным направлениям:- поставка формованной и неформованной огнеупорной продукции;- поставка алюмосиликатных пропантов.Таблица 8 – Выполнение основных технико-экономических показателейНаименование показателейЕд. изм.2012 г.2013 г.+, - 2013 г. к 2012 г.% 2013 г. к 2012 г.Выпуск огнеупорных изделийтн193 353195 478+2 125101,1Выпуск гранулированных порошков (пропантов)тн194 253192 188-2 06598,9Выпуск неформованных огнеупоровтн14 38915 478+1 169 102,5ВСЕГО – огнеупорной продукциитн401 995402 421+426100,1Выпуск кускового шамотатн342 047343 410+1 363100,4Добыча огнеупорного каолинатн189 000168 000-21 00088,9Объем вскрышных работтыс. м32 675,02 234,0-441,083,5Выпуск в целом огнеупорной продукции в 2013 году вырос по сравнению с 2012 годом на 0,1% и составил 402,4 тыс. тн, в том числе выпуск изделий увеличился на 1,1%, неформованных огнеупоров – на 2,5%; пропантов – меньше на 1,1%. В связи с уменьшением объемов производства шамотных изделий и порошков, уменьшилась на 11,1% добыча собственного каолина, на 16,5% - объем вскрышных работ. В 2013 году акционерным обществом выпущено огнеупорных изделий, неформованных материалов, гранулированных порошков и оказано услуг промышленного характера на общую сумму – 6 025 613,0 тыс. руб., или увеличение на 0,4% к факту 2012 года. Объем реализации товарной продукции, работ и услуг в отчетном году составил: по отгруженной продукции – 6 410 198 тыс. рублей, рост к факту 2012 года – 10,3%; по оплате – 6 159 943 тыс. руб. или рост на 7,4%.4 Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по жизненному циклу продукции ОАО «Боровичский комбинат огнеупоров»4.1 Теоретические аспекты изучения жизненного цикла продукции4.1.1 Понятие жизненного цикла товараОбъемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телефоны), так и к подклассам (мобильные телефоны) и даже к определенной модели или торговой марке (мобильные телефоны «Nokia»). Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров. Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.Когда говорится о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеется в виду следующее: - срок жизни товара ограничен;- объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;- на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;- каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.428625487680Рисунок 12 – Этапы разработки изделия и жизненный цикл товараЖизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад (рис 12).4.1.2 Критика концепции жизненного цикла товараКонцепция ЖЦТ помогает интерпретировать динамику продукта и рынка. Как инструмент планирования эта концепция позволяет менеджменту компании определять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии. Как инструмент контроля концепция ЖЦТ позволяет оценить результативность выпуска товара в сравнении с производимыми в прошлом схожими продуктами. Для целей же прогнозирования данная концепция малопригодна, поскольку истории продаж слишком разнообразны, а продолжительность каждого этапа ЖЦТ варьируется в достаточно широких пределах.Теория ЖЦТ нередко подвергается критике. Ее противники утверждают, что модели жизненных циклов имеют слишком большой разброс форм, а рассматриваемые периоды весьма различны по длительности. Кроме того, критики обвиняют поставщиков в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится выпускаемый ими товар (продукт может рассматриваться как «состарившийся», хотя в действительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Наконец, критики утверждают, что схема ЖЦТ является не столько «постоянным курсом», которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, анализируя свои продукты и рынки, дальновидные специалисты по маркетингу должны с осторожностью использовать концепцию жизненного цикла товара.Данная концепция интересна и полезна для маркетологов; однако хотя она и дает хорошую базу для планирования продукта, но не доказала свою полезность в прогнозировании по следующим причинам. Во - первых, этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от продукта. Во - вторых, внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние продукта и сократить или удлинить жизненный цикл. В - третьих, компания может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его. Эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или создать большую поддержку дилеров. В - четвертых, некоторые компании могут делать самосбывающиеся предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть поражение.Исследования показывают, что:трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлиться и каких уровней достигнет сбыт;этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен;четыре основных фазы цикла не разделяются на четкие этапы. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста. Форма кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность по времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с новым продуктом. Кроме того, для компании, предлагающей потребителям различные продукты, желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Если Ваш товар цикличен, то надо стараться запускать следующий товар в производство во время фазы роста первого товара, чтобы не оказалось пробелов в реализации. Прогнозируя реализацию (и планируя производство) товаров, надо учесть, что почти у всех товаров есть сезонность.4.2 Маркетинговые исследования жизненного цикла продукции на ОАО «БКО»ОАО «БКО» традиционно ориентировано на производство алюмосиликатных огнеупоров. Но на рынке металлургической промышленности стали наблюдаться тенденции развития технологий нового поколения, вследствие чего спрос на шамотные огнеупоры значительно снизился. Это побудило предприятие к расширению ассортимента. В рамках каждого из видов алюмосиликатных огнеупоров (от шамотных изделий до высокоглинозёмистых) было освоено производство изделий различного назначения, формата и марок. Широкий ассортимент производимых шамотных изделий позволяет ОАО «БКО» предлагать выгодную для потребителя комплектную поставку огнеупоров для тепловых агрегатов (коксовых печей, воздухонагревателей доменных печей и т.п.).Однако многие виды товаров могут давать большую выручку, но при этом быть неприбыльными. Поэтому необходимо отслеживание тенденции прибыльности по отдельным видам номенклатуры и в целом по ОАО «БКО». ОАО «БКО» необходимо постоянно привлекать потребителя, обладающего в настоящее время богатым выбором. Одна из возможностей достижения этого внимания – замена старых видов огнеупорной продукции новыми, а значит и их разработка. Постоянное внедрение на рынок новых товаров помогает предприятию поддерживать запланированный уровень сбыта и увеличивать его.