Маркетинговое исследование рынка офисной мебели города Краснодара

Работа посвящена обзору ассортимента мебельной продукции рынка города Краснодара. В данной работе проанализированы ключевые тенденции, характерные для данной отрасли, описан ассортимент мебельной продукции, представленной на рынке, описаны основные участники рынка, а также рассмотрены перспективы развития Краснодарского мебельного рынка. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и складывающуюся на нем ситуацию.
Краснодарский рынок мебели – один из наиболее развивающихся рынков региона. У него есть перспективы развития, и в данной работе они будут освещены.
...

Содержание………………………………………………………………..1
Введение…………………………………………………………………...2
Глава 1. Сущность маркетинговых исследований………………………5
1.1. Процедура маркетингового исследования……………………….....5
1.2. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований…………....7
1.3. Кабинетные маркетинговые исследования………………………....8
Глава 2. Исследование мебельного рынка России и Краснодара…….11
2.1. Обзор российского мебельного рынка………………………….....11
2.2. Описание ассортимента мебельной продукции, представленной в Краснодаре…………………………………………………………….....19
2.3. Основные представители мебельного рынка Краснодара …….…22
Глава 3. Применение результатов проведенных исследований………25
3.1. Предложения по применению результатов исследований и перспективы развития отрасли………………………………………….25
Заключение……………………………………………………………….27
Список источников………………………………………………...…….29
Приложение А……………………………………………………………30
Приложение Б…………………………………………………………….31

Основная цель исследования – изучение и анализ структуры ассортимента мебельной продукции. Объектами исследования на Краснодарском розничном рынке мебели стали торговые точки, а также торговые центры (как сетевые, так и не сетевые), специализирующиеся на продаже мебели. Сетевая розница, а также крупноформатные мебельные площадки на сегодняшний день в наибольшей степени определяют развитие рынка и основные аспекты его функционирования.
Обзор мебельного рынка Краснодара необходим: производителям мягкой мебели; компаниям, торгующим мягкой мебелью; покупателям (частным и юридическим лицам); инвесторам, желающим начать деятельность на мебельном рынке. Данное исследование поможет управленцам и собственникам принимать важные решения, связанные с вхождением в рынок, с расширением ассортимент, с из менением ассортимента, выявит перспективы развития бизнеса в этой сфере.
Регион динамично развивается, более активной становится деловая сфера, доходы населения растут – это приводит к необходимости получения более полных и глубоких знаний рынка с помощью в подобного рода исследованиях, и это также характеризует актуальность данной темы.
Основные задачи исследования:
 Описание ситуации на рынке мебели России
 Анализ и сегментация мягкой мебели
 Анализ импорта и экспорта на российском рынке мягкой мебели
 Описание сбытовой структуры рынка
 Анализ структуры рынка и описание игроков в розничном секторе мебели
 Анализ общей ситуации на рынке, его объема и потенциальной емкости;
 Выделение и сегментация основных продавцов мебели на рынке Краснодара

В 2013 году эта тенденция была преодолена и статистические органы зафиксировали рост рынка.Объем российского рынка в 2013 году превысил 8 млрд. дол. - такова статистика, озвученная Ассоциацией предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России.Российский мебельный рынок отличается высокой степенью конкуренции и непрозрачности. Сегодня на российском мебельном рынке работают около 6000 производителей.С 2013 года сглаживаются сезонные спады производства, так как по данным экспертов поквартальные показатели выпуска продукции отличаются незначительно. Заметных изменений в распределении долей объемов мебельного производства по округам не произошло. Спад отмечен в Северо-Западном федеральном округе и особенно в Санкт-Петербурге - 76,3% к уровню 2012 года.Таблица 2.1.1 – Структуравыпуска мебельной продукции по федеральным округамФедеральный округВыпуск мебели, млн. руб. без НДСТемп 2013/2012, %Уд. вес в общем объеме пр-ва, %9 мес. 2013 г.9 мес. 2012 г.РФ37 923,6030 886,3122,8100Центральный16 661,5013 803,6120,743,9Северо-Западный3255,43266,298,88,6Южный4386,73304,2132,811,6Приволжский8006,86173,7129,721,1Уральский3107,42435,5127,68,2Сибирский1712,31264,4135,44,5Дальневосточный793,5638,6124,32,1В том числе города:    Москва2761,41927,9143,27,3Санкт-Петербург589725,881,21,6По данным таблице 2.1.1 Южный федеральный округ, к которому относится Краснодар, находится на 3-м месте по темпу роста (132,8%) и по удельному весу в общем объеме производства – 11,6%. В целом по России объем выпуска увеличился на 22,8%.Успешная работа мебельной промышленности подтверждается увеличением производства мебели в натуральном выражении по всей учитываемой номенклатуре. Выпуск мягкой мебели рос особенно ощутимо.Таблица 2.1.2 – Обзор ассортимент мягкой мебели на российском рынкеАссортиментКоличество, шт.Темп 2013/2012 гг., %9 мес. 2013 г.9 мес. 2012 г.Столы (включая детские)2 826 5122 582 472109,4Стулья (включая детские)2 997 9612 646 545113,3Кресла491 223410 773119,6Шкафы2 996 2212 731 059109,7Диваны, тахты, кушетки233 021182 806127,5Диваны-кровати220 395170 353129,4Кровати деревянные651 689627 355103,8Матрасы820 221738 647111,0Наибольшую долю на рынке мебели для дома занимает мягкая мебель. Потребление мягкой мебели в России превышает общеевропейский уровень в 1,5 раза, так как у россиян мягкая мебель не только предмет интерьера, но и основное место сна. По мере увеличения средней площади жилья, приходящегося на одного гражданина России, прогнозируется падение спроса на мягкую мебель, которую заменят спальные гарнитуры и стационарные кровати. На данном этапе наибольший темп роста показывают диваны-кровати, кушетки, диваны, тахты (27,5 -29,4%).Потребление кухонной мебели в России значительно ниже, чем в среднем по Европе. В 2001 году этот сегмент начали активно развивать отечественные и белорусские производители, однако, до настоящего момента, доля импортной мебели находится на высоком уровне. В последнее время значительно вырос спрос на кухонную мебель «на заказ» производства небольших фирм по чертежам заказчика.По мнению экспертов, 13 российских производителей выпускают почти 60% всей кухонной мебели. Лидером российского производства кухонь является Электрогорскмебель. Среди производителей обеденных столов лидирует Домостроитель, а табуретов больше всего производит компания Элегия. Одной из тенденций последних лет является приближение стоимости кухонь российского производства к импортным. Лояльность россиян к кухням отечественного производства растет. Вследствие этого импорт кухонной мебели продолжает сокращаться. В 2012 году доля импорта составила 40%, а еще в 2003 году половина всей кухонной мебели в России была импортная. Доля импорта на рынке мебели для обеденных зон гораздо выше. Среднедушевое потребление мебели для обеденных зон в 2014 году приблизится к 3 долл., а потребление кухонь перешагнет за 7 долл. на человека в год.Доля мебели для спальни в структуре продаж мебели для дома увеличилась на 0,4%. В сегменте мебели для спальни в 2013 году выросла доля деревянных кроватей. Кровати заняли около четверти рынка мебели для спальни, в то время как год-два назад они составляли лишь пятую часть. В структуре рынка мебели для спальни наиболее четко прослеживается тенденция уменьшения доли сегмента шкафов и комодов. Соответственно, растет доля кроватей, тумбочек и матрацев. Структурные изменения, происходящие в сегменте мебели для дома, можно охарактеризовать следующим образом: рост рынка мебели для спальни, гостиной, детской/подростковой комнат, мебели для прихожей и кухонной мебели за счет снижения доли мягкой мебели. Среднедушевое потребление самого крупного сегмента мебели для дома - мягкой мебели, составляет чуть больше 300 рублей на человека в год. Среднедушевое потребление других сегментов находится в диапазоне от 35 до 258 рублей. По оценке "Экспресс-Обзор", к 2008 году темпы роста домашней мебели снизятся до 16%, объем рынка мягкой мебели продолжит уменьшаться, а быстрее всего будет расти рынок мебели для детских/подростковых комнат, в этом сегменте объем рынка будет увеличиваться примерно на 20% в год.Таблица 2.1.3 – Структура импорта мебелиНаименование позиции Импорт, тыс. дол.Темп 2013/2012, %  Стоимость, дол./кг9 мес. 2013г.9 мес. 2012г.9 мес. 2013г.9 мес. 2012г.Мебель стоимостью до 1,8 евро/кгМебель деревянная типа спальной7461,95255,514214,613,9Мебель деревянная для столовых и жилых комнат21 348,4018 320116,3520,622,2Мебель деревянная прочая5255,83333,1157,723,422,9Итого: 34 066,1026 908,60126,616,119,8Мебель стоимостью свыше 1,8 евро/кгМебель деревянная типа спальной43 625,5032 630,20133,685,486,1Мебель деревянная для столовых и жилых комнат82122,564 337,50127,679,477,8Мебель деревянная прочая17 203,7011 864,5014576,677,1Итого:142 951,70108 832,20131,583,980,2Всего:177 017,80135 740,80130,4——Части мебели из древесины30 992,6021 550,70143,8——В структуре импорта следует отметить высокий темп роста мебели стоимостью свыше 1,8 евро/ кг – 31,5%. При этом наиболее высокий рост показывает прочая мебель – 45%. Деревянная мебель для спален, несмотря на снижение стоимости, имеет более низкий рост -33,6%. Мебель средняя по стоимости увеличилась на 26,6, хотя цена в среднем снизилась с 19,8 до 16,1 дол./ кг. Импорт деревянной мебели для спальни в этом ценовом сегменте вырос на 42%. Такое изменение импорта домашней мебели свидетельствует о том, что потребители на этом рынке готовы платит за тот товар, который им нужен. Общий рост импорта мебели увеличился на 30,4%.Таблица 2.1.4 – Анализ импорта и экспорта мебельной продукцииПоказателиЕд. изм.2004 г.2012 г.2013 г.(9 мес.)Объем производства мебелимлн. руб40144,545 134,9037 923,60млн. дол.1393,21595,71384,1Темп роста производства к предыдущему периоду%119,1112,4110,8%126,4114,5126,8Экспортмлн. руб5754,46618,85682,8млн. дол.199,7229,7207,4Импорт, всего:млн. руб21 533,4022 147,9020 243,10млн. дол.747,3783738,8в т. ч. дальнее зарубежьемлн. руб15 545,7018 722,5016 330,40млн. дол.539,5661,9596Объем продаж на российском рынке, всегомлн. руб90 009,40103 88685 538,40млн. дол.3123,73672,73121,8в т. ч. дальнее зарубежьемлн. руб318 66538 381,3033 477,30млн. дол.1105,91356,91221,8Удельный вес импорта, всего: %454645,7в т. ч. дальнее зарубежье%35,436,939,1Объем производства с каждым годом увеличиваются. Данные показатели за 2013 год приведены источником только за 9 мес., поэтому численно измерить рост не представляется возможным. По приблизительным подсчетам темпы производства отечественной мебели при расчете в рублях снижаются и в 2013 году составили 10,8%, а при долларовом исчислении – 26,8%.Экспорт мебели в 4-5 раз меньше импорта, и изменения этого соотношения пока не наблюдается. В структуре импорта увеличивается доля мебели из дальнего зарубежья, это свидетельствует о том, что рынок нуждается в более дорогой мебели.Объем продаж мебели на рынке стабильно растет, в 2013 году рост составил 9,78%. По оценкам экспертов, рынок еще недостаточно насыщен и ближайшие несколько лет рост сохранится. Удельный вес импорта в объеме продаж увеличивается, и хотя рост незначительно, это является негативной тенденцией для отечественных производителей.Сегодня на рынке, по разным оценкам специалистов, работает несколько сотен, а то и тысяч компаний. Это фирмы-импортеры, дистрибьюторы и российские производители офисной мебели — несколько компаний-лидеров и множество небольших региональных фирм. «Причем более половины всего объема российской офисной мебели сейчас производят 50 предприятий», — говорит Яна Шамбер, заместитель директора по продажам и маркетингу компании «Камбио». Сейчас значительную часть рынка занимает порядка десяти компаний-лидеров. В их числе «Феликс», «Соло», «Юнитекс», «Крафт», «Фронда», «ДОК17», «Шатура-мебель», «Камбио», «СП-мебель». Именно эти фирмы, по мнению экспертов, определяют основные тенденции развития отрасли. Причем основные игроки рынка уже прочно заняли свои позиции. На данном этапе бизнес укрупняется, а компании-лидеры упрочивают свое положение. Изменений в расстановке сил практически не наблюдается: ни одни новая фирма не попала в пятерку ведущих компаний отрасли, ни одна из ведущих не упустила лидерских позиций».Система дистрибуции на рынке офисной мебели построена весьма хаотично. Компании-импортеры и российские производители по-разному подходят к решению вопросов, связанных с реализацией продукции, и используют несколько каналов сбыта. Со временем рынок офисной мебели все более сегментируется, и хотя сегодня большинство компаний активно используют сразу несколько каналов дистрибуции, специализация усилий на одном канале сбыта, как показывает практика, приносит лучшие результаты. Данные о емкости рынка, приведенные разными источниками сильно, это можно связано с непрозрачностью рынка и закрытостью самих компаний. По словам специалистов, сегодня в России порядка 50% офисной мебели импортируется и производится с использованием серых и черных схем, так что объективно оценить объем и емкость рынка не представляется возможным. Эта же ситуации наблюдается и в других сегментах рынка.Проведем анализ структуры рынка офисной мебели по данным, предоставленным информационным порталом РБК. Данные приведены с учетом «теневого сектора».Таблица 2.1.5 – Объем российского рынка офисной мебелиПоказатель20122013Темп роста, %Объём рынка мебели, млрд. дол.4,34,9113,95Объём рынка офисной мебели, млрд. дол.1,151,25108,70Объём сегмента офисной деревянной мебели, млрд. дол.11100,00Объём сегмента офисной металлической мебели, млн. дол.150170113,33Объём российского рынка мебели с учетом "теневого сектора" в 2013 г. эксперты оценили в 4,9 млрд. дол., а в 2012 году - 4,3 млрд. дол.. Таким образом, рост в 2013 г. составил 13,95%. В 2012-2013 гг. согласно разным источникам доля офисной мебели в общем объёме рынка мебели варьировалась от 26% до 28%. Например, по данным Центра развития мебельной промышленности, доля офисной и специальной мебели в общем объёме мебельного рынка России в 2012 г. составила 25%. В 2013 г. доля офисной мебели в общем объёме рынка мебели равнялась 20%, а в 2014 г. ориентировочно 24%. В 2012-2013 гг. по обобщенным экспертным оценкам из 20% общего объёма офисной мебели на долю офисной деревянной мебели ориентировочно пришлось 16%, а доля офисной металлической мебели составила 3-4%. В 2014 г. прогнозируется соотношение 18%-6% соответственно. В 2012-2013 гг. Доля общего объёма офисной мебели в общем объёме рынка мебели значительно не менялась.По оценкам экспертов, российский рынок офисной мебели является мелко дисперсным. Помимо крупных участников на рынке сосредоточено большое количество компаний, как производящих мебель, так и работающих с конечными потребителями (торгующие организации). Участников рынка офисной мебели можно структурировать на три группы: Компании, занимающие лидирующие позиции в отрасли, контролирующие большую часть рынка, активно продвигающие продукцию на рынке, имеющие широкую сбытовую сеть, инвестирующие в собственное развитие; Крупные предприятия. По большей степени это региональные производители советской эпохи. Производство предприятий этой группы направлено на удовлетворения локального спроса; Небольшие компании. Это самая многочисленная группа, количество компаний которой динамично растёт.Сегодня, по оценкам специалистов, наиболее прибыльным и активно развивающимся является сегмент дорогой импортной мебели. Также в последнее время все большим спросом начинает пользоваться российская продукция, относящаяся к среднему ценовому сегменту. Более востребованной становится качественная и дорогая продукция.2.2. Описание ассортимента мебельной продукции, представленной в КраснодареНа краснодарском мебельном рынке представлен следующий ассортимент продукции:Мебель для спален/ Матрасы;Мебель для детской;Мебель для гостиной;Мебель для прихожих;Мебель для кухни;Офисная мебель;Компьютерная мебель;Кресла, стулья, столы;Мягкая мебель;Шкафы-купе;Мебель из массива;Садово-парковая, дачная мебель;Мебель из стекла, зеркала;Мебель для баров, ресторанов;Мебель для гостиниц;Торговая мебель;Специализированная мебель;Мебельная фурнитураМойкиТехника для кухниРазные организации специализируются на разных видах мебельной продукции. В приложении Б видно какие организации представляют тот или иной сегмент рынка. В приложении представлена большая часть участников рынка, хотя, возможно, что есть компании, которые не вошли в него.По мнению экспертов, мягкая мебель занимает лидирующие позиции на рынке - чуть более четверти рынка. Объем производства мягкой мебели в 2013 году уменьшился в натуральном выражении. В 2013 году выросло только производство в группе "диваны, кушетки, тахты". По сравнению с 2004 годом разница между реальным производством мягкой мебели и производством с учетом данных официальной статистики уменьшилась. В стоимостном выражении объем рынка мягкой мебели в 2013 вырос примерно на 14%. А реальное среднедушевое потребление мягкой мебели составило чуть более 300 рублей на человека. Структурные изменения, происходящие внутри мебели для дома, можно охарактеризовать следующим образом: рост рынка мебели для спальни, гостиной, детской/подростковой комнат, мебели для прихожей и кухонной мебели за счет снижения доли мягкой мебели. По оценкам экспертов, структура мебельного рынка выглядит следующим образом (рисунок 2.2.1).Рисунок 2.2.1 – Структура мебельного рынка КраснодараСо временем расширяется предложение офисной мебели, появляются новые товарные группы, меняется дизайн продукции. Отечественные производственные компании используют более дорогие и качественные комплектующие и включают в свой ассортимент более сложную и современную по дизайну мебель, выполненную из высококачественных натуральных материалов. Хотя работает на рынке и достаточно много производителей дешевой (низкой по качеству) мебели. И та и другая мебель рассчитана на своего покупателя. Компании, работающие на Краснодарском рынке офисной мебели, по-разному строят свою ассортиментную политику. Одни фирмы специализируются на поставках дорогой импортной продукции, другие предлагают покупателям мебель российского производства. Есть и такие компании, которые доминируют на рынке за счет комплексных предложений.Традиционно самыми популярными позициями в ассортименте мебельных компаний являются компьютерные столы и операторские кресла. Кроме того, со временем растет спрос на оперативную мебель и кабинеты для руководителей. Появились в ассортименте компаний, традиционно предлагающих мебель для офиса, офисные перегородки, сейфы, кресла для кинозалов, аксессуары и другая продукция.Для данного рынка характерен отложенный спрос, увеличение динамики которого, в свою очередь, складывается из следующих составляющих: положительная динамика улучшения общеэкономической ситуации в России; развитие бизнеса; увеличение объёмов государственного строительства, строительства в промышленных секторах, специфика потребления (замена офисной мебели (деревянной) производится чаще, чем бытовой). 2.3. Основные представители мебельного рынка Краснодара На мебельном рынке Краснодара работает около 60 компаний с различной организационно-правовой формой. Большая часть компаний является посредниками, и сотрудничают с крупными мировыми производителями. На рынке есть несколько крупных фирм: «Шатура», «Астарта», Mr.Doors. Представлены также компании из Белоруссии и Украины. Ряд фирм работает по каталогам и по средствам Интернет-рекламы.